广发银行信用卡销售模式研究-金融毕业论文.doc

广发银行信用卡销售模式研究 1绪论 1.1背景 2002年以来，国内招商银行、中国建设银行等一些银行相继成立了信用卡 中心专门从事信用卡业务，国外的金融大鳄如花旗银行联手上海浦东发展银行， 汇丰银行参股上海银行和交通银行、平安银行，都已经曲线进入了中国信用卡市场。美国国际集团(AIG)和中国平安保险集团等其它国内外金融机构下一站进军的目标同样定为信用卡市场。国内外银行和金融机构都在不惜血本地扩大自己在信用卡市场上的市场份额。 根据万事达卡国际组织的研究，到2010年，中国年收入达5000美元的中产阶层将达到1.55亿人，在未来的几年，我国的信用卡市场将会迎来爆发式的增长。2006年，我国人民币业务已全面向外资银行开放，而信用卡业务作为商业银行新的利润增长点，已经成为竞争的焦点。自1995年广东发展银行发行了国内第一张人民币贷记卡，(这被看作是国内第一张真正的信用卡)，此后，中国银行、中国工商银行、招商银行、中国建设银行也先后发行信用卡，而一批外资银行也己经或正在申请在中国市场发行信用卡。于是一场围绕中国最高端人群的信用卡销售战就此开始。中国的信用卡业务虽然起步晚，但发展速度却是异常迅猛，很多成熟行业的营销手段在信用卡市场上一开始就得到了应用。 面对如火如荼的信用卡大战，我国商业银行必须大力发展信用卡的营销。这不仅是促进商业银行自身发展、提高核心竞争力、由粗放型经营转向集约化经营的有效手段，也是推动我国商业银行经营国际化的必然要求。 1.2论文的主要内容及研究方法 文章在查阅与商业银行和信用卡营销战略和招商银行相关的书籍、期刊、学术论文、会议论文的基础上，进行整理与分析，理论结合实践，遵循从一般到个别，以一般指导个别的哲学原则，采用理论研究和实证研究相结合的方法，依据经济学、金融学、市场营销学、管理学理论，以广泛的调查数据、信息(数据与信息主要来源于各家银行尤其是招商银行信用卡对外的运行政策、相关报刊、杂志、互联网等) 为依据，结合国内各家银行信用卡的市场状况及国外信用卡市场发展经验，对国内信用卡的营销管理进行研究，力图使研究的结论具有有效性和说服力。 2. 广发银行信用卡销售中存在的问题 虽然我国信用卡的营销已经有了一定的发展，但是通过上面的分析，不难看出广发信用卡营销过程中出现的问题。 2.1信用卡使用环境欠佳 虽然信用卡这种支付方式已经逐渐被消费者所接受，并且信用卡行业拥有良好的市场前景，但是目前广发信用卡的用卡环境却不如人意。 a缺乏完善的法律保障环境 b缺乏便利的刷卡使用环境 c缺乏安全的刷卡消费环境 2.2市场细分效率较低导致市场定位不明确 目前广发信用卡市场也进行了一些细分，如真情卡、车主卡、聪明卡等等，但是效果却并不明显。当前的市场细分还只是把一个具有共同特征的消费群体单独拿出来，为他们开发出一种信用卡，而不是把整个的客户群体按照一个统一的因素来细分，例如中信银行在2005年开发出了温州人卡，这张卡定位于为拥有中小企业较多的温州商人服务，那么针对经济欠发达地区银行又该采取什么策略呢?这种市场细分的单一性无疑会导致市场细分的效率较低，缺乏系统性。而市场细分的低效率必然会使得各银行无法按照区域经济特点和自身优势在市场定位方面进行细化和明确，而是盲目的跟从，导致同质化现象严重。例如:2000年7月，华夏银行在温州发行了首张针对白领女性消费群体的信用卡——华夏丽人卡，这是我国第一张针对女性的信用卡，丽人卡可以为时尚女性提供了与女性消费相关的服务和优惠如免费医疗、美容等，并提供了银行卡理财、缴费、银联通、积分回馈等功能;之后信用卡市场便出现了一系列与之定位相似的信用卡如中国光大银行的“阳光伊人卡”、中信实业银行的“中信魔力女性信用卡”和广东发展银行的“真情卡”等等。2003年7月，招商银行率先与中国国际航空公司发行了“国航知音卡”，持卡人除了可以享受信用卡所有的服务外，还可以通过持卡消费积分兑换航空里程，之后2004年11月中国南方航空公司与广发银行联手发行“南航明珠信用卡”，该卡同时具有信用卡的金融功能和南航明珠会员的航空会员服务等。银行在进行市场定位时总是希望能够兼顾各个地区的客户群体，把高、中、低端客户全部揽入，并且信用卡中心在发行新卡时会制定一个具体的营销策略，忽视了沿海经济发达地区和中西部经济相对落后地区的不同，不同层次客户的需求不同。实行同一策略的后果往往是银行无法有效的确定自己的目标市场，从而无法稳定的占领该市场，而客户也无法对该行的信用卡产品一记忆深刻，最终导致营销效果的不明显。 2.3 拼价格、重数量导致恶性竞争 对于信用卡这个新兴市场来说，价格战是市场发展初期各行占领市场的一个重要手段，各行为了扩大自己的发卡量，增加自己的市场份额，纷纷提出了办卡 不收年费，并且办一张信用卡还赠送上百元的礼物，如手表、玩具等。在扩大发卡量的压力下，办理信用卡的门槛也在降低，程序也越来越简单，客户只需要填一张表格，提交一个身份证复印件，就可以办理信用卡，并用其进行透支消费。同时，银行在发行信用卡时往往以发卡量作为衡量员工业绩的一个标准，因此我们常常可以遇到这种情况，就是在银行工作的人把周围的朋友都发动起来，拿着朋友们的身份证复印件来给每个人申请一个信用卡，至于有没有人使用这张卡就不得而知了。2005年10月，中国银联发布的数据显示，国内银行卡发卡总量由2001年底的3.8亿张，己增加到目前的8亿张。而与此同时，一份调查报告显示，38.390的信用卡用户申请信用卡是因为免年费、开卡赠礼等优惠政策，36.7%申请信用卡是为了减少现金的携带，方便消费，26.7%申请信用卡是为了帮在信用卡公司工作的朋友完成配额。有超过60%的信用卡用户(64.2%)每月使用信用卡不足5次，其中每月使用信用卡5-10次的占了25.0%，每月超过10次的仅占10.8%,21.7%用户手中的信用卡变成了睡眠卡。大量的睡眠卡挤占了银行有限的信息、人力和管理资源，迫使商业银行不断地对管理系统进行升级，增大了管理成本。大量睡眠卡账户还涉及日常计息、检索、汇总、查询、账务处理等环节，影响了其他账户的正常交易活动，降低了银行机构工作效率。并且由于办理信用卡的门槛降低，对申请者的资信审查不严，也为今后产生大量的不良贷款风险埋下了“定时炸弹”。 2.4 产品创新动力不足 目前我国商业银行信用卡部门经营重心普遍向信用卡营销这一方向倾斜。对于银行整体来讲，部门之间缺少沟通，市场信息在银行内部的传递环节过多，导致信息失真和效率递减。银行内部的考核激励机制不完善，偏重于考核传统的资产负债业务，对有关创新的指标考核占比过小，对创新职能部门不能形成科学的评价和激励。创新的整体规划还有待加强，目前的创新工作往往处于被动地位。此外，银行的人才培养机制不够完善。一种新产品的创新，从根本上来讲，是要依靠人来进行，创新需要既通晓金融理论又具有丰富的金融实践，既熟悉金融业务又具有技术背景的复合型人才。而目前的发卡行都只注重了员工业绩的考评，忽视了对员工的新业务、新知识方面的学习和培养，高素质人才的缺乏也是导致银行产品创新方面的动力不足的一个原因。 2.5过度重视信用卡的发行而忽视了信用卡知识的普及 当前我国大多数商业银行在营销信用卡时不断通过各种优惠政策和营销手段大力推进信用卡发行量，但是与此同时却不能及时跟进对消费者和持卡人信用卡知识的普及和刷卡消费的推动。虽然商业银行在各自的网站上对各自的信用卡产品做出了一定的介绍，但是由于信息渠道过于单一，很多人都对信用卡的申请及使用一知半解，有些人甚至还认为信用卡只是有钱人才可以拥有的。并且信用卡销售人员在营销新客户时往往一味地强调信用卡的透支消费功能，由于中国人历来地消费习惯是量入为出，因此很多消费者不接受这种理念，这也是导致银行无法进行系统的市场细分的一个重要原因。2005年8月，京华时报曾报道过一起信用卡中介公司诈骗案，其原因就是因为很多消费者不了解信用卡的基本知1识，认为申请信用卡需要很多条件和限制，因此相信了中介公司可以代办信用卡的宣传，给个人带来了较大损失。这一案例充分证明了银行在信用卡营销的同时应该先做好信用卡知识的普及，使消费者真正理解使用信用卡可以为生活带来的便利，以此来促进消费者持续的刷卡消费，给银行带来稳定的用卡收益。 3. 加快广发银行信用卡发展的销售模式 根据万事达卡国际组织的研究，到2010年，中国年收入达5000美元的中产阶层将达到1.55亿人，在未来的几年，我国的信用卡市场将会迎来爆发式的增长。并且在2006年，我国人民币业务已经全面向外资银行开放，而信用卡业务作为商业银行新的利润增长点，必将成为竞争的焦点。面对激烈竞争的信用卡市场，我国商业银行必须积极发展信用卡营销策略组合，充分利用本土银行网点众多的优势，扩大市场份额。 3.1通过多种途径普及信用卡知识 广东发展银行经历了二十多年的发展，已经形成了营业网点众多的优势，并且近年来ATM自动柜员机也以较快的速度发展着，利用ATM机取现、查询等方式已经被众多消费者所接受，而这些消费者又是银行潜在的客户，因此银行应该充分利用这一优势，可以在ATM机打印的客户凭条背面详细介绍信用卡的基本知识或在营业网点免费发放信用卡知识宣传手册，使消费者在信用卡营销之前就对信用卡有了一个初步的了解;另外，目前北京市一些公交车的车票较大，如7打头的空调车等，银行可以与公交公司进行协商，在车票背面进行用卡产品的宣传，这样不但成本较低，而且市民在乘车时可以利用其来打发坐车的时间，从而较好的宣传了信用卡;而对于银行来说，这种方式使银行在付出较低的成本支出下，就可以为信用卡的营销做好了铺垫。 3.2系统的细分信用卡市场 由于广发银行的信用卡个人目标客户在年龄、性别、职业、收入、文化素质等各方面存在着差异，他们对银行服务的需求也各不相同，信用卡客户群体的需求已经呈现出多元化、层次化、个性化的特点。并且任何一个发卡银行的资源都是有限的，不可能有效满足整个信用卡市场客户的全部需求，所以将顾客作为一个无差异的群体必然导致市场营销的失败，而通过市场细分可以认识到顾客群的差别，并对不同的客户群采取不同的营销策略组合。市场细分的标准很多，但是最根本的标准就是顾客的需求。广发银行可以组合不同客户的差异化需求为标准将信用卡市场进行细分。 3.2.1按地理因素细分 我国经济的一大特点就是发展不均衡，东部较快，西部较慢，东部地区经济较为发达，西部地区发展相对滞后。因此广发银行在进行信用卡营销时，应考虑加快银行信用卡营销发展的对策到不同地区消费者的需求，对于发达地区的信用卡客户可增加其信用卡的附加服务来吸引客户，而对于欠发达地区最重要的就是要充分发挥信用卡的基本金融功能。按照地理因素细分市场有助于银行合理的设置分之机构的数量和分配有限的金融资源。 3.2.2按社会阶层细分 同一社会阶层的成员往往具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，一个人的社会层次往往决定了他的消费方式，因此发卡银行可以根据消费者的社会阶层进行市场细分，对于都市白领，根据其个人资信状况可提高信用卡的透支额度，并加强该卡在娱乐场所、交通、旅游等方面的消费功能，使高层次的客户能够拥有一张卡就可以畅行无阻。而对于普通工薪阶层，就要加强信用卡的理财功能，来满足消费者的资金增值目的。通过对不同阶层的消费者给予不同的信用卡服务，银行可以高效的营销信用卡并确定自己的营销重点。 3.2.3按家庭生活周期细分 因为处于不同生活周期的消费者往往具有不同的消费习惯，所以发卡行可以根据家庭生活周期将消费者分为单身消费者群、无子女夫妇消费者群、有子女消费者群等。单身消费者群经常购物或去酒吧等娱乐场所消费，并且由于缺乏良好的计划，经常在下月工资发放前已把上月工资花完，这部分消费者对信用卡有着较大的需求，信用卡的使用频率较高，可以给银行带来透支利息收入，是银行潜在的忠实客户;而无子女消费者群由于经济实力较好且收入较为稳定，旅游等支出在日常消费中占据重要地位，可以针对这部分客户推出旅游功能较强的信卡;针对有子女消费群，可以联合教育部门推出以教育消费为主的信用卡。 3.2.4按生活方式细分 生活方式是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的方式。消费者所崇尚的生活方式不同，那么其对商品的喜好和追求也就不同。对于追求时尚的年轻消费群体，他们对信用卡产品的功能性要求不太高，但是会对信用卡的形状、色彩等较为重视，所以银行在信用卡的产品开发上应不断创新，并赋予新产品一定的意义和象征。而对于经济型客户，他们更重视的是信用卡所能提供的支付便利和附赠服务，往往不注意信用卡外观上的花样。 3.2.5按信用行为细分 信用卡客户所产生的交易行为主要是利用信用卡的循环信贷功能刷卡透支消费，而客户的信用行为也就是客户的信用卡贷款使用情况与贷款归还情况。根据客户的信用卡使用频率可以将信用卡客户分为大量使用、一般使用、很少使用等三类;根据客户归还信用卡贷款的情况把客户分为优质客户和有不良记录的客户。对于那些大量使用信用卡透支消费且能及时归还贷款的客户，发卡行可以给予其一定的优惠措施，鼓励其继续使用信用卡消费;而对于较少使用信用卡的客户，发卡行要通过与客户的沟通，了解其原因，积极采取措施维系住有可能流失的信用较好的客户;至于贷款归还情况经常较差的客户，银行为了避免损失，要定期催收，之后可以减少对这部分客户的服务资源的投入，直至采取放弃策略。 3.3在市场细分的基础上进行科学的定位 在以上市场细分的基础上，结合本行的自身条件、综合资源、经营机制管理体系等，发卡行可以确定自己的重点目标市场，确定自己的重点客户群是哪一部分，其潜在的需求是什么，据此来设计出区别于竞争对手的、具有一定特色的且能为客户接受的信用卡产品，并借助一定的促销手段将本行信用卡产品的特色介绍给目标市场，为自己的信用卡产品树立起鲜明的形象，使产品在客户心中占据一定位置。在进行市场定位时，银行应有所侧重，而不能希望自己把社会上所有的客户群都吸引来，这是不现实的，也是低效率的。 3.4实行多样化的营销组合策略 发卡行在市场细分和科学定位的基础上，确定了本行所要提供的产品和相应的目标客户群后，还应实行多种营销组合策略。 3.4.1大胆创新，不断推出新产品 众所周知，产品领域的核心问题就是如何满足客户的需要。因此，就必须在市场调查的基础上确定自己所要提供给市场的产品种类、质量标准、产品特性等，同时还要对本行的信用卡产品不断进行创新开发活动，以满足不同客户的不同需要。 3.4.2制定合适的产品价格 广发银行通过估量客户的需求和成本分析，可以针对不同阶层的信用卡客户提供不同价格的信用卡产品。免年费并不是一项可以长久的营销策略，在信用卡发展初期，广发行可以凭借它争取到一定客户，但是当信用卡发展到一定程度之后，其作用就会受到限制，因此银行在做好产品成本控制的同时，可以针对高端客户可以通过提供具有高附加值的服务收取一定的年费。针对普通客户可以通过提高服务水平和效率收取少额年费或不收年费。 3.4.3扩大信用卡产品的附加服务 由于信用卡产品具有易模仿性，因此发卡行必须通过扩大其所附带的附加服务来区别于竞争对手的信用卡。银行可以与商家、保险公司、航空公司等联合起来，提供失卡零风险、红利积分、密码及签名任选、免息期、海外紧急支援、航空意外险、交易短信通知等具有高附加值的服务。从而使客户在享受到信用卡的支付便利的同时，得到更优惠、更安全、更及时的服务。 3.4.4扩大营销渠道 当前我国信用卡的营销渠道包括电视、广播、文字等三条主要途径。这三条途径中无论是那一种都需要发卡行投入大量的资金，而在当前信用卡发行免年费、开卡赠礼的促销情况下，银行的营销资金是有限的，这就给信用卡的营销带来了一定的制约。而由于信用卡业务属于银行的零售业务，其面对的较为分散的客户群体，是一个需要极力宣传和营销的业务，所以信用卡部门迫切需要扩大营销渠道、开创营销的新途径。 3.5加快信用卡客户数据库的建设 广发行在信用卡发行一定阶段以后，会有大量的客户数据存储在计算机网络中，据此，发卡行可以采用数字挖掘技术，及时了解客户最近的刷卡频率、刷卡金额、贷款归还等情况，并针对不同的客户采取相应的营销策略，如对于刷卡频繁、并能及时归还透支额的客户可以提高其透支额度，并给予一定的优惠;而对于睡眠卡客户，在了解其具体原因后对于仍有消费潜力的客户可以及时将最新的促销活动通知给他，这样不仅可以刺激优质客户更多的使用本行信用卡，还可以通过一对一的服务维系住可能流失的客户。 3.6完善人才培养机制 首先广发银行应通过满足员工的需求来吸引、发展、保留能够胜任的员工，最大限度地调动员工的工作积极性和能动性，使之更好的为顾客服务；其次，银行还要加强信用卡营销人员的专业素养，不仅要培养其强烈的事业心，还要使其具有广博的信用卡业务营销专业知识和熟练的信用卡营销技术，要有及时了解且准确把握持卡人的经济状况、心理活动和行为规律的能力，要有强烈的信用卡营销观念，善于与顾客进行沟通，并且要有热情的服务态度，为持卡人提供优质的服务;最后，银行必须完善本系统的培训机制，银行可以定期聘请专家对员工进行讲座，从而不断提高员工的专业技能，并且还能够使员工紧跟国际形式的发展，促进创新产品的不断涌现，通过这种方式还可以避免员工的流失，从而降低培训成本。 3.7改善信用卡的使用环境 为了促进信用卡营销的快速发展，广发银行还必须注意对信用卡使用环境的改善，以便为信用卡用户营建一个安全、便捷的使用环境。首先，政府应加快信用卡方面的立法，明确规定信用卡各方的权利和义务，对信用卡犯罪者予以应有的处罚，为信用卡消费创造一个有法可依的安全的用卡环境。其次，银行也应加强内部建设如:提高信用卡技术水平，加快硬件设施建设，注意有关设备的维护，努力降低ATM机和POS机的出错率。同时改善自身的服务质量，提高工作效率，尽量减少消费者在持卡消费中遇到的不便，一旦出现问题应及时处理，并按规定承担责任，以增强持卡人对本行的信任感，这样才能在外资银行同其竞争银行卡业务时留住客户。此外银行还要积极发展特约商户，尤其注意拓展中小商户，从而扩展信用卡的使用范围，同时还可以增加本行的佣金收入;其次，加强对特约商户的培训，提高其对信用卡持有者的服务质量;最后，处理好与特约商户的利益分配，避免两者的利益之争累及消费者。 3.8开发联名或认同信用卡的范围 各家银行今后将重点做中旅信用卡，希望工程信用卡、雏鹰信用卡、教师信用卡、高校认同信用卡、图书信用卡等的深度开发，争取和培育高层次客户群体。为争取证券与保险市场，探索混业经营的有效渠道，