服饰市场调研方案模板.docx

服饰市场调研方案模板编制日期目录一前言二调研目的三调研内容四问卷设计思路五调查区域六抽样方法与样本量设计七调查执行方法八分析方法与质量控制九结束语前言公司通过多次与广州服饰公司沟通就休闲服装市场调查达成了共识目前我国休闲服装市场品牌众多市场竞争激烈但另一方面整个市场又存在以下问题品牌定位不清晰产品款式同质化现象严重产品版型差距大市场推广手法雷同等广州公司能否对目前的市场环境有一个清晰的认识能否在目前的市场竞争状态下寻找到品牌的市场空间和出路取决于正确的市场定位和市场策略而正确的市场定位和市场策略是从现有市场中发现机会因此只有对市场进行深入的了解与分析才能确定如何进行产品定位如何制定价格策略渠道策略促销策略以及将各类因素进行有机的整合发挥其资源的最优化配置从而使品牌成功介入市场在本次调查中公司将集中公司的优势资源严格把控调研质量科学实施调研流程和执行确保调研的顺利完成调研目的本次调查最根本的调查目的是通过市场调研为品牌寻找新的市场空间和出路其次要达到的目的通过市场调研了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征通过市场调研了解竞争对手的市场策略和运作方法通过市场调研了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构通过市场调研了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好通过市场调查了解男装休闲市场的品牌三度竞争通过市场调查了解消费者对男装休闲产品的认知和看法等总之本次调查最根本的目的是真实地反映休闲服装市场的竞争状况为品牌的定位及决策提供科学的依据调研内容一宏观市场调查休闲服装市场的动态及市场格局休闲服装细分市场的竞争特点和主要竞争手法休闲服装细分市场的发展和市场空间休闲服装细分产品的流行趋势研究休闲服装细分市场知名品牌的优劣势分析主要休闲服装企业分析和研究等二代理商调查代理商对新兴市场的一些看法代理商对不同风格休闲品牌的看法代理商对市场空间和产品机会的看法代理商对新品牌的市场定位的建议代理商的市场运作手段和方法代理商对产品价格款式种类的需求代理商对厂家合作的建议和要求代理商对产品组合市场推广的建议代理商目前的市场运作状态与潜在需求之间的差异三零售商调查零售商对不同品牌休闲风格的看法零售商对当地休闲服装市场的看法零售商对产品价格款式种类等的需求及与现有状态间的差距不同零售点的产品组合差异性当地零售市场的主要竞争手段该店销售得好的款式及其原因分析该店产品的价格组合方式等四消费者研究产品调查消费者对目前休闲服装产品的评价消费者对产品质地的偏好趋势消费者对休闲服装风格的偏好趋势消费者对休闲服装款式的偏好趋势消费者对产品组合的要求消费者对产品色彩的趋势与偏好消费者对产品图案的选择和爱好消费者对休闲服装产品的潜在需求与休闲服装现状的差距等购买行为调查消费者购买什么类型的休闲服装消费者为何购买消费者何时购买消费者何处购买消费者由谁购买消费者如何购买影响因素调查卖场氛围对消费者购买的影响程度影响消费者购买考虑的最主要因素品牌对消费者购买的影响程度风格对消费者购买的影响程度价格对消费者购买的影响程度等品牌调查休闲服装品牌知名度测试休闲服装品牌认知度测试休闲服装品牌满意度测试品牌联想测试等广告信息调查消费者获取信息的主要渠道消费者获取休闲服装信息的主要渠道目前休闲服装信息的主要传播点等媒介接受对称性分析等竞争对手调查消费者对竞争对手风格的认知消费者对竞争对手产品的了解程度消费者对竞争对手价格的接受程度消费者对竞争对手利益点的接受程度等样本的构成调查抽样样本的年龄构成抽样样本的职业构成抽样样本的文化程度构成抽样样本的家庭收入构成抽样样本的性别构成等问卷设计思路问卷结构主要分为说明部分甄别部分主体部分个人资料部分同时问卷还包括访问员记录被访者记录等问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式问题结构上采取分制评价量表自由选择强制性选择偏差选择自由问答等几种方式问卷逻辑采取思路连续法既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计在一些问题上采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维主要问题的构想比如请问您是在以下这些单位工作的吗市场调研机构统计局广告公司信息咨询机构电视报纸等媒体单位服装的研制生产销售机构以上都不是请问您过去购买过哪些风格的休闲服装运动休闲商务休闲卡通休闲古典休闲如唐装前卫休闲乡村休闲时尚休闲您最近购买的休闲服装品牌是什么您觉得这种服装的风格属于以下哪一种回答终止访问继续访问调研区域根据调查的目的及的目标市场等情况今双方研究决定为以下区域做为调查的主要区域广东省广州深圳中山省外区海口福州上海杭州成都调研区域点的分布原则上以当地的商业中心为焦点同时考虑一些中高档生活小区各个区域要求覆盖以下各个调研点以保证样本分布的均匀性和代表性具体地点由督导到当地了解后决定区域调研点覆盖区广州越秀区天河区海珠区东山区荔湾区等主要商业区步行街购物中心深圳福田区罗湖区南山区等主要商业区步行街购物中心中山东西南北中等主要商业区步行街购物中心海口主要商业区和商业街步行街购物中心福州主要商业区和商业街步行街购物中心杭州主要商业区和商业街步行街购物中心上海黄埔区徐家汇静安区浦东等主要商业区步行街购物中心成都金牛区武候区锦江区等主要商业街和商业区步行街购物中心调研方法与样本量设计一调研方法消费者抽样方法采用便利抽样和配额抽样的方法便利抽样是指本次调查在各个城市中从总体单位中任意抽取样本的一种抽样方法比如街头拦访既在街头或商业场所向过往或停留的消费者做休闲服装市场的产品测试配额抽样是指本次调查在各个城市中从总体样本中按照年龄层做为标志把总体样本分为若干类组然后在每个组中采取任意抽样或判断抽样的方法来采集样本便利抽样保证了样本的广泛性配额抽样保证了样本的代表性经销商零售商调研方法深度访谈观察法深度访谈是指调查人员与被调查者进行面对面的交谈本次调查的深度访谈都是由公司有经验的调研督导来完成按照调查提纲来了解相关信息观察法通过在商业场所观察不同品牌的销售情况和消费者的购买情况来获得市场信息的方法宏观市场调研方法内部资料整理文案研究等二设计原则和依据对于抽样调查而言调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的实际上抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量或样本规模两个方面在同样的样本量下抽样方法或样本选取越随机调查结果的代表性就越好反之就差同样在抽样方法确定后样本量越大调查结果的代表性就越好反之就差在现实的市场调研项目中理想的随机抽样是不可能目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指等距抽样或系统抽样是一种简化了的随机抽样对于样本量由于与调研费用直接相关所以在预算范围内样本量也不是可任意增大的因此通常我们会提供一种比较可行的方案既能满足数据对准确性的要求又合乎预算要求以下是在随机抽样条件下的数据准确性即抽样误差在置信度下与样本量的关系样本量抽样误差由此可见一般来讲每个区域的样本量在例之间能比较准确地反映该地区的市场状况三样本量设计本次项目的总样本量如下样本量具体分布访问类型样本量消费者街头拦访例代理商深度访谈例零售商深度访谈例合计例个样本城市年龄配额个个样本城市按照以下比例分配年龄段男女岁岁岁岁岁以上合计区域广州深圳中山海口福州杭州成都上海消费者代理商零售商合计调研执行方法整个调研的步骤包括总体研究设计网络联系人员招聘及培训实地访问执行与管理数据处理和分析撰写报告等几个部分其中第一项和最后两项均集中在深圳进行其它各项的执行方案如下网络联系在每个被调查的区域我们会派名公司督导前往并召集当地联络人共同来执行此次调研项目这样每个区域有名全职熟练的专业人员来完成调研实施管理工作人员招聘和培训抽样员访问员的招聘的渠道是由我公司在当地学校与学生会或校团委联系在他们的帮助下招聘访问员和兼职助理督导兼职人员必须符合以下条件以女性为主五官端正身体健康能吃苦耐劳做事踏实衣着整齐注重仪表有经验者优先录用准备阶段联系访问员一般到当地学校招聘复印问卷购买礼品了解当地市场的基本情况访问员培训职业道德培训讲解本项目对个人客户的意义和价值通过一些事例来鼓动学生对本次调查的热情参与项目介绍介绍本次项目的合作情况问卷讲解由我公司督导提供为访问员逐个问题讲解如何提问如何追问如何记录如何注意与前后题的逻辑关系等确保访问员能全面了解问卷内容和访问技巧技能培训访问的技巧留客的技巧送礼物的技巧语气语言的表达技巧等模拟训练将访员两两配对模拟访问员和被访者的问答进一步掌握操作技巧监督制度重申签定承诺书承诺书本人自愿参加公司组织的市场调查为了保证调研问卷的真实性和科学性我承诺做到以下几点按照培训的程序进行访问在指定的调研区域访问决不弄虚作假把礼品送给访问结束的消费者决不自己填写问卷我再次承诺做到以上几点如因本人违反上述几点而给公司造成损失我愿意承担其责任承诺人划定区域问卷执行抽查个调研点现场解决学生遇到的难题当天回收当天的问卷查看问卷指出不规范的地方电话抽查经销商零售商访谈通过客户提供的名单寻找经销商通过在当地主要的批发市场寻找经销商通过零售商寻找经销商电话黄页访谈名义洽谈生意找代理商以学生实习的名义以研究市场的名义访谈内容以访谈提纲为主要内容根据经销商的情况了解相关有兴趣的话题达到对市场的了解问卷复核表格被调查人电话地点礼品被调查人电话地点礼品被调查人电话地点礼品被调查人电话地点礼品复核数为总调查的即各城市不低于份分析方法与质量控制一关于数据录入的说明问卷回到深圳后我们将对问卷进行统一的编码数据录入工作以下就这两部分做出说明编码编码是将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来便于电脑统计要完成这项工作首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表简称码表然后有编码员对每份问卷编码为了使原始码表趋于完善我们会刻意选择不同地区不同层次的访问来建码表对于可能出现的新码我们也会在原始码表上留有补充余地从而灵活加码数据录入一旦问卷被编好码就可以电脑录入在数据录入中还有两道程序对数据进行最后的检查第一道程序是电脑逻辑查错保证每份问卷的逻辑合理第二道程序是数据双输入避免因输入疏忽而造成的误差二分析方法问卷回收后经过整理编码录入以后我们将用专业的市场调研软件对问卷进行数据分析主要的分析有聚类分析它可以将被访者从人口背景消费习惯生活方式个性等方面进行分类并将这些特性与消费习惯结合起来是营销管理中市场区隔划分的主要手段因子分析影响消费者购买的原因有很多但有些原因是相关的有内在的必然性只要深入了解这些内在的必然性就可以将复杂问题简单化在执行上变得轻而易举还有在品牌差异性方面通过因子分析也可以发现各品牌内在的联系从而不会被外表所迷惑对于分析品牌地位有很大的帮助因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联系减少决策的困难相关分析相关分析提供影响消费者消费评价品牌产品与品牌产品特性之间的内在关系通过相关分析可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力和阻碍力从而明确自身努力的方向分析分析品牌的内在环境和外在环境从而明确优势和劣势认清市场机会和威胁对于策略性决定有很大的指导作用三质量控制质量控制小组公司针对该项目成立专门的项目小组和质量控制小组项目小组人员由调研经理研究人员督导复核员访问员及其他相关人员组成其主要责任为组织协调整个调研流程并对其实行质量监控质量控制小组由公司朱总调研部经理项目部经理品牌部经理等公司主要负责人组成其主要责任为对调研的最终结果实行质量监控方案与问卷设计的质量控制在方案及问卷设计以前设计人员通过二手资料的收集本地市场的调研与客户的交流专家访谈等方式应对行业的现状项目的背景调研的内容消费者及产品的相关知识有一个较深入的了解实地调研的质量控制调研的督导人员由公司具有本科以上学历的资深调研人员担任访问员由具有高中以上学历具有市调经验的人员担任督导人员和访问人员在进行实际操作前必须经过专门的培训经考核合格后方可操作问卷调研时多访问作为备用问卷以保证总体样本量与设计数量相符合问卷调研时问卷的复核比例为全部问卷数量的采用电话复核和实地复核两种方式相结合复核时间为问卷收回小时内复核人员不能为访问人员资料整理及分析的质量控制问卷回收公司总部后由公司专业的调研人员进行第二次审核数据采取双向录入分析软件采用束语本调研方案是本次调查的执行纲领各个调研员必须按照规定的程序严格执行在一些关键点上比如学生培训调查监督深度访谈上要特别注意主要质量的把控和监督深圳市营销策划公司市场研究中心