品牌战略纲要-草稿呈报.doc

目录 一、理解品牌 1 1、美国市场营销协会的品牌定义 1 2、完整的品牌定义 1 3、品牌内涵 1 4、强势品牌的必备条件 1 二、实施品牌战略的基础 2 1、思想基础 2 2、战略基础 2 3、研究基础 3 4、管理基础 4 三、制定品牌战略 5 1、品牌定位 5 2、品牌架构设计 6 3、品牌命名 7 4、品牌推广 8 5、品牌扩张 9 四、与公司其它战略的关系 10 1、品牌战略与产品战略的关系 10 2、品牌战略与营销战略的关系 11 ××××品牌战略实施纲要（讨论稿） 一、理解品牌 1、美国市场营销协会的品牌定义 美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。 2、完整的品牌定义 一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。 品牌包括品牌名称、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌文化、品牌核心理念、品牌联想等丰富的内容。品牌不只是一个标志、商标或产品的“包装”，而是顾客对产品和企业所有标识、行为和经营活动的全部体验和感受；此外，品牌还必须外表与行为一致。 3、品牌内涵 菲利浦·科特勒归结一个完整的品牌必须具备六大内涵，即“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。其中品牌的价值、文化和个性是决定品牌基础的核心。 “属性”即一个品牌固有的外在印象；“利益”即使用该品牌带来的满足；“价值”即该品牌的使用价值和情感价值；“文化”即附加在品牌之上并象征该品牌的文化；“个性”即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点；“使用者”即品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 4、强势品牌的必备条件 高品牌知名度 高知名度是强势品牌的基本条件，只有建立广泛的知名度，才能建立消费者对品牌的熟悉感，从而给品牌一个被接受的机会。 高品质认知度 一是产品本身必须是高品质，具有适应消费者需求的高使用价值；二是产品本身的高品质必须被消费者广泛认可。 丰富的品牌联想 品牌联想即通过与消费者长期持续不断的沟通，在消费者心目中形成的对品牌信息，如品牌的成长历程、品牌的内涵，以及与品牌有关的重大事件、细节等的认知程度。消费者对品牌的认知程度越深，其品牌联想就越丰富，品牌与消费者的关系也就越密切，就越能影响消费者的购买决策。 高品牌忠诚度 高品牌忠诚度即拥有大批的忠诚消费者，它是强势品牌的核心。高品牌忠诚度使得品牌具有强大的市场辐射力，在获得持续稳定增长的同时提高防范风险的能力。 二、实施品牌战略的基础 1、思想基础 所谓思想基础，就是要将品牌理念和意识深入贯彻到全公司，即从公司股东、最高决策层到普通员工等公司所有内部利益关系人必须对有关品牌战略制定和实施的一些关键方面达成高度一致和充分理解。是否具备全员品牌意识，将对公司品牌行为产生关键的影响，直接关系着公司品牌战略的实施能否到位，从而从根本上决定公司品牌战略的成败。 要在公司内部建立品牌战略的思想基础，首先应对以下有关品牌战略制定和实施的重要方面做出明确的界定和描述，并召开公司全体员工大会传达，会后以正式文件下发：① 品牌涵义；② 品牌重要性；③ 品牌战略实施的系统性、困难性和长期性；④ 自己在公司品牌战略制定和实施过程中的角色定位以及相应的责、权、利；等等。 2、战略基础 品牌战略属于公司整体战略的一部分，没有公司的整体战略，品牌战略就是无源之水、无本之木。比如，清晰的、前瞻性的、具有足够的号召力和吸引力并且合理的公司战略展望和任务描述可以为品牌定位提供明确的指导和方向；品牌战略的制定也必须符合公司的整体战略。此外，品牌战略的制定和实施与公司整体战略的各个部分密切相关，如资本战略、产品战略、营销战略、文化战略等。 目前公司正式战略规划系统尚在建设中，为有效指导品牌战略，以下部分应先予以明确： ⑴ 公司的战略展望 即公司宗旨、使命、价值观等，包括以下内容： 公司在内外部利益关系人心目中的形象 公司基本的社会经济目标 公司的价值取向 ⑵ 公司的任务描述 即对未来十年公司将成为什么样的组织的描述，包括以下内容： 目标市场 业务地域范围 所服务的需求 所提供产品和服务的差别化特征 对客户、员工、股东承担的义务 所采用的技术和开展的活动 ⑶ 公司的经营模式 “专卖店”、“连锁店”还是“百货公司”？ 3、研究基础 正如前文所述，品牌战略是建立在公司整体战略的基础之上的，而公司整体战略则必须建立在对内、外部环境的深刻理解和准确把握的基础之上，这就要求我们首先必须对相关利益关系人需求、宏观环境、行业发展、竞争环境、市场需求、公司资源状况等要素的现状和趋势进行全面和深入的研究。 同时，为有效地进行品牌定位、制定品牌战略，还应对内、外部环境中与品牌相关的要素进行深入、细化研究，研究的内容有些在整体战略研究中已包含，有些已有涉及但需要细化，有些则需要补充。 需要研究的内容包括以下几个方面： ⑴ 内、外部利益关系人期望分析 外部利益关系人期望分析，包括股东、债权人、政府、合作伙伴、消费者、媒体等； 内部利益关系人期望分析，包括公司领导、中低层管理者和普通员工等； 需重点了解内、外部利益关系人对现“××”品牌的理解以及对未来“××”品牌的期望。 ⑵ 宏观环境分析（现状与趋势） 宏观政经环境分析（国际、国内、城市、区域） 法律环境分析 技术环境分析 文化环境分析 ⑶ 行业发展趋势分析 包括行业经济特性（如市场规模及增长速度、行业竞争格局、供需特点及趋势、技术革新及其趋势、产品和服务创新及趋势等等） 行业竞争模式 行业变革的驱动因素 ⑷ 竞争分析 包括竞争地位/战略群分析 竞争对手分析 竞争的关键成功因素 需细化分析竞争对手品牌特征 ⑸ 目标消费者分析 首先必须在整体战略中确定目标消费者 目标消费者行为分析 目标消费者需求分析（包括实用需求和情感需求） ⑹ 内部形势分析 SWOT分析 价值链分析 公司竞争地位评估 公司面临的主要战略问题分析 以上均从公司整体和品牌两个角度分别分析 ⑺ 品牌诊断 “××”是一个在北京市场已经有一定基础的甚至是强势的地产品牌，现在公司品牌战略不是新建品牌而是对“××”品牌的重塑，因此除了对内、外部环境的一般分析外，还必须对老“××”品牌进行品牌诊断，即找出老“××”品牌不能适应新的经营环境的方面以及其可以继续利用的有价值的方面，在此基础上，重新对品牌进行科学的战略规划。 4、管理基础 公司品牌战略的实施涉及到对公司各种资源的有效利用，必须进行良好的规划，有组织形式的保证，以及通过有效的激励、控制措施来保证执行效率等，这些都需要一个良好的管理基础来保障。 为有效实施品牌战略，公司应立足于建立一个完善的品牌规划体系，在以下方面做好管理上的准备： 最高管理层亲自制定品牌战略实施规划和计划； 提供组织保证（架构、人力、明确责权等）； 建立有效推动品牌战略实施的激励机制； 建立品牌战略实施行动的控制机制。 三、制定品牌战略 1、品牌定位 简而言之，品牌定位即品牌内涵的确定和阐述。根据菲利浦·科特勒对一个完整品牌内涵的归结，“××”品牌定位可从目标消费者定位、价值定位、确立品牌文化内涵、突出品牌个性四个方面来进行： ⑴ 目标消费者定位 对目标消费者的定位实际就是回答“向谁提供产品和服务？”的问题，其依据是前文所提及的战略基础之公司任务描述中的目标市场定位。 ⑵ 价值定位 品牌价值定位就是根据公司的战略展望和任务描述，在市场研究的基础上进一步了解目标消费者的实用需求、情感需求、消费行为特征、心理状态以及竞争对手对其满足的情况等等，从中寻找出能够准确击中目标消费者的内心需求和情感、区别于竞争对手并符合公司的规模、技术水平和实力等现实条件的独特利益点，并以目标消费者易于理解和接受的直观方式简单、清楚地表述出来即概念化品牌。 “××”品牌的价值定位可从以下方面考虑： 满足目标消费者哪方面的实用价值：居住？投资？经营？…… 满足目标消费者哪方面的情感价值：身份？品味？放心？时尚？体贴？…… 应在哪些方面突出自己的独特性：价格？质量？前卫？文化？位置？档次？服务？…… ⑶ 确立品牌文化内涵 确立“××”品牌的文化内涵，就是确立“××”品牌可以而且应该容纳和体现的公司企业文化建设的核心理念和内容，显然，品牌文化内涵的确立是以公司的企业文化建设为基础的。 根据我们的理解，公司提倡的企业文化至少有以下两个方面应该确立为“××”品牌的文化内涵： 第一，以人为本。这里的“人”包括两层含义，一是目标消费者，一是公司员工，树立“××”品牌的文化内涵应两者兼顾并侧重对目标消费者需求心理的关注。应明确“出售房产实际就是出售一种生活方式”的理念，并将其与所诉求的价值定位密切结合，在品牌战略实施的各个阶段都做到贴近生活，营造宜人的生活空间，保持生态平衡。 第二，回报社会。“回报社会”是××经营理念的核心内容之一，将其确立为“××”品牌的文化内涵，并通过行之有效、实实在在的支持和参与为社会公益事业和行业建设做出巨大贡献，将大大提升“××”品牌在公众中的整体形象。 ⑷ 突出品牌个性 在产品日益同质化的今天，品牌定位不仅应将品牌价值定位于目标消费者最关心和能感受到的地方，而且应力求创造出本品牌在众多竞争品牌中的独特性和优越性，否则，再强有力的品牌战略也只不过是个“超级模仿秀”而难以使目标消费者产生信任感。 我们认为“××”品牌应在以下三个层次突出自己的个性： 清晰可见的产品个性，这是创建品牌个性最基本的层次，实质就是明确的产品定位和持续不断的产品创新，它以产品战略为基础，以市场宣传为辅助。 利益诉求的品牌个性，这是创建品牌个性的第二个层次，其关键是销售观念的转变，用“销售利益”（或“销售品牌”）的观念取代“销售产品”的观念，不仅仅通过产品创新而且通过售前、售中、售后全方位的服务创新（如宣传渠道的创新、购买渠道的创新、付款方式的创新、物业管理的创新等）使消费者在寻找、认知、购买、使用的各个环节均能体验到“××”品牌带来的利益创新。 高度强势的品牌个性，这是创建品牌个性的第三个层次，即将品牌所诉求的个性特征通过坚定不移的、持续性的投资使之付诸实现，消费者通过切实的感受建立对品牌的高度信任和依赖。在这个层次，销售的不仅仅是品牌，更是一种信任。 2、品牌架构设计 品牌架构（Brand Architecture Structures）是指公司的组织、产品、服务等各方面的品牌化整合。品牌架构设计的目的是理清组织与品牌的关系，在不同的细分市场向目标消费者传递清晰的品牌信息，以提高资源利用效率，发挥品牌整体的综合效力。 经过十多年的打造，“××”品牌已被公认为北京乃至中国房地产行业的强势品牌，如何有效利用这个极其珍贵的资源无疑是公司品牌战略的核心问题。但是，“××”是一个企业集团，“××”品牌并不仅仅属于××××，而是属于整个“××”集团。因此，公司要有效使用“××”品牌资源，必须先理顺各个子公司（事业品牌）、各项目（产品、服务品牌）与“××”母品牌之间的关系，并避免可能由于品牌并购、共同投资、策略联盟等资本运作因素导致品牌架构复杂化，这对“××”品牌的前途和未来至关重要，也是公司品牌架构设计的主要任务。其主要内容包括： ⑴ 品牌探索——品牌架构设计的基础 内、外部环境的研究基础。 对公司整体战略之任务描述所确定业务领域涉及行业深刻的富战略性的创见。 集团各事业体（子公司）的组合分析：成长率组合分析、获利分析、客户类型分析、各事业体与消费者关系分析等。 清晰的集团资本运作战略。 ⑵ 确立品牌架构模式 根据集团各事业体的组合分析，确定公司管理和经营模式，如物业、销售是自有还是外包？是设立部门还是成立子公司？如果确定为子公司，应采取何种管理模式？ 确定品牌结构模式。单一品牌架构？背书式品牌架构？多品牌架构？副品牌架构？ 划分“××”品牌家族的结构，明确品牌层次、各层次划分以及各层次品牌的地位与权限，并明确未来新事业的品牌层次。 建立品牌识别架构，制定各层次品牌的识别规范。 3、品牌命名 ⑴ 公司品牌命名 公司已确定，即“××××”。 ⑵ 项目品牌命名 项目是公司品牌与目标消费者联系的主要纽带，对项目品牌的命名建议采取“副品牌”的策略，即以“××”作为主品牌，涵盖公司各项目，同时各项目也有自己的副品牌，以突出项目的个性形象，如“××-××××”。 ⑶ 服务品牌命名 服务品牌的创建对公司品牌战略至关重要，建议为公司服务品牌命名，这将大大有利于树立良好的公司品牌形象。 4、品牌推广 虽然“××”品牌在北京已经有了相当的基础，但是公司二次创业后，已经赋予了“××”品牌全新的内涵，必须实现从老“××”品牌到新“××”品牌的转变，即新“××”品牌被老“××”品牌的支持者所理解和接受，并吸纳新的拥护者来扩大其知名度和美誉度。要顺利度过这个过渡期，必须进行品牌推广，包括新“××”品牌的推广和项目品牌的推广，两者应结合进行，以下各方面是新“××”品牌推广的主要内容。 ⑴ 完善公司VI系统 VI即企业视觉识别，其构成要素包括以下三个方面： 一是公司VI的基本要素，如公司的名称、标志、基本色、象征图案、专用印刷书体、宣传标语、口号等。目前公司名称和LOGO已经确定；标准字、基本色等需进一步明确；宣传标语、口号等需研究并提出。 二是VI的应用要素，它是公司VI传播的载体，包括事务用品、办公设备、室内装潢、建筑外观、标牌旗帜、产品外形、员工制服、交通工具等类别。公司需对其进行整理和VI设计、改造，使之能够统一地、形象化地、直观地传达公司品牌信息，如制作座位标志牌、公司PPT通用模板、职场重新设计和布置等等。 三是公司各类对外标识物，如