牛奶乳制品商业计划书.doc

牛奶乳制品创业计划书公司名称学生姓名学院专业班级学号目录创意概述市场分析与评估市场介绍潜力2市场定位目标顾客描述市场容量或本企业预计市场占有率市场容量的变化趋势竞争对手分析优点缺点相对对手自身的优点相对对手自身的缺点分析产品和服务产品名称产品特点产品的三个层次营销推广计划网络推广公共关系户外广告行业瓶颈信任问题解决方案市场风险财务风险管理风险法律政策风险伊利的发展战略1创意概述近年来随着人们生活水平的提高和对健康认识的加深在各种媒体的宣传作用下人们已开始逐渐认识到牛奶的营养价值越来越多的家庭正在象我家那样开始有意识的把牛奶列入日常食谱中根据中国乳制品工业协会有关专家预测未来年我国的乳制品消费还将继续大幅度上升在经历过蒙牛伊利等大企业都出现奶制品危机后国人对国产奶的信心骤降也对这个行业充满了危机感而且情况还层出不穷目前中国面临制奶业的空前危急世界上最高的牛奶价格和最低的牛奶卫生标准都一同出现在中国这无疑会让中国的制奶业更加雪上加霜近些年来我国进口的乳制品是逐年的攀升国外的一些著名品牌纷纷在中国进一步抢占市场份额国内的市场也被蒙牛伊利等一些有名气的大型企业基本抢占完要想在这个行业突围而出就必须要有创意创出一个牛奶行业的蓝海2市场分析与评估市场介绍潜力经过改革开放年的发展我国已经建立起比较完善的乳制品工业体系牛奶养殖业和乳制品加工业迅速发展形成了一批以蒙牛光明三元等为龙头地方品牌为补充协调发展的产业格局但年来陆续发生的一系列乳制品年安全事件暴露出乳制品产业存在的管理问题一是乳制品加工业的高速发展和奶牛养殖业的相对落后不相适应加工过剩与奶源供应不足二是乳品企业对保生鲜乳及乳制品质量安全的责任不明晰三是市场有效需求不足市场竞争秩序有待规范这个市场目前缺乏一个系统性的管理规范松散的养奶户模式给牛奶带来了参差不齐的质量高速发展的加工程序降低了大多数牛奶的营养含量售后程序的一系列散卖也导致了顾客的售后变得异常被动市场定位角色定位先建立一个优质的专供牛奶品牌而后扩展客户忠诚度不高的供奶市场产品定位从功能上来说主要是定位在营养的补充上做实用性强的奶业从包装上来说要以简约为主减少花费在包装上的成本价格定位目前市场上中高端的牛奶几乎已经被蒙牛伊利光明三元等大企业支配中低端市场也有各种各样的制奶业例如太子奶顺恩等因此我们要扬长避短避免与这些制奶业的元老进行直面的竞争要攻其不备3目标顾客描述目前国内最大的市场是学生这一个群体大部分年龄都在岁这一个年龄阶段这是人一生中最重要的身体发育期而且由于国家的计划生育政策影响年轻的一代都是长辈的心头肉加上近年的绿色消费影响学校统一化的管理是一个比较可观的消费群体市场容量或本企业预计市场占有率初期阶段主要以树立品牌为主要目标主要的消费人群是在学校统一管理下的全日制学生初期先在淮南地区的学校开展按照学生反映的数据显示在淮南市的中小学生当中大概能占领的市场市场容量的变化趋势随着品牌的日益深入预计市场容量变化趋势会在一年后翻一番由于在校园内开展竞争相对比较小并且通过产销一条链的结构能更加快速地建立起自己的品牌效应竞争对手分析牛奶行业主要的对手分别是大企业中的代表蒙牛伊利以及一些盘踞在当地的中小型制奶业例如顺恩五羊4优点机制和研发优势蒙牛能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业其凝聚力战斗力企业效率非常高研发能力也非常强仅冰淇淋公司就有三大研发中心销售和利润优势蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年熟谙乳业营销在市场开发运作方面经验非常丰富对对手伊利的营销网络非常清楚产品一经上市便充分利用网络资源优势迅速打开了市场蒙牛在对待经销商方面推行严格的独家总经销政策保证经销商的利润空间从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是蒙牛保护经销商的利益同时也赢得了经销商强大的支持政府支持优势伊利和蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势广告优势一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝从而赢得消费者的口碑宣传以产品知名度来提升品牌知名度因为中国消费者心中有一定律产品质量等同于产品形象与企业形象二是通过央视广告的密集投放不断营造品牌拉力用牛根生的话酒香不怕巷子深当巷子从内蒙古一直到海南岛时只有中央电视台才能办到三是赞助大型选秀活动形成较大反响特别是在年轻人中四是通过举办以及赞助一些大型的选修比赛提高自身的知名度同时也培养了一批又一批的演艺人才去为自己做广告做到宣传工作两不误缺点过于人情化抑制人才发展人才是企业发展的基石一方面大型企业5人事管理太人情化导致裙带关系及人浮于事的现象很多就以蒙牛为例子创业初期牛根生吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的兄弟与精英加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中这种人情化在创业初期令人赞叹又值得学习他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱但也有大部分人受能力水平的制约已无法适应蒙牛的今天另一方面大型企业太重品牌与产品较为忽视个人的价值无法突破创新人才引进方面的思维桎梏导致多数人依领导个人的意念行事存在着官僚主义的作风服务体系的薄弱大型企业的大品牌的工作作风目前在市场上已渐渐形成业务人员的工作态度与作风会带有严重的自负色彩以个人的意志代表企业的权力对经销商指手划脚导致经销商对待这些业务人员就像对待官员一样腐败成风由于取得强大的品牌代理实在不易因此经销商敢怒不敢言严重影响了一个企业的形象以及整个企业的向前发展缺乏创新大企业中大部分员工都是从以往的奶制品加工业中跳槽过来的其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的环境不太多考虑时代与市场的变化因此要走出大企业的那一套僵化的模式发挥人才的创新意识相对对手自身的优点大学生的创业具备最衔接时代的创新意识不一样的企业思维更加接近消费的群体大学校园内资源整合的优势是完全走入社会的人可望而不可及的国家也拨出创业基金给敢于创业的大学生6相对对手自身的缺点经验与对手相差比较大的部分人才储备没有外面的企业多分析优势全新的人性化服务奶制品完全自产自销砍掉中间经销商的运营环节既能降低牛奶本身的成本又能确保牛奶的质量有足够的保证有优良的学术依托身为理工大的大学生创业的时候能够以大学的知名度打响品牌并且吸纳更多有意创业的人员目标客户群具有相当的稳定性创业团队是大学本科毕业的学生年轻又富有激情具有拼搏精神劣势行业几乎成熟行业内竞争对手多创业团队缺乏社会阅历和运作经验内部缺乏一种明确的分工管理机制学生创业在短期的时间内难以得到市场的认可缺乏客户忠诚度整体投入相对行业内龙头企业来说严重不足很可能遭到资金短缺机会自从年以来我国的国产奶市场一直被国内消费者所不信任客户盼望一个有良好信誉的新品牌中国的奶制品加工业飞速发展为后来进入者提供了较低的进入壁垒7国家大力支持学生创业政策上给予的支持和保护产销一体化的经营模式在牛奶市场是首次尝试威胁现有企业间的竞争过于激烈不能进行直面冲突进入壁垒比较低还会有其他企业竞争者的出现人才的流失面对未来的社会核心人才可能会遭到其他实力雄厚的企业挖墙脚产品和服务产品名称致力纯牛奶致力甜牛奶致力酸牛奶致力益生菌酸乳致力高钙奶巧克力口味致力奶8产品特点采用最先进的加工工艺卫生以及营养都符合国际水准是中国大学生自力更生的一个全新的绿色品牌目前专门服务于广大学子产品的三个层次核心层核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益核心产品也就是顾客真正要购买的利益既产品的使用价值牛奶作为现代生活保健和养生的重要产品已经深入人心作为一种天然的食品其被人们称为人类的保姆牛奶本身所含大量的蛋白质和维生素能够补充人体日常所需的各种营养保持人体的精力旺盛预防疾病同时对帮助人的身体恢复健康具有巨大的作用是其他食物所无法比拟的这也是牛奶最具有吸引力的所在也是其真正的价值所在而且随着新一代人和上一代人对于健康的观念和对养生学的关注市场上对牛奶的需求必定会有一个更大的发展的空间同时随着养殖专业化的不断深入牛奶生产的成本也在不断降低其日益成为大众的必备食品之一有形层有形产品是产品满足消费者某一需求和特定形式是核心产品得以实现的形式有形产品是核心产品借以实现的形式即向市场提供的实体和服务的形象质量水平产品特色产品款式以及产品包装和品牌我们的商品在整体的包装上拟采用营养学专家关于牛奶的总结例如每天一杯奶关爱全家人幸福生活从每天清晨开始等等的宣传标语并且配上相关的图片在背面按照相关的规定附有产品的相关信息后拟在牛奶包装侧面和背面空白部分9主要向消费者讲述我们产品的加工工艺和产品的安全性让消费者能够在安心品尝产品的同时能够有一种信任的心态成为我们潜在的长期客户和间接的宣传者树立起一个消费者信得过经得起时间和实践检验的品牌在外形上面对不同的消费人群进行年龄的分类设计出方便实用的外观图案和形状起到吸引消费者购买兴趣的作用附加层及产品服务消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和这一层次包括售前的咨询服务售中的交易条件提供信贷或各种担保等以及售后的送货维修服务等营销推广计划由于这个是一个大学生的创业项目资金流不足因此我们在宣传推广方面尽量能达到资源最大化精准地在宣传投放在我们目标客户群体使我们的宣传具有很强的针对性10网络推广建立属于我们牛奶公司的网站设置好主页尽可能的拉相关企业做网页的链接把公司一些列的服务内容服务理念全面详细地展示出来帮助企业树立良好可信的企业形象在淮南各大论坛上免费发布宣传推广信息制造广泛的舆论提高行业知名度在微博如邑大树洞君宣传本公司极力宣传本公司的特色和优点建立群和淘宝频道等支持邑大学生专属的淘宝网上营销相对其他网购更具权威性和安全性公共关系成功的公关活动能持续提高品牌的知名度认知度美誉度顾客的满意度升级组织品牌形象改变公众对组织的看法我公司的开业是创业中至关重要的一个环节开业之前一定要在网络上极力宣传理工大的同学基本有些了解时再开业届时我们会邀请理工大的模特队前来撑场开业场面一定要轰动些其次我司会邀请赞助商前来一同庆贺公司开业以提高我司在淮南市内的名声开业后为了形成我司特有的生产到销售一条工作链我司会联系好各相关赞助商以及整个牛奶市场的人脉关系户外广告由于户外广告需要很高的费用因此选取了针对性最强的户外广告位在淮南靠近学校的各车站站牌设置我们的广告当学生上下学间在公交车站都可以了解我司的产业情况与餐饮娱乐业合作的推广计划例如饭堂本着互利互惠共同发展和双赢的原则计划与理工大进行合作凡学校11举行大型活动我司可以作为赞助商给予支持并从中宣传我司的牛奶销售在军训期间我司可以给急忙中抽不出时间买早餐的军训的同学低价销售牛奶在学校相关节日时我司也会积极宣传和销售牛奶我司计划与校外的一些家教中心家教机构进行合作考虑到许多家教中心和家教机构对员工没有早餐供应机制我司可以和他们进行合作低价供应牛奶我司会与淮南市内的部门餐饮业合作低价供应牛奶行业瓶颈信任问题解决方案一个新兴的行业都会出现诸多的问题经历行业发展的阵痛而影响我司牛奶销售业发展的最大瓶颈就是群众对我司牛奶质量的信任度成功的公关活动能持续提高品牌的知名度认知度美誉度顾客的满意度升级组织品牌形象改变公众对组织的看法我司将与牛奶供应场地合作拍一些与牛奶的生产以及牛奶质量相关的视频以提高我司的信誉度作为淮南首家学生自发12创立的牛奶公司开业届时争取能得到相关媒体的报道市场风险虽然这个行业关系民生是一个盈利的大行业但是注册的成本却比较高一旦市场回望不足出现过度的亏损的时候要是不及时解决将会难以承受亏损对市场需求市场竞争程度市场扩展速度的评估不准确宣传力度不足公司知名度未能在短时间内得到提高以及行业信任问题未能有效的解决企业未完全成熟前客户对我们的品牌持怀疑态度规避策略定期对市场进行调研重新评估市场容量市场容量增长速度行业发展情况重新制定有效的针对性强的宣传策略达到资源利用的最大化把宣传落实到我们的目标消费群体在财务资金允许的情况下继续开拓其他营销推广方式财务风险主要体现在公司初期市场容量不足时的抗亏损能力和经营期间资金流动性风险创立初期资金不足以抵抗长期的亏损缺乏合理财务制度导致资金出现周转问题规避策略若资金周转出现问题争取银行的资金支持拓展资金来源渠道严格控制资本支出努力减少不必要的资金流出定期做好各种比率分析及时发现并处理可能出现的财务问题13管理风险年轻人缺乏各方面的管理经验导致服务质量下降降低客户的信誉度在全国其他地方进行牛奶创业的企业问题也会出现风险年轻创业者缺乏各方面的管理经验规避策略利用自身专业优势发挥年轻人有激情敢于尝试的优势完善内部沟通和人力资源管理机制提高管理水平多请教有经验的人提高方方面面的能力法律政策风险国家先后出台了乳制品安全监督管理条例奶业整顿和振兴规划纲要中华人民共和国食品安全法和乳制品工业产业政策其后又把乳制品加工行业准入条件与乳制品工业产业政策进行了整合修订这些政策提出了乳制品行业今后的发展目标行业准入产业布局和政策措施等为有关部门地方政府企业及相关单位提供了产业发展指导这些政策法规吸取了毒奶粉的经验教训及我国乳制品工业的实践经验实现乳制品工业结构调整保增长扩内需的目的更好的适应我国乳制品行业又好又快的发展规避策略从自身出发严于律自遵循法律法规合法经营14伊利的发展战略内蒙古伊利集团被评为中国驰名商标全国首家奶业上市公司年上市总资产近多亿元在职员工一万多人拥有近百条生产线设备系世界一流三大类产品液态奶冰淇淋奶粉其中液态奶冰淇淋产量均为全国第一奶粉产量全国第三年销售收入多亿元年销售收入多亿已成为名副其实的乳业龙头内蒙古伊利集团通过集中化战略提升核心竞争能力通过品牌经营资本运作科技创新资源整合以及先进的管理理念成功地将自己的资源优势转化为经济优势在中国乳业中开创了一个全新的伊利概念但伊利还有更长更远的目标那就是让中国伊利进入国际市场去锻造赢得竞争优势夺取领先地位获得更大效益已成为伊利战略营销的新景观其发展历程可概括为伊利战略营销策划五步曲第一步市场渗透法十几年前当海拉尔雪糕走俏东北市场而当时的伊利还是一个刚刚起步的小型企业主要生产一些具有民族的特色乳制品为发展壮大自己的实力当时他们根据有关规定及时从海拉尔乳品厂有偿引进吸收优化配方很快推出了海拉尔伊利雪糕并迅速占领了呼市市场并在主要街道墙上写着朴实无华的广告伊利就是伊利什么也无法代替逐步提高产品和企业的知名15度后来随着市场营销范围的逐渐扩大雪糕包装纸上面海拉尔字样越来越小而伊利两字越来越大而且是红色的后来逐渐将其取而代之一支支雪糕就像一滴滴甘露滋润着每个消费者的心田又像毛毛细雨逐步渗透润物无声产品很快覆盖了自治区首府呼和浩特市和周边市场第二步留有缺口法西蒙曾经说过管理的核心在经营经营的核心在决策决策的核心在创新创新就是创业创新是企业的生命之源年年奶粉市场疲软伊利人从蒙古族素有爱吃炒米喝奶茶的饮食文化习惯中受到启发率先开发出独具特色的伊利牌奶茶粉出乎意料的产品投放市场十分火爆成了紧俏商品在这种情况下伊利人没有如人们所想的那样开足马力生产尽量满足需求有人不解发财机会到了何不敞开生产伊利人却采用逆向思维营销策划绝对不能如果吃够了喝腻了又就像奶粉一样谁还买这种缺口型营销战略的实施使伊利奶茶粉畅销不衰牢固占领了内蒙西北东北及南方部分省市的市场而且产品价格处于坚挺上扬状态第三步让利领先法为了实现过黄河跨长江销遍全中国战略营销方案为使伊利系列产品尽快占领南方市场走向全国各地在各地一些有代表性的中心城市占领营销制高点采用了让利于民占领市场的营销策略年秋伊利公司以草原文化为底蕴以昭君文化为特色以昭君回故里伊利送深情为主题将经济与文化融为一体向武汉市中小学生及部分市民赠送了万支伊利雪糕不吃不知道一吃忘不掉一传十十传百百传万使产品迅速占领了武汉及中南市场实现了过黄河跨长江的战略营销方案并且为企业文化写下了精彩的一笔16第四步避实击虚法自古兵空无人不晓水趋下则顺兵击虚则利年以后伊利的目标市场是北京对于全国众多的乳品生产厂家来说北京市场是商家争雄之地当时面对北京市场几家实力雄厚的合资企业无法抗衡伊利人深感正面营销竞争的困难然而为了使伊利系列冷冻食品尽快打入北京市场他们经过调查和精心的策划决定采取避实击虚的战略营销方案侧翼进攻迂回包围针对合资企业产品价位高档次高消费层有限的问题避开消费水平高的闹市区在三环路以外有意识地发展销售网点产品定位以中低档的产品为主茅台酒的品位二锅头的价格经过不懈的努力使伊利的产品以星星之火燃起燎原之势从三环以外的地区逐步打入了二环一环销遍了北京城走农村包围城市的道路取得了战略营销又一伟大胜利第五步核能扩散法核心能力是企业宝贵的战略资源是通向未来市场的大门伊利的企业核心能力犹如一个核能源通过其扩散作用将能量不断扩展到最终产品上从而为消费者层出不穷源源不断地提供新产品伊利集团经过周密策划卧薪尝胆三年瞄准世界水平投资亿多元启动了核心企业的技术改造工程他们引进了代表世界科技水平的丹麦海耶公司的冰淇淋生产线德国集团无菌奶加工设备和瑞典利乐公司超高温无菌奶包装线建立了符合国际标准的产品质量控制体系和新产品研发中心等截止年月这些技改项目的竣工投产使伊利集团才从根本上完成从劳动密集型向科技效益型的转变在激烈的乳业竞争中面对价格战的漩涡伊利独辟蹊径拓展品牌营销两极思维依托亚运和刘翔郭晶晶等明星成功打造了奥运品质的经典高17端牛奶产品乳业在经历年激烈的价格战之后品牌管理者们开始拓展品牌营销的两极思维一方面当然要不断推出性价比好有价格优势的产品另一方面更重要的是要通过开发出有突出卖点的差异化的精致化的产品结合大力度的产品推广或事件营销提升品牌的美誉度伊利年在此方面下足了功夫一方面推出了作为奥运典藏的金典牛奶另一方面则推出以郭晶晶为代言人的酸奶随着刘翔以秒的绝对优势在亚运会一百米栏项目中成功卫冕并创造了新的亚运会纪录他所代言的伊利金典牛奶作为精英人士的选择进一步为公众所熟悉伊利自去年成功成为北京奥运会提供唯一饮用乳制品后本次亚运又成为多哈亚运会中国体育代表团唯一乳制品合作伙伴不但签约了国家传统强势运动队羽毛球队乒乓球队艺术体操队还签约了国家田径队花样游泳等潜力巨大的运动队随着这些签约队在亚运会上取得的良好成绩伊利金典也作为中国队的秘密武器引起人们的关注金典牛奶含有丰富的蛋白质高达的蛋白成分能够充分保证精英人群大量脑力与体力劳动所需要的养分更因为其是奥运特供产品所选奶源与加工工艺都是用奥运标准来要求是全世界最高水平今年刘翔一直处于巅峰状态在一系列国际大赛中屡创佳绩包括月创出秒最佳成绩在为中国人争光的同时也将伊利品牌注入了一股勇往直前昂扬上进的精神酸奶则一直是伊利与其他竞争品牌做区隔的主要品牌越贪吃越美丽伊利酸奶一直深受年轻女性的喜爱郭晶晶代言的新品则采用最新的菌种能有效调节菌群保证身体健康由于益生菌给人体带来了更多益处目前全球已有四十多个国家和地区进行产品的生产和销售在中国除台18湾之外只有伊利集团拥有独家使用权在多哈运动会上郭晶晶参与女子双人米弹板跳水比赛并再夺金牌她所代言的伊利酸牛奶也受到消费者热烈追捧部分超市甚至出现产品脱销的现象超市销售员告诉记者现在伊利酸牛奶非常受欢迎这几天进的货一到很快就卖出去了很多顾客都是打听着来买的通过打造核心产品使品牌区隔化重点是将品牌的重心往上拉提升品牌的美誉度在品牌营销的过程中企业必须平衡好品牌重心问题做好品牌营销的两极工作从而避免出现叫好不叫座或者在无休止的价格战中战死沙场的结局乳业领军伊利在这方面的成功经验给了同行一个启示