满足消费者价值需求策划.doc

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果我们再做一个定量的研究我们就会发现每个路径它们有不同百分比的它代表什么呢不同的路径对人们说服力的大小我们还会发现有一些品牌有一些路径被有些品牌所占有了还有一些路径可能没被其他品牌占有一般来说我们如果选择这个价值的路径呢选择那些比例较大的还有没被人占领的或者虽然被占领但现有的品牌表现跟理想品牌差距较大的定量研究不仅可以帮助我们分析价值路径还可以提供各相关价值之间的联系程度从而可以使我们可以绘制品牌张力图即通过对于不同群体的价值选择的分析我们就会发现什么有的价值在不同群体当中是相对稳定的我们把那种价值叫做恒定价值有一些价值则在不同群体之间所处的位置有很大的区别对于一个品牌的价值来说如果它只能表现恒定的价值表明这种品牌是一种老成持重的品牌而如果一个品牌它要是一个有活力的品牌就应能表现某些快速变动的价值所以如果我们要做一个综合的品牌那我们就要选择一种恒定的价值跟一些活跃价值的组合如果说一个品牌只能简单的说我这个牙刷刷起来特别干净我只是强调一个功能这种品牌我们只能把它归为低档如果从消费者和品牌之间的关系上来说品牌是低于消费者的如果我们只是强调功能的话目前我们市场上大部分产品中功能竞争很少有长期取胜机会的产品和产品之间其实在功能上没有很大的区别当然一个新产品你能保持三到五个月的功能上的优势但这很难持久在低档品牌的时候消费者并不愿意为你这个牌子多付钱低档品牌也有特别有名的它起什么作用呢起识别的作用在很多的品牌当中我知道它同样的价钱我可能优先买它但不会多付钱这就是低档知名品牌的特点图中档品牌能表现出一定情感利益人们会为此而多付一点钱这就是中档品牌中档品牌最基本的特点就是消费者与品牌他们是平等的高档品牌有明显的价值附加而且这个价值吻合消费者追求的价值高档品牌最大的一个特点就是品牌高于消费者因此消费者对品牌有一个强烈的追求消费者愿意为了获得这个追求愿意多付不少钱香奈号是不是代表时尚假定香奈号里面装的是一些怪味水的话你可能认为现代世界流行时尚就是这个味因为你认为就是这样而不会简单挑战它实际上这个情形还表现在白酒的测试中把不同的白酒茅台二锅头洋河大曲放在一起装十个白瓶做盲测茅台酒很可能排的很后因为茅台酒是酱香型普通人是不习惯的这个酒很怪呀但是如果把茅台酒的牌子贴上去的时候他喝的还是不习惯但他会认为自己还不太行看来还要继续努力觉得自己这口怎么顺不上国酒呢是你上不去不是国酒有问题国酒体现的不是一般的亲和上口的价值而是尊严特别的价值所以有那么多人不顺口并不那么难堪但是要想获得更多的消费者茅台酒可不能把它的其他酒酿成这个香型四确定最具代表性的符号体系找出了品牌可以代表的核心价值这是一件很专业的工作但这并不是我们定位工作的终点你跟一个消费者说你的品牌的核心价值是什么超越自由感尊严自然没有用因为他听不懂人们是通过各种各样的具体有形的符号语言图画物体人物色彩等等来推想特定的价值的比如品味人们所谓的品味是由一些符号组成的家中装饰有西洋油画言谈中知道哲学带有欧洲风味的包装简单但飘逸的线条等等准确的定位需要利用准确的符号或者符号体系来表现出品牌的核心价值这样消费者就能在丰富的同类产品和品牌中很容易辨认出那个合于他内心需要和价值的品牌来因此消费者实际生活中的品牌其实就是一些符号人们是用几乎是下意识去选择各种商品和品牌的什么东西在帮助他们选择呢符号我们所谓高档和低档品牌的区别这时就转变成了符号体系的区别高档品牌就是这个品牌符号完全等同于或基本等同于消费者所要追求的核心价值价值是什么我们不需要问只要看这个东西就可以了中高档品牌可以符号化但是价值需要申明也就是说价值已经埋植入符号里面了但是还不够稳固中档的品牌的价值和符号之间的联系是比较脆弱的厂家一定要为这个品牌所具备的利益不断的作出声明低档品牌符号和价值之间基本没有什么联系也就是说这个品牌符号不代表它什么价值只能帮助你能把它从其他品牌中区别出来假如说这个厂家倒了这个品牌是卖不出钱的如果是中档的品牌还多少能卖点钱如果你岁了头上还戴一朵大红花你是一个戴鼻环的青年你在机场上还在查看手提电脑你的左右无名指上戴着戒指这些符号人们可能看一眼就对你形成一些判断我们把这种看一眼就能作出的判断叫做真实瞬间我们真正获得的所谓真实其实就是一种表象当你去应聘老板看一眼就觉得你有某个潜能决定的就是一些符号或者符号性事物比如说到超越这个价值消费者头脑里面平时没有超越的只要我们找到了合适的符号打上这个符号消费就认为它体现超越了符号里面还有一种很奇妙的原理你不要费劲的把所有的符号都用上因为消费者的平常是生活是在社会偏见里面的在若干价值中我们只要塑造某些东西消费者就以为你有另外一些价值观上海做车展你就会发现车旁边一定站着一个美女而且越来越美了你说这个跟车有什么关系在我们观念中间美好美好美就是好的如果只是塑造出这个符号就够了吗还不够因为通常这种符号是消费者从自己的生活里面表现出来的比较普通而超常的符号来源于什么呢来源于符号联觉我们当中十个人当中最多只有个人有这个联觉功能什么是联觉呢我们通常认为硬的是什么颜色软的是什么味道三可用什么颜色代表人们能够跨越这些感觉间的差异并建立联系的能力就是联觉能力美国曾有一个有名的广告就用蓝色表示冰凉的奶酪我们在前面找到的只是一种符号素材而联觉帮助我们把他转化为一种非常规的符号表现形式好的场景表现通常是依靠联觉表现的非常好的广告是使得这个符号成为独特的符号独特的符号起到什么作用是在一大堆东西里面起到一个与众不同的焦点的作用而且让人有耳目一新的感觉独特的品牌符号在日常生活中具备一种能力当他这个符号出现的时候我们中间的某些人处在那个目标状态的时候他的那根神经就会被触动当他神经被触动的时候他就会购买这个品牌的产品图一些符号图形的选择可以来证明我们的讨论银行用户选择的图片表明现实中的银行给人的感受都是很传统的有钱就把它锁起来有钱就盖楼房而消费者心中真正的银行服务应该是以客户为中心的你可以看到人很有职业化形象的人在海滩上放松的人在冲浪中体会快意的人的生活结论是现在的银行目中无人的确我们银行的品牌标识普遍是钱眼的变形这个符号的想象结果并不让大多数消费者快乐平时我们讲到品牌价值其中有很重要的一点就是我们的品牌怎么样才能人格化人格化是品牌符号体系的重要组成部分国际上大众品牌大众的日用消费品品牌大都能够人格化大概有可以人格化中国的品牌大概有可以人格化我们要塑造一个品牌的人格化你要表现这个品牌的性别职业能力年龄爱好品味价值观这些我们才能塑造明确清晰亲和的品牌人格那么举例来说你怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌的爱好呢爱好主要是通过形象使者来表现我们现在使用形象使者的问题在哪里首先我们的形象使者是不动的有人给他拍一个照片他就站在那而只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么能干什么需要什么追求什么第二他要参与活动他所参与的活动表明他的社会场景我们对于单个形象使者是很难界定的如果说我们是一个伙伴营销那他应该在伙伴中间如果他是一个家庭化的营销那他应当出现于家庭场景符号表现上的拙劣做法比比皆是你看到大街上那么多的广告写着名影星谁谁你想如果一个人那么著名的话你大概就不要去注明了还有我们使用形象使者的目的是希望通过他来传达画面背后的某一部分信息最好的效果是忘掉这个人的真名真姓你看铁达尼号到最后那个男主角要沉下去了为什么有的人就哭得一塌糊涂因为他入戏了如果旁边跳出一行字著名演员狄卡普里奥你一下子就出戏了他是一个使者嘛一个符号嘛你并不是帮他拍一个照片放在南京路上那就变成你帮他做广告了系统的品牌人格化塑造方案可以非常具体地告诉我们比如说品牌性别是用什么塑造的品牌年龄是用什么塑造的实际我们营销中间做的每一件事都直接或间接影响到塑造出来的品牌符号是不是真正消费者所预期的说到底消费者在市场上的行动跟厂家不一样厂家好比是演戏的后台他有一整套关于应该怎么样演戏的想法然后指导把戏演出来这个相当于货物到货架之前的生产和物流过程消费者并不懂后台怎么导演他只是按照他喜欢或不喜欢的方式简单的去感觉判断所有这些表现出来的东西这些表面符号的意义是否满足他所要的价值认识到这个前后台的关系非常重要因为很多企业在后台当然有很多技术专家进行定位但是这个方式所做的定位策略消费者不一定会接受的定位站在从消费者这个角度来说是指那些能够正面触动他的的因素表现品牌价值的符号价格服务和销售场所我们站在后台就象妈妈看自己的孩子越看越不错可人家看你的孩子满脸都是雀斑有时候说话还大舌头不怎么喜欢得起来有一个老总说他在营销实践中间学到的最重要的一点就是把自己的产品看得一无是处而当他能够站在消费者的角度还能为产品找到几个是处的话那几个是处就是产品的真正卖点只有这样上了架的货物才会被消费者搬走如果从我们这个四步定位法来说我们这四步中间每一步中间所出现的问题都有可能会对品牌定位产生决定性影响你没定准人结果找到的人不是你要找的你把人定准了但你没有把状态定好他也会产生错位结果找对人但人家没在状态凑个没趣你把状态定准了价值选择错了或是你价值选准了但符号没有选准还是会产生错位你在找他他在找你但接不上头暗号对不上所以这四步是密切相关而联在一起的