药品策划.doc

百郁宁，走进市场好心情 　　解郁安神冲剂的主治功能是舒肝解郁、安神定志。在市场上的零售价格为几元，一般以小包装居多，以普药的形式在各大药店销售，产品虽然便宜但长期滞销。 (注：“百郁宁”为策划后的药品新名称。) 　　重新定位 　　在调查中我们发现安睡是一个大市场，但市场竞品极多，主要由安定片、心神宁等产品占据了大部分市场。而百郁宁在主治功能上与安定片、心神宁等产品相较效果不是特别明显。 　　由此得出百郁宁的主诉求不能放在安睡上，它没有足够的产品差异来与其他产品竞争。 　　那么，百郁宁的主诉求到底应该落在哪方面呢？它在市场与其他产品的本质竞争强势到底是什么呢？ 　　我们在药品组方的研究中发现，组方中的石菖蒲本身具有对中枢神经的整体调整作用，且在交流中得知，石菖蒲是从印度进口的，是国内首次运用于神经疾病的治疗。于是，我们抓住此点，进一步提取放大，并将石菖蒲提取的复合胺命名为“好心情素”。并将百郁宁的功能重新定位为“解郁、排忧、安神定志”。 　　市场容量分析 　　据市场调查发现，目前市场上单纯的治疗抑郁方面的纯中药物还没有，而治疗抑郁的西药不仅种类少，而且价格高，毒副作用大，易成瘾。因此治疗抑郁纯中药药物的还是一片无人开发的处女地。而据有关资料显示，我国重性“心病”患者已经达到4200万以上，心理障碍者超过12亿人口，心理病症患病率是5%-8%，精神分裂症的患病率是千分之八，精神残疾的数量占了残疾人的三分之一。如此巨大的抑郁市场，为什么无人开拓呢？ 　　抑郁市场蛋糕巨大 　　大家为什么都避开抑郁这个大市场呢？除了时间和资金原因外，最大的难度主要在于如何教育消费者。毕竟在传统观念中抑郁与精神病是同一回事，所以我们避开了“抑郁”一词，从“郁闷”角度，小心翼翼的切入市场。同时，我们还发现百郁宁上市将会引发两个市场： 　　首先是个体消费需求市场，“有病就要看医吃药”这是千年不变的古理，人们已经形成了习惯。因此，此市场是固有的。 　　其次为送礼市场。随着社会的发展，由送礼送烟酒到送鲜花、书籍等整个过程的变化，可见人们礼尚往来的精神境界在不断提高。事实上面临巨大社会压力的每一个人都渴望有一份好心情，所以送礼就送好心情，是将迎合消费需求的巨大市场。由此，我们提出了“百郁宁，送给朋友最好的礼物——一份好心情！” 　　百郁宁，专解郁闷好心情！——一语惊人 　　为了不混淆抑郁症与精神病两种病症之间的本质区别，我们将抑郁症做了隐藏及进一步的延伸。 　　首先，在传播上，我们宣传百郁宁专解郁闷（利用郁闷是抑郁的最初表现，并延伸抑郁）。避免了“抑郁”一词的直接出现，从而有利的避开了人们的反感排斥。 　　其次，“郁闷” 一词在社会上普遍使用、流行，因为焦虑、郁闷已经成为一种普遍存在的社会现象，选用“郁闷”这样有易于产品的传播，更容易被人们记住。 　　“百郁宁，专解郁闷好心情！”的广告语就顺理成章了。 　　“解郁安神冲剂”改名不换姓，成了“百郁宁” 　　我们发现原来单纯使用“解郁安神冲剂”名字诉求较弱，本身不具备较强的区别性，容易混淆患者的视听认知，而不利于产品的传播、提升。　 　　而“百郁宁”的名称，一则能将本产品与其他类产品名称区分开，与“解郁安神冲剂”相较百郁宁更侧重于解郁；另外百郁宁的名称在无形中能给患者一种“只要服了百郁宁，所有的焦虑、烦心、忧郁、苦闷全都没有了”的感觉，名称切中功能，而且比较有视觉冲击力和感染力。 　　人群市场分析，产品高定位，寻求最大利益点 　　从人群角度，我们做了具体详细的分析。随着人们物质生活的丰富和社会节奏的加快，有庞大的人群因焦虑、心理压力增大，由此造成身心疾病的人群增多，而随着人们生活水平的提高，人们也越来越意识到心理问题的危害。 　　为此，我们特意找了些生活节奏快、压力大的人群进行了为期三个月的百郁宁人群追踪测验，并且具体分类如失眠类，压力大、心情烦躁、有心理障碍等不同症状表现的人群，发现服用百郁宁的人群，最明显的就是所有的被测试者的情绪明显温和，脾气不那么暴躁了；三个月后，被测试人员像完全变了个人。 　　好的传播策略+合适的营销模式=产品成功上市