水果蔬果营销策划.doc

Planningscheme公司简介商业计划书创业计划书节日庆典新品发布会创业融资项目介绍模板策划项目汇报市场营销活动策划工作计划策划书营销管理节日策划推广策划策划方案商务策划工作汇报企业报告企业宣讲校园宣讲总结报告总结汇报个人总结工作总结工作报告模板教育教学教育培训教学课件主题教育班会育人教学计划班会课件教学研究模板家长会思想教育小学教学中学教学大学教学幼儿教学水果营销策划20192020版内部资料注意保管Planningscheme目录摘要和关键字3一前言311背景312目的4二环境分析421市场状况分析422消费者状况分析423网络的建立524水果超市供应链的建立6三营销策划631充分利用地域品牌的资源632领悟一分钱做品牌的品牌运作念733各尽所长充分整合政府资源834正确处理地域品牌和企业品牌的关系835水果品牌定位的新三位一体836掘地三尺深入挖掘品牌资源937包装创新并细分走出低档泥淖9四传播策略以及广告媒介计划1041墙体广告1042条幅广告1043POP广告1044报纸广告1045DM广告1046电台广告10五经费预算及评估11六参考文献Planningscheme11摘要水果产业发展已具相当规模巨大但是果残农伤的现象还是普遍存在本文通过对全国水果市场的环境和水果产销状况进行分析探讨水果的市场营销策略通过对目前水果的营销状况及存在的问题进行分析运行4S的营销策略提出对水果发展壮大的建议关键字水果消费者分析市场分析营销策略Planningscheme一前言11背景深圳市实业发展有限公司是一家经深圳市政府批准拥有进出口经营权的联营企业公司于19年6月8日正式成立前身为19年香港成立的易有限公司出口产品远销东南亚中东欧洲美国加拿大和澳洲等等新鲜水果出口量名列同类企业前茅至今已拥有20多年的行业经验年创业初期业务以果蔬出口香港东南亚为主年随着深圳零售市场的发展公司开始涉足果蔬的国内市场配送业务逐步成为深圳各大超市的主要供应商深圳市公司是一家专业的水果全程产业链企业公司成立于19年6月8日坚持全球采购全球分销的经营模式致力于为消费者提供安全新鲜的水果在全国主要水果产区建立了40余个水果基地与国外主要水果业者建立了良好的商业合作关系出口水果到全球各地引进国外高品质水果通过在中国36个市建立的水果配送中心分销到中国各地业务覆盖全国76个城市为包括沃尔玛山姆华润万家在内的大型零售业者提供水果供应链服务公司是中国水果流通协会理事单位是深圳市宝安区民营百强企业12目的目前制约果品行业发展网络营销的难点主要是水果是鲜活农产品保鲜比较困难外观和内在质量口感风味差别大标准体系缺失果品生产的组织化程度低仍然是以千家万户分散的方式为主农村电脑拥有率低企业对发展网络营销认识不够在资金技术人员存在实际困难畏难情绪普遍这对我们来说是一个很好的机会只要我们抓住这个机会成功就离我们更近一步二环境分析市场竞争状况分析水果早春时节市场新果上市越发旺盛西瓜芒果菠萝等鲜果已成主打刺激着人们的消费需求5种水果西瓜富士苹果香蕉鸭梨芒果周均价为486元比上周略涨同比涨幅不大本周西瓜价格涨幅比较明显比上周上涨128同比高出257目前早春红玉麒麟瓜批发价均在76元公斤左右黑皮瓜由于皮较厚所以便宜些但价格也在7元公斤左右究其原因主要有三点一是反季节因素目前还未到西瓜大量上市的时候作为反季节水果价格自然偏高Planningscheme二是成本因素近年来物价上涨上市成本增加三是气候因素目前的西瓜主要来自南方地区但今年南方地区雪灾严重受其影响可能产量减少22消费者状况及市场分析水果这种大众消费品已逐渐转变为生活必需品是大众消费的一个重要组成部分目前大众消费群体的水果消费途径是由以下两种方式组成1集市水果摊水果消费2大型超市水果消费针对一般消费群体而言主要的水果消费途径是集市水果摊菜市场街道流动小贩他们往往选择时令水果作为主要消费对象对非时令水果进口水果等中高档水果的选购相对较少他们也会在去大型百货超市集中采购的过程中选购水果此类消费群体以中老年消费者居多他们时间充裕能够很有耐心的挑选水果品质权衡价格希望能够得到最大的实惠他们的消费特点是要求便利要求低价对比选购性强对于中高档消费群体而言水果消费的主要途径是来源于大型百货超市和社区便利店这部分人群以中青年为主他们每日忙碌于工作和交际日常消费品的采购一般是在周末或节假日在大型百货超市进行一站式购齐而这部分消费者更看中水果的品质和种类他们往往会对新鲜新奇的水果种类显现出喜好和偏向按以上两种消费途径为维度进行表格分析具体如下消费群体消费组成消费场所占比消费倾向消费心里水果摊一般消费群体中老年7030低价便利实惠实用超市中高消费群体中青年4060品质种类高品质诚信通过上面的对比表我们能够发现两个消费群体的消费心理略有不同但是都对水果销售商提出了要求为了能够满足这两种消费群体的消费心理也为了顺应市场需求就需要有既便利低价又时尚提供高品质商品的零售形式出现这就是本报告所要研究的水果连锁超市的销售形式也是水果连锁超市的基本定位水果连锁经营实行的是团体作战灵活和及时的配送可以保持各单位货品的新鲜度集群开店可以降低成本货品采购和配送成本其高度一致的整体行动和区域市场占有密度可以迅速扩大品牌的知名度和占有市场其特性完全符合水果销售结论水果连锁超市的市场定位是低价便利时尚诚信高品质服务优主要服务对象为中高收入阶层辐射低收入人群23网络的建立网络媒介具有传播范围广速度快无时间地域限制无时间版面约束内容详尽多媒Planningscheme体传送形象生动双向交流反馈迅速等特点有利于提高企业营销信息传播的效率增强企业营销信息传播的效果降低企业营销信息传播的成本网络营销无店面租金成本且有实现产品直销功能能帮助企业减轻库存压力降低经营成本国际互联网覆盖全球市场通过它企业可方便快捷地进入任何一国市场尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道24水果超市供应链建立鑫荣懋公司是专业的水果供应商季节性水果非常之多目前供应量大的是榴莲苹果橙奇异果每天向深圳各大超市提供大量的水果水果动态水果行情分析水果价格水果健康新品水果水果销售水果包装选购技巧水果保鲜水果加工水果种植果树防治等技术类信息为公司的经济发展提供更大空间三营销策略31策略一充分利用地域品牌的资源美国智力车厘子泰国榴莲新疆哈密瓜山东烟台苹果阳信鸭梨广东茂名荔枝山东沾化冬枣江西赣南脐橙广东徐闻菠萝广西田东芒果浙江奉化水蜜桃陕西周至猕猴桃这些地名与水果名称往往让人联系在一起也就是说很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源但是令人扼腕叹息的是很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌这不仅容易造成鱼目混珠的以假乱真现象例如不论哪里产的蜜桔一律宣传自己来自黄岩不论哪里产的梨纷纷标榜自己出自砀山也容易遭遇一荣俱荣一损俱损的尴尬处境一旦某个区域的个别水果商出问题整个地区的果农和商贩都受牵连例如重庆奉节脐橙染色打蜡事件造成大量脐橙积压果农承受大量损失这些都极不利于中国水果产业的健康持续发展因此企业或地方政府必须竭尽全力充分利用本地水果拥有的来之不易的消费者心智资源及时改变地域品牌一统天下的局面创造性地整合其它相关资源跳出地域品牌打造更多的水果企业品牌和水果产品品牌从而更有效地增加果农收入带动地方经济的良性发展举例来说新疆作为我国著名的瓜果之乡哈密瓜声明远扬哈密瓜在新疆的分布范围很广全疆十三个地区和自治州普遍都有种植但是我国至今没有一个声明远扬的哈密瓜品牌消费者只知道新疆哈密瓜这个地域品牌却很难叫出一个企业品牌或产品品牌其实哈密瓜身上有很多的品牌资源可以挖掘和利用例如从名称和文化的角度来说哈密瓜古称甜瓜哈密瓜之得名始于清初康熙年间公元16621723年哈密投诚甜瓜开始入贡遂被称为哈密瓜再如从口感和营养价值来说哈密瓜不仅香甜可口而且营养成分十分丰富在每一百克瓜肉中含有蛋白质04克脂肪03克钙14毫克磷10毫克铁1毫克同肉类相比哈密瓜中的铁含量较之等量的鸡肉多2倍鱼肉多3倍牛奶多17倍哈密瓜鲜瓜肉中维生素的含量比西瓜多4至7倍比苹果高6倍比杏子也高13倍Planningscheme但是这些资源都没有被充分挖掘也没有得到广泛传播更未能抢占更多的消费者心智资源转化为地方经济发展的引擎因此如果有企业决心要塑造哈密瓜品牌那么必然要利用新疆哈密瓜这一心智资源挖掘哈密瓜的历史和文化以及相关的种植环境营养价值等等随后可以创造品牌典故内外兼修做精立体化传播但是又要及时跳出新疆哈密瓜的地域品牌枷锁跨入更广阔的品牌发展空间这样就能逐步增加新疆果农的收入促进新疆经济的发展当然新疆有很多种类的水果以及其它农产品应该塑造品牌限于篇幅这里就不赘述了32策略二领悟一分钱做品牌的品牌运作理念初次看到一分钱做品牌自然会有不少水果企业产生疑问难道一分钱也能够做品牌为什么会有这样的疑问呢这是因为我们习惯了巨型企业做品牌的大手笔出手阔绰一掷千金我们习惯了行业巨头的豪言壮语为了塑造品牌宁可亏损十年我们习惯了拾人牙慧型品牌咨询公司的模仿策略没有大创新只能花大钱在资金上攀比寻求差异我们习惯了常规的品牌运作策略而常规策略一般都需要强大的资金作后盾例如很多企业认为做品牌就是去打广告就是去请个明星做代言人事实上品牌塑造是一个系统工程绝非打广告或请代言人之类的单一操作更何况广告只是水果企业在塑造品牌过程中可以选择的一种方法并非必经之路但是我们却陷入了严重的误区误以为品牌是奢侈品误以为没有大钱做广告就不能做品牌当然一分钱做品牌给水果企业带来的不只是省钱这一迅速可见的眼前利益而是品牌运作思路的系统转变大幅降低品牌塑造的成本和风险保证品牌塑造过程的可控和稳健提高品牌塑造的成功率例如我们在操刀诗诺尔珠宝旗下雪孩子品牌时策划实施了震惊珠宝业的爆炸性事件珠钻之争获得了包括凤凰卫视和CCTV等权威媒体在内的万余次免费传播机会快速将其推至行业第一品牌的宝座整个运作过程却没有花费一分钱的传播费用因此地方政府和水果企业不仅要拥有一分钱做品牌的品牌运作理念而且要系统理解一分钱做品牌的深刻含义从而树立正确的品牌观避免品牌塑造过程中的资金浪费以及其它资源的浪费换句话说只要地方政府和水果企业有决心塑造水果品牌其就一定能够在现实状况中找到一条一分钱做品牌的品牌塑造之路当然一分钱做品牌是比喻提出一分钱做品牌主要是想表明只要找到合适的品牌策略企业就能够以超低成本来塑造强势品牌甚至不花费品牌传播费用也可以逐步塑造强势水果品牌远卓品牌机构在近十年的研究和实践中系统总结出企业实现超低成本塑造强势品牌的16条黄金法则相关著作已交付机械工业出版社出版发行感兴趣的水果企业可以进一步参考和借鉴33策略三各尽所长充分整合政府资源一方面水果业的发展状况直接关系到一个地区的农民收入甚至进一步影响一个地区的经济发展水平水果业发展良好果农收入自然会增加地方经济水平也可以提高水果业不景气果农收入自然要降低地方经济也就要受到负面影响另一方面地方政府掌握着地方最大最丰富的资源因此企业要塑造水果品牌应该努力与地方政府密切合作充分整合政府资源借助地方政府相关部门的力量各尽所长共同来塑造品牌Planningscheme这样既方便整合更多更丰富的资源充分调动多方积极性快速产生规模效应也容易增强水果品牌的可信度而且能够持续有效地提高农民收入带动地方经济的高速发展切实为地方政府解决三农问题做贡献34策略四正确处理地域品牌和企业品牌的关系金华火腿案朔州假酒案这些事件伤害了整个地域品牌自然是伤害了当地所有的相关产品企业让人误以为金华地区企业生产的火腿都存在质量问题整个朔州地区出产的酒都是假酒这些负面的案例时刻警示水果企业或地方政府在塑造水果品牌的过程中不能让地域品牌的形象一枝独秀完全盖过了企业品牌或产品品牌的形象否则在地域品牌遭遇危机时就会城门失火殃及池鱼一人有罪株连九族例如重庆奉节脐橙染色打蜡事件染色打蜡仅仅是个别商贩行为却造成大量无辜脐橙积压众多无辜果农蒙受损失同时地方政府和企业必须努力提高果农的科技素质和道德修养加强规范化管理和集约经营逐步改变水果产业化程度相对较低的状况在品牌塑造的初期企业品牌的发展依赖于地域品牌需要大力并且巧妙的借助地域品牌嫁接地域文化和品牌文化促进企业品牌的快速腾飞但是当企业品牌强大到一定程度后就需要果断的超越地域品牌的限制在更大区域内整合资源为品牌谋求更广阔的发展空间例如可以扩大市场区域也可以增加产品品种从而进一步做强品牌当然要避免一人有罪株连九族的状况地方政府和水果企业还需要与媒体保持良好关系在发生危机时及时向媒体提供精确的信息并监督媒体客观公正地发布精确信息而不是任由媒体滥用地域名称涵盖整个地区的企业把罪名一股脑地扣到整个地区的企业头上同时各个媒体在报道类似事件时也应该注意用词客观公正地说话认清并正确处理地域品牌与企业品牌的关系而不应该把帽子弄得太大伤及无辜35策略五水果品牌定位的新三位一体品牌定位十分关键套用一句俗话来说就是做正确的品牌比正确的做品牌更重要即对于一个品牌来说如果定位错了还不如不做品牌因此要打造水果品牌就必须给水果品牌一个正确合理独具个性的差异化定位而且独具个性的品牌定位更容易获得免费传播机会在一定程度上对降低品牌塑造成本是大有裨益的品牌定位不是水果企业领导者或地方政府领导人主观上的某个想法也不是品牌策划人一瞬间的念头它需要结合水果企业现状和战略远景行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析具体来说就是认真分析水果的历史文化口味特征规模产量种植条件生长规律等等然后仔细研究相对应的竞争对手找出自己与他们竞争的优势和劣势以及所处环境的机会和威胁最后辅以SWOT分析四境界分析远卓品牌机构首创等分析工具系统的加以分析确定水果正确合理的品牌定位值得一提的是水果品牌定位不能忽略了一个重要问题对于一种水果来说大多存在三类品牌地域品牌企业品牌产品品牌品牌定位必须努力保证其三位一体换Planningscheme句话说一种水果客观存在的三类品牌在进行品牌定位时三者的灵魂必须和谐统一一定不能自相矛盾这样在随后的品牌塑造过程中才能取得良好的效果当然当水果品牌强大到一定程度的时候三位一体中的地域品牌就会顺其自然的降到次要位置具体的这里就不赘述了此外水果在做品牌定位时需要明确的一点是存在即合理也就是说任何水果只要存在就有其存在的理由就必然有与其相适应的定位存在因此相关企业决策者或地方政府领导人要有信心找到水果品牌的正确定位以带动企业和地方经济的健康持续发展36策略六掘地三尺深入挖掘品牌资源一个水果品牌的壮大是需要过程的就像一个人从懵懂无知的婴儿到学富五车的成人一样必然要经过一个漫长的学习过程对于水果品牌而言在这个过程中企业以及所处区域会有很多事情发生有对水果品牌有利的也有对水果品牌不利的对于有利的不仅要像在海边捡贝壳一样认真执着的加以挖掘而且要有滴水穿石的精神一点一滴的积累起来作为水果品牌大厦的一砖一瓦加以充分的利用避免品牌资源的浪费至于不利的也要挖掘出来并将其逐一化解不能让其成为水果品牌大厦的隐患因此要成功打造水果品牌就必须对地域文化以及地域水果的发展史掘地三尺不放过任何一粒有价值的贝壳然后再结合水果品牌远景有计划有步骤的向目标受众展示一步一步的提高水果品牌知名度和美誉度例如如果我们要打造哈密瓜品牌我们就必须深入了解新疆文化和哈密瓜的前世今生或来龙去脉然后加以创造性地整合有条不紊地释放品牌能量逐步构建强势品牌再如我们在为建筑钢结构行业领导品牌三维钢构服务时通过企业内部调研就为其挖掘出了这样一个珍贵的品牌基本素材三维钢构在2002年就承建了山东省第一个示范性推广性的高层钢结构建筑山东省建设厅综合办公楼但是其当时并没有充分加以利用而是将这个具有重大意义的典型工程锁在深闺无人识没有将之广泛传播至目标受众一定程度上造成品牌资源的巨大浪费甚至可以说贻误了三维钢构品牌突围的良好战机37策略七包装创新并细分走出低档泥淖我国水果的采后商品化处理量只占水果总产量的10左右大多数产品都存在一流水果三流包装的现状采后的冷藏保鲜贮藏运输等方面也不能及时到位导致产品未上市就先掉价的非正常死亡下面我们以海南水果为例来进一步阐释海南芒果的品质不仅在国内领先与国外同类产品相比也毫不逊色但是海南芒果的市场目前仅仅局限于广东上海北京等大城市东北市场经过近几年的开拓开始有起色而更为广阔的华中西北西南地区市场则几乎是一片空白究其原因很大程度上是忽视了清洗分级包装等程序便直接投放市场国外对上市的果品从营养成分色泽形状口感到包装都有严格的规定海南却只有5的果品经过处理其余的都是未经清洗分级包装等程序便直接投放市场的另外从这几年海南传统的水果生产发展史来看海南水果均是重视采前栽培病虫害防治Planningscheme往往忽视采后的商品化处理加上由于冷藏和保温运输等设施的落后致使芒果荔枝红毛丹等许多海南特色水果与国内其它水果相比失分不少损失自然是相当严重更为严峻的是海南拥有29个科53个属的水果品种而且许多水果均可常年生产独特的资源条件使水果成为海南产业的强项但是一直以来海南果品产量虽大但高档优质水果比率不高在全国叫得响的水果品牌更是寥寥无几因此如果海南水果要改变现状在市场上攻城略地席卷全国乃至世界并以此带动地方经济发展海南水果就必须从战略的高度重视品牌的系统塑造而不仅仅是解决包装问题因此要成功塑造水果品牌水果企业或地方政府必须在水果包装上下功夫加大创新力度做好包装的相关工作走出千篇一律的低档泥淖并且要在保鲜的基础上充分体现品牌的个性形象和价值品味其次水果企业或地方政府要根据水果的现实状况进行合理的消费者细分并以之为基础针对不同目标群体分别规划设计包装形象例如家庭装可以采用简易包装重点突显水果的品质礼品装则需要豪华大方重点突显水果雍容华贵的品牌形象以映衬送礼者的地位当然水果企业在进行包装设计的时候可以借鉴成熟行业的包装设计经验例如糖酒保健品等等然后再结合水果自身的产品特征以及目标消费群体的心理特征取长补短将其融会贯通做到浑然一体38策略九品牌防伪必须跨越的火焰山夏天购买西瓜时到处都是麒麟瓜而且都标榜自己的西瓜是真正的麒麟瓜但是实际品尝的时候我们才发现事事并非如此感叹又上当了实际上对于水果企业来说品牌防伪问题是一个重点也是一个难点但最终是一个水果企业不得不跨越的火焰山消费者如何才能准确购买自己需要的品牌走什么样的渠道才能最大限度的避免假冒品牌的侵害和干扰诸如水果品牌防伪可以和渠道策略结合在一起借助渠道布局来防伪当然水果品牌防伪是一个系统问题必须从头到脚里里外外前前后后的逐一解决做到标本兼治否则难免被投机钻营者搭便车或钻空子影响水果品牌的健康持续发展例如对于市场上出现的假冒沾化冬枣沾化冬枣的龙头企业在现有的全国各大城市销售网络实行统一进货统一标志统一品质统一经营模式的专市专店专柜的办法销售以在各大城市保护消费者利益维护沾化冬枣品牌形象赢取更大的利润空间和发展空间四传播策略以及广告媒介计划Planningscheme传播策略凸现优势实现小品牌大市场41广告语卓越的新鲜水果专家42条幅广告果实虽小但营养俱全43报纸广告以口感品质为主打内容对新鲜生活以口感为主题包装宣传44DM广告直接邮寄广告与报纸广告同样主题内容以口感品质为主打内容对绿色生活以口感为主题包装宣传广告媒介1产品形象策划对产品的外在形象策划即产品的外包装形象进行策划应体现新鲜样美质好的特色给人一种强烈的视觉冲击同时又要体现出口感这可以吸引更多的消费者2媒介广告策划随着信息化时代的到来消费者获得信息的渠道越来越多电视报纸杂志网络户外广告POP广告3网络媒体策划与三大门户网站网易新浪搜狐合作以这个夏天不太热为主题制作网络广告因为年轻人一般都比较爱好上网而水果的消费者又大多是1835岁年龄阶段的消费者而且网络广告费用一般不大高所以这种方式比较经济实惠4POP广告好的POP广告再加上一些软文可以达到意料不到的效果的让人有一种跃跃欲试的感觉使人从视觉味觉甚至幻觉上得到享受五经费预算及评估经费预算广告投放元展示元人员元备用金元其他元总计元评估我认为这套营销方案是必要的这对公司以后的发展有着十分现实重要的意义目的是在短期内效益较好切实可行为使此项工作得以顺利实施并达到预期的目的参考资料1水果知识百度网2水果的市场分析情况调查百度文库Planningscheme致谢在此由衷的感谢陈老师在实习期间对我毕业设计选题及论文写作的指导和帮助感谢大学三年老师们的悉心教育和照顾谨向评审本文的各位老师致意