自学考试市场营销专业本科生论文.docx

学校代码学号财经政法大学自学考试市场营销专业本科生论文论文题目上海华联零售业自有品牌的现状及发展策略专业名称市场营销工作单位作者姓名联系方式上海华联零售业自有品牌的现状及发展策略摘要近几年来零售业的竞争日趋激烈在这种背景下实施自有品牌战略被越来越多的零售企业所关注本文从自有品牌的基本理论研究开始分析了品牌和自有品牌的基本定义及其内涵然后从国内外自有品牌的发展现状的对比中发现上海华联零售企业的自有品牌商品无论从数量品牌忠诚度销售额占比等与国外著名零售企业有很大的差距其自身品牌商品开发尚处于起步阶段但是发展空间很大再次基础上进一步分析创建自有品牌的优势和条件最后结合上海华联零售企业的发展现状和特点研究出了可供我国其他零售企业选择的自有品牌的发展策略为增强我国零售企业的竞争优势提出自己的看法关键词零售企业自有品牌策略目录序言品牌和自有品牌的理论研究品牌的概念与内涵品牌的发展自有品牌的定义自有品牌的特点我国零售企业自有品牌发展现状上海华联零售业自有品牌发展中存在的主要问题缺乏自身品牌发展战略的长远思路缺乏明确的品牌定位自有品牌组合策略单一自有品牌产品品种稀少缺乏营销力度上海华联零售企业创建自有品牌的优势和必要条件创建自有品牌的优势价格优势品牌优势差异化优势渠道控制优势创建自身品牌的必要条件较大的企业规模良好的企业信誉产品设计开发能力上海华联创建自有品牌的必要性上海华联零售业自有品牌发展策略整体思路市场定位品牌组合产品策略定价策略促销策略参考文献后记序言当前随着市场经济的蓬勃发展零售业的传统职能和地位也随之改变面临着更大的历史机遇和挑战在这样的情况下自有品牌的发展逐步成为零售企业发展振兴的重要策略有着十分重要的现实意义实际上自上世纪八十年代起零售业自有品牌商品已经逐步占据了越来越高的市场份额尤其在日用消费领域自有品牌的发展十分迅速以较大的价格优势吸引了诸多消费者的关注并成为了零售业提升利润的新增长点鉴于此对零售业企业自有品牌发展策略的研究自然也成为了零售营销研究领域十分具有现实意义的课题近年来国内外的学者针对零售企业自有品牌的发展做出了大量研究普遍认为自有品牌在发展消费者忠诚度和塑造竞争优势方面扮演着极为重要的角色其中国外学者尤其是西方学者对零售企业自有品牌发展的研究已经较为深入和全面其中诸多理论成果和实践经验值得我们在理论研究和实践中进行学习和借鉴而我国内零售企业尤其自有品牌发展较晚其相关研究起步也较晚重在实证研究而缺乏深入的理论探讨且比较零散缺乏系统性在此基础上营进一步将理论研究和实践相结合形成一个系统科学的自有品牌发展策略研究体系因此本论文的研究目的在于研究上海华联零售企业自有品牌的现状及发展策略分析我国零售业自有品牌的现状及发展策略进而提出零售业自有品牌发展的有效策略以便为我国零售企业发展自有品牌提供参考品牌和自有品牌的理论研究品牌的概念与内涵在理论界各研究者在不同的市场背景下从不同的角度出发对品牌的概念和涵义有着不同的阐释几种比较主流的观点如下广告之父大卫奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征它是品牌属性名称包装价格历史声誉广告方式的无形的总和品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验所界定而有一定差异性营销之父菲利普科特乐将品牌定义为用来识别一个企业的产品和服务并与竞争者相区别的一个名称名词标记符号或设计或是这些要素的组合美国市场营销学者对品牌概念界定为用以识别或一群产品或劳务的名称术语象征记号或设计其组合以和其他竞争者的产品和服务区别开来广告专家约翰菲利普琼斯则认为品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品综合上述研究者的观点及我对品牌的理解品牌的概念应当定义为品牌是企业及其所提供的商品或服务的综合标识是构成公司独特市场形象的无形资产其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称术语象征记号或者设计及其组合当前随着市场的不断深化发展品牌的内涵也越来越丰富总体来讲应当包括以下几个层面的内容第一品牌是企业的一种无形资产能够为拥有者带来增值创造大量的额利益而且品牌这一无形资产所创造的价值有可能更高于企业的有形资产第二品牌必须通过物质载体来体现其中直接载体包括文字图片等间接载体包括市场占有率及其知名度美誉度度等第三品牌是企业参与市场竞争的有力工具随着现代商品经济的发展企业经营策略的重点已从产品转向品牌实践证明品牌在企业参与市场竞争吸引消费者提高市场占有率等方面均发挥着至关重要的作用品牌的发展品牌发展是一个循序渐进的过程除了品牌宣传和营销之外更涉及企业的整个运营管理一般而言品牌的发展可划分为四个阶段一是确定品牌的发展方向而品牌发展的方向的确定必须与企业的整体战略方向一致能够有利于企业长远目标的实现二是进行品牌目标市场的定位包括市场区域和目标消费群体都必须与企业的市场营销战略相一致三是打造品牌个性通过差异化营销的方式来构建品牌的独特个性尽而逐步提高品牌的知名度美誉度和忠诚度四是品牌的维护和延伸当企业在市场上成功构建起良好的品牌形象之后应当通过行之有效的策略维护其品牌形象避免其受到内外部的影响的损害导致品牌贬值甚至品牌形象的坍塌同时可以利用已有品牌的知名度和美誉度进行品牌延伸借助已成功品牌的影响打造相关的副品牌以更加充分地挖掘品牌这一无形资产的巨大价值自有品牌的定义自有品牌通常可称为为渠道品牌私人品牌或中间商品牌对其概念界定的主流观点包括以下几种零售商业组织从零售商本身的角度将自有品牌的概念界定为凡消费的产品是以零售商利益为出发点并且以零售商的名字或商标为名通过零售商自己的市场渠道销售出去者为自有品牌尼尔森则认为由零售企业或批发企业拥有的自有品牌名称其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销美国市场营销学会对自有品牌发概念则给出了详细的双重界定一是从产品发展的角度来定义自有品牌是产品的销售者而非制造者所拥有在少数情况下销售者同时也是生产者二是从零售的角度来定义自有品牌是由零售企业而非制造企业拥有的附着或应用于一种产品的营销过程中商标名称或品牌名称通过对上述观点的综合理解我认为自有品牌是指零售企业通过搜集整理分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的自己创意并仅在自己的经营场所销售的商品品牌自有品牌的特点由于制造方式和经营渠道的特殊性零售企业自有品牌普遍具备以下特点一是品牌创建途径的无形性由于零售企业的经营重点在于从事商品的买卖活动而非制造活动因此其自有品牌创建的重要内容是无形的服务通过为消费者提供良好的服务来逐步创建起自己的品牌特色在此基础上进一步发展自有品牌商品二是品牌创建途径的无形性由于零售企业的经营重点在于从事商品的买卖活动而非制造活动因此其自有品牌创建的重要内容是无形的服务通过为消费者提供良好的服务来逐步创建起自己的品牌特色在此基础上进一步发展自有的平衡三价格优势明显零售企业作为自有品牌的经营者本身就是直接面对消费者的其销售渠道简短顺畅一般不需要像制造企业那样经过批发商代理商经销商等多个中间环节而是直接由品牌的创建者进行销售相对制造商而言节约了大量分销成本因此价格优势十分明显我国零售企业自有品牌发展现状与发达国家相比较我国零售企业创建自有品牌的起步较晚就当前的发展情况来看与发达国家尚存在较大的差距从我国现代零售企业自有品牌的发展历史来看其开端可以追朔到上世纪年代伴随着经济的发展一些实力较为雄厚的零售企业开始创建自有品牌如北京王府井大楼创建的丽人牌服装在当时占据了一定的市场份额此后随着改革开放的发展市场结构的调整更多的零售企业开始创建自己的品牌尤其自上世纪年代中期以后国内许多大型零售企业都开始了自有品牌创建发展的尝试从改革开放初期至上世纪末上海开开百货商上海联华超市新一佳人人乐物美北京华联等诸多国内大型零售企业均创建了自有品牌其产品领域也从最初的服装市场扩展到日用消费品食品生鲜等市场除此之外部分零售企业为了自有品牌的进一步成长还专门设立了自有品牌专柜或专区以此促进自有品牌产品的销售和自有品牌的发展壮大目前在我国已发展自有品牌的零售企业中部分企业的自有品牌产品已占据了相当的规模如大连大商集团该企业自年创建自有品牌以来销售额已达亿元在年中国强企业排名第位北京华联创建自有品牌年来年销售额已达亿元在我国连锁零售企业强中排名第并在全国二十多个大中城市开设了余家大型综合超市发展十分快速上海华联超市发展自有品牌余年以来已称为我国目前最大的连锁超市年销售额达到亿元此外据中国连锁经营协会的统计数据显示年中国百强连锁经营企业实现销售额达多亿元比上年增长增长自有品牌商品销售额达亿元比上年增长同时国内消费者对自有品牌商品的评价也较低在购买商品的过程中普遍更加倾向于选择制造商品牌总体来看我国零售企业自有品牌的销售额在整个连锁经营企业销售额中的占比并不高仅同时大多数零售企业在自有品牌发展的过程中缺乏系统性科学性的品牌策略规划尚处于自有品牌发展的起步阶段由此可见我国零售企业自有品牌的发展现状尚与发达国家有较大的差距在品牌规模市场占有率产品品种品牌忠诚度等各个方面都较为落后但从其发展趋势来看随着经济的进一步发展和市场结构的进一步完善我国零售企业自有品牌整体发展态势较为强劲发展空间较为广阔上海华联零售业自有品牌发展中存在的主要问题虽然上海华联零售企业自有品牌的发展取得了一定的成绩且有着广阔的前景但不可忽略的是其自有品牌的发展过程中仍存在不少亟待解决的问题需要去解决缺乏自身品牌发展战略的长远思路就目前我国已发展自有品牌的零售企业的情况来看整体缺乏自有品牌发展战略的长远思路在创建自有品牌过程中短期行为过多不利于品牌的长远发展比如部分零售商一旦创建一个自有品牌便无限制地进行利用不注重品牌的维护管理没有根据品牌的不同发展周期采取不同的品牌策略同时还有部分企业将自有品牌的开发视作一种短期的营销手段而没有上升到战略的高度很有可能导致自有品牌开发的半途而废不能充分发挥自有品牌的巨大优势甚至还有的企业对自身的实力没有正确的评估在并不具备开发自有品牌的条件下便盲目跟风开发自有品牌最终因为成本投入过多而导致资金链的断裂严重影响到企业的正常运营缺乏明确的品牌定位准确的品牌定位是建立消费者品牌认知和品牌忠诚的基础然而当前我国大多数零售企业在开发自有品牌的过程中缺乏明确的品牌定位一部分原因是由于企业自身缺乏品牌定位意识另一部分原因是由于随着我国零售业竞争的日趋激烈零售企业为最大限度地争取消费者便更加注重尽可能多的为消费者提供一站式购物体验而忽视了自己独特的品牌定位这样做虽然短期内可能零售企业的销售额会有所增加但从长远的角度来看并不利于其自有品牌的发展必须在充分市场调研的基础上进行准确的定位方能通过品牌定位强化品牌特色树立起良好的品牌形象持续吸引更多的目标消费群体自有品牌组合策略单一目前我国零售企业在发展自有品牌的过程中其品牌组合策略往往比较单一大多数企业都采取单一的自有品牌组合策略且直接把选商店名称作为自有品牌名称实际上对于尚处于自有品牌起步阶段的中国零售企业而言如果采用这样的自有品牌组合策略其风险是很大的一是在自有品牌开发的起步阶段其品牌尚未在市场上占据主导地位一旦自有品牌产品出现问题很容易对零售商本身的品牌造成负面影响二是由于零售企业经营的产品种类繁多如果不同种类的产品都使用同一个自有品牌名称很容易造成品牌定位模糊最终只是昙花一现难以在消费者心目中留下深刻印象自有品牌产品品种稀少虽然目前上海华联零售企业自有品牌的规模在逐渐壮大但其自有品牌的产品品种却十分稀少且大多技质量较低我们很多零售企业和上海华联零售企业一样自己的自有品牌品种很稀少现在以大张有限公司为例其创建的自有品牌商品虽然看起来有大类多种品项但均几种在纸巾纯净水洗涤用品调味品等几个领域与制造商品牌相比显得势单力薄同时由于这些商品大多质量不高仅仅依靠价格优势来吸引消费者购买很难满足消费者多样化的需求更难以形成品牌效应对于提高零售企业的核心竞争力并没有实质性的帮助相比之下国外许多成功的零售企业开发的自有品牌其产品品种都较为丰富如家乐福开发的自有品牌产品就涉及了食品服饰日用消费品家居等多个领域共余个品种缺乏营销力度品牌的创建和发展离不开大力的市场营销然而当前我国零售企业在实施自有品牌策略的过程中普遍缺乏必要的营销力度其营销的重点仍多集中在品牌商品的市场推广和超市整体形象的宣传上没有形成一个和企业整体目标及自有品牌发展战略相一致的营销组合战略且一旦出现时间场地财力或人力等资源的冲突自有品牌产品的营销往往会给其他品牌商品让路成为被冷落的对象在这样的情况下自有品牌即使创建起来了也难以形成一定的知名度和美誉度因此也就难以引起目标消费者的关注和青睐上海华联零售企业创建自有品牌的优势和必要条件创建自有品牌的优势价格优势首先于零售企业的自有品牌产品大多由企业自己生产因此可以大大减少销售的中间环节降低成本其次零售企业在推广自有品牌产品的过程中可以凭借自身长期营造的信誉和经营优势使其广告费大大减少进而降低广告促销等费用在这样的情况下上海华联零售企业的自有品牌产品和制造商品牌产品相比便具有了更多的成本优势进而可以更低的价格投入市场通过价格优势来吸引消费者以屈臣氏为例笔者通过实地调查发现其自有品牌产品的价格普遍比同类产品其他制造商品牌的售价低左右长期的低价策略使得屈臣氏自有品牌产品受到了诸多消费者的青睐品牌优势零售企业创造和发展自有品牌有助于其将自身的营销个性和良好形象融入其中进而增加企业的品牌优势首先能够有条件创建自有品牌的零售企业必然已经在长期经营中形成了自身独特的管理运营模式和营销个性相应地消费者也往往对这些企业有着较高的忠诚度如上海联华北京西单等在这样的情况下消费者往往会自发地把零售企业原有的良好形象和优质的自有品牌商品联系起来进而对零售企业的自有品牌商品产生信任和依赖因此可以说零售企业通过自有品牌的创建和发展将其无形品牌优势转化为消费者对实物商品的信任和支持是对企业的无形资产的充分利用能够有效发挥品牌资产的价值为企业提供新的利润增长点差异化优势差异化战略是在零售企业在当前激烈的市场竞争中实现品牌在细分市场上的目标聚焦取得战略性领先优势的重要手段而自有品牌的创建有利于零售企业的形成差异化优势营造独特的经营特点进而大大增强其市场竞争力在当前的市场情况下我国大多数零售企业销售的制造商品牌都十分一致光靠价格战和其他促销策略是无法有效吸引消费者的而自有品牌的出现为我国零售企业的差异化经营提供了有力支撑因为自有品牌产品是零售企业在搜集整理分析消费者对于某类商品的需求信息的基础上自行研发的不但具有较强的针对性且只能在企业自身的经营场所销售消费者如果想要购买此品牌产品就必须通过零售商由此可见优质的自有品牌商品是零售企业不可复制的巨大财富能够使企业凸显其差异化优势在激烈的市场竞争中占据领先地位渠道控制优势在我国普通零售企业作为销售终端只能通过销售制造商品牌来确保正常经营在产品的销售渠道中处于末端对产品品种和价格的控制缺乏自主性和灵活性而在拥有自有品牌的情况下零售企业作为自有品牌产品的研发者甚至制造者从根本上增强了对渠道的控制对产品的品种价格和促销都拥有较大的自主性和灵活性因此在这样的情况下我国零售企业可凭借其渠道控制的优势将自有品牌商品以最好的方式推广到市场上大大增强其市场竞争力创建自身品牌的必要条件虽然创建和发展自有品牌有着诸多优势但它也是一把双刃剑并非适合所有的零售企业我国的零售企业必须在具备以下几个条件的基础上才能够考虑创建和发展自有品牌较大的企业规模这里所谈到的企业规模主要涉及销售规模和资金规模由于开发和推广自有品牌需要耗费大量资金销售自有品牌产品也要求庞大的销售网络以实现大规模生产和销售体现出规模经济的优势因此我国零售企业如果想要创建和发展自有品牌必须首先具有较大的经营面积广泛的经营项目可观销售量和雄厚的资金唯有如此才能充分发挥自有品牌的种种优势反之如果没有足够的资金和庞大的销售规模作为支撑自有品牌很难在短时间内发展起来最终只能因为利润低下而逐渐淡出市场良好的企业信誉和制造商相比零售商的劣势在于生产而优势在于其长期积累所形成的良好商誉自有品牌发展的过程实际就是零售企业由原有的服务品牌向自有产品品牌延伸的过程而这种延伸依赖于消费者对零售企业良好形象的信任和忠诚因此可以说较高的企业信誉是零售企业创建和发展自有品牌的重要前提和内在优势如果零售企业本身已经具有相当高的商誉那么其自有品牌从创建伊始便可具备名牌的许多特征容易得到消费者接受和认可反之如果零售企业尚未在消费者心目中树立起良好的企业信誉便盲目地创建自有品牌其产品必然很难得到消费者的认可和关注最终只能是以失败告终产品设计开发能力自有品牌的创建和发展还需要零售企业具备相当程度的产品开发设计能力因为零售企业的自有品牌最终要通过实物产品来实现必须在充分调研了解顾客的需求的基础上设计制造出能够满足消费者需求且和同类商品相比具有较强竞争力的产品方能在市场上占据一席之地消费者之所以选择零售企业的自有品牌除了其价格优势之外很大程度上是源于对零售企业本身的信任和认可如果零售企业自有品牌产品开发能力较高能够设计出独特新颖质量好能够抓住消费者心理的产品那么其自有品牌必然会得以快速成长并进一步提升企业形象反之如果零售企业缺乏设计开发产品的能力其自有品牌产品难以满足消费者的需求在与制造商产品的竞争中处于劣势不但产品难以销售自有品牌难以发展更可能对其原本积累起来的良好信誉造成负面影响综上自有品牌发展策略适合那些具有雄厚的资金基础较大的销售规模和销售网络已经积累起良好的企业信誉并且具备较强的产品设计开发能力的大型零售企业只有具备这些条件的企业才能够充分利用自身优势创建和发展强势的自有品牌以持续提高自身市场竞争力随着零售业的不断发展壮大我国目前拥有此类条件的零售企业数量也在逐渐增多诸如北京华联新一佳超市重庆商社上海联华等等其中部分企业已经创建了自有品牌因此下文将对我国零售企业如何发展自有品牌提出有针对性的策略建议上海华联创建自有品牌的必要性零售企业自有品牌是由零售企业拥有的品牌并通过独家或有效控制渠道进行分销从年英国的马尔科公司首次建立自有以来的一百多年见开发销售自有品牌商品已经成为西方发达国家零售企业广泛采用的营销策略西尔斯马狮沃尔玛等全球零售商无一不拥有大量的自有品牌拥有大量的自有品牌是零售巨头的普遍特征之一随着我国零售市场对外开放程度不断提高本土零售企业进入与外国零售企业全面竞争的新时代面对如此竞争的场面上海华联必须创建自有品牌才有实力和资本和国外著名零售企业竞争中获胜首先通过建设和发展自有品牌构建顾客品牌忠诚顾客品牌忠诚是顾客对特定产品的情感依赖并由此所表现出对该产品或服务的偏向性行为反应在激烈竞争的零售业市场中零售企业想要长期获得丰厚而稳定的利润就必须与顾客建立长期的品牌情感关系使企业品牌内化与顾客意思之中形成对企业品牌的高度忠诚高度的品牌忠诚一方面可以降低顾客受竞争者行为的影响程度对特定企业品牌产生长久的购买欲望和购买行为为企业创造更高的顾客生涯价值另一方面高度的品牌忠诚可以降低顾客对企业特定品牌产品价格的敏感性使特定品牌产品产生长期的高附加值研究表明品牌忠诚者会对给企业的利润是非品牌忠诚者带给企业利润的九倍其次通过建设和发展自有品牌形成竞争优势不同企业同类产品之间的差异性正随着市场竞争的不断加剧而逐渐缩小品牌则以其难以取代的独占性已经成为战胜竞争对手赢得市场的强大武器企业拥有强势品牌就意味着拥有消费者忠诚和远远高于行业平均水平的销售额和利润额自有品牌是零售企业各种优势资源整合运作的结果竞争对手难以模仿最能体现零售企业的综合竞争优势上海华联零售企业通过建设强势自有品牌能有效增强竞争实力尤其可以避免同质化竞争的威胁再次通过建设和发展自有品牌提升市场扩张能力上海华联要想在市场上做大做强就必须具备强大的市场扩张能力这种扩张能力无疑要借助于强大的品牌力量品牌所具有的马太效应决定了强者愈强弱者越弱世界著名零售企业都是借助于强大的自有品牌力量通过成功并购联合等途径在全球范围内快速实现低成本扩张上海华联零售业自有品牌发展策略整体思路首先自有品牌的发展是一个长期的过程不可能一蹴而就鉴于目前我国大多数零售企业在发展自有品牌的过程中目光短浅缺乏长远思路的情况建议在考虑创建自有品牌之前应进行一个长远的规划确定依据品牌发展阶段和行业特点选择不同策略的基本思路从家乐福沃尔玛等国外大型零售企业自有品牌发展的成功经验来看普遍要经历以下四个阶段一是品牌导入市场阶段二是品牌提升阶段三是品牌个性化阶段四是品牌统治阶段企业应当根据品牌发展的不同阶段及其行业特点选择不同的策略在品牌导入市场阶段一般可考虑采取低价策略凭借自有品牌商品的成本优势以低价战略逐步占领市场份额在促销策略方面应根据行业特点采取快速渗透策略和缓慢渗透两种策略前者适用于日用消费品等市场广阔且产品同质化程度较高价格因素占主导地位的行业而后者则适用于服装家电等差异化优势明显潜在替代品较少的行业在品牌提升阶段零售企业应当在保持低价策略的同时着力于提升产品品质给消费者提供最大让渡价值以提高消费者的满意度和忠诚度逐步树立起自有品牌的高品质形象在品牌个性化阶段则应当将差异化策略作为自有品牌发展的重点应进一步对目标消费者的动态需求进行调研分析通过各种营销因素的组合有针对性地向给消费者提供独特的品牌体验逐步打造品牌个性提高品牌的知名度和美誉度在自有品牌发展的最高阶段品牌统治阶段由于品牌已具备了相当高的知名度和美誉度在市场竞争中已经占据了优势地位因此在这一阶段零售企业的战略重点应转向如何实现自有品牌的增值如采取品牌延伸策略不断打造新产品充分发挥自有品牌的资产价值等就当前我国零售企业自有品牌发展的情况来看大部分还处于起步阶段应在选择自有品牌发展策略时应充分考虑自身行业特点及发展阶段等因素确定合适的策略并根据品牌发展的不同阶段随时进行动态调整市场定位零售企业在实施自有品牌发展战略之前必须进行科学的市场定位首先要对市场进行细分通过立足实际的市场调研结合企业自身发展现状以及整体战略选择合适的目标市场在此基础上创建独具特色的自有品牌在定位自有品牌时应从以下两点进行考虑首先零售企业的自有品牌应当带给消费者独特品牌体验因为自有品牌在我国的发展尚处于起步阶段对大多数消防者来说还较为陌生如果缺乏自身的特点就无法从激烈的市场竞争中脱颖而出因此在进行市场定位时应充分考虑品牌的差异化其次应积极关注制造商品牌产品和其他零售企业自有品牌产品在同一目标市场中的定位情况并根据目标消费者对产品的需求和评价标准充分展示出自身的竞争优势正如前文所分析的当前我国零售企业自有品牌与制造商品牌相比在质量规模知名度等存在着较大距离但在成本渠道等方面却有着相当大的优势因此在对自有品牌进行市场定位时候必须进一步突出这些既定优势并将其转化为消费者关注的利益点从而吸引更多的消费者品牌组合目前我国零售企业自有品牌的组合较为单一应考虑借鉴国外先进经验扩大品牌组合的种类从国外零售企业自有品牌组合战略的选择来看一般可以分为以下三种一是单一的自有品牌策略即零售企业经营的同系列所有产品都是自有品牌产品比如家乐福的系列这一策略的优势在于品牌导入期较短劣势在于风险较大一旦自有品牌产品经营不成功将会对零售企业本身的品牌造成较大的负面影响二是双重品牌策略即零售企业在同一种商品的销售中同时采用自有品牌和制造商品牌如家乐福的棒系列相比之下双重品牌的组合策略应用起来具有更高的灵活性可以根据消费者需求的变化和产品的情况随时进行调整而自有品牌和制造商品牌的捆绑销售也可以更加有效地吸引消费者的关注这一策略的优势在于可以同时达到对零售企业自有品牌和制造商品牌进行宣传的目的对产品的选择也会更合理进而更能够满足消费者的需求三是混合品牌策略即零售商有针对性地选择经营部分制造商品牌和部分零售商自有一般情况下对于制造商品牌优势大的商品零售商倾向于采用制造商品牌而对于制造商品牌优势不突出的商品则采用零售商自有品牌鉴于我国大多数零售企业自有品牌的发展尚处于起步阶段如果采用单一的自有品牌策略风险较大因此双重品牌和混合品牌应是其主要选择当企业的自有品牌发展到一定的阶段拥有了较高的知名度美誉度再考虑采用单一的自有品牌策略产品策略鉴于目前我国零售企业自有品牌的发展大多尚处于起步阶段因此在自有品牌商品种类的选择上应重点考虑以下几种产品一是品牌忠诚度不高的产品一般而言消费者对某些特定商品的品牌忠诚度较高如化妆品中高档服装等如果盲目开发此类商品很难得到消费者的接受和认可因此应当主要选择那些品牌忠诚度不高的产品进行开发如日用消费品小食品等消费者对此类商品的品牌意识不强品牌忠诚度不高产品品质要求也相对较低因此只需要采取适当的促销手段便很容易影响消费者的购买行为二是单价较低的产品首先消费者尝试新品牌之前都会存在一个消费试探的过程因此对于单价低的商品消费者一般更加愿意购买试用并根据使用情况决定是否再次购买而对于单价高的商品消费者的购买试用成本较高因此由传统的制造商品牌转向零售企业自有品牌的可能性就相对较小三是技术含量较低的产品首先与制造商相比零售企业在产品的研发生产等方面都处于劣势并不具备开发高技术含量产品的实力因此如果零售企业盲目开发高技术含量的产品不但可能耗费远多于制造商的成本更有可能出现开发失败的情况导致企业资源的浪费其次即使零售企业开发出了科技含量较高的产品但这类产品一般需要强大的售后支持在维持日常经营的情况下零售企业很难兼顾到这一点而如果把重心完全放到高技术产品上来则完全可能导致顾此失彼影响传统零售业务的正常开展四是保质期短的产品相较于制造商零售企业的渠道简短畅通能够在更快的时间内把产品提供给消费者因此对于那些保质期短保鲜要求高的产品如生鲜蔬菜等零售企业有着更大的优势此外能够创建自有品牌的零售企业一般都具有较高的商业信誉在购买此类商品时消费者一般也会更加看中这一点定价策略正如前文所论述自有品牌产品的策略要根据不同的行业特点和不同的发展阶段进行制定在此将针对我国零售企业自有品牌的定价策略做出更加详细的论述首先就零售企业自有品牌发展的阶段来看在第一和第二阶段主要采取低价的策略参与竞争因此在这两个阶段自有品牌产品价格的制定应尽量等同于该品类产品的最低价并且要注意定期进行市场调研根据市场价格的变化随时调整价格以保持稳定的低价竞争优势从而快速打开市场在自有品牌发展的第三阶段定价策略应当进行一定的调整即在成本定价的基础上参照竞争品牌的价格来进行定价一般日用消费品可考虑以低于制造商品牌的价格定价蔬菜生鲜等可考虑以低于竞争品牌的价格定价突出在品牌独特性的基础上有相对实惠的价格从而吸引更多的目标消费者而一旦自有品牌发展成熟上升到第四阶段则不宜再采取低价策略而应当参考制造商顶级品牌的定价以较高的价格来向消费者传递商品高品质个性化的特征上海华联零售企业应当根据自有品牌发展的不同阶段采取相应的定价策略而非一味地采用低价低质的形式通过价格战来参与竞争否则必将导致自有品牌发展的失败甚至影响自身原有的品牌形象促销策略零售企业自有品牌的发展同样离不开强有力的促销组合手段但相较于制造商品牌大范围的广告传播零售企业自有品牌的促销策略有其自身的特点其核心应在于卖场促销突出核心诉求点就我国零售企业自有品牌的发展来看由于大多仍处于起步阶段促销策略的核心应在于是激发消费者的冲动性购买行为因此可广泛结合广告促销营业推广人员推销等多种方式进行促销首先零售企业可利用卖场优势将部分黄金地段提供给需要打开市场的自有品牌商品以使消费者能够更多地接触到自有品牌商品广告方面一般不需要像制造商那样投入大量媒体广告而是应当充分利用售点广告优势在店内张贴海报或引发相关宣传单宣传册最大程度地向消费者介绍和推广自有品牌商品在营业推广方面可考虑多采用联动促销的方式将自有品牌贴近品类的领导品牌如买佳洁士牙膏送自有品牌牙刷等不但节约促销成本而且效果较好而针对食品类自有品牌商品可考虑多使用人员促销的方式在卖场内进行试吃试饮给消费者免费的体验机会从而促使其购买参考文献孟韬营销策划北京机械工业出版社王明夫企业竞争力中国财政经济出版社李明泉经济学基础大连东北财经大学出版社陈己寰零售学广州暨南大学出版社赵有生管理学基础北京中国财政经济出版社美菲利普科特勒营销管理上海人民出版社吴良平海尔商道北京中国城市出版社菲利普科特勒营销管理中国人民大学出版社新玲品牌经营策略经济管理出版社任天飞市场营销学中南工业大学出版社年十月第一版出版崔金贵经济大潮下的高品位文化建设集团经济研究出版社郭国庆市场营销通论北京人民大学出版社王卫红零售营销教程中国商务出版社沈城罗勇英美自有品牌策略发展现状及启示中国商务出版社李飞西方零售商自有品牌理论综述北京工商大学出版社汪旭晖中国零售商自有品牌实施的难点及对策经常管理出版社后记近年来随着零售业的市场竞争日趋激烈其利润空间大大压缩如何充分利用自身优势找到新的利润增长点是各大零售企业亟待解决的问题而零售企业创建和发展自有品牌有其独特的优势突出表现在价格品牌差异化和渠道控制等方面能够充分利用零售企业无形资产的优势带来新的利润增长点因此自有品牌的发展正逐步成为零售企业发展振兴的重要策略可以看到自上世纪年代以来零售业自有品牌商品正逐步占据了越来越高的市场份额尤其在日用消费品领域自有品牌的发展十分快速以较大的价格优势吸引了诸多消费者的关注但相比之下我国零售企业自有品牌的发展仍远远落后于国外大多数企业自有品牌的发展仍处于起步阶段鉴于此有条件发展自有品牌的零售企业应当按照动态策略的基本思路从市场定位品牌组合产品策略定价策略促销策略等各个方面系统性地制定品牌发展策略突出品牌的独特性和优势所在方能真正发挥自有品牌的巨大优势有效提升企业市场利润和竞争力