医学院市场营销本科毕业论文.docx

本科生毕业论文论文题目论医药营销的风险及预防措施学生姓名学号学院药学院专业方向市场营销班级指导教师论文完成日期毕业论文设计诚信声明书本人声明本人学号所提交的毕业论文论医药营销的风险及预防措施是本人在指导教师老师指导下独立研究写作的成果论文中所引用他人的无论以何种方式发布的文字研究成果均在论文中加以说明有关教师同学和其他人员对本文的写作修订提出过并为我在论文中加以采纳的意见建议均已在我的致谢辞中加以说明并深致谢意论文作者签字时间年月日指导教师已阅签字时间年月日毕业论文设计版权使用授权书本毕业论文论医药营销的风险及预防措施是本人学号在校期间所完成学业的组成部分是在指导教师老师的指导下独立完成的因此本人特授权山东中医药大学药学院可将本毕业论文的全部或部分内容编入山东中医药大学药学院本科生优秀毕业论文集非正式出版论文作者签字时间年月日指导教师已阅签字时间年月日目录摘要关键词前言医药营销风险的成因和分类医药产品的风险药品质量风险药品功能风险药品入市场时间风险药品商标侵权风险医药产品的定价风险低价风险高价风险调价风险医药产品的分销渠道风险分销商的违约行为风险分销商经营亏损风险医药产品的促销风险广告风险人员促销风险营销风险的预防措施强化企业管理提高产品质量加强市场预测做好营销调研完善规章制度提高员工素质加强分销商资信管理完善购销合同建立细致的分销商档案完善药品的购销合同强化风险意识制定风险应对策略参考文献致谢论医药营销的风险及预防措施药学院级市场营销本科班学号摘要在市场经济条件下医药企业之间的市场竞争异常激烈医药营销面临的问题也非常复杂医药营销的风险及预防措施用系统的观点用调查研究的方法以市场营销等相关理论为指导对医药产品销售环节存在的各类风险进行分析预测提出了相应的预防措施对提高企业管理确保医药产品营销渠道的畅通最大限度地减少营销损失实现医药企业营销效率的最优化及利润的最大化具有一定的现实指导意义并推动此项研究的进一步发展关键词医药营销营销风险预防措施前言市场营销是企业或是其他营利性组织以满足消费者需要为中心以促销为手段获得利润为目的将产品从生产者手中转移到消费者手中的以求得自身发展的商业性活动过程医药品的营销也是市场营销这个大概念的一部分只不过营销的产品限制在了药品方面医药企业的投资回报来源于企业的产品销售利润然而在实际的营销过程中有于种种不利因素的出现营销风险总会在一定的概率下出现导致营销活动受阻甚至失败从而导致企业亏损所谓医药营销风险主要是指医药产品在市场上推广过程中可能涉及到的包括产品质量及定价政策分销商营销人员管理等诸因素在内的一系列影响企业预期收益的不确定性而医药企业为了实现利润的最大化求得生存发展就必须在医药营销过程中对可能产生的风险加以预防和控制尽量把风险控制到最低损失减少到最少以求得最大利润从而保障企业的生存发展随着市场竞争程度的加剧医药产品营销已面临着越来越大的风险据统计在药企向市场推出的新产品中真正获赢利的占其中有因为营销受阻和过高的市场导入费用而失败解决上述问题的有效途径之一就是充分做好风险预测通过充分的预防措施从而大大降低产品进入市场成本以更少的营销成本获得更大的市场回报从总体上看由于医药营销的风险及预防措施的研究涉及营销学经济学管理学消费心理学经济法学微观经济学等一系列复杂的机理国内不少学者都进行了多方面论述有本文试图在此基础上深化延伸部分内容详尽地分析医药企业营销活动和营销管理中的风险并提出了相应的防范措施推动此项研究的进一步发展医药营销风险的成因和分类医药产品的风险产品风险是因药品质量有问题功能差选择进入市场的时间不当等因素使产品在市场上处于不适销对路而造成的风险主要包括药品质量风险据新华网报道年月日云南红河州第四人民医院有名患者使用黑龙江完达山制药厂生产的刺五加注射液之后出现严重不良反应其中例死亡月日卫生部和国家食品药品监督管理局联合发出紧急通知要求暂停销售使用此药年月日至日青海省大通回族土族自治县名患者使用标识为黑龙江乌苏里江制药有限公司佳木斯分公司生产的双黄连注射液后发生不良反映事件并有死亡病例报告卫生部国家药监局月日发紧急通知要求各地立即停止此药消费者对这两个公司的产品产生了严重信任危机企业不仅要巨额赔款和承担相应的法律责任而且企业的声望信誉也将扫地因此医药产品是事关人民群众生命安全的头等大事医药企业对产品质量严格把关至关重要目前国内市场上医药商品种类繁多药品替代性强竞争激烈药品生产厂家如果存在上述问题医药营销将会面临巨大困难药品功能风险药品的功能特色等不适合消费者的需要即产品的临床效果产品的副作用批准的适应症范围等因素不适合消费者的需要因而使营销陷入停滞状态药品入市时间风险选择产品进入市场时间的不当而产生的风险药品存在市场淡旺季消费因素药品淡季入市营销必然受到影响因此药品进入市场前做好周密的市场调查与分析是药企必须考虑的问题药品品牌侵权风险药品品牌商标被假冒伪劣产品侵权造成的营销风险假药生产不仅对消费者身心造成极大损害也对企业的信誉也造成极其恶劣的影响因此营销过程中如何积极配合司法药监部门打击假药生产及销售渠道维护企业的信誉和形象关系到企业的长足发展和根本利益医药产品的定价风险定价风险是指医药企业为产品制订的价格不当导致企业营销不利利润受损的状态基础的涉及民生的重要的医药产品为国家食品与药品监督管理局及物价管理部门审核确定但有一部分药品还是参照市场需求情况定价的因此医药产品的定价成为产品的重要风险之一不合理的定价会导致营销活动受阻产品失去市场企业利益受损主要包括低价风险如果产品定价较低或许销售量会有所提高但单位产品所获得的利润下降也会导致企业利润总体下降同时产品定价过低也会使消费者怀疑产品的质量消费者会认为便宜没好货从而影响客户对产品的购买高价风险产品如果定价过高虽然单件产品盈利较大但可能会使部分经济条件一般或消费理念并不开放的消费者放弃对产品的消费导致在与其他同类产品的竞争中失去竞争力高价格令多数消费者望而却步同样不利于企业利润的增加调价风险在医药营销活动中实施价格变动时若处置不当往往也会产生不利的局面如降价行为会引发竞争对手的恶性价格战提价会使消费者转买其竞争对手产品进而导致顾客流失尤其是对前期消费者的积极性伤害较大因为在国内能支付高额医药费用的病人毕竟是少数并且由于药品的替代性很大医药企业是无法辨别自身的最终消费顾客因此产品的调价要根据以往产品的价格和其他竞争产品的价格及本产品的优势特点及成本核算来确定所以做好价格分析是企业营销前必须优先关注的问题医药产品的分销渠道风险分销商是企业指定的产品销售代理人医药企业的分销商包括各医药公司个体医院以及从事医药行业的个体老板等分销渠道风险是指企业所选择的分销商不能履行分销责任和不能满足分销目标由此给企业带来的营销中的风险分销商的违约行为风险医药企业面临的一个重要风险就是这些分销商因信誉问题不履行合同而恶意拖欠货款造成药企货款回收困难等分销商经营亏损风险分销商因经营亏损而使医药企业货款无法收回分销商的信誉问题对于企业的销售策略具有重要的影响对其风险的防范也是企业重要考虑的问题之一医药产品的促销风险促销风险就是企业营销人员在开展产品的营销过程中由于对策方法不当或出现不利于营销的因素从而导致营销活动受阻使企业受到损失的风险广告风险为了树立企业形象推广产品广告是不可缺的广告分电视广告网络广告广告宣传册等而进行广告宣传支付的费用是一大笔投资虽然大量的事例证明广告能促进销售事前并不能确定而如果相应的产品盈利不足于弥补这笔费用从而造成了产品的广告风险人员促销风险营销人员的素质知识技巧责任心道德水平等方面的不完备而呈现的各种不利营销状态人员推销虽然是一种传统有效的促销方式但营销人员专业素质不高敬业精神不够同样会给企业带来损失主要表现为营销人员脱离医药企业而导致该地区销售网络的崩溃或瘫痪销售人员在营销过程中的偷懒行为自行经营非药厂品种给企业带来的风险以及与医药企业的讨价还价行为等等都会给企带来不可估量的损失营销人员是医药企业利润的直接创造者营销人员的素质水平和工作业绩直接关系到企业的生存和发展目前企业对于营销人员的考核措施通常按销售业绩计酬为主因此营销人员的流动性比较大长此以往将不利于营销网络的建设营销风险的预防措施强化企业管理提高产品质量产品的市场竞争就像逆水行舟一样不进则退从风险的源头降低风险的是最好的营销策略质量过硬的产品是确保医药营销旺盛的坚实基础医药产品人命关天药品生产应严格按国家有关标准生产完善规范公司的各项制度药品质量风险管理要贯穿于药品寿命周期各个阶段在药品设计开发注册生产销售流通等各个阶段都要实施风险管理对药品实施风险管理既是药品生产企业必须承担的职责和任务企业应广纳社会上的人才精英从选料配料工艺流程检验检测等环节必须按规定执行企业必须以诚信为准所经销的药品一定保质保量杜绝伪劣产品加快技术创新的步伐不断提高企业的综合实力从源头降低营销风险消费者都有品牌忠诚的特点品牌忠诚即消费者由于对某一品牌商场供应商有强烈的正面态度而产生的对品牌商场或供应商的承诺行为表现形式是持续性的重复光顾因此树立自身产品的形象建立自己的消费者群体非常重要这为今后扩大消费市场奠定坚实的基础加强市场预测做好营销调研市场调研是一个很大的概念地位极其重要有效的市场调研能够帮助企业做出更好的决策是市场营销风险控制的根本性措施由于医药产品的科技含量高替代性强价格差异大企业从设计产品开始到定位定价分销和促销活动的全过程都必须深入市场进行调查研究随着现代经济的发展有效的市场调研将是企业开展正确的营销策略的前提条件调研的具体内容很多包括产品的市场需求量竞争厂家竞争产品及其价格市场份额等和新产品潜在的需求量需求群体和地区等其他诸如生产成本的调查市场占有率售后服务自己企业的形象地位产品的发展潜力国家相关的法律法规及政策等经过准确而有效的调研就可以了解国内外市场的走势行情对顾客的消费需求消费心理了如指掌有了确切的把握营销相关医药产品自然是胜券在握相反企业如果不进行市场调研或者调研水平不高就会盲目生产最终遭到市场规律的无情惩罚值得注意的是有的企业管理者对市场调研的意识淡薄认为市场调研的费用是一项不必要的投入不少企业重视搞新产品的开发却对市场调研不够重视或者调研不够细致仅凭少数个人主观经验对市场做直观感性的判断结果项目仓促上马后成功率很低带来不必要的损失各种例子反复证明了市场调研的重要性凡事预则立不预则废医药产品的销售也是如此完善规章管理制度提高员工素质产品营销过程中的一些风险很多是由员工素质不高及企业制度漏洞造成的例如有些营销员自己都不熟悉产品的功效性能主治病症和特点则怎么向客户推销呢还有有的员工责任心不强或者经验不足等等而引发各种漏洞各种问题造成损失都属于员工素质问题而产生的营销风险因而员工素质对药品营销起着举足轻重的作用松下幸之助就提出过要造松下产品先造松下人的口号现代企业的发展靠的是人才人才不光是埋头钻研的技术性人员它包含企业运行所有环节中的员工因此加强企业员工素质的培训是企业控制市场风险重要措施之一员工素质培训不仅包含员工业务素质还应包括员工的政治素质和文化素质良好的品德和精神素质丰富的知识健康的形象只有不断提高自身形象和业务能力才能为企业创造业绩更好的为社会服务为此定期进行人员的业务考核定期组织员工学习培训组织员工交流工作经验派遣员工外出考察等都是非常必要的此外企业还要建立以人为本的理念即谋求人的全面自由的发展为终极目的的管理措施和管理制度随着市场经济体制的转型和我国对国际市场的更深参与医药企业管理的价值定位和管理理念都发生了巨大的变化为此企业要完善内部各项规章管理制度如营销人员的奖惩责任追究内部审计及福利待遇等相关政策打击个别营销人员的违法乱纪活动加强对营销人员的监督管理根据业绩决定薪金充分调动员工积极性避免人才流失避免因为企业制度上的漏洞造成营销秩序混乱给企业带来不必要的损失面对日益开放的世界企业还要多多借鉴国外企业优秀的研究成果和管理经验引进和实施现代人力资源管理制度和管理理念改革陈旧的落后的体制坚持以人为本的管理原则为医药营销人才提供一个成熟合理的发展空间全面提高医药组织的竞争能力加强分销商资信管理完善购销合同建立细致的分销商档案医药产品的销售对象限制在符合药品管理法规定具有两证一照并具有一定资信能力的商业公司和医疗单位以及现款现货个体营业者对于长期拖欠货款的客户视具体情况取消与其签订的购销合同和交易资格可以拒绝发货给对方必要时通过法律手段来协助解决完善购销合同药企与分销商签订的购销合同按照合同法规定必须条款明确对方全称开户银行帐号税号地址电话印章结算方式等细节都必须正确无误对于在资信管理档案中无记载的客户一律实行现款现货最大限度降低风险强化风险意识制定风险应对策略在瞬间变化的市场环境下企业在运营中风险随时都可能发生应在企业内部建立风险预防的规章制度调查研究相关信息资料对客户的信息和能力进行分析和评定制定风险应对策略在日常管理工作中定期进行风险处理演练强化职工的风险防范意识以提高对风险处理的应对能力在重大决策面前企业要制定多种策略考虑多种情况提供备选方案以备以外的发生如果风险发生企业应该迅速地运用预定方案化解风险必要时运用法律武器来处理风险化被动为主动维护企业的利益医药营销的风险及预防措施是医药企业所关注的一项重要内容与企业的发展息息相关医药企业不能单纯的关注客观利润和表面现象只有深入的分析了解风险的潜在存在原因才能制定出相应的应对策略在中国的医药企业走过了由粗放管理到逐步精细管理的认识实践过程企业只有按照市场经济规律的要求加强对医药营销风险的分析预测并制定详尽严密的应对措施同时本着以消费者为上帝的理念诚信经营切实保证产品的质量创造出属于自己企业的品牌勇于开拓不断进取提高员工自身业务素质改革企业内部管理体制促进人才配置跟企业结构的合理化不断增强企业的竞争实力在下自身立于不败之地参考文献主编中药企业管理天津田津科学技术出版社年月第版第次印刷主编江林消费者心理与行为北京中国人民大学出版社年月第版年月第版页主编刑以群管理学杭州浙江大学出版社年月第版年月第版页主编王悦熊继霞医药人力资源管理北京科学出版社年月第版页主编高程德经济法上海上海人民出版社年月第版第次印刷页主编董长瑞杨丽微观经济学济南山东大学出版社年月第次印刷页主编马进国际医药贸易北京人民卫生出版社年月第次印刷页黄敏学论营销特点及其运用期刊名商业研究年月刊登王新玲金字塔顶的诱惑期刊名销售与市场年月刊登魏明虾司林胜绿色营销绩效管理北京经济管理出版社年郭国庆市场营销通论北京中国人民大学出版社徐安淇整个营销新趋势与广告发展北京北京广播学院出版社年孙莹秦颢彭华涛医药企业分销风险分析与防范期刊名科技管理研究年第期倪坤鹏家庭购买行为期刊安徽工业大学学报年月李开斌论营销风险与企业管理天津南开大学出版社年刘超卢泰宏世纪中国老年消费市场解读期刊商业经济与管理年月陈文华消费者心理与营销对策北京中国国际广播出版社愈满娇品牌资本是一个有用的工具吗期刊南开管理评论陆谷孙体验营销北京华夏出版社刘长勇论网络营销期刊企业管理致谢四年时光转瞬即逝转眼间四年大学生活就要画上句号年中在中医药大学教师们辛勤的培育下我即将顺利的完成大学的学习任务走向社会为祖国的现代化建设做出贡献为了让学习生涯有一个完美的结局在马老师的悉心指导下我综合大学年来所学的课程及相关所学专业的课外知识参考文献学术著作等写下此篇论文作为我年专业学习的结尾在此论文撰写过程中要特别感谢我的导师老师的的指导与督促这里面倾注了他的悉心指导与教诲为论文的修改指正指明了方向同时感谢我的所有任课老师没有这些老师的严于治学孜孜不倦的精神我也不会顺利的完成学业积累下写作这篇论文的基础知识他们在这四年中为我所做的一切无私奉献的精神很让我铭记在心再次向他们表示衷心的的感谢在这四年的学期中学到的知识技能及面对人生的态度世界观人生观都将使我受益终生让我得到了最大的一笔财富向你们致敬同时感谢我的家人为我提供了良好的学习环境和经济支持使我在一个安逸的环境安心读书学习本文参考了大量的文献资料为本文的充实提供了知识基础论点论据和思维上的启发引导在此也向各位专家学者表达敬意最后本文由于时间仓促准备有限难免有遗漏和不当之处请指导老师予以批评指正谢谢