消费心理学

星巴克 问题一：如何吸引消费者 星巴克吸引消费者的原因是其对五种影响消费者选择的消费价值的合理有效引应用，五种消费价值是影响消费者选择的根本原因，分别为：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值。 功能价值；功能价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值。当一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此产品即具有功能价值 社会价值：当产品能使消费者与其它社会群体连结而提供效用时，则此产品具有社会值。在社会价值的影响下，消费者选择产品并非理性的注重其真实特性与功能为何，而是产品否能提升自身的社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。在消费者行为的领域中与社会价值相关之研究主题，包括了社会阶级，符号价值，以及参考团体； 情感价值是指消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受，则具有情感性价值； 认知价值是指消费者选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知，则产品具有认知价值； 条件价值是指消费者面临特定情况时所作的选择。指在某些情况之下，产品能暂时提供较大的功能或社会价值。产生条件价值的产品通常会和消费者的前序状态相连结。这些产品因为条件使其产生外部效用，而改变了消费者原先的行为。条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。 星巴克的品牌价值，除了基本的功能价值外，更多的建立在消费者需求的认知价值、情感价值和社会价值上。基于这种把握，星巴克的墨绿色人鱼才逐步在中国建立其独特的象征价值和体验价值。星巴克的品牌蓝图可以从两个坐标去看，一个坐标是星巴克品牌的目标受众群：不仅仅是光顾咖啡店的顾客，受众群还包括员工、同行、投资界、公共策略制定者等各个层次，另外一个坐标是星巴克的差异化形象，包括热情的员工、咖啡专长，星巴克体验，改善世界的热忱和拥护变革的创新。对不同层次的受众群体，分别从这几个方面采用不同的策略和方式传递星巴克的品牌。 按照双因素理论，对消费者而言，日益雷同的功能性价值只是保健因素，但要吸引消费者购买某个品牌的关键，是激励因素。情感价值和社会价值（自我价值）就是激励因素，而且是较难模仿的激励因素。星巴克的成功可以用知名的营销界专家，大卫•A•艾克的话来形容，“情感利益”了拥有和使用某个品牌的体验“、“当一个品牌提供了自我表达利益时，品牌与顾客之间的联系会升级”。情感加深体验，体验促进情感进一步发展，并提升了与顾客的维系。 市场营销的成功的开始从情感开始。最大的挑战不仅仅是销售出一种较好的产品，而是要在营销计划中刻画出消费者人格和情感的因素。情感的力量如此之大，它让你忘掉了其他许许多多构成你生活的时刻而唯独记住了这一时刻。因此，情感的影响力，心灵的感召力，正是营销人员的可以利用的力量。一件能触动情感的产品是能让人记住的产品。了解顾客的情感才能创立品牌和建立业务。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，从产品的设计、制造、营销到研究与开发阶段都是如此，它必须融人每一个营销计划。让人们在这里友交流感情，缓解疲劳，更多的是表现在它让柜台里工作的店员和门店里休憩的顾客都感受到了星巴克的一脉温情。 情景体验是在营销活动中，通过各种手段为顾客创造一个全新的、真情实景的体验。人们不在自己家里喝咖啡，而是花钱去诸如星巴克之类的咖啡屋去享受是由于它为消费者提供了“情景体验”。星巴克人认为自己的咖啡只是制造体验的一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验：让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。浪漫的情境体验：给你一个温馨的家。在环境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三空间”成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。可以说，星巴克的这个目标实现了，无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克情调”。这是其他场所没有的。 另外顾客一进门, 吧台服务员再怎么忙都要回头与顾客眼神接触,笑着说：欢迎光临巴克对其服务人员进行了深度的培训, 使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡的同时, 可以和工作人员一起探讨有关咖啡的各类知识, 从而得到很多有关咖啡方面的经验, 并以此为据向自己的朋友和家人讲述; 或者可以悠闲地欣赏音乐, 翻阅报刊杂志, 使用自己的无线功能电脑在网上冲浪, 尽享美好时刻。如果不小心打翻饮料, 没有人会责备你, 服务人员会亲切地关怀你, 并换上一杯新的饮料, 尽显人性化风采。服务生通过系列化的服务技能培训, 包括基本礼仪、销售技巧、咖啡知识