消费心理学

2011-2012 上 消费心理学 作业1 一、名词解释 1.消费者 是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团，就是购买与使用各种产品或服务的人。（消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者）实质上就是即包括了消费者个人，也包括了单位或集体，只要是用于生活消费的，都属于消费者范畴。 2.从众 从众是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向，是人类由于其社会性而存在一个非常普遍的现象。 3.气质 作为个体的心理特征，气质特指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征，它是在先天遗传因素的基础上，通过生活实践，在后天条件的影响下形成的。 二、简答题 请简要介绍家庭生命周期的几个阶段及其特点。 答：家庭生命周期指一个家庭从最初形成到不断发展和最后解体的全过程。单身期（即父母与未婚子女组成，又称为核心家庭）、新婚时期、育幼时期（满巢期）、成熟时期、空巢时期等五个阶段。 单身时期的消费 这是崭新家庭组成的前奏时期，特指原有家庭中已经长大成人但尚未结婚的年轻人，在家庭周期研究中称为单身家庭。在我国，单身青年大多并未构成家庭，而是与父母共同生活。单身时期的青年大多有自己独立的收入，尽管收入水平不太高，但可支配收入的比重大，一般没有什么经济负担。 单身青年大多具有以自我为中心的消费倾向，很少考虑父母及其他亲人的消费需要。他们热衷于最大限度地消费，尽情享受现代生活。他们具有强烈的求新、求名、求美和炫耀、攀比心理。在选购商品时受情绪影响较大，不特别注重实用性。与人交往过程中表现得慷慨、大方，追求生活的潇洒性。他们往往是时髦服装、声像制品、运动健身、闲暇娱乐等相关商品的主要购买者。 新婚时期的消费 指单身男女青年组成新家庭前后的一段时间。在结婚之前的主要购买对象是结婚用品。在我国的传统观念中认为结婚成家是人生的关键转折点，因此对结婚用品的筹办不遗余力。如果新婚夫妇收入较高，或者双方父母积蓄充足，婚后的家庭消费仍会比较正常。受时尚的影响，新婚夫妇多注重文化、体育、旅游等精神方面的消费，追求享乐的心理较为浓厚。对于父母及本人经济收入并不宽裕的新婚夫妇来说，婚后的生活将会比较困难，结婚前后的消费行为会形成巨大的反差。 育幼时期的家庭消费 指青年夫妇生育后而子女年龄尚幼的一个家庭发展阶段，国外称之为“满巢期”。这个时期的家庭生活相比前一时期有了明显变化，新婚夫妇的浪漫生活转变为辛苦的育儿奋斗。由于我国实行独生子女政策，受传统观念影响，父母们又普遍具有望子成龙的心理，因此家庭中成人用品的消费大大减少，而儿童用品消费大幅度上升。年轻父母们往往会拿出大部分收入购买儿童食品、服装、玩具和各种学前教育用品，购买儿童商品时讲究高档、名牌，而家长们消费水平则明显下降，对于购买成人用品表现出较强的求实心理。 子女成长时期的家庭消费 指子女接受正规教育的家庭发展阶段，包括一般家庭生命周期研究中的满巢中期和满巢后期。这个时期由于夫妇已开始或实际步入中年，经济收入有所增加，子女仍是家庭消费的中心，只是所需商品品种有所改变。这时家庭消费的商品主要是子女的形象用品和生活用品。这时父母在购物时会注意征求子女的意见并尽量满足子女要求。子女在家庭消费中享有越来越大的发言权。同时，家庭耐用品一般也到了更新期，家庭公用商品以及父母所需商品购买的比重有所加大，家庭消费日趋稳定。 空巢时期的家庭消费 子女经济独立并建立自己的小家庭，原来的家庭发生了解体，只剩下了老年夫妇，这就是家庭演变的后期——空巢时期。家庭发展到了这个阶段，夫妻二人已经退休或即将退休，工作与生活负担一下子减轻了，但由于退休金的数目有限，家庭消费能力明显下降。老年夫妇一般很少购买大件商品，仅以日常消费品的购买为主，消费心理越来越求实，选购商品时注意比质量、比价格，很少盲目消费。部分积蓄颇丰的老年夫妇可能会追求旅游、保健、娱乐等中高档消费，或是对已成家子女的大额消费提供一定支持。 尽管现代家庭生活模式多种多样，但家庭生命周期的演变以及由此引起的消费心理与消费行为变化的规律性应当为营销管理者所重视，视家庭发展阶段的不同制定相应的策略。 请简要介绍消费者购买时一般经历的几个心理阶段。 答：需要确认阶段 消费者的购买行为过程从对某一需要的认识开始，正如前面所介绍，消费者接受了内外因素的刺激，产生了对某种商品的需要，需要确认阶段就是消费者受到某种刺激后，面对客观事物产生欲望和需求。这种刺激来之后两个方面：一是来自消费者内部的生理及心理缺乏状态，如饥饿产生进食的需要、口渴产生喝水的需要、体冷产生穿衣的需要等；二是来自外部环境的刺激，如面包的香味、商品的琳琅满目、相关群体及广告宣传的影响等。内外部刺激共同作用的结果，唤起了消费者的某种需要。因此，营销人员可以通过建立饥饿与食品的关联、干渴与饮料的关联，来激发消费者的购买需求，也可以通过口碑营销的方式，通过人群间的口耳相传，来干预消费者做出购买选择。 信息搜集阶段 识别需要即是确定目标。消费者在购买目标已经确定的前提下，开始了围绕目标广泛搜集信息资料的阶段，目的是寻找满足其消费需要最佳的目标客体。常用的信息来源包括四种： 个人来源（包括家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、熟人等） 商业来源（包括广告、推销员、展销会、包装等） 公共来源（包括报刊、广播、电视、消费组织等） 经验来源（来自消费者以往使用、处理、检查商品之后获得的经验） 消费者搜集信息的快慢取决于以下几个因素：对所需商品需要的迫切程度、对该商品的了解程度、选错信息承担风险的大小、信息资料取得的难易程度。而最终做出的选择，往往是这几种因素共同作用的结果。 对于这个阶段，营销人员应该有针对性地进行宣传。比如对于图书的销售，可以通过书展书市、店内海报、图书介绍或广告、销售人员介绍、图书俱乐部活动等传播方式，更加灵活机动地发布信息 方案评价阶段