消费心理学

期末作业考核 《消费心理学》 满分100分 通过本学期消费者心理学课程的学习，大家可以发现消费心理学所讲的内容并不是一个遥远的话题，相反，它就在我们身边。学会并运用这门课程的知识，不但可以更好地指导我们的营销活动，也可以更好地协助我们做好理性消费。因此，要善于转换消费者和营销者的角度来反观所学内容，您才会有更大的收获。 学期尾声，请在第二章至第六章的主题中，任选一个主题，分别从消费者和营销者角度来深入去谈你的学习体会，体会的内容既可以是你日常的消费或营销经验，也可以是你从其他消费者或营销者身上所观察来的经验。（消费者视角内容50分，营销者视角内容50分，共100分） 浅谈网络营销中的消费者购买动机 近年来，随着信息科技的发展，尤其是网络的普及，大大拓宽了人们获取信息的渠道，而网络几乎成为消费者了解汽车产品和品牌的主要渠道，网络营销正成为当今社会生活中的一个热点，它正以一种全新的模式影响和改变着人们的观念和生活。在企业对这种新生营销工具进行研究从而获得最大网上利润的过程中。消费者的购买动机是值得探讨的一个问题。 关于网络消费者的购买动机。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以根据人们长期的行为表现或心理陈述加以了解和归纳。所谓动机是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因，是刺激和促发行为反映并为这种反映指明具体方向的内在力量。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，促使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。购买动机对购买行为起着支配作用。弄清了消费者动机就能有效预测消费者行为，从而指导企业管理者适时调整营销战略，满足网络消费者的需要和需求。人类的动机是复杂的、多层而的，消费者的购买动机也可能是由一种或多种动机协同作用的结果，因此有必要确定哪些动机最重要。在这里且将网络消费者的购买动机分为需要动机和心理动机两大类。 （1）网络消费者的需要动机。消费者产生购买行为的根本原因是需要。虽然需要与刺激都是动机产生的条件，但需要是最基础的。所以，要探究人们为什么要从事消费活动和怎样购买商品的活动，都必须从研究其需要入手、被广泛引用的马斯洛的需要层次理论，尽管招致一些批评，但仍不失为一种有效的动机研究的切入点、他认为人的需要是分层次的，从最低级的生理需要到安全需要和情感需要，及至自尊的需要和自我实现的需要。马斯洛的需要层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为。但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，这种需要层次理论也面临着不断补充的要求、虚拟社会中人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下3 种基本的需要：兴趣、聚集和交流。比如消费者在选购汽车的时候，需因人的不同需要和追求而异，比如一位本来喜欢舒适、灵巧、平稳、轻盈，安静的女性，你给他推荐动力强大，运动性高，声音燥大，车身宽大的车，对她来说可能就不一定感兴趣。而这样的一款车对喜欢驾驶乐趣者则可能是辆好车。同时消费者可以通过汽车品牌的论坛、专业QQ群等方式了解汽车的口碑等信息。 （2）网络消费者的心理动机。心理性购买动机是指消费者由认识、情感、意志等心理过程而引起的购买商品的动机。它比需要动机要复杂得多，强调满足精神上的需要、消费者的心理动机主要包括以下3个方而： (1)情感动机。情感动机是由于人的情绪和感惰所引起的购买动机。这种购买动机可以分为两种形态：一种是低级形态的感情购买动机，它是由快乐、感激、喜欢、好奇 等情绪而引起的、这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点、例如，在网络上突然发现一款汽车科技感非常强，可以像玩具汽车一样遥控，或者汽车不使用汽油，通过充电就可以行使，这时消费者很容易产生冲动性的情感购买动机，还有一种是高级形态的情感购买动机。它是由人们的道德感、美感、荣誉感、群体感等所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。比如说为了抵制日货，而选择欧洲或中国自主生产的汽车。 (2)理智动机。理智动机是建立在人们对商品客观认识的基础上，通过学习运用知识及经验，经过分析、比较、思考之后产生的购买动机。网络消费者的购买动机是建立在人们对于传统4s店推销的商品的客观认识基础上的。网络购物汽车者大多是中青年（且以男性居多），具有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个4s店的商品之后才产生的，对所要购买的汽车的安全性、操控性、动力性、舒适性、便利性、经济性，早己心中有数。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是制造商实力大小。实力强大才可能有条件拥有较先进的生产设备，拥有较领先的生产技术。较丰富的生产和管理经验，生产的汽车才有可能是好车，才有能力建立更健全的服务网点，提供更优质的售后服务。其次是品牌美誉度。一般来讲，大品牌的汽车要比小品牌或美誉不佳的汽车，其质量性能售后服务等要靠谱些。再次是车型该款换代次数。作为首次车型，可能存在设计缺陷，甚至是非常低级的毛病；改款换代次数高的车型至少有两大优点，技术成熟和技术相对要先进。再次是保有量和销售量。保有量的大小，直接关系到售后维修的便利性和费用；销售量则是表明这款车是否真正受欢迎的指标。最后才注意商品的经济性，这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。 (3)惠顾动机。惠顾动机也称为习惯动机。是基于情感和理智动机之上的，对特定的汽车品牌、车型产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成经历了人的意志过程，从它的产生来说或者是由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸引，或者是由于某一驰名商标具有相当的地位和权威性：或者是因为产品质量在网络消费者心目树立了可靠的信誉。这样，网络消费者在为自己确立购买目标时，心中首先确立了购买目标，并在各次购买活动中克服和排除其他的同类水平产品的吸引和干扰。按照事先确定的目标完成购买行动、具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一汽车品牌的忠实浏览者，他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响作用，惠顾动机有助于企业获得忠实消赞群体。 从营销者的视角看汽车网络营销 对于企业而言互联网是非常重要的商务伙伴，对整个社会来说，互联网已经成为生活中的重要工具。它是人类新的生存空间，是学习、工作、娱乐的平台。互联网对于汽车企业的目标销售人群更是影响甚大，20年前网络没有真正进入普通消费者的生活，电视、报纸等传统媒体是主流的信息渠道，20年后的今天网络成为消费者主要的信息渠道。消费者购买