园林毕业论文 古田发展茶树菇种植的营销对策分析.doc

古田发展茶树菇种植的营销对策分析摘要随着科技的发展和生活水平的不断提高人们的生活理念和健康意识也在不断的转变他们摒弃了外观好看体内充满色素激素的不健康食品迈向绿色健康原生态食品茶树菇作为一种高蛋白低脂肪无污染无药害集营养保健理疗于一身的纯天然原生态食品再加上其价格不太高而且美味营养丰富很符合现代人的消费理念和饮食标准本文以福建省古田县的茶树菇种植与销售为研究对象分析该产品的市场价值和目前的需求情况并综合应运分析方法和市场营销等理论对茶树菇内外部环境以及相对于竞争对手的优势劣势进行分析并提出相应的营销策略方案以拓宽茶树菇产品的国内外市场本论文主要包括六个部分其中第一部分主要是选题背景及研究的意义相关学者的研究进行简要的说明第二部分是对茶树菇的介绍包括它的培植技术和医用价值营养价值及环保价值第三部分是对茶树菇现状的剖析研究其国内外市场的需求状况第四部分主要阐述的是茶树菇国内外的微观环境和宏观环境以及结构分析第五部分是对茶树菇走向国外市场提出建议性的营销策略第六部分为论文的总结部分总结了将所学的理论知识和实际应用相结合的问题关键词茶树菇市场价值市场需求营销策略引言选题背景及研究的意义随着国民生活理念和健康意识地转变食品消费也在逐步升档而茶树菇作为一种高蛋白低脂肪无污染无药害集营养保健理疗于一身的纯天然原生态食品很符合现代人的消费理念和饮食标准此外由于价格不高且美味营养丰富加之其适应温度偏高的特点茶树菇能够弥补春末夏初市场空白拥有良好的市场前景茶树菇又称茶薪菇是福建省古田县今年来新崛起的当家主导产品年年产量达亿袋今年第一季度平均价格在元左右比去年同期增展了目前在经济全球化的推动下市场经济形成一个统一的大市场世界各国在方面的经济的全球化面对当今的国际局势和消费者生活理念和健康意识的转变茶树菇应以一个怎样的姿态走出国门进入经济全球化这个大市场这不仅关乎一个区域的经济发展也是改变出口结构的有机组合因此对茶树菇种植进行全面深入的研究达到质和量的双赢模式并分析国内外的市场需求情况提出相应的营销策略挖掘其潜在市场是提高市场占有率拓宽市场前景的要求也是实现年轻品牌驻足国内市场走向世界的需要相关学者研究综述在闽浙两省食用菌重点产区生产规划探讨和食用菌产品深加工促进产业发展造福人类健康的学术讲座中来自浙江省农科院的李南羿博士和吉林农业大学菌物教研室实验室的李晓指出在南方食用菌出口方面应把产品主要定位到国内市场上有意识的引导行业发展内需扩大国内市场李玉卢敏在全国新农村建设总结表彰会中国聊城食用菌可持续发展战略高峰论坛上也发表观点茶树菇产业是一个相对比较年轻的产业之一需以科普宣传的方式提高公众对食用菌产业从资源保护健康饮食科学烹饪生态经济环境保护等方面的认识形成需求导向的全民拉动和保护的产业发展社会大环境另外国际著名蕈菌学家英国官佐勋爵国际生物技术学院院士张树庭教授作了题为世界蕈菌产业展望的学术报告介绍了国外食用菌产业发展的新理念新技术和新产品专家学者们还前往闽浙两省实地考察食用菌栽培销售情况为完善食用菌产业机制调整产业结构出谋划策这些学者关注到现在消费者趋向于消费绿色食品并且认识到茶树菇产业在国内的农产品行业中的地位提出以思想引导消费建立需求导向型产业的价值性建议他们的重点在于茶树菇的产量但在茶树菇市场的营销方案设计方面还存在不足之处所以我打算从茶树菇的国内外市场需求着手进行研究提出建设性的营销计划本文研究的主要内容和研究方法本文通过对茶树菇培植技术的改进和完善茶树菇营养价值的开发力度如研发保健饮品再结合营销环境和营销策略的基本要素进行分析找到茶树菇出口的优势和弱点明确面临的机会和威胁制定出切实可行的营销计划主要研究方法如下采用文献检索法通过学校图书馆及网络广泛查阅与本课题相关的资料再进行归结整理对茶树菇的生长原理及市场营销的相关理论期刊杂志等二手资料进行收集与阅读对古田县的茶树菇种植情况进行实地考察和访谈收集茶树菇加工技术和保鲜技术的相关资料了解目前茶树菇销售的实际情况对成功企业的营销策略进行分析和研究结合所学知识以及茶树菇的现状制定相应的营销策略产品介绍古田菇茶树古田茶树菇的种植古田县地属亚热带季风性湿热气候较适宜茶树菇生长年古田县乔洋村村民总结栽培技术并采取相应的措施实行实地性地栽培茶树菇并获得了成功年底村民们抓住穿村而过的镇环城公路开通的机遇大面积发展茶树菇种植年月镇环城公路打通了乔洋与外界联系的动脉乔洋的食用菌发展由此有了一个质和量的双提升几年来乔洋的菇农们在古田县县政府的带领下在激烈的竞争中脱颖而出并逐渐打响了自己的品牌古田县县政府通过政策促设施帮信息传科技带这四步走战略将古田县建设成为了家户喻晓的中国食用菌之都目前该县的生产开发居国内领先水平逐步形成了以主栽品种规模不断扩大珍稀菌类齐头并进的发展格局另外全县的食用菌产业发展还实现了三大转变即从重生产向市场转变从粗放型向精深加工型转变从传统型向科技型转变进一步实现产业升级发展为生产规模大产量高品种全实力强批发市场大辐射示范广的食用菌强县图茶树菇鲜菇及干菇茶树菇的价值茶树菇的营养价值据国家食品质量检验中心测定茶树菇营养丰富每克干品中含蛋白质克远高于肉类蔬菜水果并含有人体所需的种氨基酸尤其人体不能合成的种氨基酸含量特别高其中对儿童生长发育和智力具有促进作用的赖氨酸和精氨酸占总量的还含有抗癌多糖多种矿物质微量元素和丰富的维生素且茶树菇色香味具全脆嫩爽口清香浓郁味道鲜美茶树菇的药用价值中医认为茶树菇性平甘温无毒有清热平肝明目的功效可以补肾利尿渗湿健脾止泻民间常用于治疗腰酸痛胃冷肾炎水肿头晕腹痛呕吐等症还具有降血压抗衰老和抗癌的特殊功能另外茶树菇还参与人体的新承代谢维持调节或改善体内环境平衡的功能因此被民间称为神菇茶树菇的环保价值根据李玉教授的观点菌物在自然界属于还原者在生产者绿色植物和消费者人类动物之间搭建物质和能量循环的纽带同样在大农业生态体系中食用菌生产以作物生产副产物秸秆木屑等或动物生产副产物畜粪等为原料将其转化为可被人类利用的菌体蛋白和生产废弃物菌糠菌糠又可开发作为动物生产子系统的饲料通过动物体转化为可食用的肉类蛋白实现物能转化和多重经济转化并形成食用菌生态子系统正是由于这种独特的生产特性赋予了食用菌产业在由林业种植业及养殖业组成的大农业生态体系中还原者的重要地位使其成为农业循环经济中实现原料和能量循环的枢纽如图所示图茶树菇在农业循环中的作用茶树菇的市场需求国内市场需求情况图我国国内茶树菇需求预测分析图表来源中国茶树菇产品市场竞争调查分析报告从图的预测分析可以看出自年到年国内茶树菇的需求量呈上升趋势由于其气味香浓口感清脆营养丰富并兼具医用功效被公认为是高蛋白低脂肪低热量多药效的三低一多特色保健食品如今有食用菌神菇之称的茶树菇已由筵席珍品进入寻常百姓家的餐桌由于消费量的增加茶树菇市场购销两旺混合发酵虽然产量有所增加但远不能满足市场需求鲜品货源更是十分奇缺具统计我国内地茶树菇的需求主要集中在大中城市及经济较发达地区特别是有汤饮文化底蕴的广东珠江及香港一带近年来消费者根据气候条件的需要用茶树菇作原料配备不同的药材煲出适合不同季节的汤水从而带动了茶树菇干货需求的不断增加专家提醒菌农在栽培茶树菇过程中应以市场为导向根据市场动态调整每批次的种植数量注意扬长避短因地制宜根据当地有利的资源气候条件发展具有区域特色的名特优新品种从市场走势看不论是茶树菇鲜菇还是干菇品质高的便会受到市场和消费者的青睐广大菌农要严格组织生产形成以增强科技创新能力和标准化生产行业龙头企业引领的产业化发展格局进一步提升茶树菇的产品质量全面打开国内市场最大限度地满足消费者的需求以便获得经济效益和社会效益国外市场需求情况图茶树菇出口情况图表来源中国茶树菇产品市场投资预测及发展策略由上图可以看出长期以来国际市场上的茶树菇需求与供给都未能达到平衡状态据海关提供的数据国外食用菌人均消费量每年正以百分之十三的速度递增其中美国年人均消费为公斤日本年人均消费为公斤即所谓的入不敷出我们该如何看待这个问题首先从使用价值层面上讲世界卫生组织提出人类最佳的饮食结构就是一荤一素一菌再加上茶树菇营养丰富肉嫩味鲜气味香浓一直享有神菇的美誉这是提高需求量化推动力的一个重要因素其次从产品的认知角度看在经济全球化和信息全球化的社会环境下全球实现资源共享随着中国国际地位的提升和对外贸易的不断深入食用菌文化已不同程度上得到国际的认可茶树菇在国际上的知名度不断提高第三从国外的茶树菇种植情况分析发达国家的食用菌培植起步晚缺乏种植经验导致出菇采摘率较低再者由于食用菌产业是劳动密集型种植业大多发达国家的年轻劳动者均放弃食用菌的种植及研究从而导致这些发达国家本国的供给量不足需通过进口来弥补市场空缺满足国民需要第四从供给方面看主要是由于我国茶树菇保鲜技术还不够完善在运输过程中产品遭受不同程度的损坏以及严格的国际贸易壁垒的限制从而在一定程度上限制了我国茶树菇的出口量可见茶树菇的国外市场具有很强的开拓性我们应该立足于提高产品各层面质量争取开拓产品子市场将茶树菇发展成为农产品出口的领头羊茶树菇的营销环境分析国内外市场营销微观环境分析公众消费理念的变化特别是受年上半年非典疫情影响更增加人们对三低一高低糖低盐低脂高蛋白食品的需要食用菌被视为首选从横向和纵向扩大了茶树菇的消费群体实现了以饮食结构的调整来拉动食用菌产业发展的新局面目前美日韩台等地区经济相对发达而茶树菇作为较艰苦的劳动产业已逐渐被年轻一代劳动者所放弃再加上近几年西方国家相继发生疯牛病口蹄疫等欧美日等发达国家民众膳食结构发生变化食物趋向素食化国际上的消费心理趋向返朴归真向往天然绿色的食品而有山珍美誉之称的茶树菇便成为消费者首选食物之一由于国际市场上供小于求导致茶树菇市场的供给空白生产任务及政策古田县是一个四面环山的千年古县加上茶树菇保鲜难的特点要提高茶树菇的质量必须以加快运输为基础缩短产地与国外市场的距离研发新品种提高产品的科技含量实行精采细摘确保产品的良好外形以发展茶树菇深加工增加茶树菇出口产品种类基于茶树菇产业劳动密集型和土地集约型的生产特点对于解决农村及城镇劳动力就业发挥了重大作用受到古田县县政府的高度重视政府部门在建立菌种培养基地的同时还重视科技人员的培养不断派出科技人员进行实地考察学习成功的种植经验和研究新品种目前相关部门正在研究食用菌生产过程中系统的净化问题如菌渣再利用并得到政府部门的大力支持产品的形象和品牌效应随着广大消费者品牌意识的进一步提升没有品牌影响的产品日渐被越来越多的消费者所冷落甚至已淡出消费者的消费选择意识古田县县政府立足于提高产品形象和品牌效应分析未来食用菌产业发展的需要建立一系列有利于茶树菇产业发展的产前产中产后的服务设施体系实现依靠本地自然资源优势充分发挥人力资源优势促进茶树菇产业链条的延伸国内外市场营销宏观环境分析技术革命影响消费者购物习惯在信息时代下网购成为既时尚又方便的购物方式消费者可以通过连接各商店的终端机了解商品的详细信息选择所需商品然后按自己的银行存款户头号码把货款自动传给有关商店订购的商品通过邮递的方式送到消费者家里这对于盛产茶树菇的古田县来说是一个很好的机会世界各国的消费者可以通过网络来了解茶树菇的基本信息包括它的成色药用价值动态价格等等然后通过网购的方式进行购买政治环境和法律环境为了响应世贸组织发展全球贸易形成统一世界市场的的号召古田县县政府组织召开各部门协调会议通过了减轻茶树菇市场税费负担的文件同时联合成立茶树菇营销办公室实行收费一票制规范收费行为并制定了相应的优惠政策一是在种植上进行宏观调控二是维护市场的公平竞争三是完善服务体系政府坚持按照党中央在建设农村经济中提出的多予少取放活的方针对食用菌种植政策进行调整特别重视茶树菇在农业结构中的调整逐步完善茶相关配套措施制定有利于茶树菇发展的方针政策增加资金投入促进实现茶树菇的规模生产社会文化环境消费者健康消费的观念日益增强带动了国内外绿色食品的快速增长古田县以农业生产为主几乎没有工业污染大多数产地均具有原生态环境的条件是无公害绿色和纯天然的食用菌开发地而且茶树菇栽培历史悠久又研发了品质优良的新品种符合当代消费者消费转型的选择近几年来古田县政府加大旅游开发投入通过翠屏湖温泉村等旅游基地的基础设施建设既宣传了古田的文化又发展了食用菌及其餐饮文化实现了从服务中增收在服务中创业茶树菇的分析优势原材料资源丰富自然条件优越培植技术成熟品种多样天然港湾运输便利成本低机遇以循环经济生态经济宣传茶树菇品牌良好的国际化环境国外市场潜力大劣势产业化意识淡泊产业链结构简单产品结构单一附加值低挑战其他食用菌产区的竞争食用菌栽培技术的挑战进口国绿色壁垒的限制图结构分析结合以上国内外市场营销环境的分析我用进行了归纳加入后市场准入规定促进茶树菇的国际贸易特别是关税削减非关税措施化和制止使用新的贸易壁垒大大加大了农产品出口的机会另外国内支持约束政策的实施在一定程度上有缩小发达国家与发展中国家在农业生产发展中的差别使生产最大程度的建立在各自的资源优势上古田县菇民在政府政策的支持下利用其得天独厚的气候优势和环境条件以及历史悠久的茶树菇培植技术不断地开发新品种成为全国产量最高品种齐全的茶树菇生产县但是随着市场需求的不断扩大茶树菇的出口却遭受绿色壁垒的的封杀近年来发达国家通过绿色壁垒的实施对我国茶树菇质量标准的要求越来越高特别是在欧美等国提出所谓的有机食品以及类似的自然食品生态食品健康食品之后海关对茶树菇中农药残留化学物质限量和微生物方面的卫生要求更加苛刻造成茶树菇被要求索赔退货甚至禁止出口事件一方面对我国农产品的国际形象造成了巨大的冲击另一方面也降低了农产品在国际市场的竞争力茶树菇的营销对策及建议合理的价格定位提高产品市场竞争力规范茶树菇市场价格避免恶性竞争收购收购行业要制定一个基于同一品质的基本价既要防范盲目的互为杀伤的过度抢购也不可不顾菇农的利益竞相压价收购致使劣质品以次充好填充市场菇农菇产品经营者应立足于双赢构建相互约束相互促进共享利益的合作伙伴关系还要充分考虑消费者的实际消费能力制定适宜的差异价格满足不同消费群体的的需要即实现低消费群体购买较低价位茶树菇产品高消费群体消费附加值高的茶树菇产品从而有效地扩大国内外需求总量增强食用菌产品的总体市场竞争力重视茶树菇品牌提高保护力度品牌是一个企业的重要无形资产在提高企业知名度维护企业利益等方面发挥了重要的作用因此必须加强对企业品牌保护力度好比可口可乐能够经历上百年仍然长盛不衰正是因为它的配方商标外观设计包装技术广告宣传的版权无一不依赖法律保护目前茶树菇还未树立一个牢固的品牌对外观包装设计权保护教薄弱为此我们要加强对茶树菇商标和包装设计的保护使其在外观上具有独特性不仅要体现茶树菇产品集健康营养美味于一身的特殊性还能避免消费者在购买产品时选择错误的情况让品牌成为消费者心中的一种理念提高品牌忠诚度和知名度同时相关部门也应积极运用法律的手段解决侵权问题维护有效的商品品牌为茶树菇成为国际知名品牌提供良好法律保护空间拓展产品系列推行品牌延伸战略基于品牌认知度的建设拓宽产品系列的品牌延伸战略便蕴含着巨大的市场潜力因此我们可以在茶树菇需求旺盛时节以提高产品附加植来提升消费者的购买欲望全方位的开拓子市场具有关数据显示大多数发达国家如美国日本等对奶制品有一定的偏好对此我们可以以茶树菇浸提汁和脱脂奶粉为主要原料乳酸菌为发酵剂于下发酵制得营养丰富口味纯正的茶树菇风味酸奶将其推向各大超市饮品集散配送点实现点线面的营销方式另外随着古田旅游业的发展我们亦可顺势推出景点特色食品茶树菇软罐头茶树菇软罐头是一种风味和形状不变贮存期长快捷方便安全卫生可视性强的新型食品这种通过国外游客提升产品知名度借助旅游业促进食用菌产业的不断发展的营销方式具有长期的渗透性建立和完善茶树菇出口绿色壁垒预警机制由于发达国家在世界政治经济技术等方面所具有的优势地位绿色壁垒在今后的国际贸易中还将在长期存在而且表现出形式上的多样化所以发展中国家对贸易伙伴绿的色壁垒措施进行跟踪和研究有些国家为了掌握对绿色壁垒的主动权已经建立相应的预警机制鉴于他国的成功经验中国政府及其相关部门应加强和完善国外绿色壁垒信息和数据库的建设及时发布预警信息为菇民提供信息咨询服务以便他们做好防范工作采取积极有效地预防措施突破进口国的绿色壁垒调整产业结构加强国际标准互认合作茶树菇在对外贸易中受绿色壁垒的制约很大程度上归因于产业结构和经营方式目前茶树菇初级产品出口比重大出口经营方式复杂分散生产加工未实现一体化导致出口产品附加值低品种单一同时缺乏与世界各国进行国际标准互认合作为此我国要在加强产品一体化的基础上提高与世界各国的合作程度积极参与国际标准互认如无公害农产品和有机农产品的资格认证建立和完善对茶树菇中农药化学物质及微生物方面的卫生监控体系并通过签订相关的互认协议打开国际贸易市场的绿色通道结束语本文力求通过对提升茶树菇培植技术的研究和现状市场需求的分析为实现茶树菇走出国门驻足国外市场提供有效的营销战略借鉴同时也希望通过该战略的实施和推广促进我国农产品的出口贸易本文通过对福建省古田县茶树菇发展历程及培植技术的阐述营养价值药用价值和环境价值的介绍更进一步用分析法分析茶树菇出口的机遇和挑战从而得出了以下结论古田县种植茶树菇的自然条件优越培植技术成熟品种多样并通过绿色原生态食品的有效宣传深受广大消费者的喜爱但是其产品结构单一附加值低再加上国际贸易壁垒的限制导致茶树菇出口频繁受挫为此我在查阅相关资料和借鉴仲景香菇酱的营销经验后提出以下两点建议第一对内而言要建立茶树菇的品牌机制提高品牌法律保护力度增强消费者的品牌意识和忠诚度第二从外部看要建立和完善茶树菇出口绿色壁垒预警机制加强国际标准互认合作和无公害农产品的生产与认证及时发布预警信息为菇民提供信息咨询服务以便他们做好防范工作采取积极有效地预防措施突破进口国的绿色壁垒我们应该站在企业管理的角度看待茶树菇的出口问题将内部结构和外部条件相结合一方面要不断地对茶树菇的培植技术进行研究在保证质量的基础上提高产量实现质产双赢模式另一方面时刻关注出口贸易关税机制动态及进口国的需求变化开发新产品增加产品附加值实现市场多元化参考文献尚玉玲古田县茶树菇价格走势王亚娥人民健康网社区茶树菇营养价值高好处多多冀宏赵黎明食用菌产业在农村循环经济中的作用与实践食用菌刘祥云关于中国食用菌产业的发展与思考卢敏李玉吉林省食用菌产业发展现状和战略分析吉林农业大学学报钝刀中小企业如何提升产品形象和品牌影响财经透视孟宪生品牌保卫战之一驰名商标认定王德芝刘学彦茶薪菇发酵保健饮料的研制信阳农业高等专科学校学报张娟茶薪菇罐头加工工艺农村百事通罗文君国际贸易中绿色壁垒的成因分析吴涛王建军市场营销管理北京中国发展出版社马杰罗李维刚等译工商管理精要市场营销北京中信出版社西蒙与舒斯特国际出版公司杨延龄吕一林金占明编著现代市场营销学北京清华大学出版社致谢感谢林胜老师从论文的选题资料的收集到论文的撰写及编排整个过程中的悉心指导在此期间林老师曾多次询问写作进程并为我精心点拨帮助我开拓思路让我受益匪浅我深深感受到林老师的博学多识以及他那一丝不苟的工作作风和严谨求实的教学态度在此献上我崇高的敬意和忠心的感谢谢谢林胜林老师祝愿老师工作顺利万事顺意