广告策略教案

总课时号015班级116科目市场营销备课时间2012925上课时间2012927地点教室课题名称广告策略课时数1背景分析广告策略是市场营销学促销策略这章中的一部分内容这部分教材内容学生一般自己看得懂有比较强的可自学性这给学生在课堂的听课价值与听课兴趣带来了问题所以在教学过程中笔者通过案例教学法通过与学生共同参与共同参与对案例的分析讨论评价寻找对策引导学生质疑调查探究创设能引导学生主动参与的教育环境激发学生学习积极性培养学生掌握和运用知识的态度和能力培养学生的自主学习能力实践能力和创新能力学习目标设定知识目标掌握1广告的概念包括广义狭义商业广告的内容2广告决策的内容确定广告目标决定广告信息选择广告媒介评估广告效果能力目标培养学生掌握和运用知识的态度和能力培养学生的自主学习能力实践能力和创新能力情感目标引导学生质疑调查探究创设能引导学生主动参与的教育环境激发学生学习积极性学习任务描述学习广告策略这一节的基础知识运用所学知识研究分析王老吉的成功案例培养运用所学知识进行广告策划调整的能力教学情境创设以王老吉广告和王老吉广告案例结合基础知识构成综合的教学情境教学资源准备时间资源课前课后和课内的设计和安排材料资源教材教辅及网络等信息资源书本网络等人员资源师生设备资源投影仪电脑环境资源多媒体教室教学反思教学过程实施内容方法复习回顾提问1什么是促销促销的作用有哪些2说说各促销方式的特点创设情境视频播放王老吉凉茶广告提问请大家谈谈看完这则广告后得到什么信息看完这则广告后有何感受探究新知教学重点广告策略的制定教学难点运用所学广告策略针对企业所处的现状调整企业的广告策略一广告的概念1广义的广告是指借用一切传导媒体形式向公众传播信息的活动2狭义广告商业广告即以广告主的名义并由其支付一定费用通过大众传播媒介向公众传递关于商品或劳务的性能特征和购买所能得到的利益3商业广告的基本功能是传播有关商品的信息扩大市场促成交易二广告决策的四项内容1确定广告目标2决定广告信息3选择广告媒介4评估广告效果三确定广告目标1通知广告报道性广告主要适用于产品生命周期中的介绍期主要目标是为了促使初步需求的产生2劝说广告竞争性广告主要用于产品的成长期主要目标是劝导顾客购买自己的产品突出产品特色介绍本产品优越于其他产品之处促使顾客形成品牌偏好3提示广告提醒性广告是指对已进入成熟期后期或衰退期的产品所进行的广告宣传广告的目标不再是介绍劝说人们购买而是提示人们购买四决定广告信息广告信息决策一般要经过三个步骤1信息创作2信息评估与选择3信息表达学生回忆举手回答调动学生学习兴趣学生欣赏广告回答问题强调广义广告与狭义广告商业广告的区别复习商品寿命周期概念与本段内容相结合学生看书回答五选择广告媒介的步骤a根据营销任务全面制定广告计划确定广告媒介的接触度频率和效果b审慎选择广告媒介广告媒介的种类广告媒体是指传递广告信息的媒介物是广告宣传必不可少的物质条件目前比较常用的有报纸杂志广播电视被称为四大媒体补充户外载体互联网主要广告媒体的特性电视优越性1能把形象声音与动作结合起来吸引观众的注意力2地理选择性很好局限性1成本高2时间短不易记忆3灵活性较差报刊优越性1灵活度高2迅速及时3成本较低4传播面广5地理选择性好6可信度高局限性1质量选择性差2持续时间短3表现能力差广播优越性1地理选择性好2适应性强3成本较低局限性时间短没有视觉上的刺激不易记忆往往一听而过杂志优越性1目标针对性强2持续时间长3便于保存查阅4可信度较高局限性1成本高2灵活性差选择广告媒介要考虑以下几个因素1目标顾客的喜好2产品种类3广告信息4成本费用c决定具体媒体即具体媒体选择d决定广告的具体时间即广告时机的选择在决定时间时要考虑三方面的因素一是顾客的周期变化二是顾客的购货频率三是顾客容易忘记品牌要适时登载广告以免遗忘六评估广告效果1信息传递效果的评估2销售效果的评估3广告心理效果4广告社会效果学生补充各广告媒体的特性了解各种广告媒体的特性对于不同的产品和服务做出不同的选择学生看书回答案例分析王老吉广告案例分析ppt课件一精准的定位改变消费者的认知7年不温不火1作为凉茶困难重重2作为饮料危机四伏原来的品牌缺乏一个清晰明确的定位二强势的广告推广与消费者亲密接触三把握时机激发消费者热情结语王老吉通过定位改变消费者对不上火凉茶的认知通过产品个性塑造和强势广告推广树立其时尚健康的市场形象巩固市场地位然后在不同时期把握时机一步步树立起民族品牌形象这一系列策略改变了消费者的态度促发了消费者的购买动机从而产生了巨大经济和社会效益也改变了王老吉的命运应用训练某汽车公司新推出一款定位于年轻消费者的高性价比运动型两厢汽车swift售价6万元左右具有优异的运动性能和良好的品质请为其制定简要的广告方案要求1分组讨论4人一组每组选一名代表阐述广告方案2根据所学内容进行广告策划即广告目标确定广告信息决定广告媒介选择和广告效果评估课堂小结采用学生总结教师补充的方式布置作业11同步练与测p175学生与老师一起研究分析典型案例运用所学知识进行训练课堂总结与作业布置