研究会计师事务所客户关系管理策略.docx

研究会计师事务所客户关系管理策略客户关系管理简称是一项兴于西方企业的商业策略它以客户关系及其关系价值作为研究对象以求在企业成本压缩空间越来越小而市场竞争又愈演愈烈的环境中能为企业找到一条维持其竞争优势的创新之路是一种创新的管理理念具体来说是一个通过详细管理企业与客户之间的关系来实现客户价值最大化的方法旨在改善企业与客户之间的关系并实施于企业内部直接与客户接触的环节如市场销售技术支持等部门中通过优化企业组织体系和业务流程提高客户的满意度和忠诚度提高企业效率和利润水平的工作实践一我国会计师事务所引入客户关系管理的动因一激烈的市场竞争需要会计师事务所进行客户关系管理在我国注册会计师行业中注册会计师的执业范围主要集中在审计资产评估等传统领域从而形成了一个供给相对同质的行业结构造成该行业选择交易对象决定交易价格以及确定交易标准等主动权基本上掌握在委托方一方使得我国注册会计师行业呈现出一种买方市场结构因此树立以客户为中心的经营理念建立良好的客户关系管理系统实现对客户资源的深度利用是会计师事务所应对新环境的必然选择二执业道德环境要求重塑注册会计师形象我国注册会计师行业正面临一种前所未有的信誉危机当前的执业道德环境使注册会计师形象的塑造显得尤为重要为此会计师事务所要提高队伍整体素质加强职业道德和专业技能的教育培训与客户保持良性接触为行业发展营造良好的执业环境三降低维护客户关系成本有效规避风险实施可以使事务所按恰当的标准对目标客户进行分析就是选定那些忠诚的老客户盈利的大客户有发展潜力的小客户和有战略意义的新客户进行级次投入对其成本的投入与利润的产出进行客观比较从而以最少的成本实现最佳的效果并且会计师事务所对客户进行准确而又客观的分析与了解后也能极大地降低其审计风险四提高客户满意度和忠诚度打造事务所的品牌通过客户可以自由选择自己喜欢的方式同会计师事务所进行交流并获取信息这样促使客户满意度的提高从而帮助会计师事务所保留更多的老客户并吸引新客户并且通过良好的服务来提高顾客的忠诚度有利于事务所树立良好的声誉扩大事务所的影响度提高事务所的社会地位从而达到建立事务所品牌的目的二会计师事务所客户关系管理的影响因素一会计师事务所的规模和市场份额不同规模的会计师事务所侧重的目标客户群必然是不同的这其中原因主要有三个一是政府等部门政策的规定我国政府和会计师协会等行业相关部门对注册会计师行业设立了一系列执业资格的限制这在一定程度上就划分了大中小型事务所的目标市场二是客户的选择基于市场双向选择的法则会计师事务所有自己的目标客户而客户也有自己的目标服务提供者三是不同规模的会计师事务所的承接业务和承担风险的能力也各不相同因此针对不同的客户群进行关系管理的模式也必然不同二成本一效益一风险因素会计师事务所作为独立经营的组织其最终目的也是为了实现自身价值最大化因而在事务所客户关系管理中必须权衡考虑进行这种管理所能给事务所带来的收益和因此将要付出的成本以及可能面临的风险尽可能地使收益最大化例如客户关系管理信息系统对于有能力的会计师事务所来说的确是个不错的选择然而由于其前期的投入成本以及后续维护费用较高且对办公设备的配套设施要求也高并且对于经济实力有限的小规模会计师事务所来说产生的效益不明显资金压力也很大因此小规模的事务所就不应该引进客户关系管理信息系统来实施其客户关系战略管理三其他因素在成功实施的因素中技术因素不应该被过分强调人文化信息整合起来同样起举足轻重的作用因此会计师事务所在实施过程中除了要根据实际情况选择不同的客户关系策略还应该注重考虑其他因素的结合如人员素质企业文化品牌口碑等三会计师事务所客户关系管理分析模型及分类管理策略一客户关系管理模型我国会计师事务所进行客户关系管理的目标是在保证服务质量的前提下综合考虑进行客户关系管理的成本收益以及风险实施客户满意战略并在留住和拓展客户的同时促进会计师事务所的发展因此在建立客户关系管理模型时事务所必须基于其最终要实现的目标来考虑所能获取的关系价值即建立和维持与特定客户的长期关系所能为事务所带来的价值这一关系价值反映了会计师事务所通过与有价值的客户建立长期稳定的关系可能获得较高的市场利润客户关系价值是指企业从某一客户关系中所获得的全部未来净收益的现值它强调的不是客户单次交易给企业带来的收入而是强调通过维持与客户的长期关系而获得的客户全生命价值其数学模型为其中为现在某时刻时的利润为全部的时间为购买产品的数量或接受服务的次数为营销工具应用于目标客户的数量为第种产品或服务的价格为第种产品或服务的成本为第种直接营销工具的成本而由于注册会计师行业的特殊性会计师事务所要获得客户终身价值就必须考虑客户在未来给会计师事务所的经营带来风险的可能性因为这种风险将可能导致注册会计师审计的失败而审计失败可能会给事务所带来重大的赔偿损失及信誉损失甚至导致会计师事务所的破产因此针对会计师事务所面临环境的特点将改进模型表示如下其中表示为客户提供服务可能给会计师事务所带来的相关风险成本由改进的模型就能很清楚地看到事务所在制定客户关系管理时要考虑的主要因素以及各因素给事务所关系管理带来的正效应或负效应二客户分类管理策略考虑到客户的历史净收益未来潜在的终身价值客户未来潜在风险的可控性和其他重要影响因素本文将客户分为重点型客户风险型客户鸡肋型客户和瘦狗型客户并结合上述会计师事务所客户关系价值的改进模型为事务所进行客户分类管理提出了相应的策略重点型客户这类客户的特点是盈利能力强并且审计风险小未来潜在风险的可控性较高是会计师事务所收入的主要来源会计师事务所需要对这部分客户倾注大量的人力物力主要实施客户满意与客户忠诚策略建立一种相互信任稳定长期的合作关系针对客户的需求偏好改进服务质量提供超值服务并分配最优秀的执业人员通过关系定价使这部分客户享有更多的优惠针对这部分客户建立完整的客户关系数据库并采取弹性管理使这类客户的时间体力和精力成本降到最低不断加强与这部分客户的交流沟通注意其需求动态要及时了解并消除客户的不满保持客户的忠诚度需要注意的是出于谨慎性原则会计师事务所需要不断地对这部分客户进行评估确定风险水平的现状尤其是当客户更换管理层和陷入财务危机时要及时进行相应的再评估风险型客户这类客户的特点是其盈利能力强但未来潜在风险较大这类客户或许可以在较短的时间内给会计师事务所带来丰厚的收益但极容易使会计师事务所陷入日后的纠纷和丑闻中对这类客户要高度关注仔细评估谨慎对待若贸然接受这类客户的业务会计师事务所可能会面临潜在的诉讼和赔偿甚至会严重损害会计师事务所的声誉和社会信任度并且从客户终身价值数学模型也可以看出会计师事务所的收益与潜在风险带来的损失密切相关其中损失既包括未来可准确计量的有形损失也包括只能估计的无形损失若扣除潜在损失的折现实际上这类型客户给会计师事务所带来的收益是非常少的鸡肋型客户这类型客户的特点是其收益较少风险也小潜在风险的可控性较高会计师事务所通常会认为这部分客户是鸡肋但实际上会计师事务所在保证重点型客户业务的基础上应大力发展这部分客户的业务在潜在损失很小的情况下会计师事务所要想提高这类客户带来的收益主要应从增加升级服务的购买量适度提高审计服务的价格降低营销成本等方面人手不过由于审计服务的特殊性为保证审计质量不建议采用降低审计服务成本的策略瘦狗型客户瘦狗型客户收益少风险高而且通常情况下这种类型的客户在现在和将来都不会给会计师事务所带来较多的利润因此针对这种客户会计师事务所应采取放弃策略而把有限的资源和精力集中到那些能带来较高的盈利和具有高度认同感的客户身上但在采取放弃策略时要注意失去这部分客户可能给会计师事务所带来的负面连带效应所以本文建议可以采用提高定价的策略使这部分客户自己选择退出综上所述在竞争日益激烈的注册会计师业务市场中事务所为了更好地生存下来就必须进行系统的管理而客户关系管理就为会计师事务所提供了一种全方位的管理视角赋予企业更强的客户交流能力有利于事务所制定长期的商业战略因此为了更长远的发展事务所应该在综合考虑了自身业务规模收益成本风险等因素后制定合适的科学的客户关系管理策略