基于顾客的客户关系管理研究.docx

1基于顾客的客户关系管理研究张萨仁娜内蒙古民族大学区域经济研究所内蒙古通辽028000摘要传统的营销战略中企业更多考虑的是顾客带给企业的价值并往往忽视顾客的需求但随着顾客导向时代的到来企业逐渐开始以满足顾客需求为目标并开始实施客户关系管理战略然而尽管大部分公司对顾客思想上重视行为上却不匹配更为关键的是大部份企业对顾客的关注往往忽略了一个重要的方面顾客终身价值本文论述了企业要想成功实施基于顾客的客户关系管理战略就必须做到以下三个方面培养顾客重建组织结构和确立新的顾客衡量标准从而帮助企业实现较高的利润率关键词顾客导向客户关系管理培养顾客组织结构顾客终身价值中图分类号F71352文献标志码A文章编号10008772201428018304市场经济的发展主要经历了三个时期首先是以制造为导向时期这个时期生产技术水平落后产品往往供不应求但随着技术的发展和生产能力的提高出现了供大于求的局面这时我们就进入了第二个时期即以销售为导向这个时期企业非常重视广告和促销这两个时期的共同特点是企业往往以自身为中心围绕自己的产品下功夫而较少的关注顾客的需求因此通常我们将这两个时期统称2为产品导向但是随着消费者主导的经济时代的到来顾客越来越多地参与到购买过程中此时我们开始进入第三个时期顾客导向时期顾客导向理念的提出是对传统营销理念的一次变革颠覆了传统企业与顾客的位置树立了企业的一切生产经营活动都要以顾客需要为中心的营销理念随着市场竞争的日趋激烈企业的产品销售成本急剧膨胀越来越多的企业认识到仅仅依靠广告促销公关等手段已不能确保企业能够在激烈的市场竞争中获得持久竞争优势企业应该不再仅仅把顾客看作是利润创造的工具而是能够与顾客保持一种更亲密的更具个性化的关系以谋求更加长远的发展随着以顾客为中心的营销观念的发展企业不仅要实现自己的目标更要照顾到顾客的利益和需要要使顾客满意一切为顾客着想尽管顾客的类型相当复杂要求千差万别但必须尽可能地满足顾客的需要因为顾客是企业存在和发展的基础市场竞争实质是争夺顾客资源任何企业都必须依赖于顾客没有顾客的合作企业就无法生存和发展可见赢得顾客建立并保持忠诚顾客关系是企业发展的核心问题所以只有以顾客利益和需要为导向心中时刻想着顾客服务于顾客才能赢得顾客的信赖与合作才有助于企业与顾客建立良好而长久的业务关系从而确保较高的市场占有率和顾客忠诚唯有这样企业才能拥有源源不断的利润源泉但是目前的状况是大多数的企业都能应用顾客关系管理系统及其它技术来掌握顾客及其信息但这些技术的使用并没有使情况得到真正3的改善原因就在于企业应用这些技术的目的是销售他们的产品而不是用来培养顾客企业要想在这种积极的交互式环境中获取竞争优势就必须把他们的焦点从这种交易导向转移到顾客终身价值的最大化这就意味着企业需要更加关注长期客户关系而非产品和品牌而且企业需要调整自身的战略目标及组织结构重置市场部门一培养顾客许多研究表明吸引一个新顾客的成本是挽留一个老顾客的510倍同时失去高价值的顾客为企业带来的损失是十分惨重的而且这些顾客一旦流失就很难再回来有统计资料表明国外企业通过顾客关系营销企业的收入增加了1520发达国家有93的公司的首度执行官都认为顾客关系是企业成功和更具有竞争力的最重要因素企业要想在竞争市场中处于领先位置就必须采取顾客为导向的市场机制与产品导向相比产品导向是将产品和品牌推向顾客而顾客导向是以服务顾客满足顾客需要为目标同时顾客导向与顾客的沟通是双向且一对一的或至少是面向一个较小的群体企业实施客户关系管理的目的就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求企业牢牢抓住这两点的话就能够适时地为客户提供产品和服务CRM不是一个看上去很美的空洞目标它是有一系列技术手段作为支持的其次企业要整合各方面的信息使得企业对某一个客户的信息了解达到完整性和一致性企业对分布于不同的部门存在于客户所有接触点上的信息进行分析和4挖掘分析客户的所有行为预测客户下一步对产品和服务的需求分析的结果又反馈给企业内的相关部门相关部门根据客户的需求进行一对一的个性化服务以B2B企业为例这些企业往往任用关键客户经理或全球客户经理其目的就在于最大化地满足顾客的需求而不是短期的产品销售从而建立长期的顾客关系例如IBM可以提供从咨询开始的完整的客户关系管理包括系统集成先进的解决方案以及全过程的外包服务客户关系管理咨询服务是指对客户关系管理的整体设计和咨询IBM根据客户的实际情况向客户提供策略性的长期计划从而避免盲目和浪费同时IBM向客户提供专业的分析以确保投资回报率大的B2B企业的顾客关系战略及定位都很清晰并且一些公司已经取得了不错的进展随着时间的推移企业与顾客之间的关系也在不断变化和发展而且由于这些企业可以准确地把握客户的需求保持与特定顾客高效率的沟通基于对客户关系管理的深度挖掘的应用这些企业可以自如的运用交叉销售这种营销方法随着经济的全球化交叉销售越来越多的用于两个具有相关用户需求特点的企业之间开展这样能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费用同时以交叉销售为基础建立起来的良好的合作关系对于两个或多个企业间的发展具有更多的战略意义以英国最大的超市连锁集团Tesco为例该公司最近针对其数据库系统做了重大投资以期改善增加顾客保留程度Tesco利用顾客的会员卡信息来观察顾客的购买信息如购买哪些商品如何支付等这5有助于Tesco了解顾客的偏好例如据华尔街时报报道对于那些购买婴儿尿布的顾客公司在向他们邮寄婴儿湿巾和玩具的优惠券的同时也会同时邮寄啤酒的优惠券因为根据数据分析的结果显示刚成为父亲的顾客倾向于购买更多的啤酒因为他们不能再像以前一样花费大量时间在酒吧喝酒无独有偶美国的一家超市发现每当周末的时候婴儿尿布就卖的特别快公司的经营人员经过分析发现周末买尿布的大部分是男士他们在周末下班回家时顺便将尿布买回家于是公司就将啤酒同尿布放在一起销售结果显示两者的销售额大增直接提高了企业的利润而且由于超市的这种做法大大方便了这些男士的购物他们就经常到超市来买东西成为了该超市的忠诚顾客这些都是交叉销售的经典案例可口可乐公司也是交叉销售开展得十分成功的公司早在20世纪30年代可口可乐就利用电影开展交叉销售可口可乐甚至还和金融企业开展交叉销售2002年可口可乐和汇丰银行联手选择可口可乐的消费者将有机会获得价值10万美元的汇丰银行存款账户可口可乐认为几乎所有消费者都有对存款账户的需求这种交叉销售对饮料的销售来说是个强有力的刺激而汇丰银行认为与可口可乐的合作对汇丰的在线储蓄账户而言是个物美价廉的广告可口可乐还与美国迪士尼等主题公园成功开展交叉销售例如在一些主题公园可口可乐是唯一的软饮料供应商交叉销售也可以增加金融企业的利润国外一些专家认为顾客保持比市场份额规模经济以及其他与竞争优势相关的一般变量对公司利6润具有更强的正面影响并指出交叉销售是保持顾客较好的方法通过交叉销售向顾客销售更多的金融产品可以有效地保持顾客降低顾客流失率同时交叉销售也可以降低营销成本在客户关系管理中交叉销售是一种有助于形成客户对企业忠诚关系的重要工具有助于企业避开挤奶式的饱和竞争市场由于客户从企业那里获得更多的产品和服务客户与企业的接触点也就越多企业就越有机会更深入地了解客户的偏好和购买行为因此企业提高满足客户需求的能力就比竞争对手更有效国外的研究数据表明银行客户关系的年限与其使用的服务数目银行每个账户的利润率之间存在着较强的正相关性企业通过对现有客户进行交叉销售客户使用企业的服务数目就会增多客户使用银行服务的年限就会增大每个客户的利润率也随着增大进一步的研究表明如果顾客在银行中只有一个支票账户银行留住顾客的概率是1如果顾客在银行只有一个存款账户留住顾客的概率是05如果顾客同时拥有这两个账户则银行留住顾客的概率会增大到10如果顾客享受到3种服务概率将会增大到18一旦银行让顾客享受4种或者4种以上的服务则银行留住顾客的概率将会增大到100这就像是一个增强的反馈链随着企业提供的客户满意的服务增多客户就倾向于从银行购买更多的服务企业与客户相互适应将使客户产生更大的转换成本因此结束与银行的关系将越不具有吸引力进而客户保留率将提高这就给予企业更好的了解客户的机会从而增强了企业满足客户需求和提高客户忠诚度的能力使得竞争对手7对该客户的吸引力减小而这又增强了客户的忠诚度提高了客户的利润率显然交叉销售可以提高企业满足客户多种个性化需求的能力增加客户向竞争对手转换的成本因而可以提高客户的忠诚度增加客户对企业的利润率和终生价值二重置市场部门尽管有以上那些成功的案例但是大多数的企业还只是在表面上非常支持客户关系管理的实施企业的目光更多的还是固定在企业产品和服务的销售业绩上尽管先进的管理理念强大的技术支撑是客户关系管理成功实施的宏观环境但客户关系管理在具体实施过程中还必须获取以下几个方面的必备的组织结构和组织制度的保证1企业管理高层的强大支持企业实施客户关系管理的营销战略目标时一定要取得高层领导的支持因为只有高层领导才能站在足够的高度和拥有足够的权力来确定客户关系管理的战略方向与员工进行有效的沟通以及确保组织结构的变革消除部门间的障碍重新定义绩效激励措施等因此高级管理层必须直接领导而不仅仅是参与或管理客户关系管理战略的实施客户关系管理战略的实施需要全公司范围的协调信息流通和责任承担只有企业高级管理层认可这一跨部门的理念具有实施这一战略的坚定不移的决心并对其提供强有力的持续的支持才能使其获得必要的人财物等资源保障克服各种障碍才能确保客户关系管理的成功实施8例如一些知名企业如ChryslerHersheysSamsungSearsUnitedAirlines等纷纷设立了CCOChiefCustomerOfficer一职CCO一般手有实权并直接对企业的CEO负责CCO负责设计和执行企业的顾客关系管理战略并监管所有面向顾客的部门以保证企业顾客关系管理策略的成功实施2必须对企业的组织机构进行变革客户关系管理要想获得真正的成功就必须针对组织机构进行深刻的变革组织机构变革的重点是组织功能单元执行任务的方法包括政策和程序规章和规则管理和人员配备设备和装备人力资源的实践等其中最重要的是组织再造与业务流程重构基于顾客导向的客户关系管理要求企业研发生产销售财务等所有部门都必须改变原有的运作思维和运作模式一切以顾客需求为出发点一切围绕顾客进行决策但从各个行业客户关系管理实施情况来看成功率并不高原因之一就是企业的组织结构没有发生相应的变革不能对客户关系管理战略提供必要的支持这些企业现有的组织结构往往存在着一系列的弊端无法贯彻以客户为中心的经营理念不利于信息的传递与共享部门间缺乏合作造成效率低下等因此企业需要根据行业特性和企业特点从顾客角度来分析企业组织结构确定要增加哪些部门合并哪些部门市场营销客户支持等环节必须以客户为中心而其他环节应围绕着这些开展工作形成一条环环相扣的内部市场链3员工要积极支持与参与9在顾客关系管理实施的过程中必须加强员工培训和对顾客的支持不成功的顾客关系管理的最普遍的原因就是员工的抵触情绪和缺乏培训企业需要做的首先是要对员工进行适当的培训使他们具备实施顾客关系管理的理念和认识其次员工必须通过培训及时更新和掌握所需的营销和技术知识员工在这一过程中不断的学习了解提高顾客价值和企业价值的方法学习通过对话这一最基本但又最重要的方法与顾客保持长期的关系学习不断采用新的信息分析方法丰富认识顾客的知识在这点上DELL公司的做法值得借鉴他们的技术人员总是及时受到有关顾客关系和沟通技巧的培训在通过电话等形式解答顾客问题时尽量不使用晦涩难懂的技术术语达到了与顾客有效沟通的目的4部门之间要做到信息沟通与协调客户关系管理的实施过程是一项团队工作良好的团队是顾客关系管理顺利实施的组织保证在实施客户关系管理之前企业西药认同客户关系管理中新的不同的商业技巧企业中的各个部门之间要做到信息的沟通和共享使原本各自为战的销售人员市场推广人员售后服务人员等真正协调工作成为围绕着满足顾客需求这一中心要旨的强大团队提高企业内部运转效率降低企业经营成本每个员工也应转变观念由过去的对上级负责转变为对市场负责人人都要面对市场这样不管顾客从企业的哪个渠道获取的都是各部门之间一致化的信息和一致化的服务5积极有效的绩效评估和激励系统10企业的组织重组中一定要调动人才的积极性要把人性因素考虑进去因为重组是一个复杂的变革过程而对变革的管理和控制则更为复杂引导员工参与变革支持变革将是重中之中如果没有普通员工愿意为企业发展牺牲短期利益企业转型就不可能实现因此企业需要相应的调整自身的绩效评估和激励机制做到责权利协调统一同时业绩评估与激励系统要把那些不直接与客户接触的环节也纳入其中因为这些环节往往认为实施客户关系管理或关系营销对自身没有益处没有利益关系可能会抵触不愿意以顾客为中心这就要求改变业绩评估与激励机制使实施客户关系管理或关系营销的收益能被各个环节的员工共享从而调动全员的积极性因此任何企业都必须先管理好内部关系即建立有效的组织结构和企业文化只有企业内部上下左右关系融洽协调全体员工团结一致才能成功地外求发展通过员工的齐心协力实现企业的战略目标三新的顾客衡量标准顾客终身价值一旦从销售产品转为培养顾客的战略企业就需要设定新的衡量标准以评估企业战略的有效性首先企业需要减少对产品获利能力的关注而将重点放在对顾客获利能力的关注企业为顾客创造的价值表现在顾客对获取和使用产品时的正负两种结果进行综合并与竞争产品比较之后对这种产品的感觉包括顾客利益偏好与效用等也可归纳顾客对物质的满意或顾客对产品特点产品属性企业形象人员形象品牌形象的满意这两种含义是相辅相成相互制约的关系当企业只有为顾客做11出了贡献即产品或服务为顾客所购买实现了顾客价值的满意才有顾客价值的回报向企业提供销售收入和利润第二与现有的销售额相比企业更应该关注顾客终身价值顾客终生价值是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和顾客终生价值的重要性主要体现在企业的盈利预期上综合反映在企业的盈利能力上如果能够掌握每个顾客的终身价值那么企业就可以很好地细分顾客对于终身价值高的优良客户尽力想办法留住而对于低终身价值的客户则尽力提高其利润贡献率重视顾客的终生价值使得企业加强客户关系管理将成本从营销和广告费用部分转移到客户服务上培养客户忠诚客户忠诚的提高和老客户在客户总体中比例的提高将使企业有良好的盈利预期和发展前景最终提高企业的盈利能力下列数据可以体现顾客终身价值对企业的重要性对北欧航空公司来说每位商务旅行者20年的价值是48万美元对卡迪拉克公司而言每位客户30年的价值是332万美元对万宝路来讲每个烟民30年的价值是25万美元第三企业必须将焦点放在顾客资产而不是品牌资产企业所有的顾客终身价值折现值总和称为企业顾客资产企业吸引和维系顾客的能力是未来收益主要保障因此顾客资产是企业战略价值重要组成部分顾客资产预期会给企业带来经济利益面对日益竞争激烈的市场经济企业将不遗余力地加强营销管理通过吸引新顾客保持现有顾客以使企业的有形产品无形产品得以尽快地实现销售使企业产生净现金流入没有顾客就没有市场而没有顾客的企业是不可能生存下去12的顾客资产不是指企业的所有的顾客而是指对企业忠诚稳定的长期顾客即具有再次购买企业产品接受企业劳务的能力和欲望并确信再次成为企业产品劳务销售对象的顾客顾客资产为企业直接或间接地加流入现金或现金等价物的潜力是显而易见的第四企业需要更加重视顾客资产份额而非市场份额市场份额是对企业过去销售的统计而顾客资产份额测量的确实企业的长期竞争力Griffin1995针对企业追求市场份额的做法提出了顾客份额的概念所谓顾客资产份额是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比因此企业要获得顾客忠诚要获得最大化的顾客终身价值不仅需要有较高的顾客保留率更要有高的顾客资产份额顾客资产份额的提出使得企业开始重视提高本企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比而并非简单地追求其所吸引和保留的顾客数量及时间它引导企业在制定营销策略时至少去认真思考这样几个问题一是着力选择和悉心培养那些顾客份额较高即忠诚度较高的顾客群体把他们而不是全部顾客作为发展长期关系的对象二是提供满足顾客需要的其他商品或服务扩大能满足顾客需要的商品范围从而增加顾客资产份额总之企业想要成功的实施基于顾客导向的客户关系管理战略就必须树立一种顾客导向的企业文化建设一种符合客户关系管理的组织结构着力培养长期顾客通过构筑与顾客的长期关系维持顾客忠诚实现顾客挽留和最大化顾客终生价值从而实现较高的投资回报率13参考文献1SlaterSFandNarverJCCustomerLedandMarketorientedLetsnotConfusetheTwoJStrategicManagementJournal1998192韩伯棠张平淡郭怀刚企业战略管理的战略思维比较J经济与管理研究200141443美菲利普科特勒营销管理M第11版梅清豪等译上海上海人民出版社20034RolandTRustChristineMoormanandGauravBhallaRethinkingMarketingJHarvardBusinessReview2010941015郭国庆CRM与交叉销售在美国金融业的应用及其启示J山东大学学报哲学社会科学版2003第5期79846高玉荣李业交叉销售企业管理J2002年第9期56577郭国庆营销方式新进展从CRM到交叉销售J管理评论2003年240448鲍小飞畅会珏金融业交叉销售经验与启示J上海证券报2006年9杨卫刘向华WTO与中国商业银行再造J广播电视大学学报哲学社会科学版2002310夏秋吴敌明洋我国银行再造及其路径选择J经济体制改革2004411李晓峰金融全球化背景下我国商业银行的再造J金融与保14险2001612朱爱群客户关系管理与数据挖掘M北京中国财政经济出版社200113欧海鹰覃正吴军客户关系管理成功因素分析J软科学2002年314李雪春电子商务环境下的客户关系管理M北京首都经济贸易大学出版社200315王广宇客户关系管理方法论M北京清华大学出版社200416VANHAVERBEKEWTORREMANSHOrganizationalStructureinProcessBasedOrganizationsJKnowledgeandProcessManagement199961415217周宏斌王其藩基于流程的组织结构及其案例J系统工程理论方法应用20009321722318HATTENKJROSENTHALSRManagingtheProcesscenteredEnterpriseJLongRangePlanning199932329331019叶林客户关系管理与银行在金融混业经营下的CRM策略J现代管理科学20036566020JoePeppardCustomerRelationshipManagementCRMinFinancialServiceJEuropeanManagementJournal2000321约翰弗里兰JohnFreeland编著黎晓煜译CRM32个关键点M北京电子工业出版社20031522陶田陆晔分析型CRM模型在银行客户价值发掘方面的应用J上海金融200310162223赵国庆客户关系管理中的客户分类方法研究J安徽机电学院学报20032192324范德成贾爱梅企业顾客资产的综合评价体系研究J商业研究20040810510625董大海权晓妍曲晓飞顾客价值及其构成J大连理工大学学报199904182026张文辉陈荣秋基于全面顾客参与的顾客资产管理J中国软科学200705929727胡登峰陈云客户终身价值的内涵及应用J商业时代20091028刘习武从顾客终身价值中淘金J企业改革与管理2006729杨淑华顾客终身价值的认识与测量J商场现代化20061630汪涛徐岚顾客资产的构成与测量J企业经营与管理200224责任编辑赵蕾