设计先行文化攻心产品的品牌个性塑造.docx

设计先行 文化攻心——产品的品牌个性塑造 品牌个性   随着科学技术的发展和市场竞争的日趋激烈，产品同质化现象越来越严重。如何才能在树立的品牌中实现差异化、取得并保持竞争优势呢？塑造品牌个性，对品牌进行个性化经营显然是一个很好的途径。   一个品牌有鲜明、独特的个性，就可以在广袤的品牌海洋里获得生存和发展的机会，就可以在自己的产品领域享有号召力和吸引力，就可以在目标群体中获取清晰认知和广泛认同。因为，个性、独特性，就是一个品牌的灵魂。   那么，一个企业怎么来塑造产品的品牌个性呢?我们可以看到，纵观这么多大品牌的发展历史，在其品牌个性的塑造中无一例外都是重视两大内容的：产品设计与品牌文化。设计在创造产品的物质功能的同时也能创造消费者对产品、对品牌的审美方式、认知方式，而文化则可以使消费者在获得有形的产品物质形态的基础上也获得了无形的价值体验与生命体验。而内涵式的体验与消费，显然在增加品牌的识别性上可以起到几倍于纯形态功能体验的作用。可见，设计先行、文化攻心，是企业成功塑造产品品牌个性的重要手段。   设计先行   众所周知，科技的发展使得技术本身已经不再是品牌区分的关键，越来越多的品牌产品在性能上有了同质化的趋向，品牌与品牌之间的性能差距、价格差距越来越细微化，这个时候，如何让品牌有别于其他既有品牌，如何让产品有一个明显的辨识度，就成了摆在眼前的迫切课题。解决这个课题，工业设计，尤其是产品设计，作用显而易见，它可以有效地达成产品的差异化。  消费者对产品的第一印象通常来自产品的造型、色彩与质感，而这往往也决定了消费者对于产品、品牌的第一印象，设计的作用就在于运用形态、材质、色彩等显性的元素去缓解产品技术所给人的冰冷感，打造产品宜人化的第一印象，在视觉上事先形成一个品牌具象的物化的概念，以此来形成同类产品之间的区分。正如索尼公司前总裁盛田昭夫所言：“我们相信今后我们的竞争对手将会和我们拥有基本相同的技术，类似的产品性能，乃至市场价格，而唯有设计才能使我们区别于竞争对手。所以，塑造品牌个性，设计必须先行。在这一点上，台湾明基电通就是一个很好的例子。自明基2001年与宏基分离，创立自有品牌“BenQ”以来，在其品牌个性的塑造上，就靠着“设计”走出了一条漂亮的轨迹，设计成功实现了它的“Enjoyment Matters”的品牌定位。还在明基创立之初，该团队设计总监王千睿就提出了“设计先行”的理念，并获得公司首肯，由此，明基的设计策略与产品策略、行销策略、商业策略等居于同等重要地位，相辅相成但又相互制约。而设计部门所扮演的角色，则由过去单纯负责产品的外观设计，转变为主动参与整个价值链创造的全过程。这一切，对在短期内建立品牌形象并且形成品牌的个性是成效显著的。及至今天，“BenQ”品牌所带给消费者的印象俨然已如它那特立独行的紫色企业标准色般印象深刻，越来越多的人认同它、肯定它，并且逐渐把它和“精致、时尚、快乐科技”画上了等号。在品牌众多的数字时尚产品领域，凭借设计先行，“BenQ”显然已拥有了能被消费者所认知的个性化符号。    但是，是不是任何一个品牌做到了设计先行就可以无敌于市场了呢？答案是否定的，因为，在设计所参与的整个过程中，还有一个细节需要引起重视，那就是——设计的延续性。一个品牌旗下的产品，它需要的是一个连续的、一贯的设计，这样的设计才能真正使得旗下产品打上该品牌的家族烙印，在市场上的辨识度才足够明晰。   这一延续性设计造就的品牌烙印，能让消费者在看到产品的一瞬间就判断出这是属于哪一家品牌的产品，就好像苹果公司的系列产品，自始至终的纯净、简洁、比例高雅，产品身上所持有的气质与品质是非常“苹果化”的，是国内的一些企业无法模仿也模仿不到的，一个产品也许能模仿“苹果”的形，但却模仿不到“苹果”的意，原因就在于产品身上的家族化气质，这是历经多年所积淀的，模仿企业短时间内无法积聚。在市场上，产品具有明显家族形象烙印的品牌很多，宝马、奔驰、IBM、NOKIA、SONY、PHILIPS等。这些产品家族化的认同感需要设计去造就，也需要设计去延续，另外，更重要一点，是需要产品有相应的文化内涵去成就设计，充实设计，也就是前面所提到的，文化攻心。   文化攻心   文化，我们说是一个民族全部的生存方式，它是几百年甚至几千年百姓生活的结晶，而一个品牌的文化，则可以认为是该品牌甚至该企业全部的生存方式，它是一个品牌的立足之本。商品一旦被注入人文因素，其自身价值就不仅仅是物质价值的本身了，一个品牌传递的就不只是一个形象，而是一种信息，这个品牌所