老字号品牌的重塑路.docx

老字号品牌的重塑路摘要近年来老字号品牌在市场竞争中的知名度美誉度下降以及销量市场占有率降低等品牌老化现象越来越突出本文探讨了中华老字号品牌发展滞后的原因并试图为国内诸多老字号寻找能够适应今天激烈的市场竞争的品牌管理方法来重振其昔日雄威关键词老字号品牌文化营销观念重塑一老字号的概况头顶马聚源脚踩内联升身穿瑞蚨祥这句旧社会流行在北京城的顺口溜反应出的是当时的消费时尚尽管没有像今天这样成熟的品牌观念但品牌消费和品牌崇拜已不自觉地支配起人们的头脑如今的现实却是在市场上占据统治地位的是阿迪和耐克而大量老字号的品牌却只在历史的深处闪烁着微光市场地位大不如前有的甚至永远消失在市场的洪流中我国的中华老字号企业有悠久的历史有曾经辉煌的过去但是在市场经济的条件下中华老字号没有继续辉煌发展而是出现大面积的不景气那么制约中华老字号发展的原因是什么带着沉重的疑问去探求发现这其实是一个老字新写的命题二国内老字号衰落的主要根源为什么有的老品牌能经久不衰而有的却在无可奈何花落去的落潮中老去从品牌营销角度出发我认为可以从以下几个角度去分析老字号品牌集体退潮的主要根源持续演进的现代营销观念自改革开放以来我国的商业市场逐渐开始活跃各行各业包括很多老品牌也开始面对来自各方面的竞争营销观念的演进与营销手段的快速变化是现代商业社会竞争越来越激烈的重要推动力营销就是解决竞争市场经济的本质就是竞争经济营销就是竞争经济的产物任何品牌能够在激烈的竞争中生存发展除了资金和技术之外最重要的就是营销手段老字号品牌作为市场竞争的一员当然也不能例外传播科技的飞跃发展自印刷传播媒体的广泛普及就已将人际传播时代推进到了大众传播时代而电子媒介的发明则又把国内传播引人了国际传播今天网络媒介传播是将以往各自独立的单一传播转变为综合传播每一次传播革命的爆发都为人类的生存与发展带来新的机遇开拓了新的空间老字号品牌在今天激烈的竞争与挑战中陷入被动局面很大程度上是因为他们不能理解或跟不上新技术的传播力量如此即使有着上百年的优势的老字号在发达的传媒世界中如果不是顺流而上必然导致它最终的荡然无存不断变化的消费者需求老字号品牌虽然在一定时期形成了特定的核心竞争力但面对社会发展和时代进步所带来的顾客需求和心理的变化却未能针对现代口味和审美观念进行创新一些企业仍一味地以一些老产品作为企业的产业支柱靠吃老本来维持现状以不变应万变原有的竞争优势逐渐淡去甚至消失且我国多数老字号品牌产品科技含量低产品附加值低这在高度发达的今天更加快了原有优势地位被取代的速度三老字号重塑品牌的方法如何有效重塑老字号品牌改变其被动局面呢我们可以从以下几方面去进行尝试深度挖掘老字号品牌文化凝练和传承老字号品牌文化价值品牌是市场竞争的强有力手段同时也是一种文化现象有着丰富的文化内涵品牌文化在重塑老字号品牌形象的过程中不断积淀的文化真正起着催化剂的作用使老品牌更加具有意蕴与韵味让新一代的消费者回味无穷从而提高品牌的认知度知名度与美誉度提高品牌的市场占有率具有良好文化底蕴的老品牌能给人带来一种心灵的慰藉和精神享受例如创立于年的希尔顿饭店受到旅客的喜爱不纯粹是因为这家酒店带给他舒适的居住条件或周到的服务等更重要的是希尔顿饭店所传递出来的宾至如归的文化内在让人觉得很满足有品位希尔顿的资产从美金发展到数百亿美金从一家到多家成为全球最大规模的饭店之一这并非一蹴而就而是将近年的希尔顿文化累积而成的功力实施怀旧战略重新品牌定位激发老字号新活力实施怀旧战略以情感诉求建立消费者关系中华民族是世界上比较怀旧的民族对过去的东西或经历有着很深的感情很多人在年轻的时候都曾经使用过一些老字号产品这些品牌甚至伴随了他们成长过程老品牌能够引起消费者回忆起童年的经历更容易在心理上与他们产生共鸣如果通过营销唤醒消费者的记忆那么可以建立老品牌与特定群体的独特关系但是当老品牌走人新市场后如果不注重产品的创新会使产品亲和力下降不能满足多样化的消费者需求久而久之会使人们产生这样一种概念老品牌是不够时尚和流行的老产品缺乏创新老产品甚至还会被一些年轻群体认为是落后的是代表着落伍的过去一代如是老品牌也就渐渐失去了往日的光泽注意市场动态从消费的需求出发谋求创新要真正把握市场就要把握住消费者的需求在产品同质化程度越来越高的今天消费者除了对产品品质和价值上的认同外会更注重对商品的心理感受这种通过商品获得一种自我满足的感受远远超过了拥有商品本身的欲望对顾客而言品牌不仅是产品或服务的标志或象征它也是顾客精神层面的需求品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣这种力量就显得非常强大正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择吸收现代营销观念重视品牌广告传播在现代商战中广告的作用已经无可争辩企业通过全面的广告策划与推广可以促进产品的销售提高市场占有率并且能树立企业及品牌形象形成独特的企业文化对消费者可以帮助他们了解产品信息增加商品知识开阔眼界刺激消费需求形成新的观念广告传播可以把这种附加了老字号悠久文化的产品十分直观形象地展示在消费者的面前用广告的语言画面描绘出它的独特的文化情境引起消费者的注意并激发出一种令人愉悦的完美情感达到消费者与老字号品牌文化之间的共鸣并且能深深印入消费者的心目之中参考文献林芝中华老字号品牌发展滞后的原因及其对策研究商业经济艾丰名牌论市场竞争中的法宝经济日报出版社王龙军老字号呼唤年轻化工程东方企业文化