XXX老字号营销品牌扩张行动纪略.doc

老字号营销涅槃潘高寿品牌扩张行动纪略时间2005年11月23日做百年品牌是不少医药保健品企业的光荣与梦想然而对于已经拥有百年历史的老字号品牌来说这种光荣与梦想又是怎样的一种境界呢历经百年的磨砺当年模糊的梦想已然变为现实历史的沉淀和昔日的荣光使品牌光环充满神秘深邃的色彩然而斗转星移市场经济下严峻的竞争态势往往使某些曾经的辉煌在一夜之间被改写因此如何让品牌光环穿透历史的尘埃焕发新的生机如何构建新的光荣与梦想是百年老字号谋求品牌扩张时面临的关键课题广州潘高寿药业股份有限公司就碰到了这样一个课题让人惊讶的是近一年的品牌扩张行动使潘高寿实现了品牌和销售的同步提升品牌诊断前遭堵截后有追兵据有关部门统计我国有老字号企业数万家经国家正式认定为中华老字号的有2000多家主要集中在医药饮食食品等行业其中生产经营有一定规模效益较好的仅占10左右作为有着深厚的中医药传统和市场需求的广州地区曾经出现过三四百家各种类型的老字号但能延续至今的已屈指可数百年品牌既是财富也是企业发展的基础但更是一种压力与其他老字号中药企业一样拥有115年历史的潘高寿同样存在着品牌形象老化营销理念落后市场策略跟不上等通病2004年面对日益严峻的市场环境和企业的经营困局公司调整了领导班子并明确了发展方向谋求新形势下的品牌扩张通过近半年的调查研究他们对企业面临的现状进行了充分的分析总结认为主要存在以下几个方面的问题一品牌辐射范围狭窄公司的产品和宣传一直囿于两广地区品牌规模没有得到充分的扩张致使企业无法做大二营销整合力度不够近几年来迫于市场的压力公司在品牌传播市场策划等方面虽然有不少动作但从整体上看显得零散没有形成合力三对竞争品牌的防御不力公司的主打产品前有香港的念慈堵截后有贵州益佰的追赶本省的化州橘红也以凌厉的广告攻势大举进攻潘高寿的大本营还有为数不少的小品牌在不断蚕食其市场份额而潘高寿对此一直无有效的防御之策战略规划借差异化实施品牌扩张找到了问题的症结所在下一步就是发挥自身的优势逐步去解决问题了在分析论证中他们认为企业有如下明显优势可资利用一品牌名称独特而且富有联想指引明确消费者也很认同产品功效可靠顾客群比较稳定美誉度高二潘高寿既是企业品牌又是产品品牌也是商标名称这种三合一式的品牌模式对品牌传播非常有利是其他老字号企业所不具备的三作为国有企业企业文化基本成型营销资源丰富营销渠道通畅在一些区域市场销售网络相对健全销售队伍稳定四产品适用人群广泛需求量大在同类竞争产品中具有价格优势而其全国市场尚未开发因而具有相当大的市场增长潜力和发展空间对于一个欲谋求全国市场和长远发展的企业而言在遇到发展瓶颈时最忌讳的是缺乏战略规划头痛医头脚痛医脚的做法最后只能是手忙脚乱永远也建立不起品牌这座大厦的为此潘高寿在进行了翔实的市场调研和论证的基础上制订了一个整体的战略规划即品牌发展规划具体有两点品牌扩张和差异化战略在品牌扩张上一是要运用整合营销的形式扩大品牌的覆盖辐射范围让潘高寿走出广东走向全国二是要结合时代特征不断挖掘老字号品牌中的新元素并赋予新的内涵以迎合消费者不断变化的需求在差异化战略方面确立企业的专业化发展道路将所有力量集中到一个拳头专攻止咳化痰领域做这个行业的专家做出无人可匹的市场影响力来策略整合围绕品牌立体布局一直以来潘高寿以生产治咳系列药品著称同时还生产妇女儿童系列用药及治疗肝炎肾炎胆囊炎等多种疾病的药物拥有六大剂型100多个产品在差异化战略的具体指导下为凸显品牌个性更易于让消费者感受产品特点公司最初在进行产品线收缩时提出了做呼吸系统专家的口号但在展开论证时还是觉得这个定位太宽泛也不够专业考虑到潘高寿的传统强项和市场细分的科学性原则公司最后将品牌定位为治咳专家围绕品牌定位推出系列治咳产品概念提炼概念营销曾让不少保健品一炮走红对于具备疗效优势的药品可不可以借助概念来增强传播力呢回答是肯定的概念提炼可以是新颖的机理诉求也可以是一种生活理念或者是独特的企业文化追求潘高寿的概念提炼属于第三种治咳百年真材实料这个高度概括了企业的品牌定位悠久历史品质追求的概念简约明晰通俗易懂而且便于传播是一句不可多得的广告语渠道建设长期以来潘高寿的产品都是通过批发代理在大中城市的药店中销售随着以农村及城市周边地区小型诊所为代表的第三药品销售终端的崛起以为主要类别的产品的营销渠道亦将发生根本性的变化由于产品的价格优势潘高寿在继续维持传统的面对城市市场的渠道外对第三终端的渠道着力进行了开发一年来的收效不错除了第三终端医院市场是潘高寿渠道选择的下一个目标因为进入医院是促进产品销售上量的一条主要途径所以进军医院市场是企业品牌扩张计划中不可或缺的一环目前潘高寿的一些产品已经进入了国家医保目录这是其进军医院市场的第一步终端促销药品市场营销层次的下移使终端的地位日益突出为此潘高寿加大了对终端的投入组建了一支500多人的销售队伍开展地面推广为了提高终端队伍的战斗力公司定期组织了一系列培训邀请营销专家及有丰富市场实战经验的人员授课同时公司还将培训学习作为了激发终端人员积极性的奖励项目营销传播潘高寿的营销传播是立体的多方位的在媒体广告的投放上坚持专业媒体与大众媒体相结合电视广告与报媒广告相呼应并力求做到投放品种区域媒体时段频率的集中如今年为拓展内地市场投放了湖南卫视玫瑰之约的冠名广告在一些目标市场的晚报上投放了产品品牌广告在医药经济报上投放了专业招商广告为全国重点市场的启动造势产生了较大的影响在品牌美誉度的构建上公司与香港浸会大学中医药学院广州中医药大学等高等院校合作建立了多个培训与实习基地面向未来的医药专业人员提前实施品牌渗透今年5月13日首届潘高寿人文科技艺术节在广州中医药大学举行为提升品牌的文化品位增加了新的内容在品牌形象的打造上除广泛宣传真材实料的品质承诺外公司还组织策划了一系列公益性质的社会活动如送药到农村与边远山区医院结成帮扶对子等为品牌传播提供了生动的题材营销执行野狼行动初见成效为把品牌扩张战略落到实处经过精心策划潘高寿于去年底开始部署了名为野狼行动的掌控营销计划以狼群之势狼性之猛在巩固广东市场的前提下面向全国大打攻坚战野狼行动包括三大战役第一个战役的实施时间是2005年上半年目标是迅速启动包括广东在内的全国10个重点省市市场为了达到这一目标潘高寿实施了双管齐下的策略即空中广告拉动与地面终端推进相结合在这些重点省市市场通过广告造势地面部队随即构建运转流畅的终端从已结束的第一战役来看目标市场已全部启动销售实现了57的增长其中主打产品蜜炼川贝枇杷膏的销量同比增长了88从7月1日起到年底的第二个战役也已打响这一次的目标是启动全国除西藏外的其他地区市场把终端从地级市向二三级城市发展这是一场真正意义上的市场攻坚战因为这次所面对的市场大部分必须从零开始渠道拓展和市场铺货都有相当的难度从明年开始的第三战役目标是巩固已开辟的市场做深做透可以上量的目标终端全面提升品牌知名度和美誉度在全国范围内初步树立起潘高寿治咳专家的形象为此我们计划用1亿元的资金投入到一些强势媒体展开营销传播并在央视的黄金时段投放广告发动包括农村在内的全国市场总攻潘高寿年轻的掌门人魏大华信心百倍地如是说点评品牌扩张需要点狼性肖谦现在就大谈潘高寿品牌扩张的成功显然为时尚早事实上品牌的打造与产品的市场销量从来都难以同步如果一定要把两者挂起钩来探讨那么笔者只能说销量也许是品牌扩张的基础毫无疑问魏大华们在谋求品牌与销量的双赢可行吗面对来自内部和外部形形色色的目光和质疑科学的规划可行的营销战略和坚定的步伐应该是最好的回答潘高寿老吗凭心而论是有点老了问题是牌子老是好事可品牌老了就有点令人难堪而更令人难堪的则是市场营销策略的老因此为了不老就有了长达半年的市场调研和品牌诊断为了不老而放弃了那么丰富的产品群而就只选了治咳产品为了不老居然可以将指导力凌驾于执行力之上为了不老毅然走出轻车熟路的老根据地而闯入诱惑无限荆棘也无限的全国市场从某种程度上来说老字号一直以来似乎像一个四平八稳的谦谦君子总有点在闲庭信步的味道这在强调优胜劣汰适者生存的市场竞争中无疑会受到欺侮借狼性之猛的野狼行动自然给了谦谦君子以雷霆之势为潘高寿并吞八荒的战略野心注入了新的竞争动力应该承认由于一些特殊因素我国的药品市场竞争并不充分在业界也一直有处方药重关系重品牌普药重渠道的说法从这个角度来看姑且不谈潘高寿的品牌扩张日后如何最起码其选择品牌营销这条路应该是选对了因而也就值得作些总结这对有着同样处境同样想法的老字号来说也不无借鉴意义吧