名牌的特征及产生条件(1)

论名牌的特征及产生条件总的来说名牌是驰名品牌和着名品牌的简称在国内不少人对名牌颇有误解认为名牌就是知名度很高的品牌这种理解只是强调了品牌的认知性而忽视了品牌的形象Image和权益名牌应该是知名度Awareness和美好形象的统一体是优异品质和美好联想的组合体市场上名牌往往有着上佳表现那么究竟什么是名牌或者说什么是强势品牌呢国内外大量研究表明名牌应具备一系列特质而这些特质可以分为两大类一类是名牌的外显特征另一类名牌的内在特征一名牌的外显特征1名牌有很高的知名度这是显而易见的其表现为每当一提到某个品牌人们就会说噢我知道它是做的可口可乐海尔等都是国内外典型的例子但这仅是最浅层的名牌理解中国市场上曾多次出现数千万乃至数亿的品牌但大都只是昙花一现很快被消费者遗忘了这就引出了品牌的第二个可观察的特征2名牌历经时间考验而不衰人们通常用三十年河东四十年河西表示时势变迁星移人换这是不以人们意志为转移的客观规律但我们认为品牌更确切地说强势品牌应该是能经受时间考验的品牌能在科技进步环境变迁竞争态势变幻中保持活力和强势的品牌这就告诉我们品牌并不旨在搏一时之名而是搏恒久之名3名牌是高市场占有率的品牌名牌的又一个特征是在市场上拥有很高的市场份额如英特尔公司的奔腾芯片微软的视窗操作系统在市场上就拥有很高的份额几乎处于垄断地位当然一般的名牌没有如此之高的市场份额但所谓名牌应该是在众多或若干品牌中市场份额明显占优的品牌如青岛啤酒虽市场份额不超过5但相对其他品牌这已是很高的市场份额了4名牌是信誉卓越的品牌名牌之所以成为名牌不仅仅是家喻户晓众所周知更在于有口皆碑这是历史积淀的结果人们之所以认定某个品牌因为该品牌产品有上佳表现如海尔作为中国家用电器的第一品牌不是一蹴而就而是严抓质量的故事广泛流传深入消费者和公司员工的内心深处顾客每每购买产品后均感到心满意足因而口口相传公司不断推出创新的产品为顾客创造一系列价值从而获得顾客的信任公司的零缺陷服务让顾客倍感亲切和温暖从而对公司更加忠诚因此不少顾客在购买海尔产品后成了海尔不支薪的促销员二名牌的内在特征名牌之所以成为名牌有其内在的原因上面的外显可观察特征是在已经知道某一品牌是名牌的前提下我们对其进行观察分析得到的若干结论它是对什么叫名牌的一个描述性说明显然描述说明事实尚不足以指导名牌的实践活动下面我们从名牌背后进行分析以揭示名牌内在的若干特征1名牌是一个易于辨识和记忆的品牌品牌一开始虽只是一种标记符号和名称但如果无人辨识得出来难以记忆那么该品牌就没有什么意义名牌作为知名品牌如何才能众所周知呢一是一看便知如可口可乐的包装是鲜艳的红色百事可乐的包装则是天蓝色的再加上其特别的图案二是一听便知易于记忆也易于拼读什么样的品牌名称符合这一条件呢如KodakCocacola再如海尔Haier娃哈哈Wahaha因此名牌要想做成功从一开始细加选择很有必要2名牌是由优质产品和不断创新做支撑的品牌名牌的知名度靠广告但名牌的美誉度主要靠产品及相关服务的优异表现来支撑优质产品来自于什么一是对消费者目标市场顾客的深入了解识别其需要并转化为具体的产品性能指标二是创新创新包括实体性创新和营销创新对实用性产品要在实际功能上不断创新如冰箱由有霜改进为无霜由噪音大改进为静音由耗电多改进为节能由有氟改进为环保型由只注重内在改进到兼顾外在造型美观等等3名牌是正确定位和有效传播的品牌一个品牌如果不能正确地定位并有效地传达给目标市场上的消费者那么该品牌不可能成为名牌必然淹没在品牌的汪洋大海中定位使品牌与众不同定位使品牌获得独特的竞争优势定位使目标顾客引起共鸣进而认定这就是我的品牌而牢记在心并忠诚于这一品牌当品牌有一大片忠诚的顾客群时该品牌才有可能成为名牌4名牌是产品类中具有核心优势的品牌创立名牌的企业要持续地创新而创新必须有其独到的异于其他企业的优势我们不难发现世界顶级品牌大多有一个共性那就是该公司是此一产品类别的专利拥有者或该地区的首创者换言之该公司有先发优势这种先发优势在公司后继者的呵护下持续不断地巩固和强化并最终成为知名度和美誉度极高的品牌5名牌是借助全部营销工具予以强化的品牌名牌或者说强势品牌它的产生是公司各种营销手段共同作用的结果产品定位和产品设计开发确保创名牌促销沟通强化品牌产品定位和形象定价策略符合品牌形象销售渠道显示品牌形象和地位任何一个环节如果不能与之有效配套都无法形成真正的名牌总之一个名牌的不可观察特征才是成就名牌的内在原因外秀是靠内美来支撑的就象养生堂的一句广告语所言是以内养外铸就了名牌概括地说名牌就是有独特的定位可持续的核心优势情理交融的鲜明个性的品牌它通过持续一贯的优质品牌产品或服务和协调一致的营销努力让顾客感受到品牌的独特魅力那么名牌产生的条件及形成的基础是什么呢我认为可以从一下几个方面进行解释完备的科研与开发设计系统是名牌产生的核心创造名牌需要企业具有强大的科学研究与开发设计系统在实践中许多企业都已经认识到这一点并不惜投入巨资培养自己的研究开发系统海信电器股份有限公司便是其中的代表之一2000年中国消费者协会投诉与法律事务部未接到涉及海信电视机问题的任何投诉由此海信成为2000年度业内唯一一个零投诉品牌也是17年来国内外上百家彩电企业中第一个零投诉品牌取得这样骄人的声誉主要是因为海信在发展中一方面采用了科技创新与质量优先战略首先海信彩电是108道质控工序下的精品一台海信彩电要经过方案论证原材料采购生产过程控制整机老化实验新品抽样实验主观评价等其次海信还把主要精力放在技术改造和高新技术开发提高技术创新实力在全行业建立了首个国家级技术开发中心另一方面在各种部件尤其是芯片集成电路等的设计选用标准上追踪国际先进技术努力制造世界顶级品质彩电高质量原材料的及时供应是名牌产生的源头俗话说巧妇难为无米之炊没有合乎质量标准要求的原材料就无法将设计变成合格的产品其设计质量再高也只能是纸上谈兵比如我国生产的汽车与欧美等国的名牌汽车的质量还有很大的差距很难与之在市场上抗衡其原因除了我国汽车工业设计开发能力薄弱之外也不可否认国产汽车配件的质量水平低下进一步说我国生产的钢铁质量水平也很低创造名牌不是单个企业的努力就可以达到的只有当整体经济的各个产业领域均能提供优质的产品时名牌的全面发展时期才会到来我国有很多因重视原材料质量而成为名牌产品的例子例如昆明卷烟厂为了能够保证购进品质优良的烟叶对烤烟生产予以科技扶持一是加强对烤烟生产农业技术人员的培训二是和农业科研单位签定承包合同请专家到农村对烤烟种植进行科学指导三是拨出大量资金扶持农民科学种烟通过这三条措施昆明卷烟厂每年可以收购大量的优质烟叶完全满足了生产优质名牌卷烟的需要再如海信电器股份有限公司元器件招标比价的前一道关是招标比质拿不到国际质量体系ISO9001标准认证的厂家是不能参与海信元器件采购招标比价会的海信彩电的质量部门掌握着全部的供应商名单经过严格程序的考察并按质量标准分级淘汰后的元器件厂家才能入选海信的供应商名单而且每年都会有严格的动态调整即使是优秀者也会被后来的更优秀者取代严谨高效的工艺制造体系是名牌产生的保证把优质原材料要变成优质产品必须经过生产制造过程生产制造过程的主要职责是接受设计规范制定制造工艺进行生产准备编制工艺规程并不断改进方法以提高质量降低成本使生产活动顺利进行生产制造过程能否如期完成生产任务保证生产加工质量常常取决于设备和工艺完善水平生产的组织遵守工艺纪律的情况加工的熟练程度原材料和半成品的质量以及其他元素可见影响生产过程顺利完成的因素有设备技术生产者素质和组织管理者等因素通用电器公司在这方面的做法值得很多企业学习该公司的生产制造过程由制造工程设备工程材料工程质量控制车间生产等环节所组成制造工程的工作范畴是将设备工艺及加工技术组织起来制造符合设计规范和进度要求的产品制造工程负责人员规划安装维护工厂的设备开发工艺工具和方法最大限度地降低生产成本设备工程负责运行和维护厂房动力使制造设备更有效地发挥作用设备工程人员掌握着厂内基建安装设备和维护调试制造设备等先进技术材料工程的任务是及时经济的控制原材料零件以及产品在制造过程中的运动其确保正确的材料或产品在正确的时候到达正确的位置车间加工是制造流程的一个非常重要的环节其职责就是最有效的利用劳动力材料和设备及时生产出数量上质量上满足顾客要求的产品这就是名牌产生的必要条件除了以上几个方面的原因之外机遇也是一个名牌诞生所需要的必要条件抓住适合自己品牌发展的机遇也同样可以造就一个名牌通过上面的论证和举例来看名牌的特征和产生的条件是相互联系相互依存的并让我们更深刻的了解到什么是名牌什么是名牌的必备条件只有真正了解品牌的内涵我们才能充分利用这个资源充分做好属于自己的品牌产品内涵是由企业内涵决定的然而提高企业内涵不是靠重视质量所能做到的而是通过企业内涵的建设而获得因此我们不应只一味的着眼于名牌而应从我们企业自身出发在对名牌的深层次了解的基础上通过深入企业的内涵创出独具特色的品牌