民营医疗机构生存策略经验材料.doc

1民营医疗机构生存策略经验材料上世纪年代民间资本大量流入医疗卫生领域后出现了有一定规模的私营医院参与市场竞争的医务机构主体也越来越多医护服务从卖方市场转换为买方市场与其它任何行业一样在市场竞争加剧后广告这把市场营销最初的利剑就成为各大医院必备的营销工具特别是在某省某医院因为敢打广告大打广告而赚了个盘满钵满后广告更是被各大民营医院视为赢得市场的圭皋然而任何一个行业的发展都有其发生发展到成熟的过程民营医院也不例外在市场营销环境发生变化后若医院的营销还是仅仅依赖于广告而且广告形式上不寻求突破其效果必难见成效所以有在这上面摔过跟头的民营医院人士发出做广告是找死不做广告是等死的哀叹分析早期民营医院广告的成功会发现当时的营销环境是其成功的关键首先是医疗行业的特殊性卖方充分利用了买卖双方信息不对称掌握了市场的主动权其次是营销环境初级单纯使一些胆子大有一定资金实力的医院啖得头啖汤早期做广告的民营医院本来相对较少即使是做广告的医院一方面受到资本实力的限制另一方面大部分抱着试试看的心态广告投放量有限这样那些资金实力较强胆子大的医院抢占了市场的高端2再次是国家对医疗广告的监管力度有限在早期国家对医疗广告基本不存在真正意义的监管这样虚假广告大行其道虽然有违社会公德但上当受骗的患者却将大量的真金白银送给了医院以上几点只是医疗行业市场初级阶段的几点总结相对于这种市场环境现在的医疗市场至少存在以下几点变化一外来资本的大量进入一些老牌民营医院通过几年的发展已经完成资本的积累这些使民营医院整体实力加强二有强大资本做为后盾使民营医院的竞争更趋激烈这一点突出表现在民营医院的广告投放量上以为例目前在电视报纸二大主要的医疗广告发布媒体上各大民营医院的广告占了相当的比例三患者趋于理智社会对于医疗行业出现较为严重的信任危机自从年相继出现高价收费事件后医院的诚信问题到了冰点而且由于民营医院虚假广告在媒体上的相继曝光诚信问题成为一个行业需要共同面对的话题四国家对于民营医院广告的监管趋严对于医院广告的限制性条款越来越多现在没有拿到广告许可证的医院想拿一个许可证非常艰难由于受到公立医院与国家政策的挤压民营医院的成长环境本来就比较险恶只能在不孕不育性病慢性病等专科领域求生存而现在由于市场营销环境的这些变化民营医院的发展更是艰难可以说目前是民营医院发展的十字路口要么被市场淘汰要么迎头赶上成3为时代的宠儿我们仔细考量了目前民营医院的现状以为在当前形势下从市场中脱颖而出需要做好以下事情一是营销有营销界的人士在对当前纷繁的民营医院市场进行观察后曾断言说中国的民营医院没有真正的营销只有广告这话虽然有点绝对但综观的民营医院这话并不是没有道理现在在电视报纸上广告量比较大的主要是医院医院医院医院医院及华美等多家美容整形医院从其发布的内容上来说基本没有多少营销的内容营销的主要还是知名度从这一点来说民营医院的营销还是属于初级阶段近几年在中国其它行业大行其道的整合营销离民营医院还远真正进行整合营销还需要一定的资金保证公共关系积累但量力而行的结合医患关系的营销还是有大把的潜力挖掘比如结合社会较有影响的事件进行事件行销今年上半年地区水患的公益活动举行社区卫生研讨会节日里在人流集中的地方如白云山与管理部门成立救护站等出版有关疾病预防的手册发送等钱花得不多但能提高医院的美誉度在医患危机重重诚信问题突出的社会中独树一帜二是广告制作与创意虽然有人说现在是做广告找死不做广告等死但对于民营医院来说后面一句话实实在在前一句则不尽然重要的是看怎么做也就是广告的创意与执行广告的目的无非以下几个一是扩大医院的知名度让患者来医院就4诊一是创建医院品牌就现阶段大多数的民营医院而言创建医院品牌是一个相对空泛而不切实际的目标扩大知名度让患者来医院就诊成为民营医院广告传播的最切实可行的目标怎样扩大知名度让患者来医院就诊呢笔者以为可以先对以下一些问题进行通盘考虑我们医院为什么要做广告我们医院的广告里面要卖什么我们做的是哪个专科有什么特点我们要卖的专科与竞争对手有什么真正意义上的不同这些不同几句话能说清楚吗我们医院的广告要给谁看他们最关心什么他们最怕什么竞争医院是怎么做广告的竞争医院广告里说了什么还有什么没说他们在哪里说我们在哪里说当然这样的问题还可以提很多也只有把这些问题搞清楚搞准确才能做到创意的量身定做才能做具有销售力的广告当然这些问题的提出在其它行业的广告创意中也经常采用在这里笔者根据对市场的了解就民营医院的影视创意谈几点看法一民营医院治疗的是不孕不育性病癌症慢性病等专科领域的疾病本质上说这些疾病都存在没法根治或需终身治疗的特点在疗效上民营医院并不比公正医院特别是那些三甲医院强多少所以从这一点来说需要创意性强的广告支撑二民营医院的同质化也使民营医院对广告的创意具有较强依赖性5本来广告服务于产品与营销但这一点对于民营医院而言寻求产品的差异性比较艰难本来医院比的就是设备人才以及历史与名气但显然各民营医院的设备与人才相互之间均没有显着差异性而且每家医院都会宣传其设备与人才众说纷纭各说各有理按人之常情旁观者绝对不会去轻易地相信其中任何一方更何况与其切身利益直接相关的患者所以明智的作法是在没有显着差异时干脆不说跳出这个是非圈去说点其它东西但其它又有什么好说的呢服务营销显然在营销层次较低的民营医院广告中显然也没有太多可说的那么剩下的就只有依靠广告人员的创意了靠其突发奇想了这虽然有点本末倒置但确实是不争的事实三广告创意的差异性是民营医院成功的重要法宝这话一说出来肯定会遭到每一个广告人的批评但这一点却是目前民营医院市场的一个不争事实既然在产品也就是医院本身找不到差异性就只有靠广告创意了通过不同于别人的广告与众不同的创意与不一般的视觉声音效果卖出好成绩来这一点在民营医院影视广告中我们就可以找到用武之地现在在电视上播的民营医院的广告主要是及等美容医院抛开几家美容医院不说她们诉求都是的高科技与美容效果都有几条片在播她们诉求的共同点是专家与设备不同的是有一条片诉求年不孕不育的辉煌现代医院有一条片诉求以诚信为主题搞的一项全免费检查活动益寿医院有一条诉求近期的免费检查活动在本来应有高科技技术为后盾的所有医院的6影视广告中唯有益寿医院提到了一项快速消炎治疗前列腺炎的技术美容整形除外其它医院均只字未提从画面看大都为实景真正谈得上创意的是医院播了多年的皇帝有喜篇基于此在后来者作影视创意时在秒之内的广告片中根本没必要跟他们去拼人才设备如果有独到的技术可以在秒的短片中大肆吆喝如果没有独到的技术大可以天马行空什么能加强患者印象且不至引起患者反感就做什么或者做一些温馨的短片也可这种短片最大的问题是在秒秒秒的广告中无法诠释而在分钟的专题中则说人之未说将应用很广但患者一般不知道的技术换种方式仿佛独家的形式大说特说这样在选择好媒体后长短结合必能收到好的效果中国是一个相信偏方秘方验方的国度特别是当人们患有疑难杂症时更是会病急乱投医在这种文化背景与消费习惯的土壤中虽然市场环境日趋险恶民营医院还是存在巨大的发展空间只要扎扎实实提高医疗技术水平认真地做好营销出新出奇地做好广告相信会有更多更好的民营医院继续创造奇迹