《导游》DM前期可行性分析及策划方案.doc

导游DM前期可行性分析及策划方案请输入公司名称请输入公司地址请输入电话号码请输入传真号码2020年5月28日导游DM前期可行性分析及策划方案从1998年中国出现第一本DM免费杂志生活速递以来国内相继出现了很多DM杂志北京上海广州等大城市DM杂志的竞争已经逐渐激烈生活速递目标品味资讯生活广告万房广厦资讯妈妈宝宝广告新生活FlinkLife上海百花METROZINE等发展初规模其中生活速递一路领先目标则后起之秀他们成为DM杂志中的佼佼者一媒体分析在众多的广告媒体中电视和报纸是两种最主要的广告媒体然而在媒体数量越来越多的今天受众对媒体的选择自由度越来越大广告投放的效果明显的被衡释根据2001年国际广告研究所在北京所进行的一次关于央视5秒的广告的调查问卷显示有近14的观众对广告没有印象多数观众只对其中几个广告有模糊印象印象很深的观众只占137最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此其他像报刊车体的广告投放效果更要大打折扣1电视和报纸媒体存在着一定的局限性1电视电视广告虽然画面声像效果好并且是企业商家最看好的媒体但是它存在无法选择它的观众只能笼统的把信息传递给所有观众的问题在它的播放长度之后它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖由于时间上的选择不同真正的潜在消费者可能没有看到能引起消费冲动的广告2报纸报纸本身的内容比较丰富容易分散读者对广告的注意力它的印刷质量和用纸又不太讲究广告的实物画面常因此而表现不佳更关键的是它的时效性短往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值并且同一版面有多个广告同时呈现相互之间有较强干扰度3车体类似报纸亦为平面方式传播单单依靠视觉进行信息传递效果不显著车体广告作为非主流媒体受众面窄受众人群定位有一定的局限性时效性差广告安排不灵活适宜做产品实物类宣传其他媒体略2DM直投刊物相对其他媒体有一定的优越性和补充性1针对性强可直接将广告传递给真正的客户有很强的选择性避免大众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费2人文化关怀DM直投广告将商业信息或广告信息直接寄送到特定的消费群体手中使其亲身体验企业单位的独特关怀3可供反复翻阅提供信息全面经的起推敲有说服力4没有空间形式上的限制从简单的文字到精美的图片说明它不受形态格式的限制5反映快效果立竿见影附上回执或者优惠券可以帮助企业单位找到目标客户和潜在客户减少业务发展的盲目性相应节省企业单位的广告费用6费用低广告费用要比电视和报纸低的多二郑州现有DM刊物分析在郑州目前以DM免费刊物出现的载体主要有领跑广告主办的领跑和目标广告主办的目标以及快乐生活等种类领跑内容定位时尚生活时尚思考类文章生活常识等及各类产品广告发行量3万发行渠道高档场所机场等经营现状目前处于盈利状态版面为大16开印刷及编辑费用较大以各种高档产品为目标市场如汽车房产餐饮娱乐等目标内容定位时尚生活时尚思考类文章生活常识等及各类产品广告发行量3万发行渠道各高档场所机场等经营现状目前处于盈利状态版面为大16开印刷及编辑费用较大以各种高档产品为目标市场如汽车房产餐饮娱乐等快乐生活内容定位时尚消费相关文章及广告发行量3万发行渠道各高档场所机场等经营现状目前处于盈利状态版面为116开印刷及编辑费用较大以各种高档时尚消费产品为目标市场如手机美容服饰餐饮高档化妆品等杂志颜色排版较乱内容编辑一般据了解郑州目前还没有专业的旅游指导消费类的相关DM杂志三市场情况分析1市场分析据WTO的估计旅游业将是21世纪最大的产业而中国也是旅游业增长最快的国家之一旅游不仅是经济的新增长点同时也日渐成为居民的一种重要的生活方式但和旅游业的繁荣相比旅游杂志在中国的发展却不尽人意虽然有近90种旅游杂志但真正面向市场被消费者认可的不超过10种这是和一个旅游大国的形象是不相称的而且现在经营比较好的旅游杂志基本上都在北方如旅行家时尚旅游等一些市场反映很好的准旅游杂志如中国国家地理文明等也在北方在内陆城市还没有一家叫得上的旅游杂志内陆城市主要指郑州旅游业也在迅猛发展而居民旅游消费之特别比之与北方有众多独到之处应该说新创一份旅游实用类杂志有相当大的市场空间目前市场上的旅游杂志之所以不能被广大读者接受是因为大多的旅游杂志还停留在简单的旅游线路咨询上面没有多少策划意识没有个性没有形成自己的文化品位而这在网络上的咨询更加丰富而且更多是景点介绍似乎主要是给不能去旅游的人看的而不是给想去旅游的人看的实用性不是很强亲和力不够而精美的图片反而成为一种代替性的游戏是代替旅游而不是带领旅游目前市面上流行的一些旅游类书籍做得更好做旅游杂志应该可以从旅游书籍中获得很好的启示与借鉴而且目前国内综合性的专业旅游杂志指带有刊号销售的杂志比较多还没有以一本全国免费直投的DM杂志因此我们就可以以此为契机进入市场2读者群的大致特征经济程度收入在2000元以上文化程度大专以上学历社会特征商务旅行者白领旅游爱好者大学生等年龄特征2045岁为什么我们的杂志不把目标读者定位在高端人士身上这些消费者是追求生活品质但也务实的人群他们不会花费很多的金钱去购买奢侈品他们在自己力所能及的范围内让自己过的更舒适大部分不会产生超出自己能力的消费欲望据此我们DM要针对的主要人群不应定位在高端人士主要面对的是中档或者略高一些的消费群体主要考虑是否符合大众的消费能力消费者急需有一份这样的报纸或杂志来引导他们的消费为他们的即将实施的消费行为提供切实的建议经过市场了解郑州还没有关于旅游消费方面的资讯刊物这也正是我们的切入点和创办旅游DM刊物的原因所在3目标广告客户主要客户定位在和旅游息息相关的行业如保险餐饮酒店洗浴娱乐特色工艺品店大型商场海产品超市医疗门诊等各地方旅游局国内旅游景点推广旅行社旅游网站旅游用品体育用品摄影器材汽车IT产品旅游景点酒店宾馆商场人身财产保险豪华油轮等4广告客户分析郑州作为一个内陆城市相对旅游方面的企业颇多在郑州DM市场在全国相对来说已经是相当成熟但是发展还不是很顺利多数的大型广告潜在客户早就做了全年的广告计划在DM刊物运作不成熟的情况下广告主未必把广告预算投放到DM刊物上当然也不是说完全不能争取到而相对的中小型潜在广告客户他们的企业实力本身就制约他们的广告预算相对于发布费用昂贵的电视和报纸费用低廉的DM免费刊物具有相当大的争取空间另外从广告客户是否了解或做过DM刊物广告可分以下七类群体1完全不知道信任度未知2知道但未做过信任度未知3已经做过效果不好因此信任度差4既不看好也不想做信任度差5看好但还在观望信任度中等6已经做过效果良好因此信任度好7看好想做但还未做信任度好对12类广告客户应加大宣传力度提高他们对DM的了解程度对345类广告客户在宣传中要以成功的DM范例做有针对性的宣传对67类广告客户应以长期客户为前提建立稳定长久的关系四分析总结在消费者急需这种媒体的情况下DM刊物的发展潜力和空间是巨大的目前先培育出一个好的媒体创立出这个媒体的一个品牌是关键所在这些都需要投入相当大的人力物力只有让消费者喜欢上这份刊物爱看这份刊物那广告客户才会有可能选择它把广告资金投入到DM中有好的投入才会有好的回报如果只看中短期目标那这个媒体只会断断续续靠碰运气来发展甚至倒退要创立出好的DM刊物品牌至少需要达到以下几点要求要有创建品牌的资金预算支持要有一支专门的策划文案制作队伍要有对市场有完整了解的DM业务人员要有后期客户服务人员5要建立完善的名址数据库结构并不断的对其数量进行扩充五定位策略1品牌定位就在你身边的免费导游针对旅游旺季为外地游客传递信息无论您在游玩下榻酒店旅游景点等场所总会适时的出现在你眼前只要放松休息的时候都可以翻阅要是旅游它可以让你了解最新的旅游资讯为你连接郑州以及全国的著名景点推荐优秀的旅行社等它贴近生活为你的出游提供方便导游DM一个旅游者不可缺少的朋友除了占用你一点点的时间外它不会向你索取任何东西2杂志形式月刊16开120页封面200克双铜纸光胶内文用轻型纸全彩印刷3杂志色彩为了是整体风格显得干净利落杂志内部整体排版颜色不得超过三种不包括图片颜色但页面整体色彩要与图片的整体颜色要互补或相近3内容设计方案风格定位感性而生动亲切而实用着重体验性文学性欣赏性实用性4主要栏目设置旅行策划每期一个独家策划突出文化品位如中国佛教文化之旅佛教地图中国道教文化之旅道教地图中国茶文化之旅中国名茶地图中国酒文化之旅中国名酒地图沿着徐霞客玄奘郑和马可波罗等走过的路等畅游风向标每期一个独家策划突出实用指导消费价值如每期用一定杂志版面详细重点介绍一个旅游带如郑州市的所有景点酒店商场美食人情交通地图它们的特色如何玩消费价格风情地理位置等背上世界对自助游的细致展示学习藏地牛皮书的做法是一种亲身体验过的是实际知道意义的旅游指南有很深入的细节有很具体的提醒有很感性的描述对各种旅行装备的介绍自驾天下随着私家车拥有数量的不断增加自驾车旅游的人群将会越来越多这一个栏目专门为这一群人设计从路线的设计到驾车旅游的体验都要体现出一种悠闲时尚还要有一种发现的快乐二人风情新婚旅游是甜蜜的旅程和情人出游是浪漫的旅程对这两类旅游进行具体的描述不仅有美丽的风景吸引人探险如登山攀岩冲浪野外宿营走进荒漠大戈壁穿越原始老林已经成为一种新的潮流探险是一种体验的美是一种发现的美饕餮美食美食是旅游的一大诱惑各种美食的体验是旅游的大乐之一用文字和图片的盛宴让人大块朵颐优游风铃用图片或文字叙说读者心中最美的风景是一个让读者广泛参与的栏目这一个美丽的地方一定有一种特别的东西打动人或者有什么特别美好的记忆比如青春爱情梦想等等所以这里表现的是一种情感的力量耳畔驼铃这是一个目前的旅游杂志都还没有做过的栏目对古今中外的旅游文学作品进行一次全面的清点最后可以形成中国旅游文学读本古代卷现代卷当代卷世界旅游文学读本以各洲或各国分卷午后性情关乎旅游之外修身养性闲情逸致精美的文字缠绵的故事作为一种调节松弛神经增加刊物的人性化色彩省心省薪内容包括打折券门票礼品券抽奖券等或是旅行提示旅行注意事项旅行地图手册乘车飞机火车指南等实用信息注DM杂志不同与带刊号的公开发行杂志DM杂志的思想性实用性和深刻性很大程度地决定着DM杂志的命运每一期DM杂志都要有自己的鲜明的主题如郑州DM杂志第三期城视就以红酒来潮为主题为此我想导游杂志的前几期主题为第一期主题不可忽视的力量导游是本新生的DM杂志客户会认为我们还没有成熟的运营框架本期主题主要是阐述演奏深化导游杂志的运营理念和思路由于内容较少可与一个或两个客户联办以刊中刊的方式来宣传客户的产品用替客户找客户的理念来实现融资的目的以缓解创刊初期的资金压力第二期主题春雨欲来盼旅游此时春节刚过万物复苏到处是春意昂然欣欣向荣的景象人们的视野活跃心情舒畅很容易被绿色的野外感染这期主题正好迎合此时人们的心态环境也为下期的主题打下伏笔埋下铺垫第三期主题彩排五一黄金周一般黄金周前的一个月是很活跃的一个月不管是旅行社旅游景点还是游人都在计划着如何过好这样的节日而我们的杂志主题不失时机地给我们的客户或客户的客户来一个五一黄金周彩排第四期第五期六投放方式首期试刊可以少量试探性发行发行份每月10号发行先按区域划分金水区管城区二七区中原区惠济区等再按旅行社火车站机场汽车站等郑州旅游入口处进行划分另外还有必要在一些酒店娱乐场所投放一定数量的刊物以供受众自由取阅4实行会员邮寄方式外地旅游发烧友用书信的方式邮寄从而扩大发行范围本地也可以申请加入会员服务加入会员后每期都将免费得到杂志一本七成本预算DM刊物印刷费用DM编写与设计人员工资DM投放市场发生的费用八DM人员编制平面设计兼排版两名文案兼资料收集两名数据统计分析兼整体指导一名4发行人员两三名九品牌推广策略一优惠措施前期推广应为个月在此期间广告要有相应的折扣一次连续做三期广告客户给予八折优惠一次连续做六期广告客户给予七折优惠一次连续做十二期广告客户给予六折优惠长期性广告客户给予五折优惠二盈利目标前个月的推广期每期收益达到收支平衡同时力争发行量能逐期递增能得到三到五家大客户和二十家小客户的认可和信赖以后的营运期间逐渐开始盈利预计全年要达到的利润三可持续发展目标成为郑州的旅游DM第一品牌逐步将发行区域向周边城区拓展三年内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