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信用卡市场营销策划及可行性分析  前 言   信用卡业务被称为中国零售金融市场最后一块“奶酪”。比照世界发达国家和地区平均每人2－4张信用卡的持卡量，以中国的经济发展趋势和人口基数，信用卡市场可以说刚刚起步，无怪乎吸引了来自全世界的银行巨头们关注的目光。目前，来自海外的发卡银行，如JCB、汇丰、渣打、东亚及花旗均已开始对中国的信用卡市场进行渗透，国内各家银行也抓住中国金融市场开放前的间隙，不失时机地进行业务和技术的准备。 管理方面，CRM（客户关系管理CustomerRelationshipManagement）为此提供了一个解决之道。CRM是企业通过与客户的互动，来了解及影响客户的行为，以提升客户的赢取率、保留率、忠诚度及获利率的一种经营模式。CRM的要点在于通过在适当的时机，透过适当的通路，提供适当的产品/服务/价格，给予最适当的顾客，以此来帮助银行维持与高价值、高忠诚度、高获利的客户良性互动，进而实现企业的高获利性和高成长性。 1997年我国内地诞生了第一家信用卡营销代理企业——北京天马信达信息网络有限公司（中国银行长城准贷记卡市场营销代理商）。在之后的几年时间里，北京、上海、广州、大连、深圳等经济发达城市相继出现了数家企业，为中行、建行、广东发展银行和农行从事相关的信用卡营销代理服务，使得早期申请信用卡极为复杂的程序变得简单了。经过这些企业的努力，在一定程度上推动了国内信用卡的产业化进程，促进了信用卡的市场化发展。信用卡营销代理模式，已经逐渐成为中国信用卡行业走向市场化的重要组成部分。 第一章 行业背景 上个世纪九十年代初期，台湾地区的信用卡市场面临着与目前内地相似的处境——需要发展但不知如何发展。以花旗银行为首的外资银行为了抢占有限的市场资源，率先成立了信用卡营销部门，采用类似于保险的经营策略和手段开发客户，取得了非常好的效果。1993年，出于经营效率和经营成本的考虑，又率先将信用卡营销部门向社会企业开放，由社会企业代理该行的信用卡市场营销工作，银行只负责信用卡的银行基础业务。信用卡营销代理行业就是在这样的背景下出现，并在短时间内形成了独特的风格，使台湾的信用卡行业在九十年代中后期形成了一个飞速发展的鼎盛时期。 我国内地的信用卡市场一直是由银行高度垄断的，办卡程序极为繁琐，发卡量形不成规模效应，用卡环境建设远远滞后，卡均消费额和卡均信贷额等指标非常低，直接束缚了信用卡市场的发展和壮大。到了上世纪九十年代末期，以中国银行为代表的内地信用卡发卡银行，接受了来自台湾的这种信用卡经营模式，率先于1997年9月17日由其北京分行与营销代理企业签约，向社会推出了信用卡服务，开创了内地信用卡发卡走向市场化的先例。紧接着中国建设银行北京分行于1999年10月与营销代理企业签约，也推出了该项服务。之后中国农业银行大连分行更进一步，直接与来自台湾地区的具有丰富信用卡发卡经验的专业营销公司签约，由后者在大连代理农行金穗信用卡（准贷记卡）的市场推广业务；2001年该公司与广东发展银行签约，进军上海信用卡市场，在上海代理广发信用卡（贷记卡）的市场推广业务。随后上海、广州，以及其他一些中小城市，也涌现出了一批信用卡营销代理企业。 销售信用卡的目的是希望消费者更多地通过本行提供的服务来刷卡消费，从而赚取其中的利润。所以，销售的第一要义是售给确定的潜在消费者。（我们不可能把信用卡销售给没有消费能力的中学生，也无法将它销售给没有这种消费习惯的传统人士或者民工。）没有目标地销售几十万张甚至更多信用卡固然容易，但是否能切实地收到效果、达到目的，却要另当别论了。另外，在信用卡销售过程中，我们需要做好征信、评估、初审、发卡等工作，难度颇大。  目前国内已有的信用卡类别主要有：工商银行－牡丹卡、农业银行－金穗卡、建设银行－龙卡、交通银行－太平洋卡、招商银行－招行信用卡、广发银行－广发卡、中信银行－中信卡、深发银行－深发卡等。 第二章 信用卡营销的现状及竞争对手 分析参数：人口、经济购买力、社会文化、宏观调控（政策）、供求；顾客、竞争者服务形式、品牌等。常用方法：统计、回归分析。 随着市场经济的飞速发展，以经济建设为核心的深圳特区的信用卡业务呈现巨大的市场。目前一些银行（乃至全部）发放信用卡不再收取开卡费，甚至于有些银行还提供赠品。然而，据本人局部了解（招商银行的一名业务员讲的）100个申请者只有20人左右能通过！也就是说通过率大约在20%！足以看出个人申请信用卡的难度。由此而崛起的信用卡营销企业以担保等方式给个人发放信用卡，其形式灵活、手续简单，再加上服务质量比银行机构好，陆续占领了一部分市场！但是由于大陆银行政策关系，以拿佣金为住的信用卡营销企业必须靠收取服务费来维持企业的运营。因此，如何税服客户选择营销企业的服务，又成为信用卡营销企业的一大困难。 目前深圳市可以发放信用卡的银行大约10多家？，经营担保业的金融机构26家，其中注册资金5000万元以上的企业13家。华融投资注册资金5000万，属于规模较大的13家公司之一，这是公司的客观优势所在。但是不可否认，这13家公司有部分企业拥有较深背景，比如政府背景、外资背景等。 第三章 信用卡营销的发展前景 我国内地金融市场竞争形势的发展，要求各商业银行必须在受保护的有限时间内，迅速而有效地占领市场，而这项工作单靠银行自身的力量是不够的，这就为专业的信用卡营销企业留出一块生存的空间。MasterCard国际组织预计，内地信用卡的发行量会在几年内达到五千万张，而目前内地市场大概有一百万张左右。也就是说这个市场还是个空白。 深圳拥有约700万的常住人口，流动人口约1000万（来自网上的资料）；深圳人口年龄结构全国最轻。据“五普”资料显示，全市人口年龄中位数25.37岁，且20－39岁的人口占总人口的比重高达66.38%，在全国大中城市中独一无二；其市场潜力之大，显而易见。 第四章 信用卡营销（可能）存在的问题 经营方式的风险过大；专业性不强，为银行带来风险的几率增加；赢利模式单一，企业运作难度大；管理混乱，缺乏经营稳定性，造成银行整体经营思想无法得到落实。 第五章 信用卡文化与理念  信用卡消费重在便利、超前、时尚。拥有信用卡将省去旅行、购物、美容、住宿中的诸多麻烦。我们要在信用卡销售和使用的过程中传达年轻、时尚、个性等文化理念，使用户愿意并乐意使用我们提供的信用卡（可以开发赛车卡、高尔夫卡、小资卡等，具体参见后面模拟案例）。目前银行卡主要分为借记卡、准贷机记卡、信用卡3种，而信用卡有分为普通卡和金卡两种。 第六章 目标市场  信用卡具有时尚、便捷等优点，更可体验“先消费后还款”的全新消费方式，享受“境外消费，境内还款”的便利，所以特别受商务人士、青年一代，尤其是经常出差的年轻人士的偏爱和追崇。目前，年轻人的钱包里有2张信用卡、3张借记卡、4张VIP卡，已经是司空见惯的事了。由于信用卡的消费者必须具备一定的收入水平和偿还能力，因此拟将目标客户定位为年龄在18—45岁的年轻人以及有丰厚积蓄的老年人，包括在校大学生、办公室的年轻白领。他们拥有强烈的消费欲望和超前的消费观念，并且相对而言具有良好的个人信用水平。随着近年来留学热潮，发行留学生专用国际卡是一个很有潜力的市场。 第七章 信用（发）卡营销部的市场定位 虽然现在有些专业人士和一些看好信用卡市场的企业纷纷呼吁，银行应该将信用卡业务从银行传统业务中独立出来，仅就信用卡自身的发展而言，这是一个必然的趋势。观摩台湾信用卡营销公司的经营理念，不难看出以内地现有的水平和环境，目前还不适合采取信用卡营销的外包模式。这么说并不是否定这种经营模式的存在与发展，而是因为它需要有一大批具有专业知识、专业素质的人员来支持，然而国内这样的人员极为缺乏。北京就出现过担保人竟然不认识被担保人（持卡人）的事情（后查明是由所在的营销公司业务人员代填）；上海龙卡代理公司的业务员竟在介绍业务的时候，使用了“准借记卡”这一名词。 信用卡营销业务委外经营，是一种必然趋势，它的市场发展前景依然是广阔的，从国外和港台地区的经验来看，信用卡企业呈现出多元化格局，并非局限于某一种形式，但根本点是独立于银行业务经营。这为信用卡营销企业提供了发展机遇，也对信用卡营销企业提出了非常高的要求。要求这些企业必须进行根本的改进和提高，既要具有良好的营销技能，又要树立信用风险防范意识，还要提供优质的客户服务。 信用卡营销部应该适应以下几个方面的要求： 1.拥有丰富的信用卡营销经验，熟悉信用卡营销特点：信用卡具有选择客户群的特点，并非每一个由业务人员开发的客户都能成为持卡人。 2.拥有经验丰富的专业人员。这些人员要对信用卡基本业务知识非常精通，对所代理银行的信用卡，乃至它行信用卡的业务流程、卡类特点都应该了如指掌。他们还要有敏锐的目光，对信用卡市场乃至金融业的变化要时刻关注（就去年来说，业务是信用卡业务的一大悲哀，温总理的一句话改变了现状，拿深圳市来说，金融贷款与存款比49：51严重失衡。），以保证第一时间找到相应的办法。 3. 要树立良好的信用卡风险防范意识。信用卡业务具有一定的风险性，而对于风险防范的基本环节是填写申请表和提供资料。如果缺乏风险防范观念，只是片面地追求数量，那么业务人员就会将大量的虚假的申请资料带进银行，有些人甚至会勾结信用卡犯罪集团，利用审核中的漏洞进行犯罪，这样银行所有的只能是一种虚假繁荣了。台湾的营销公司非常注意这个问题，并在业务过程中向业务人员强调它的重要性，所以假件、伪件率相对于内地营销企业是比较低的。 4.          拥有完善的内部管理体系和人才培养机制。由于信用卡是一种特殊的营销产品，它要求从业人员具有很高的信用标准，信用卡营销工作更是如此。企业要建立和完善管理体系，用制度去约束人、管理人，要使从业人员树立自觉维护自身信用的意识。还要建立一套完善而有效的人才培养机制。信用卡所涉及的领域是很广泛的，除了市场营销外，风险控制、账务催收、客户服务等专业人才都非常缺乏。只有培养和建立起一支业务娴熟和全面的信用卡营销队伍，才会使公司的业务稳健发展，为3年上市的宏伟目标奠定良好的基础。 5. 当好银行的服务商。营销企业归根结底扮演的还是银行服务商的角色，那么一方面要不折不扣地完成银行所赋予的职责，另一方面也有义务向银行提出在市场中发现的问题，积极协助银行进行改进，与银行互动发展。营销是持卡人与银行之间的桥梁，服务质量的优劣，直接影响到银行和持卡人的切身利益。 结论：一个优秀的信用卡营销企业并非一朝一夕就能建立起来的，它需要大量的艰苦磨炼。 第八章 台湾省企业的启示 台湾省的营销代理公司只负责客户开发，所有的信用风险控制都由银行来完成。从经济效益角度来考虑，营销公司也希望所开发的客户尽量通过银行的信用审核，但无论如何营销公司没有义务和财力为所开发的客户向银行方面进行任何形式的保证，这也是未来信用卡营销企业发展的方向。 在这种模式下，营销公司仅以发卡为责任和义务，全部的信用审核权归银行所有，风险由银行承担。营销公司参照银行制定的发卡标准，协助银行开发客户资源。但是其中也存在着一些问题，比如与银行在各环节上的配合尺度如何把握，信用审核标准的衡量尺度如何控制等。由于目前内地银行的信用卡还处在向市场化方向发展的过程中，营销公司有责任和义务向银行反馈市场中存在的和持卡人所反映的问题，让银行在走向市场的过程中逐渐开放，才不至于出现更多的问题。 另外一种来自台湾的经营模式，是由银行建立自身的营销体系，接受银行方面的垂直管理，以公司制运行，这种模式以中国信托银行为代表。这种模式下，银行投入的固定成本、人员成本很大，而且要求银行有丰富的信用卡营销经验。中国信托银行是在台湾地区最早超过外资银行的本土发卡行，具有丰富的信用卡营销经验。以内地大部分银行目前所形成的信用卡业务发展能力，在短时间内还不具备建立这种营销体系的条件，因此信用卡业务外包仍然是内地发卡银行的首选。 第九章营销策划 营销策划是企业策划的核心，企业最终通过市场营销策划实现企业利润。与营销策划相关的还有形象策划、广告策划、公关策划。这3个策划起外部决定作用。形象策划主要为企业理念、视觉形象；广告策划主要是战略、创意、创作，广告是营销关键，一定要处理的完美无缺；公关策划主要是塑造良好的企业形象，协调内外关系获得广泛支持，创造社会效益和经济效益。 过程：市场调查—预测—市场（细）分类—目标—广告—销售 第十章 营销战略 进入市场的主要障碍并非都来自顾客和最终用户，所以要靠战略完成。战略要服从战术，还有我们不能先做计划，然后试图让环境来适应计划，而应该使计划适应于环境的变化。成功与失败的差别就在于是否具有适应环境的能力。实际执行过程中要随时做出适应环境的调整。 1、营销团队建设。 A、业务员基本素质 职业素质—信用卡业务的熟练程度、营销技巧的掌握；非职业素质-与客户的沟通能力与交际能力,社交场合的基本技能如喝酒。（归属培训体系完成的任务） B、团队精神 团队内部、与客户的沟通。 C、营销执行力 简单的来说，执行力就是将人员流程、战略流程、运营流程相互合理进行运用，以达到战略规划的实现和改进。从营销上讲，就是如何把总部制订的市场计划、销售计划贯彻下去，并产生最大效应，达到预期目的。结合对市场营销认识提出以下几点： 加紧盯、催，强化紧迫感。加强督导、促进业务员业务能力的发展。 嵌入式管理。很多时候、一些公司会把各种需要执行的文案向各机构下发后，然后再下一个补充通知，要求必须严格执行等等。因为人都是有惰性的，缺乏监督，自然缺乏执行，这样做的效果不是很理想。本公司属于中型企业，可以考虑成立项目小组，项目的推进进度及结果由项目成员全权负责，然后项目小组人员包干分片，对各项目执行情况进行培训、指导与跟踪，实施嵌入式服务，并不断的对项目中出现的问题进行解决，及时和总部人员联系沟通，对项目进行调整。 设置垂直机构-执行专业化。造成执行力弱化的原因还有结构问题。根据公司实际情况，可以设立市场人员、策划人员等，从而提高市场运作、活动执行的专业化程度与水平。 重视计划与沟通-强化软执行。凡事预则立，不预则废。因此，我们必须在营销前制订好市场营销计划，并且不能是一套计划。应该象打仗一样，需做几套方案（包括出现突发事件的应急方案），这种方案遇到特