口碑营销让市场动起来.doc

口碑营销让市场动起来 　　企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。那么口碑营销就可以把品牌内涵与信誉进行有效的整合传播，从而为品牌到名牌之间架起一做桥梁。　 　　2004年1月笔者在江西抚州市有个保健酒的咨询项目，就是充分运用了口碑营销打开产品停滞现状。江西伟圣酒业有限公司创建于2001年，因该公司的董事长是从经销商起家，所以在企业整体规划和市场运做规划上都有所欠缺，故而产品一直为能真正打开销路。笔者调研该产品在抚州市的市场情况的时候发现该公司前期在市场上采用的方法不科学，在二批眼里是个低档产品，卖不动的产品，该公司一般把货品给到二批就撒手不管了。在酒店终端眼里是个卖不动的产品，没有知名度，消费者不接受，甚至是根本就没有听说过，没什么印象。其实该公司在本地市场的广告投入也花费不小。 　　于是笔者与小组成员针对市场调查反馈的信息给该企业提出以下几个建议及方向： 　　1、 建立企业CIS系统，完善及调整VI系统； 　　2、 重新进行品牌规划； 　　3、 重新制订传播方式； 　　4、 重新设计完善的营销模式； 　　5、 调整企业管理制度； 　　笔者和小组成员在新产品上市形象这块在经过讨论和选择后，我们打算起用“口碑营销”来打开市场，我们的计划分成三步走： 　　第一步：品牌故事传说的传播； 　　故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。让消费者明白XXX保健酒的历史和价值，于是我们小组为伟圣健酒编写了一个美丽的传说； 　　传说秦始皇希望能长生不老，由此并昭示太医和天下所有民间名医入宫，皆凭毕生所学，炼长生不 老之药，后因宫中太医久居皇室，对自然的珍奇草本不谙，无法交付上好丹药，唯有一民间号称“樟树 药王”的人，提交一方，以：人参、苟荠子、巴戟等药材精炼之方甚得秦始皇宠爱，服用过后，确有面色红润身体健壮之效，却仍然无法使人长生不老，秦始皇大怒：遂杀之众医。 　　后因战事频繁：派蒙恬率兵出击匈奴之际，次次惨败，皆因大军的体力不支及匈奴的强悍、凶猛，久攻不下，后想起“樟树药王”的健体之方，令军泡酒服用，三月之后，秦军皆出现健步如飞、勇猛无敌之势，势如破竹：直败匈奴！秦始皇大喜，遂下圣旨，立此方为首功：伟圣酒.　 　　今江西省伟圣酒业有限公司与中德联合研究院的药学专家根据明间配方，结合现代人的生理免疫力的需求，科学研制，长期饮用，可起到调节提高人体免疫功能、对抗疲劳、降血脂、滋阴壮阳、祛风湿等效果。 　　第二步：企业形象和产品形象整合传播 　　在对抚州市的调查中，我们发现因多年下来该产品未能在市场成功销售，消费者对该企业和产品的信心和信誉及质量都有所怀疑。要让消费者重新接受就必须再次获得他们的信任，于是我们打算做几次公益活动重新树立企业形象。 　　主题活动一： 　　活动主题：健康A市，从我做起——A市全民健身运动！ 　　活动目的：积极响应国家自非典后强调的增强身体素质、提高免疫力的全国全民健身运动； 　　活动口号：健康、活力、进取、拼搏； 　　活动时间：2004年3月25日（星期日）； 　　活动项目：万人长跑健身运动；（明年健身运动：自行车健身运动） 　　活动地点：起点：人民公园　 途经：学府路　 大公路　　赣东路　　终点：人民公园； 　　活动目标：让市民长期和自觉性的参与健身运动，并拟订3月25日为抚州市的“健身日”；每年的“3月25日”都将举行全民健身运动，同时体现出抚州城市文化的特色，打造城市品牌。　　 　　主办单位：市委宣传部； 　　协办单位：抚州市体育委员会、抚州市环保局、抚州市交通局、江西日报社抚州市记者站、抚州市日报社、江西电视台抚州市记者站、抚州市电视台、江西伟圣酒业有限公司； 　　活动总指挥：市委宣传部； 　　执行单位：江西伟圣酒业有限公