商业公园整合行销传播企划方案.docx

日期商业公园整合行销传播企划方案项目名称编写日期目录前言行销传播目标第一部分商业公园市场背景分析一项目概况二开发商背景简介三市场环境分析四项目的分析五目标市场定位六项目定位七开发构想八项目功能划分建议第二部分商业公园市场行销战略一什么是投资组合计划二投资组合计划的具体实施可行性分析三推出本计划的市场效应分析第三部分商业公园整合传播战略一某某商业公园品牌的建立及认同二阶段性传播策略三传播诉求策略第四部份某某商业公园媒介传播企划一传播背景二媒体传播目标三广告传播对象特征四媒介传播要点五媒体策略六平面媒体的优点能有效针对慎思型购买特点七媒体选择及依据八新闻炒作九媒介策略行程策略十媒体排期计划十一费用分配附件附件一附件二步行商业街项目投资说明书一概述二投资细则三组合细则四托管细则五会员式细则六分析与对比第一章概述第二章投资细则第三章组合细则第四章托管细则第五章会员式细则前言本企划案包括市场背景分析市场行销传播战略整合传播战略和媒介传播企划四大部分为全程广告传播运动提供策略上的指引行销传播目标l短期内树立某某商业公园在同类市场的领导品牌形象l在传播周期内使某某商业公园达到80的销售目标l为某某商业公园确立全新的经营策略快速打开市场局面获取项目销售的全面成功l让某某商业公园之项目概念和独特卖点为目标顾客所认同l通过广告传播的表现激发目标顾客的购买欲望与动机第一部分某某商业公园市场背景分析某某商业公园位于成都市城南所处地理位置属于成都市高尚住宅区中心总占地面积达54000平方米总建筑面积为91000平方米项目所在位置四周均为住宅区北面有银都花园玉林小区等着名住宅小区东面有中华园锦绣花园芳草地棕北小区等大型高档住宅区向西向南有紫荆花园紫竹苑翠竹苑等项目另外周边15公里半径内有大小房地产住宅项目及住宅区将近50多个就该区而言其居住人口就超过了40万人某某商业公园的总体规划包括四大部分第一部分是以旗舰为外形布置的中心商厦第二部分是以一片舒展的叶片外形设计布置的步行商业街第三部分是以风帆为外形的酒店式商务公寓套房第四部分是占地近万平米的广场为整个商业公园提供了必不可少的环境配套另外整个某某商业公园的建筑顶层都设计为绿化天台因此可以说某某商业公园在规模及环境绿化的指标上已经达到一个公园所应有的条件某某商业公园主要技术经济指标及相关资料l规划红线面积54198平方米l建设用地面积43900平方米l代征地面积10298平方米l总建筑面积86485平方米其中步行商街面积35576平方米一楼公摊率为3284二楼公摊率为512商务公寓面积8550平方米其中架空面积1280平方米可销售面积7270平方米中心商厦面积42360平方米其中招商面积31000平方米地下室面积11360平方米l地下停车位500个l容积率160l设计单位中国建筑西南设计研究所l施工单位成都建工市建总公司l物业咨询管理香港屋宇管理集团二开发商背景简介成都某某商业公园是由成都某某商业广场开发经营有限公司开发经营的大型商业项目成都某某商业广场开发经营有限公司是由成都国泰投资管理有限公司和成都华地建设开发有限责任公司共同投资设立的有限责任公司公司于1999年1月26日注册其中成都国泰建设开发股份有限公司是目前成都市实力雄厚的房地产开发公司曾经成功开发建设过皇城公寓亚太大厦皇城商业广场和送仙桥艺术城等大型房地产物业在开发及销售方面有着丰富的经验三市场环境分析宏观背景由于国家宏观经济政策的积极引导尤其在国家推出房改经济适用房建设加快住宅产业化三大举措后1999年中国房地产业已开始走出低谷明显回升多层次的住房供应体系正在形成同时住宅小区对项目配套设施的要求也越来越高金融支持力度不断加强对房地产市场大力扶持国家对房地产业相关的财政税收政策空前宽松房价中不合理的成份正在消除房地产业交易成本逐渐下降经过多年的行业竞争与发展房地产业已由卖方市场变为买方市场以收入划分的市场消费层次明晰化市政府将成都建成三中心两枢纽使外地人到成都投资置业已成为热点向东向南已成为成都发展的趋势南面已形成高尚住宅圈前景看好府南河的改造带动人们对居住环境建筑户型的观念更新市场对消费层次提出更高的要求房产市场营销竞争手段花样百出成都市房地产规模化集约化开发趋势已初见端倪房地产开发质量管理走向规模化法制化加入WTO后将首先刺激对外销房办公楼宾馆商场厂房等非住宅房的需求其次适合外商的高档住宅需求特别是租赁需求也会增加西部大开发的启动使成都市成为近年来投资的新热点四项目的SWOT分析1优势分析l位于成都市第二中心的城南高尚社区区域消费层次和功能较高l项目本身所具备的综合消费能力突出规模宏大l如此大规模的消费场所在周边区域乃至全成都都尚属空白棕北好又多的火爆在某种程度上印证出该区域相关目标客户市场远未饱和l综合消费场所齐备完全可以满足消费者的多方面需求l充足的停车位l铺面面积选择面较大可以满足不同层次的目标客户市场的要求l投资职业升值前景巨大l开发商具有一定知名度加强消费者信赖度l南门高尚社区的形象亦将对本项目的品牌形象建设增加附加值2劣势分析l周边区域知名餐饮娱乐场所及各种专卖店较多且已经拥有自己的一批固定的客源l交通网络不够完善公交车线路较少较难汇聚人气l由于周边许多楼盘正处于施工阶段现场气氛略显冷清l前期广告投入缺乏整体统筹造成消费者的接受倦怠不利于后期广告的推出l功能区划分显得有些一厢情愿强制性的划分将造成目标客户的购买疑虑增加销售难度3机会点l西部大开发给成都带来前所未有的商业机会随着成都市作为西部中心城市地位的确定加之其商业发达一向居于全国前列国内外知名品牌纷纷进驻蓉城为项目奠定了坚实的客户基础l家乐福已经有较大的进驻可能项目核心店确定局势已渐趋明朗l政府的有力支持l专业的广告策划和物业顾问与发展商紧密配合为项目的成功开发提供了有效保障l细分市场准确的市场定位和目标消费群科学的价格策略专业的物业管理4威胁点l目前成都市铺面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市场客源竞争激烈l成都市铺面总量反映为库存较大市场日趋饱和l普尔斯马特的进驻玉林小区即将兴建的同类项目对本项目构成潜在威胁五目标市场定位1目标市场定位分析我们的资源某某步行商业街首二层铺面目前某某正处于施工阶段其商业气氛还未形成气候因而暂时不可与春煦路盐市口等黄金口岸相比较后者所具备的商机人所共知就其地段而言大量经营者都会将其作为首选之地而某某的商业气氛和机会则正在逐渐形成当中经营者一般只会选择已形成口碑的风险性极低的口岸和市场而不会对一片正在开发中的市场加以青睐具眼光的投资者则会通过自身经验来判断某某是否拥有良好发展前景是否会形成鼎盛人气是否拥有明显优势等条件以决定是否出手他们能够接受预测前景有承担风险心理素质综上所述选择某某的经营者比例将很小我们应将主要注意力集中在争取投资者上面一切宣传也将围绕他们进行2项目目标客户类型l理智型社会的发展经济实力的提高市场的竞争无不加剧消费者心态的成熟加之房产投资数额非小投资者必会多方考证再行出手本项目的目标客户将以理智务实型的占绝大多数l冲动型有些目标客户属于初始投资由于本金到手较易造成消费较为冲动这类消费者数量较少但不能忽略3项目目标客户细分l按投资行为可分为炒住房铺面炒股票证券炒黄金外币以前没有投资行为现在正准备投资的l按投资等次可分为专业房产炒家周转资金较充足但不知如何使用的投资者周转资金不多希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者4项目目标客户分析群体个性A专业炒家含专业炒股者专业炒币者这部分客户群已经过前期资本积累属于先富起来的一批人大多文化程度不高但投资经验丰富投资心态成熟理智务实相信实实在在的逻辑性强的投资分析同时由于市场因素等问题需转向投资以获取更大的经营利润空间B周转资金较充足但不知如何使用的投资者这部分客户群具有充裕的资金实力希望通过保障性较大的投资获得稳定的升值与回报但欠缺投资经验相信专家和朋友的建议容易受外在因素影响投资较为冲动C周转资金不多希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者这部分客户群知识结构和综合素质较高意识观念略为新潮和现实对新生事物能给予较高关注度相信自己的眼光和判断会结合政策等因素对投资目标作详细的考察出手谨慎5项目目标客户特征l投资需求关注点区位地段人气项目本身的特点优势发展前景政策背景l购买力a理智型的投资者一旦考察显示有利即会果断出手或者选择与自身资金实力相匹配的面积进行投资b冲动型的投资者资金无虞易犹豫但受煽动后将会比较冲动l信息来源受成都市报业大市气氛影响其主要信息来源为a报纸媒体b电视媒体c朋友口碑相传6目标客户锁定a一级目标专业房产炒家含专业炒股者专业炒币者b二级目标周转资金较充足但不知如何使用的投资者c三级目标周转资金不多希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者六项目定位随着国民经济的增长成都市的人民消费能力逐步提高整体消费能力已经逐步接近较发达城市的消费水平而且某些方面的消费能力已经达到甚至超过了目前国内大型城市的消费水平近几年在百货业方面除了早期本土百货经营者如人民商场太平洋百货王府井百货等中日合资的百货亦逐步进军成都市场如随着伊藤洋华堂至于国际知名的好又多家乐福万客隆普尔斯马特更是雄心万丈地已经在此建立自己的江山而国外已经经营多年的大型购物中心shoppingcenter或称shoppingMALL也在成都有眼光的投资经营者的积极策划下进入密锣紧鼓的筹备阶段虽然在99年成都的会展中心已经包装了一个自称是第一个成都造的本土摩MALL但是从其实际功能配套乃至其规模都尚未真正达到摩的标准如今成都的消费者内心更加迫切呼唤一个真真正正的MALL的出现1定位的意义开发项目前期论证既是开发商价值取向的问题也是目标确定的问题定位是开发项目是否成功的关键确认卖点是前期证的根本任务2定位的目的更好地实现项目开发的效益目标及时适应多变的市场要求确保企业在市场竞争中的安全性树立项目的品牌形象在激烈的市场竞争和多变的市场环境下保障项目销售的快速进行3市场调查分析1地区经济潜力分析市场调查工作首要就是了解拟设购物中心的地区是否有足够的市场市场潜力来支持新的商业开发项目基本上这可从该地区的就业市场公共配套设施人口统计收入及消费水平交通状况及商业发展趋势得知l就业市场一个区域的就业市场经常被视作该地区的经济发展指标就业市场的成长即代表着产业的蓬勃发展结果带来更多的就业人口与消费能力有一点要注意的是就业机会是否由少数几家大型产业造成毕竟我们希望地区的繁荣是各行各业的贡献同在此良性循环下地区才会有更大的发展空间对于郊区购物中心而言此点甚为重要除此也要留心本地区是否有重大的发展计划因这一点将吸引新的产业进驻反观某某商业公园其所在的成都市一直都是西南地区经济政治文化中心加上目前西部大开发的启动更促使这个多元化的城市加速成为新的投资消费热点城市另外随着成都市规划向东向南发展的新措施使本项目更具发展前景l公共配套设施地区的繁荣也常赖于公共配套设施的发展尤其是交通建设及与居住有关的建设因为交通建设有助于其他地域的消费者前来而与居住有关的建设将促成居民的增加目前某某商业公园的发展已经具有了较为充裕的居民资源但是其不良的交通网络却是现在项目的最大隐忧因此我们建议开发商在这一问题上应该引起高度的重视并争取采取措施引入或新开辟更多的交通线路以完善项目的不足之处l人口统计地区人口的多与少直接影响购物中心规模的大小因此充分掌握商圈人口的数量对于决定项目规模而言是一件很重要的事情调查人口数量时也必须尽量了解人口密度与年龄层分布人口密度高当然有利于购物中心的经营而年龄层次的比例高时意味着该地区的成长率高只是必须注意是否有着人口外流的现象据目前我们所掌握的资料显示由于西部大开发的启动成都市的流动人口数量正在迅速的膨胀而某某商业公园所在的南面其常住人口数量也随着该区住宅新区的不断落成完工和投入使用而迅速增加从目前调查的人口资料反映仅某某商业公园附近的住宅小区居住人口数量就已经达到40余万且以事业有成人士或高消费新贵为主总而言之这一区已经基本上聚集了大部分成都的有钱人从本地区的人口调查数据显示某某商业公园已经具备了足够的消费人口及后备消费力量l收入及消费水平收入及消费水平与人口两者都是消费购买力的构成因素而消费购买力的高低直接影响着商业的生存为求精确掌握地区消费水平除了可以查阅政府每年公布的统计数据外还可以采用抽样调查的方法目前据调查资料显示某某商业公园所在行政区人平均年收入达75000元家庭平均收入为160000元且该区居民的年消费性支出占收入的比例为849具体比例可参见下图l商业发展趋势关系地区经济潜力的最后一项调查工作是掌握该地区商业发展的趋势这项调查可以让我们知道那些商业品种的发展呈现上升趋势而这又与该地区人口收入及消费水平又和关联基本上我们可以将整个地区的消费支出统计数据与该地区主要的大型购物中心的营业情况作比较得到该地区大型商业项目在消费中所占的比例分析近几年比例的变化就知道商业发展的趋势不难发现某某商业公园所在的南部居住人口的不断膨胀而大型商业仅仅依靠棕北的好又多是绝对不够的这一点可以通过成都市中心家乐福的开15021238123业而造成八宝街好又多的衰退但棕北好又多却能保持火爆的销售业绩可以看出详细的市场调查应该在日后的工作中不断补充完善2商圈分析从地区经济潜力分析中我们基本确认了本地区是容许象某某商业公园这样的大型购物中心开发的可能并且已经了解了到底应该配备什么样的店铺作为该项目的核心店紧接着我们必须进一步地从商圈的分析工作来确认这些初步的设想事实上市场调查工作的分析最重要的就是商圈的分析l商圈内购买力的分析前面已经谈到由于本项目所在商圈的主要居民都属于成都市较富裕的消费阶层因此在本项目所在地建立大型购物中心应该是具有强劲的购买力支持的l市场竞争分析分析市场竞争对手的重点有经营规模经营策略营业额等数据目前项目所存在的竞争对手其实并不多更可以说只要项目开发成功某某商业公园在短期内应该不会存在什么同类别的竞争对手但是正因为这样我们发现了项目的卖点正是其独有的经营规模和新颖的经营策略至于棕北及玉林小区内的商业消费营业额更为项目将来发展提供了足够的信心支持4项目定位立足城南辐射成都市的集各种购物娱乐休闲于一体的超大型消费场所1针对目标客户市场的定位商业投资功能铺面的热炒需要口岸人气项目特色等等因素作为支撑这些条件对于本项目而言都已具备前景可以预见2针对消费者及竞争对手的定位具唯一性的综合消费功能本项目集各种购物娱乐休闲功能为一体综合消费能力极强其摩的内容已经充实且作为填补同类市场空白的项目其项目功能的唯一性突出针对区域的定位补充和集中式的消费功能本项目的出现补充了区域消费空间改变了城南的消费结构和消费方式一种全新的消费模式一次性集中消费行为将因此产生七开发构想1一站式消费是现代商业发展的必然趋势所谓主题商场就是指根据人们的消费主题而划定的比较集中的商场经营范围从而使人们在这里可以实现一站式消费OneStopShopping譬如你想为未成年的子女买个礼品那你不必费时间去一家家百货店找只需要去一趟玩具反斗城就能如愿以偿因为在玩具反斗城一切与少年儿童有关的消费品应有尽有为你提供了最充分的选择余地主题商场最初的表现形式是专业市场但国内的商业发展到今天再做专业市场已经远远不够了随着竞争的日趋激烈现在的成都乃至整个中国都已经进入了一个商业聚焦的时代做餐饮的不再是什么菜都做要么做川菜要么是东北菜要么是粤菜商场也在聚焦想方设法通过经营内容的集中和经营方式的系统化让社会公众买相关的东西时第一时间想到某个商厦于是近几年出现了形形色色的专卖点甚至烟草专卖点专业市场主题商场还有家乐福好又多之类的平价商场总之作为消费者来说由于生活节奏越来越快谁也不愿意漫无目标地寻找自己想买的商品总希望在同一地点同一时间能得到最集中的选择对象和最大范围的选择自由作为商场经营者来说谁也不希望被淹没在商品的海洋里总希望将自己的商场扮演成一个最醒目的场所一个人们第一选择要来的场所在信息的汪洋大海中这里是一个岛屿而不是一小片浪花于是商业聚焦的概念便产生了商场能否旺租旺销与商场的功能定位直接相关毫无针对性漫无目标的推广所取得的效果是非常有限的市场中没有哪个行业能比零售业更敏锐地感受到趋势的变化零售业往哪个方向走市场就往哪个方向走问题是零售业究竟会朝何处走呢一言以蔽之就是专业化今天越来越多的人转向主题购物中心所以百货商店没落问题不在百货商店而在购物中心凝聚焦点的一方又占了上风百货商店VS购物中心商场上的基本原则是谁的经营焦点较集中谁就是赢家不管你从事的行业是什么这个原则是普遍适用的与你的竞争对手相比谁的经营焦点较集中通常焦点较集中的一方较占优势当情势对你不利时就算你原先的市场声誉再卓着也无济于事我们的商业竞争已经进入了专业化时代而一个无所不卖毫无主题可言的商场即将成为历史的遗迹这一点即使你看不到消费者也会在实际的消费行为中恰如其份地表现出他们残酷无情的时代倾向从而迫使众多商家在选择经营或租或买铺面时不得忍痛抛弃他们已经习惯了的零散铺位所以在百货商店日渐式徽之际购物中心趁势而起这一趋势不仅在现在的成都有所表现早在几年前的美国已经是一个众所周知的事实美国玩具反斗城ToysRUS的崛起就是典型的代表目前全美国玩具反斗城连锁店多达618家占玩具市场22的销售额此外玩具反斗城的海外分支有293家之多是美国规模最大的玩具零售业者讽刺的是玩具反斗城一开始是贩卖儿童家具起家的创始人查理斯拉察索CharlesLazarus舍弃了家具经营开设了一家只卖打折玩具规模更大的商场换句话说他把经营焦点凝聚在玩具上不同凡响的做法出奇制胜无怪乎Forbes杂志称反斗城的创始人查理斯拉察索CharlesLazarus先生是当代最有智慧的零售业者之一玩具业是如此其他行业又何尝不是如此电器装饰材料文具时装等等众多门类的商品也正纷纷从过去无所不能的百货商店中剥离出来形成富有生机和活力的专业市场在这里我们推崇的是一种目前成都市全新的消费新观念一站式消费OneStopShopping某某商业公园的开发构想如前所述市场精细化专业化已是国际走向回过头来看成都市在这一点上并未落后于时代趋势各种专业化市场纷纷确立个性如泰华服装城东华电脑城大发电器市场等等各类型专业市场与此同时我们也看到问题出现这些专业市场并未集中于同一区域消费者往往需要往返奔波导致时间精力和金钱的大量浪费那么我们能否成立一个项目将零星分散型的消费转化为集中满足型的消费把这些不同类型的专业市场集合在同一大市场中在越来越快的生活节奏中免去消费者的无谓损失同时也让消费者获得更多更好的选择让我们把目光走得更远些不仅仅只满足消费者购物的需求设身处地地想一下在购物的空隙或之后人们是否还需要得到一些娱乐的松弛例如餐饮娱乐等场所的设置不仅如此反推过来这些旺盛人气的餐饮娱乐场所也会促进购物场所的销售这两者本是相互作用相互推动互借其势互造其市的在前面的市调部分中已印证了这一想法的可行性于此城中之城即微缩市中心的概念已初步形成99年会展中心的摩MALL亦曾引起关注由于其立项和项目配套设施的有欠完善无法积聚人气很快便如昙花一现至今仍积压了大量铺位前车之鉴后事之师如果项目本身是好的那么我们要考虑的是趣味是否合适区域消费接受度在哪一水平线上项目本身的配套设施能否妥善解决后顾之忧以吸引投资和消费能否以区域消费带动城市整体消费作为城市副中心城南的地段优势人所皆知作为着名高尚社区集中地城南的消费能力亦毋庸置言前面的市场分析已详细谈到了这些问题并得出了肯定的判断尤为重要的一点是这里尚未有相同项目产生远未饱和的市场潜量等待引发锁定城南这个项目已成功一半需要完善的是项目功能的规划这是举足轻重的关键所在招商引资的成败端看此举这一点我们在紧随其后的规划建议中将作出详细分析不仅如此由于城南良好的社区形象和消费能力吸引了大量其他社区消费者的前来好又多亚太店即是以区域消费带动城市整体消费的成功一例综上所述某某商业广场真正意义的摩MALL商业公园已然呼之欲出八项目功能划分建议项目功能划分工作的得当与否深深影响到某某商业公园将来营运的成败因为一个不适当的硬体空间格局必然限制了营业机能发挥的成效由此我们知道这项工作不能完全由建筑设计师或内装设计业者独力承担原因在于他们可能遗忘甚至忽略了做生意的基本立场因而铸下错误而不能自知事实上成都以往就有多个这一类的开发案例因而导致营运的最终失败以下我们就从店铺的配置街道公共空间与后勤空间的规划来帮助开发商共同了解作为大型购物中心的空间特性及其与营运需求的关系1店铺的配置从外国MALL的规划经验中我们可以清楚地看到其基本的规划理论一条街道所有的店均面向此街道核心店的位置在街道的最里面由此我们知道影响整个卖场空间格局最主要的因素是店铺的配置尤其是核心店的位置核心店的配置一般而言核心店的面积都是很大的且具有较大的顾客吸引力聚集人气同时核心店最理想的位置是在商场的最里侧或是整个卖场的最里侧希望所有前往核心店的顾客都能够先经过其他商店若有两家核心店当然最理想的做法就是将他们分开设置在商场的两端使所有顾客能在两家核心店间的街道上川流不息地往来当有两家以上的核心店时这可在商场的两侧寻求磁点来设置第三家或是第四家核心店根据某某商业公园的实际情况在确定商业中心大厦引入大型超市家乐福作为核心店外建议在步行街最里面可以是步行街的三层或四层设立饮食类的核心店如麦当劳肯德基等以保证整个商场的便利性和流畅性更能够为步行街创造出更大的价值空间商品区域划分有关一般专卖店的位置规划可分为两个步骤来进行首先是依据经营理念划分不同的商品区域范围虽然购物中心不像百货商店清楚的将商品依部门类别的不同陈列在卖场上但是站在为使顾客容易比较和选择购买的立场上购物中心仍然需要按品位主题或是心理及性别年龄等的因素来考虑不同的商品区域的表现这一点可以在查看发展商提供的街区功能划分建议案时得到印证但是基本上在规划商品区域时最需要费神的应该是餐饮业因为根据美国市场调查资料显示到MALL中消费的客人当中有80的人一定会到美食广场消费而从成都市目前几家百货商店里美食街的人潮来看我们现在的情形应该与美国相差不远所以当我们在决定餐饮行业的位置时理论上必须考虑能让购物中心中每一个角落的顾客都可以很方便地来到美食广场才行美国的MALL的美食广场大部分都位于中央部位明显的地方其道理不言而喻搭配组合原则完成商品区域划分后接下来的第二个步骤是针对主要不同特性的专卖店作一适当的位置安排因此我们建议发展商在前期销售过程中不适宜将店铺经营种类划分得太细从而局限了今后经营的安排为了创造一条有魅力又热闹的街道我们不能单纯依照业种的不同来决定专卖店的位置应当也要考虑到所谓的搭配组合原则搭配原则不同个性不同商品构成但相同业种的店要相邻配置或是配置在视线内以便顾客的比较购买组合原则同一主题与同一对象层的不同业种店配置在同一区域以增加顾客逛街的乐趣希望开发商能够对某某商业公园的现有街区功能划分方案参考以上两个原则重新考虑搭配店铺空间店铺空间的大小影响到日后商业公园可能销售的店数基本上商业公园的店数必须越多越好除了面积的考虑外重要的是能提供顾客更多的商品选择然而今后经营时一般的租户总是要求得到更多的面积以便能够陈设更多的商品并在与其他店的竞争中取得优势如何平衡双方的需求是决定店铺空间大小的关键所在根据现在某某商业公园店铺面积的划分方法其销售面积介于20平方米至200多平方米之间基本上能够满足各类商家的需要但是其首层的店铺主要以大面积店铺为主必将造成日后经营时首层店铺选择较少导致不能提供太多的商品选择种类所以我们建议将部分店铺在划得小一些以增强首层的营业气氛更有利于营造旺场局面2街道与广场的规划街道的主要功能是促使顾客能够更加舒适地游逛所有的店铺与核心店为此从原则上来说最好只有一条街以免顾客错过任何一家店但是由于某某商业公园规划的特殊性其步行街已经设计为叶脉式的多条街道因此这些只能通过实际情况给予修改从目前的规划上来说为了更好的发挥每条街的作用首要是在铺面搭配上多下功夫另外还应该在街道转弯的地方尽可能地留出一片较宽敞的空间作为休憩或促销的小型广场这样当顾客到达小广场后很容易再往另一方向的街道继续走下去事实上广场对于某某商业公园而言有其固有的重要性前面我们曾经提及购物中心是人与人之间生活交流的场所但是如果没有广场则交流的活动将会受到严重的限制一般广场都会利用喷泉花卉树木雕塑小品及建筑挑空等设计手法来增加它的魅力同时广场上应该设有休憩座椅并留有活动空间作为商业公园促销的重要场所有人说广场就有如MALL的面孔事实上广场正应该是某某商业公园经营差异化的重要手段之一3后勤空间规划1装卸货场一般像某某商业公园这一类属于近郊的大型购物中心根据其核心店的要求常有多处装卸货场的设施为了保证作业效率装卸货平台的数量及货车进出的线路事先应该要有周密的计划安排避免发生作业等待或者货车进出不方便且费时的情形尤其是设置在地下室的装卸货设施必须考虑到货车在狭窄空间如何调头及有限的车道如何加以管制的问题此方面内容希望发展商能够多与物业管理顾问多多深入探讨2垃圾处理场现行国外MALL的垃圾处理方式大都是预先集中到一个地方待压缩处理后再行运走同时由于餐饮业的加入垃圾除了压缩之外经常还必须加以冷冻处理以避免恶臭的发生因此在某某商业公园的垃圾处理场中应该考虑配置空调设施一般垃圾处理场皆就近设置于货运装卸场旁边以便垃圾集中并处理后立即运走但由于某某商业公园的面积广大随时清运的垃圾应该先行送至多处临时垃圾集中地再统一运至处理场4服务设施规划1美食广场美食广场除了提供顾客饱腹之需外它更是一个人们互相接触享受欢乐气氛的休憩场所因此一个成功的美食广场不能单以餐饮生意的眼光来规划不能为了提高座椅的使用率希望顾客用完餐后马上离去而不愿多花心思在环境景观的表现相反地在规划上必须多用点心思在自然采光花卉树木水景或使空间宽敞等设计技巧的应用上表现出美食广场特有的主题与气氛带给顾客一种难忘的购物休憩享受由此我们可知对于购物中心而言美食广场扮演的角色既是核心店又是顾客休憩的服务设施旱地溜冰场溜冰场是国外MALL中最常见的设施亚洲的日本韩国与香港的一些购物中心也可以看到溜冰场主要的客户是年轻人及父母陪同而来的儿童对于购物中心而言他们是充满活力与希望的潜在主要顾客尤其是儿童溜冰场成为他们一个很好的运动与成长场所因此国外购物中心的开发商就曾经指出溜冰场是购物中心未来一项非常重要的服务设施事实上溜冰场总是为购物中心引来不少的人潮不论是溜冰者还是旁观者都能尽情地享受无限的欢乐气氛此外不定时举办的溜冰比赛也会成为购物中心与社区间的一种良好的交流活动因此建议开发商考虑在某某商业公园的商业步行街中设置旱地溜冰场且档次一定要与现在成都较为普通的水泥地旱冰场区分开来建议可以做成木质地板的高档旱冰场3社区活动广场某某商业公园实际上应该扮演成为成都南面社区居民生活活动中心的角色商业公园的经营与社区的发展两者间应该相辅相成而社区活动广场便成为其中一项不可或缺的媒介除了出借给社区举办各种集会以外购物中心也可以利用活动广场作种种艺术文化活动社会公关活动或商品促销活动甚至承办户外宴会活动等等基本上社区活动广场是一种多功能的服务设施如何充分发挥它的功能是一个非常重要的课题4其他的生活服务设施既然某某商业公园要成为居民经常出入的场所所以必须考虑一些居民日常生活所需的服务如银行邮局诊所等当然也有以店铺经营方式提供的服务如设置美容美发中心洗衣店旅行社网吧照相铺高档修鞋店等等第二部分某某商业公园市场行销战略一什么是投资组合计划关于投资如何投资首先确定一个向市场推出的整体价位例如以均价8000m2其次不以每个摊位为具体购买单位而直接以每个平方米作为购买单位即购买者最低可以购买一个平方米多购不限再次一旦购买则当然享有已购面积的产权关于投资的回报主要集中于已购面积在使用中产生的效益最后如果需要将投资变现购买者可以转让已购面积转让价随行就市受让人不受限制该投资概念的优势化整为零扩大价格的市场接受度就目前步行街的销售方式来看一楼每摊位价为188万327万62的摊位集中于30万50万之间二楼每摊位价为99万56万89集中于10万15万之间这个价位的目标市场主要是两种人一是中高档商品经营者一是大宗资产投资商同时对一个前途未卜的商业街作出大型投资前两者目标消费群仍然会持观望态度观察入市状况难以形成积极认购的态势化整为零以后市场对价格的接受度会相应上升投资者更易计算自己认购后可能面临的风险以及对风险的承受能力化整为零的另一优势在于扩大了原有的目标消费群正如以上提到的因为投资额较大且风险较大原有价位排除了一般投资者涉足该市场的可能性而化整为零后单位平米的价格使本来很艰巨的一项投资变得同一个人投资股市一样的简单工薪阶层也成为了投资的主体另外绝大部分人对股市风险已有足够的理解力和承担力这也加大了对本投资概念的社会接受度因此它所带来的市场推动作用是相当可观的关于组合为什么要组合由于以平米为销售单位摊位的划分和产权证的办理都会面临非单一业主即组合的问题如何组合以20M2为最低先结成组合体组合以自愿为前提自愿组合达不到摊位或产权证要求的由开发商代为组合组合成员共有产权组合体可以自行经营也可以托管经营关于托管为什么要托管托管是为了使投资概念得以实现的重要配套以平米为销售单位后摊位的划分被打破一个摊位可能被若干个购买者所共有单个购买者就无法完全自主决定所购面积的使用托管则应运而生另一方面托管是现代企业发展的必然趋势一个购买者可能是因为对这个市场有信心或者对这项投资感兴趣而他本身对实际的经营并无经验和精力委托一个有实力的公司代管则成为最现实的选择这实现了整个社会资源的有效配置如何托管由开发商组建托管公司具体经营管理由托管公司执行托管公司应就被托管事宜接受业主监督业主与托管公司之间的具体委托经营授权由合同约定托管公司承诺一旦受托面积租出则保证业主有每年不低于7的投资回报率如果托管公司在一年内未租出受托面积开发商承诺购买者可以退还其已购面积托管的优势为中小型投资者提供了机会消除由于行业信息时间精力等因素形成的市场准入壁垒构成一个开放式的投资环境便于对市场的集中规划和行业管理使市场更为规范化整体化决策上更有一体性加强了市场的竞争力托管是可选择性的如果购买面积达到一个摊位且有足够的经验和能力自行经营的不必选择托管托管需要解决的问题如果托管的范围太小是否有实施的必要如何建立购买者对托管公司的经营管理能力的信任感除加强对托管的宣传和托管公司自身实力的介绍外出台详细的托管规则是极为重要的一环关于会员式什么是会员式即对加入托管的购买者的一种身份确认一旦购买且加入托管则成为某某商业广场会员会员式的含义有对加入托管的购买者身份确认和已购面积的产权确认会员在受托管的经营范围内享受特别优惠二投资组合计划的具体实施可行性分析投资组合和托管实质上是产权与经营权相分离的一种经营方式也就是有钱出钱有力出力的一种合作方式它以商业广场的营业面积为载体对投资者的要求更为单纯而由于托管经营实际上降低了投资者的经营风险作为一种新兴事物需要向市场的大力推介2在具体实施的方式上可以考虑按揭的区分使用例如对于购买20M2以下的客户不享受按揭独立产权证的区分办理例如凡购买超过若干平米后方可得到独立产权证该平米数以下者以若干人共有一个产权证可以先在某一条街作试点观察形成的市场效应以预交订金的方式向市场推出了解市场的具体接受能力和反应也便于开发商调整其具体销售策略向购买者算一笔帐会员式的消费折扣优惠让购买者在该商业街消费到一定量后其前期投资已经从消费优惠中收回而在已经以一种特殊方式收回投资后购买者仍享有已购面积的产权且从中获取回报这种算帐方式可以更直观地向市场推介本项目在推向市场加大市场接受度的宣传时还可以将本项目投资与股票投资形成比较种类专业知识投资回报本金退还实物产权其他优惠风险股票多不确定不可以无无较大本项目不多相对确定可以有有较小在具体的实施中应该解决的问题共有产权证的办理以及共有人相互关系的确认产权共有人转让其自有产权的程序与费用向开发商退款的条件细则与程序投资回报的具体计算和分配方式时间会员式折扣的具体数额与实施范围三推出本计划的市场效应分析销售效应由于本计划立足于广泛的消费群而且价格和风险已降低到最易接受的程度它带来的销售热潮应该是预料之中的另一方面销售热潮不仅带动目前的销售完成而且为将来市场的形成打造人气广告效应一个新观念并且具有强烈的可操作性势必引起整个市场的关注与讨论这已经是一个极好的广告切入点而且购买者从单位平米的计算和按揭产权证的区别待遇上拥有的更多种类的选择机会投资者的兴趣和热情也被激发出来形成良好的市场广告效应第三部分某某商业公园整合传播战略品牌形象品牌定位新业态融生活与购物为一体的超大型综合消费场所品牌地位领导性地位品牌个性独特创新现代高品质且有无限发展潜力基本认同配套设施功能全面集购物休闲娱乐餐饮居家办公为一体物业管理周到没有后顾之忧区位城市副中心高尚生活社区规模超大型延伸认同项目属性全新的消费场所方便感全面的配套设施和集中消费方式带来的吸引力顾客心理有钱人和普通人都有满意选择人气人气旺盛客流量大优点诉求实用功能方面配套齐全的购物休闲乃至居家办公的场所品牌感觉方面对消费者来说令人愉快的购物和休闲的感觉对投资者来说可以不断赚钱的感觉二阶段性传播策略一传播阶段划分为达成某某商业广场整体传播目标有必要将该项目的传播运动划分为四个阶段l第一阶段形象重塑期时间2018年3月28日4月5日l第二阶段开盘试销期时间2018年4月6日5月31日l第三阶段强势销售期时间2018年6月1日10月31日l第四阶段后续销售期时间2018年11月1日12月31日二具体阶段传播策略1形象重塑期策略鉴于某某商业广场目前状况十分必要对项目形象进行重新修正和塑造以保证项目形象在传播过程中的规范性和统一性进而充实完善和确立其独特的品牌形象使某某商业公园在整个传播过程中保持强大的形象力量以增强其在市场中的竞争优势具体包括l重新确立某某商业公园的形象概念l完成项目品牌形象设计l完成项目品牌个性的设定挖掘并延伸某某商业公园的品牌内涵l完成项目传播推广企划2开盘试销期策略利用前期对项目形象的渲染目标顾客对某某的认知和了解进一步加大传播力度有目的有意识的直接刺激目标顾客的欲望具体包括l售楼现场的氛围营造以感染到场目标顾客引发购楼欲望l利用报纸DM路牌等媒介对外倾诉项目卖点贩卖项目形象l运用公关活动结合新闻炒作与目标顾客进行有效接触有针对性地刺激其潜在的购买敏感区使其对某某商业公园之品牌形象产生认同及偏好从而快速产生购买行为3强势销售期策略借助开盘期的有力铺垫为目标顾客勾勒某某商业公园的深度品牌概念通过系列传播工具加深目标顾客对某某商业公园之品牌形象的记忆和好感强烈刺激其购买欲望引发购买动机l深入营造现场氛围包括售楼处和工地运用公关促销等手段l利用媒介的创意表现树立某某商业公园的品牌高度同时强化项目独特卖点的传播力度l直效行销人员推销继续对目标顾客进行跟踪l组建联合促销体一方面让项目品牌形象有更强的外围支撑另一方面增强项目的销售力l进行公关活动通过新闻炒作再次掀起销售高潮4后续销售期策略强势销售期所创造的强烈冲击波是本阶段项目再销售的良好延伸借助其惯性乘胜追击势必收到满意效果针对项目中销售难度较大的单位展开实效性的销售促进同时配合媒介广告以全面完成某某商业公园的成功销售三广告阶段运作第一阶段形象重塑期预计时间年月日年月日目的l实现项目前期形象的修正及塑造l实现项目卖点的有效提炼和挖掘工作内容l项目视觉形象的修正与规范l主要广告语的酝酿l企划专案书的完成l原创摄影完成l该阶段含开盘当天报版广告文案创意及设计l销售资料的准备包括售楼书手提袋以及事务性用品l项目营销策划方案的拟定l公关企划l广告投放进度及频率安排l媒介广告表现l项目开盘筹划l形象展示牌的设计制作l气球布幅彩旗的设计制作l路牌灯箱的创意设计及制作发布l售楼处环境规划与建设第二阶段开盘试销期预计时间年月日年月日项目开盘时间年月日暂定目的l确立项目品牌领导性地位l项目卖点推广l达到的销售目的工作内容l开盘典礼的实施l公关活动实施l媒体选择及投放包括新闻炒作第三阶段强势销售期预计时间年月日年月日目的l配合销售进行优势分点诉求l强化概念l凸显项目品质l促成消费行为l协助达到的销售目的工作内容l媒介广告集中投放l公关活动实施l销售促进实施l联合促销实施第四阶段后续销售期预计时间年月日年月日目的l进一步强化项目优势l分步解决项目销售中的困难并完成其全面销售l对项目品牌形象进行维系及延伸l达到的销售目的工作内容l有针对性的媒介投放l销售促进实施四项目预算广告经费预算按项目总成本投入亿元的广告投入比例与销售周期的长度来看广告经费预算为万元根据广告分期运作投放比例各阶段广告经费分配为l第一阶段形象重塑期60万元l第二阶段开盘试销期90万元l第三阶段强势销售期120万元l第四阶段后续销售期30万元以上费用可根据实际需要进行增删2基本细分费用预算及基本内容如下单位万元设计部分广告设计项目VI设计8销售工具的设计原创摄影35制作部分环境整合气球布幅彩旗现场路牌灯箱POP制作10销售工具事务性用品售楼书车身手提袋指示牌15媒体制作电视户外广告以及DM12媒体发布报纸本地区报纸报纸1865电视本地区电视台25户外项目周边视觉传播效果好的路段20促销部分PR根据市场和销售的变化适时地开展各种PR15SP根据市场和销售的变化适时地开展各种SP5直效行销部分根据市场变化展开有强烈针对性的销售工作5注各项具体方案与费用以专案的形式提供三传播诉求策略一诉求对象l专业房产炒家及其他专业炒家如专业炒股者专业炒币者l目前手中有大批资金正在寻找投资项目的人士l有投资保值目的的房产投资者l周转资金较充足有部分闲余资金可作零散投资的人士l家庭背景富裕者l周转资金不多但希望通过零星投资来赚钱的投资者l正在寻求铺面的经营者二诉求重点根据阶段性传播策略各个阶段的诉求重点各不相同但都必须围绕某某核心概念一个可将购物与生活溶为一体的消费场所来进行诉求具体策略鉴于项目前期广告主题不统一形象零乱缺乏整体统筹性我们的第一期广告将以震撼力和视觉冲击力强的平面设计风格出现力图建立一种全新的形象消除大众对某某商业公园的疲倦感进而刺激引起兴奋故而第一期广告将从前位的平面和务实的文案作为配合亮相媒体在以后的广告进行中我们则准备了两种方案l方案一主题项目形象项目卖点分述平面冲击力亲和力文案广告语当期主题卖点如果市场反应强烈我们将一直以这种方案执行下去l方案二主题项目形象组合投资计划平面震撼力亲和力文案组合投资计划细则如果市场反应开始疲软我们立刻推出方案二激活市场促进项目销售三诉求方法1感性诉求直接针对消费者以消费革命与消费者取得感情上的共鸣从而将某某商业公园的名称深入人心2理性诉求对项目的直接卖点进行分述面对项目本身的特点分析其投资价值及市场潜力对购买者作理性说服l从目标客户的投资关注点出发将区位人气项目优势政策优势发展前景以翔实的数据为事实支持尽量做深做透使其具有强烈的可信度和说服力力争以理智务实的诉求来说服和打动客户l以信息来源看主要宣传载体将选择报纸圈定目标客户的传播接受范围使其时时注意到本项目的情况留存巩固加深其对本项目的印象l努力争取进行其他投资行为的客户将本项目的优势与其他投资行为适当作比突出本项目优势吸引这部分客户群的转向投资四诉求表述主题广告语某某商业公园一场整合购物与生活的消费革命说明随着经济的发展消费模式已经改变一场重新调整购物与生活的坐标的革命已经到来成都市根据国务院批准的城市总体规划在二十世纪初的前二十年必将继续推出一批科技含量高能体现跨世纪成都小康居住水平的现代化住宅小区而其良好的能适应新消费模式的配套设施4545某某商业公园将在这场革命中扮演举足轻重的角色前期主文案形象篇某某商业公园一场整合购物与生活的消费革命汤武革命顺乎天而应乎人4545易革所谓革命即是打破一个旧的秩序建立一种新的规则消费革命则是打破旧的消费模式及习惯重新调整购物与生活的坐标本世纪随着城市经济的发展人们在居住环境和住房条件基本得到改善的同时必将在提高日常生活的档次方面产生更加迫切的需要力求从繁重的琐事中解放出来使购物等日常杂事都成为一种悠闲的享受从经济便利型转变为富裕享受型从零星分散型转变为集中满足型一场消费革命势在必发随着消费需求的变化人们将更加注重追求在消费中获得的主观效用和精神享受购物与生活的坐标发生了本质的变化购物不再是生活的附加或累赘而是与生活融为一体在购物中生活因此客观上要求未来小区的商业服务业必须融入更多的人文关怀体现较多的文化品味使小区人口在购物及消费时可获得全方位的消费体验与感受由此行业的网点布局要充分考虑到如何更有效地营造这样的氛围将人们所需求的购物休闲娱乐等各种类型的商业服务业内容统一集中在一起同时满足人们吃穿玩健身娱乐等需求成都市根据国务院批准的城市总体规划在二十世纪初的前二十年必将继续推出一批科技含量高能体现跨世纪成都小康居住水平的现代化住宅小区而其良好的能适应新消费模式的配套设施4545某某商业公园将在这场革命中扮演举足轻重的角色某某商业公园一场全新整合购物与生活的消费革命A旗舰形中心商厦气势恢宏精典空间品质高尚B园林式中心广场怀抱近万平方米自然生态之景引领全新休闲文化C叶状步行商街开创绿色商业600余家商铺正全面待订D风帆形商务公寓把握潮流脉动百余套精品公寓宜商宜居正待入住开创绿色商业某某商业公园在总建筑面积91000平方米的土地上将自然生态公园之美景与现代化科技建筑相融一体你将感受到的是凝聚生命之绿的全新商业环境引领休闲文化某某商业公园在简约的后现代建筑风格中融入地中海建筑符独创叶状平层步行街引领全新休闲文化拓展世纪商机据国外权威市调机构调查显示以某某商业公园为中心的有购买力人口达40余万人其每寸土地的商业价值自然不言而喻交通便捷该公园东面为去市中心的交通要道新光路南临紫竹东街西为紫竹中街北靠紫竹北街扼守交通要脉与机场高速公路二环路仅距百余米人气旺盛地处初具规模的国际社区家乐福等众多国际知名企业均有意入住配套完善超大型的停车场豪华电梯先进的闭路监控系统广播背景音响系统IDD电话接口光纤电视接口等配套设施一应俱全潜力无尽市政府的城市发展重心已向东向南转移某某商业公园作为城南核心商业区的地位将无可替代其更具投资价值和发展潜力环境至佳近万平方米的中心广场开设公园式休闲园林儿童乐园大型草坪喷泉等分布其中让你尽享科技带来的高品质生活与自然生态之景卖点分述篇l之一某某商业公园一场整合购物与生活的消费革命什么是全新消费模式从某某看国际购物趋势消费革命其本质是消费观念的革命打破一种旧的消费习惯就是为了建立一种全新的适应时代的新消费模式某某集各个业种和业态为一体是当今国际商业发展的最高业态最大限度地加强了商家和消费者的相互沟通随着消费形态的改变当今国际购物的趋势就是让不同的人在同一时空内享受最多的穿最多的吃最多的玩最多的乐最多的看最多的精彩最多的时尚和最多的向望这八大最的时尚特色作为一场新的消费革命必将为我们展现一个全新的产业前景作为与国际购物趋势接轨的先行者某某的投资者所拥有的将是一片辽阔的处女地l之二某某商业公园一场整合购物与生活的消费革命为什么选择了城南从某某看城南的市场潜力消费革命其本质是消费观念的革命城南以其浓郁的人文环境及市场潜力成为革命唯一的发起地随着西部大开发的展开及成都市作为中国西南地区中心城市地位的确定以及成都市政府向南发展决策的实施某某周边形成了成熟繁荣的居住区以其为中心的有效购买力人口数已达余万人城南居民的收入水准在1999年底已达到人均收入750元的水平家庭平均收入也达到了1600元而且消费性支出占总收入的849路路路路公共汽车站距某某仅分钟的步行路程由于有市政府的大力支持某某完工后将会有公交车若干路在此建站选择城南的某某即选择了一个绝佳的投资环境l之三某某商业公园一场整合购物与生活的消费革命什么是投资的关键从某某看投资的重要性消费革命其本质是消费观念的革命当购物不再是简单的买了就走人们对购物环境的要求就越来越高只有在某某不但满足你的购物需求而且让你玩上一天也不觉得累它以占地面积平方米和总建筑面积平方米的规模将成为成都市首座集购物娱乐餐饮办公住宿为一体的超大型商业购物广场有大型的商场数百家品牌店及其它千其百怪的娱乐还有美食大赛有商品展商场如战场的今天规模已成为一个致胜的关键因素所谓船大抵抗风浪的能力就大万平米的主战场上你拥有绝对的致胜权组合投资篇某某商业公园一场整合购物与生活的消费革命4800元参加组合投资计划只需4800元你将融入这场轰轰烈烈的消费革命成为一个真正的革命者只需4800元你将拥有城南高尚社区附近的产权只需4800元你将坐享其带来的一切什么是组合投资计划l投资A4800元m2起B不以每个摊位为具体购买单位而直接以每个平方米作为购买单位即购买者最低可以购买一个平方米多购不限C一旦购买则当然享有已购面积的产权D关于投资的回报主要集中于已购面积在使用中产生的效益E如果需要将投资变现购买者可以转让已购面积转让价随行就市受让人不受限制l托管A由开发商组建托管公司B具体经营管理由托管公司执行托管公司应就被托管事宜接受业主监督C业主与托管公司之间的具体委托经营授权由合同约定D托管公司承诺一旦受托面积租出则保证业主有每年不低于7的投资回报率E如果托管公司在一年内未租出受托面积开发商承诺购买者可以退还其已购面积l组合A最低限为20平米结成一个组合体B开发商提供在自愿基础上的组合模式和代理组合模式C组合成员共有产权D组合体可以自行经营也可以托管投资某某与投资股票的比较种类专业知识投资回报本金退还实物产权其他优惠股票多不确定不可以无无某某不多相对确定可以有有第四部份某某商业公园媒介传播企划一传播背景随着中国加入WTO及西部大开发的进程加快在给成都的商业环境带来了前所未有的机遇的同时也加剧了成都商业的竞争不同的商业环境也带来了不同的经营模式从传统的国营大型商场到国际流行的会员制购物商场成都国际会展中心的MALL概念的引入不但丰富了成都商业经营模式也促进了成都市民对商场零售业经营概念的进一步理解同时成都市民对大型商场超市及购物休闲场所也提出了更高的要求某某商业公园已在前期以较大篇幅进行了平面广告宣传今后的传播应在原有基础上进一步加大有效到达率和接受度二媒体传播目标力求达到90的覆盖面力争有效接触率在70以上深入传播某某商业公园的投资价值让消费者认知并接受某某商业公园的经营特色及服务功能建立和提升某某商业公园的项目品牌形象及知名度利用不同媒体进行传播组合并借助新闻炒作其他公共宣传等活动增大传播力度及覆盖范围三广告传播对象特征目标群体分布较广无特定职业及区域限制媒介讯息来源报纸电视同行业介绍阅读习惯时事经济新闻娱乐等相关内容四媒介传播要点加大曝露频度提高有效接触率采用高密度持续式脉动式相结合的媒体行程策略采用多种媒体组合策略扩大覆盖面新闻炒作公关活动平面广告相结合从不同侧面角度进行宣传五媒体策略针对消费者对决定购买作出的时间较长属于慎思型购买的特点主要选择能为读者提供信息量大易于主动接收讯息有充分空间进行创意表现的媒体平面媒体同时为了加大覆盖面也将选择电视媒体作为辅助宣传工具六平面媒体的优点能有效针对慎思型购买特点媒体类别电视报纸传播方式电波传送讯号还原播出受众以看的方式接受讯息纸张印刷人工传送受众以阅读方式接收讯息重复能力较高同一创意讯息可以在短时间内不断重复较低重复所需的时间为一天讯息内容声音及活动画面文字及图片受众主动性较低因受电波传送特性影响当广告出现时节目即中止受众只能以媒体传送信息被动地接收受众无法控制讯息出现的时间较高广告与文字同时并存受众可以依自己意愿主动选择接收内容可以依自己方便时重复讯息的接触受众接触时的投入度视情况而定受众在接触时可能完全投入注意力也可能分散注意力未注意讯息内容受众在接触时注意力较集中通常很少分散注意力创意承载能力较适合承载音乐形式故事形式比较形式示范形式及印象形式等创意较适合说明形式比较形式且讯息量大较复杂的创意讯息七媒体选择及依据平面广告报纸成都商报华西都市报商务早报新闻炒作媒体成都商报商务早报蜀报或其他媒体电视台成都电视台成都商报主要覆盖成都地区发行量达到45万左右其中零散购买读者较固定订阅用户多版面内容娱乐性强能迎合大众市民的阅读心理读者关注度高广告版面占相当篇幅广告干扰度大综合指数高华西都市报主要面向四川地区发行覆盖范围广发行量达到40万左右其中成都以外地区用户占有一定比例版面内容娱乐性较强较能迎合广大市民的阅读心理读者关注度较高广告版面占有一定篇幅广告干扰度稍大商务早报主要覆盖成都市区发行量15万左右阅读群体较为广泛以固定订阅及零散购买的方式发行版面内容安排较为灵活娱乐性较强有一定阅读群体广告环境较好干扰度低是对主流媒体的有效补充蜀报主要面向四川地区发行覆盖范围广发行量约25万左右版面内容娱乐性强能迎合大众市民的阅读心理广告干扰度低综合指数低成都电视台采用无线大功率发射频道为15频道节目覆盖成都地区及周边的绵阳德阳乐山内江及川西部分地区覆盖人口约3000万成都电视台自办节目20余套其中成视新闻系列今晚800时事系列运动时空等新闻类节目收视率较高八新闻炒作新闻炒作目的有效配合整体推广宣传计划在市场推广活动中进行前期舆论造势并在平面广告提升企业形象的同时力争在短期内从新闻舆论的角度最大程度覆盖阅读群体吸引消费者关注新闻炒作方式在不同媒体进行系列主题新闻炒作预计分别为23篇进行多角度不同侧面的报道新闻宣传角度预计1成都南部的商机与发展趋势2目前零售行业大型休闲娱乐场所的现状与发展3某某商业公园的特色经营理念功能等4某某商业公园对南部商业带来的影响等篇幅大小计划连续23篇新闻炒作每篇篇幅预计在13版左右新闻稿定期在不同媒体对外发布新闻信息以新闻的角度进行对某某商业公园动态的关注吸引消费者对项目的注意力九媒介策略行程策略媒体行程选择持续式脉动式持续式脉动式行程说明行程模式优点缺点持续式广告持续地出现在消费者面前预算的费用在达不到持续露出的要求时可能造成冲击力不足不断累积广告效果防止记忆下滑持续刺激消动机行程涵盖整个购买周期无法应品牌宣传的需要而调整露出强度脉动式持续累积广告效果可以依据品牌需要加强在重点期间露出的强度花费较大量的费用依据以上行程传播的优缺点建议在整个行程种采用脉动式与持续式相结合的行程模式进行优势互补在开盘期间及试销期间应采用脉动式传播模式增大广告冲击力在其余期间以采用持续式为主持续累积广告效果防止记忆下滑在项目前期广告对目标客户群有一定程度影响力后在4月中下旬安排成都商报商务早报各2453次软性炒作炒作重点侧重于新战略思想下的城南商机某某商业公园主要特色某某商业公园与城南商业发展趋势的高度契合第二阶段第三阶段计划采用高密度广告投放以力求在短期内最大程度有效覆盖目标消费群体有效巩固项目诉求并提高有效到达率及关注度其余宣传期间采用较为稳定频次的媒体投放排期安排以达到重复诉求的目的加深消费者的有效记忆借项目开盘之机在成都最具影响力媒体成都商报高关注度版位A45推出的2435小全版广告在媒体相同版面的安排上可有效避免其他小篇幅广告的干扰消除平面广告的抗性因版面有一定的热点新闻等文字性资料可有效避免读者读者对广告的被动接受同时达到降低广告干扰度节省媒介费用旨在用突破性媒介企划吸引目标广告受众注意力项目本期广告采取持续型脉动式传播模式广告前期以整版小全版作宣传铺垫形成先声夺人之势后期用其他版面广告衔接有利于持续稳健树立项目品牌形象十媒体排期计划版面规格建议3548整版2435小全版3524半版3520351617524小全版优点具有大版面的创意表现空间可以避免因整页广告而导致读者阅读时跳过的情况版面其他位置配有新闻信息报道等可以最大力度吸引读者版面所剩空间较少无法安排其他较大篇幅广告因此广告干扰度较低广告环境较好效果模拟图媒体组合与排期具体媒体执行视销售情况而进行调整文字内容文字内容广告文字内容文字内容广告媒体名称规格长度4月5月6月7月8月9月10月11月12月115163011516311151630115163111516311151630115163111516301151631成都商报3548243535243520351617524新闻炒作华西都市报3520商务早3520报新闻报道炒作其他辅助媒体新闻信息报道炒作成都电视台15秒今晚800前十一费用分配l每月费用分配表4月5月6月7月8月9月10月11月12月成都商报526480511600218880672006048060480604802688026880华西都市报792004160000商务早报16800840000商报炒作100000000商务早报新闻炒作10000000其他媒体新闻信息03000000000成都电视台672006720067200336003360000l各媒体阶段费用表第一二阶段第三阶段第四阶段费用小计成都商报1038080467520537601559360华西都市报12080000120800商务早报252000025200新闻炒作14000000140000成都电视台1344001344000268800费用小计145848060192053760总计2114160媒体费用比重图17421364651312345媒体主要版面价格表A4A5周四周五A4A5周一至周三A2A3A8周四周五A2A3A8周一至周三A6A7周四周五A6A7周一至周三媒体名称规格刊例价执行价刊例价执行价刊例价执行价刊例价执行价刊例价执行价刊例价执行价3548170000136000160000128000160000128000150000120180150000120180140000112018成都商报2435110700885601100008800010600084800100000800009500076000900007201835246360050880600004800058300466405500044000530004240050000400003550400403204800038400462003696044000352004201833600400003201820351642018336003960031680385003080036300290403500028000330002640017524336002688032400259203080024640297002376028000224002700021600A4周四周五A4周一至周三A2A8周四周五A2A8周一至周三普通版周四周五普通版周一至周三刊例价执行价刊例价执行价刊例价执行价刊例价执行价刊例价执行价刊例价执行价华西都市报3520520184160047000376004320034560400003201836000288003500028000刊例执行价价商务早报3520140008400附件l附件一某某商业公园2018年4月媒介计划表NP序号日期星期媒介名称版位规格刊例价执行价备注14月6日4成都商报A2383548256000204800此计划请尽快审核落实近期报社版面紧张订版时间希望提前24月7日5成都商报A2383524583004664034月11日2成都商报A2383520462003696044月12日4华西都市报A24583520470003760054月13日4成都商报A23817524308002464064月14日5成都商报A23824351060008480074月18日2成都商报A23817524297002376084月19日3商务早报245123520201801201894月20日4华西都市报A245835205201841600104月21日5成都商报A23835204620036960114月25日2成都商报A238175242970023760124月27日5商务早报2451235202018012018134月28日5成都商报A23835204620036960总计622480TV媒介名称时段广告长度广告频率刊例价执行价费用总计备注成都电视台15频道今晚800前15秒1天次3200224067200补充说明1建议待项目前期广告对目标客户群有一定程度的影响力后在4月中下旬安排成都商报商务早报各2453次软性炒作炒作重点侧重于新战略思想下的城南商机某某商业公园主要特色某某商业公园与城南商业发展趋势的高度契合2争取在商务早报刊登项目平面广告时在相关版面配发软文炒作lll附件二某某步行商业街项目投资说明书一概述二投资细则三组合细则四托管细则五会员式细则六分析与对比第一章概述我们的项目立足发展中的高尚社区创造高品质的商业环境宣扬独特的消费理念推动大众投资的规模化我们的项目集中体现这个时代对新颖性独创性的强烈要求以及整个社会日益以人本身为关注对象的发展趋势我们的项目首先是以新颖前卫的建筑为物质载体商业街舒展流畅的叶状外型便捷贯通的叶脉状浏览式商街简约时尚充满活力我们的项目独创面向整个社会的投资方式并且推出最先进的管理方式解决投资者的后顾之忧面临西部大开发带来的机遇和挑战我们为最广泛的消费群提供了参与的机会和条件我们的项目切实体现了开发商人本主义的立意以人为本的设计思路和投资规划正完美地切入了时代的主题在此我们将这条叶状商业街的投资策划定名投资组合计划它的内容包括投资组合托管和会员式或许您对它很陌生不太了解原因只有一个它的新颖和独特那么请您一定要仔细地看看认真地想想最后放手一试第二章投资细则一销售方式商业街以平米为销售单位最小销售单位为一平方米也就是说您可以从一平方米起购多购不限二价位商业街以单位平米4800元起售三产权即使您只决定购买一个平米您也当然获得这个平米的产权产权证的具体办理由我们负责当您购买了M2后您可以取得一个独立的产权证在未达到该面积的购买您可以与其他人组合后取得一个共有的产权证每一个人拥有的产权都会在这个产权证上予以明确标注四按揭原则不足M2的购买应以现金形式支付M2以上包括M2可以享受按揭按揭的具体规则见五认购方式认购时可以先缴纳订金订金额为总价款的10我们为您保存已订面积一个月如果您在一个月内缴足全款则双方在缴足全款时签定合同交易正式成立如果一个月内您未缴足全款我们有权出售您已预订的面积您的订金将全款返还六投资后的经营方式投资购买面积达到一个摊位或者投资者经自愿组合达到一个摊位愿意自行经营的由投资者或组合投资者自行经营投资购买后不愿意自行经营的或者组合投资者达不成自行经营共识的可以委托由我们专门组建的托管公司经营管理托管后托管公司将在一定程度上对投资回报作出承诺详见第四章托管细则无论是自行经营还是托管经营都应遵循我们对商业街的整体规划七投资的变现能力您当然可以通过转让您的产权来变现您的转让范围不受限制转让价格随行就市如果与您共有一份产权证的投资人希望受让您的份额在他的出价不低于您的转让价时该投资人享有优先受让权您转让产权时应当办理的手续变更产权证上的产权人名称变更组合投资登记处组合投资人的名称缴纳交易税八关于投资的更进一步的约定由双方订立投资协议予以明确第三章组合细则一因为以平米为销售单位一个具体的摊位和产权证的办理都会产生一定数量的投资者的组合问题二以20M2为最低限结成一个组合体三组合首先以自愿为基本前提在自愿基础上一定量的投资者可以自行组合并在我们设定的登记处以书面形式确定自行组合未达到摊位或产权证要求或者未寻求到组合的由我们代为组合并以书面形式确定四组合体拥有一个独立产权证组合成员对该产权证按所购面积的比例按份共有共有人相互间有转让时的优先受让权五组合体结成后可以自行经营由组合体共同经营管理也可以委托托管公司代为经营管理托管细则详见下一章六组合体内部的权利与义务由组合成员自行议定或由我们为您提供参考模式代为拟订第四章托管细则一托管公司简介为实现对投资者资产的有效管理我们组织有丰富经验的业内人士专门成立了托管公司托管公司将系统管理受托管产业积极实现效益最大化托管公司的主要职责是代为出租受托管面积代受租金代为管理二经由托管实现的投资回报一旦受托管面积租出托管公司承诺保证投资者有不低于7的年回报率实际投资回报的具体计算应按以下方法单位平米租金单位平米管理费用单位平米投资回报单位平米管理费用单位平米租金10即无论租金为多少受托管面积租出后如果实际投资回报达不到7的年回报率托管公司按7支付给投资者如果年回报率超出7则按上述方法计算实际投资回报并按期支付给投资者三投资回报按年结算按年支付四投资者对托管公司的经营和管理有监督的权利五托管的委托和终止投资者自愿委托投资者与托管公司就委托具体事宜订立合同投资者可以在合同期满后选择继续委托或者解除委托自行经营六为保证投资者的合法权益受托管的资产如果在一年内未租出的我们承诺将接受投资者的退房细则如下退还的金额仅限于购买时的本金不包含利息退还后应变更产权证上的产权人名称由此产生的费用由双方平均分摊该退还细则只适用于选择了托管的投资人自行经营的投资人不适用本细则第五章会员式细则一会员资格的取得凡对已购面积委托托管的投资者均自然获得会员资格我们会专门为会员准备精美的会员卡作为可以享受特别待遇的凭证二会员的权利会员在托管范围内的消费享受超常折扣优惠会员在托管范围外的消费享受的优惠不低于该范围可能给予任一消费者的优惠会员可共同监督托管事务向托管公司提出意见和建议三会员资格的丧失解除托管关系或者退房者应收回会员卡且不再享有会员优惠第六章分析与对比一投资人群分析如果您有丰富的经商经验有稳定的供货渠道有充足的资金和精力那么在商业街投资一个摊位的面积是您的首选而且您完全可以自行经营相信这个意识超前设施完备的市场会为您带来丰厚的回报如果您没有货源渠道和经营经验但您有充足的资金正在寻求投资的方向那么在商业街购置相当面积也是您的首选因为投资托管为您提供了一种风险最小回报稳定的方式会员式的优惠更额外的增添了您的收益其实即使您既没有经验也没有充足资金甚至在时间和精力都不甚允许的情况下您仍然可以选择商业街作为比储蓄更好的一种保值方式因为投资托管使它同储蓄一样省心但它的回报更高二投资回报分析以托管承诺的最低回报率7计如果您以4800元M2的价格购买一个平米那么您的年回报为236元月均20元也就是说如果托管公司以22元M2的价格租出该面积或者以580元月的价格租出一个建筑面积26M2的摊位您的最低回报即可得以保证另一个方面假设在会员式基础上托管范围内的消费可以享受7折优惠那么您花4800元购买的一个平米的投资实际上在消费满16000元时已经从折扣之中以另一种方式收回了而此时您仍然拥有这个平米的产权和投资回报三投资组合计划与其他主要投资方式的对比请详见策划书中与股票投资的对比表