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中小企业市场营销战略研究 毕业论文 年 月 学生姓名： 学 号： 系 别： 文化传播系 专 业： 工商企业管理 指导教师： 中小企业发展战略（市场营销战略）研究论文 摘要 中小企业由于规模小，具有弹性，凭借市场灵活性，不仅可为国家经济发展产生重大贡献，也可以为就业人群提供较多的就业机会。先进国家和地区的发展经验说明，中小企业必将发展成为经济结构的主要支柱。因此，我国必须更加重视中小企业的发展战略的研究，使其对我国经济的发展起到更大的推动作用，造福于民。 中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡;另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。本文重点从市场营销战略的定义出发，分析了中小企业的市场营销战略的发展态势和中小企业的市场营销战略模式，并给出了中小企业的市场营销战略具体选择。 关键词：中小企业 ；发展战略；市场营销战略；战略目标 目录 前言………..……………………………………………………………..1 一 国内外现状研究………..……………………………………………2 二 中小企业的概述 ………..…………………………………………..3 （一）中小企业的界定 ………………………………………………3 （二）中小企业的经营特点 …………………………………………3 三 中小企业对经济发展的重要性 ……………………………………4 （一）对我国大陆地区经济发展的重要性 ………………………….5 （二）对我国台湾地区经济发展的贡献 ..……………………………5 （三）孕育有利于中小企业发展的环境 …………………………….6 四 新经济形势下中小企业面临的问题 ………………………………6 （一）在经融危机的影响下 ………………………………………….6 （二）中小企业融资困难………………………………………….6（三）中小企业运营成本提高 ……………………………………….7 五 中小企业的市场营销战略的发展态势 .……..……………………7 （一）现状分析………..………………………………………………7 （二）我国中小企业营销存在的问题………..………………………7 （三）中小企业的市场营销战略模式分析（STP）………..……………9 六 中小企业营销战略 ……………..…………………………………10 七 结语 ………..…………………………………………..…………..14 八 参考文献 ………..………………………………………………....15 前言 中小企业的发展对一个国家的就业、税收以及城市的全面发展至关重要, 中小企业对于城市经济发展的贡献率达到80%-90% ,对于缓解就业压力起到至关重要的作用。 但是 我国中小企业经历了全球范围的金融危机, 以及通货膨胀, 再加上自身的资金匮乏,管理能力差等因素导致了中小企业大批的倒闭, 即便是现在生存的中小企业, 也是面临着前所未有的风险和压力,所以在新的经济形势下研究如何通过战略调整来促使中小企业健康发展成为一个亟待解决的问题。 因为我国中小企业的营销策略单一，总体营销水平的同质化直接导致了我 国一些企业营销策略的单一性。在我国，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量、价格和促销就是 国内企业的唯一策略。在价格战中，我国企业利润在流失，实力在削弱。通过营销策略的研究，为我国中小企业制定相应的营销方案，提高我国中小企业的综合竞争实力，推动我国经济的飞速发展。 本文重点从中小企业营销战略正确的选择应当是寻找符合自身条件的战略基点,进行市场补缺战略,以期建立局部性的相对优势; 从隙缝营销战略，卫星营销战略的层次进行对中小企业的战略部署。产品的营销战略可以从三个层次, 产品策略，价格策略，分销策略，促销策略为消费者或用户提供满足,这种"整体产品"的概念,是中小企业产品创新的重要营销思路;市场创新有两种思路:重新选择销售区域,或重新选择购买群体;产品要经过一定的方式与市场发生联系,经营创新便是改进和完善联系的方式.创新需要机会, 进而快速有效的推动中小企业的快速发展。 一 国内外研究现状 国外研究现状： 关于中小企业研究的学术性刊物是1952年在德国创刊的杂志internationales Gewerbearchiv.Zeitschrift fur Klein und Mittlunternemen代表了中小企业研究工作的开端。之后英国，美国，加拿大，法国和意大利等欧美国家陆续创刊了一系列专门登载中小企业研究文章的刊物。此后出现 比较有影响的国际学术会议如美国的Bobson会议，瑞士的小企业周和国际小企业世界年会理事会等。 实证方面的研究有Atherton 和 Garson等完成关于零售业中小企业的研究，Taber 和marberg等分别以刀具和黄铜制品中小企业为对象的研究，soltow在1965年对英格兰小规模金属制造企业和机械制造企业研究，最早解释了为什么有的小企业能够成长，这是一项在学术界有主要影响的工作，Vatter1970年研究了大企业和小企业之间的关系及其演进后得出：大企业形成美国工业的垄断核心，而“工业的剩余部分则散布在中小企业部门”的结论。一些经济和经济史学家还研究了中小企业在工业化过程中的作用。这些研究，被学术界认为是对中小企业的早期研究工作的一个部分。 国外在面向中小企业的社会服务体系和相关立法工作方面比较完善，如美国的《小企业法》和《小企业技术创新法》，韩国，日本的《中小企业基本法》等。融资渠道和政策支持相对国内也更加规范和灵活，因此也吸引了我国的很多中小企业去争取海外上市。 国内研究现状况： 我国由于受传统计划经济体制的影响，中小企业一向不受重视，连带对中小企业的研究也几乎停滞不前。国内改革开放带来的珠江三角洲，长江三角洲（主要集中摘浙江和江苏两省）中小企业的兴起，中小企业开始得到重视，有关中小企业的研究也开始兴盛起来。在80年代中期，学者们开始对我国的中小企业的研究，涉及到企业规模、专业化分工和组织程度等问题（郑宗汉，1988）。 中小企业营销管理方面，国内很多学者如吴少平的《中小企业营销管理》，楼德华、傅黎瑛的《中小企业内部控制》和李凤鸣的《内部控制学》等在加强中小企业营销管理方面指出，必须突破行业和所有制界限，合并、精简管理部门，建立专业的中小企业政府管理机构；树立营销管理在企业管理中的核心地位，建立健全中小企业营销管理体系，加强中小企业内部控制。 二 中小企业的概述 （一）中小企业的界定 我国目前中小企业的划分标准依据是原国家家经济贸易委员会、原国家发展计划委员会、财政部、国家统计局于2003年2月19日发布的《关于印发中小企业标准暂行规定的通知》。该通知对主要行业的中小企业的标准作出了明确的界定。该标准是根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定的。按照《通知》的规定，分别对工业、建筑业、批发和零售业、交通运输和邮政业、住宿和餐饮业的中小企业应该按照以下标准认定，比如工业，中小型企业须符合以下条件：职工人数2000 人以下，或销售额30000 万元以下，或资产总额为40000 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数300 人及以上，销售额3000 万元及以上，资产总额4000 万元及以上；其余为小型企业。 （二）中小企业的经营特点 (1)“小”、“灵”、“快” 与大型企业相比较，中小企业的首要特征之一，即在于企业规模小、经营决策权高度集中，但凡是小企业，基本上都是一家一户自主经营，使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营治理权合一，既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速作出决策。其次，中小企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献轻易被识别，因而便于对员工进行有效的激励，不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。可见，中小企业在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性，因而能对不断变化的市场作出迅速反应。所谓企业小、动力大、机制灵活且有效率。 (2)“小而专”和“小而精” 中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争，因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。从世界各国的类似成功经验来看，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路，这是众多中小企业在激烈竞争中获得生存与发展的最有效途径之一。此外，随着社会生产的专业化、协作化发展，越来越多的企业摆脱了“大而全”、“小而全”的组织形式。中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，不仅在客观上有力地支持和促进了大企业发展，同时也为自身的生存与发展提供了可靠的基础。 (3)小批量、多样化 一般来讲，大批量、单一化的产品生产才能充分发挥巨额投资的装备技术优势，但大批量的单一品种只能满足社会生产和人们日常生活中一些主要方面的需求，当出现某些小批量的个性化需求时，大企业往往难以满足。因此，面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化[5]。虽然中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点，但从整体上看，由于量大、点多、且行业和地域分布面广，它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，因此，利于适应多姿多态、千变万化的消费需求；凡是在零售商业领域，居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足。 三 中小企业对经济发展的重要性 趋势大师John Naisbitt所著的《全球吊诡》(Global Par adox)一书,描述"小而强的时代来临了,当全球经济愈扩张,规模愈小的成员,影 响力反而愈大"。美国有一半的出口来自于员工人数不到20人的小公司,德国的情形也 是一样。大企业解体,形成许多以网络连结的中小企业,已是未来企业发展的趋势。 虽然世界各国的发展程度不同、经济环境各异,导致不同形态的中小企业发展政策。但比较中小企业家数占全部企业比率来看,各国几乎都在95%以上,香港、美国、日本的这 一比率更高达99%以上。在中小企业对于就业贡献方面,台湾与日本的比率最高,接近八成,其次为香港,再次为韩国,比率也都在七成。 由此可知,世界各大经济发达国家与地区,均将中小企业摆在经济发展政策中的重要地位。 （一） 对我国大陆地区经济发展的重要性 1978年以后的改革,中国农村经济生活最引人注目的变化之一就是乡镇企业的兴起与蓬勃发展。1994年乡镇企业总产值占全国社会总产值的比重高达4成,其中工业总产值更占到全国的5成以上,并且为农村提供1.2亿个就业机会,解决农村剩余劳力出路的问题,对于社会安定与农村经济发展有极重要的贡献。乡镇企业的特色是就地办企业,所需资金与技术不高,进入障碍低,劳动力吸纳量大,创新弹性大,与地方市场经济密切结合;因此能够在二元结构的传统农业和现代工业两大板块的夹缝中快速成长。 一般而言,乡镇中小企业发展主要靠民间融资和预算外投资,并以集体和私营为主, 因此它们能大大舒缓未来政府财政压力和高龄化社会的福利保障问题。中小企业同时因为可以满足青年人的创业雄心,充分开发人力资源的潜在能力,将社会上有限的资源做最大程度的 发挥,正是符合地方经济发展的特征。 但是放任性的乡镇企业发展也带来一些后遗症,包括同质化所造成的总需求膨胀与通 货膨胀、农村人力流失、土地废耕、偷税漏税、污染严重、乡镇行政干预造成产品与劳务价格扭曲等现象。而落后地区乡镇企业发展上面临的信息不足、资源匮乏、技术低落、高素质人才不足、经营管理效益不彰的困难度,相对的也比较大。如何进一步健全乡镇企业, 使其脱离乡镇之行政体系,克服封闭的社区模式局限,而发展成为独立自主的中小型企业(包括集体企业、民营企业、合作企业、股份企业),将是中国工业新阶段的战略目标。 （二） 对我国台湾地区经济发展的贡献 台湾在过去十年的产业升级转型过程中,劳力密集之传统制造产业共计减少了37万个工作机会,但资本与技术密集产业仅新创5万个工作机会,两相比较,这些失去的32 万个就业机会,就必须依赖中小企业创业的方式来重新加以填补起来。 目前台湾中小企业家数达100.3万,占全体企业家数的98%,中小企业出口值高达576亿美元,约占全部企业总出口值的50%,中小企业就业人口高达700多万人,约占全部就业人口78%。台湾中小企业仅运用36.5%的资产,却创造了高达5 2%的生产总额与吸纳78%的就业人口。台湾大型与中小型企业并存的产业发展模式, 与韩国偏重扶持大型企业的策略显然不同,通常大型企业较注重"以量取胜"的经济发展规模,对于市场变动所造成的经济冲击,反应远不及中小型企业,在这场亚洲金融风暴中就明显呈现出来,截至目前为止,台湾受到这场金融风暴的冲击较小,这也彰显了中小企业对我国台湾地区经济发展的贡献与重要性。 （三） 孕育有利于中小企业发展的环境 由于体制改革与市场经济日趋健全,今天中小企业所面临的竞争压力将远较80年代乡镇企业更为严峻。中小企业创立之初,多属体质薄弱、经营风险偏高,因此格外需要一个长期稳定的投资环境,以及政府当局给予的政策引导与协助。中小企业对于地方经济发展既然有如此的重要性,国家对于中小企业发展就应拟订明确的产业政策,运用宏观的行政手段改善中小企业经营的环境,并设计租税奖励与经营管理辅导的措施来协助中小企业的发展。尤其要营建一个有利于中小企业公平竞争与发展的环境,以及对于个人资产与权益保护的法律机制,这样才能鼓励优秀的人才投入中小企业创业,引导充裕的资源流向中小企业发展。 四 新经济形势下中小企业面临的问题 （一） 在金融危机的影响下 经济危机对企业的影响正在逐步减小, 但是经济危机给中小企业造成的冲击是巨大的, 甚至可以说是不可磨灭的, 中小企业管理者素质不高, 管理能力弱, 缺乏市场预见性, 使中小企业大批倒闭, 即使现在生存的企业也很难在短期恢复元气。 国内经济增速放缓, 中小企业大面积经营困难, 目前受原材料价格上涨、 劳动力成本上升以及人民币汇率升值等因素的影响, 中小企业的压力并没有减退, 这些都是金融危机带来的后遗症。 （二） 中小企业融资困难 第一, 中小企业资金需求特点决定了从银行贷款很难。 大部分中小企业发展的最 初阶段资金需求是自筹的方式, 随着企业的不断发展, 有了经济效益, 扩大规模,进行一系列的固定资产等方面的投资, 那么资金问题就成了制约中小企业发展的瓶颈。由于中小企业规模小、 管理不规范、 管理经验匮乏、 财务不规范、 产品缺乏竞争力等原 因, 不具备从银行贷款的条件, 所以就限制了中小企业正规渠道从银行贷款。 而且我 国的贷款审批过程繁琐, 中小企业流动资金需求小、 频繁、 快速的特点造成还没有审 批到贷款, 商机就错过的情况。 中小企业的实力弱, 也加大了银行放贷的风险, 所以 更增加了银行贷款审批的困难; 第二, 融资方式受限制。 资本市场对于中小企业来说门槛太高, 资本类的市场的资源主要被大型企业占据。我国中小企业缺乏在资本市场直 接融资的途径; 第三, 现有金融体系问题不利于中小企业的融资。 我国金融体系是以国有大企业为主要对象设计实施的。 中小企业贷款时, 可以抵押的资产少、 信用信息 披露不彻底、担保难等不利因素制约了从现有金融机构获得贷款。 （三）中小企业运营成本提高 由于通货膨胀, 全球经济发展不稳定, 美元贬值、 原材料上涨、利率提高, 以及劳动力成本的提高、 土地使用税提高和节能减排环保要求, 都加重了中小企业的运营成本, 中小企业发展遇到了空前的挑战。 五 中小企业的市场营销战略的发展态势 （一）现状分析 一般来看，中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡;另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。 （二）我国中小企业营销存在的问题 (1) 企业管理者市场营销观念落后 营销观念是企业在从事生产、营销活动过程中所依据的指导行为的准则，它从根本上决定了整个企业营销成绩的好坏。而现在一些中小企业的领导人市场经济意识较差，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售。此外，还有一些企业领导人习惯于接受行政管理的旧体制，对进入21世纪的企业营销如何运作感到不知所措。市场营销观念在营销实践中经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。据有关问卷调查显示，虽然大多数中小企业认为市场营销在企业经营活动中居于重要地位，但真正采用“依靠事先的市场需求分析、进而改进产品和服务”这一正确的营销方法的中小企业不多。调查数据显示，将近一半的中小企业管理者认为目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”，还有不少认为“主要依靠广告及推销以确保销售量”，由上可以认为，相当多的中小企业经营管理者还停留在产品观念和推售观念阶段，目前我国大多数中小企业尚未真正进入营销时代。 (2) 营销策略单一 总体营销水平的同质化直接导致了我国一些企业营销策略的单一性。在我国，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量、价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，我国企业利润在流失，实力在削弱 (3) 缺乏市场营销调研 企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，委托专业市场公司进行市场调查的也屈指可数，中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视了宏观环境的变化和影响。由于环境分析的不全面、不系统，使得许多中小企业在营销决策中常常发生重大失误。 (4) 缺乏科学的营销计划和营销战略 许多企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。随着经济全球化、信息化的发展，面对实力雄厚的竞争者，自身如何定位、该采取什么战略行动、未来三至年的战略目标、发展前景如何等等，我国中小企业很少研究。许多中小企业从不制定企业营销战略，那行赚钱干那行，追求的是短期销售目标，而不是长期的营销目标。而部分企业虽有战略规划，但确定的目标不符合企业实际，不具有可行性。 无论从哪方面来说。营销管理都属于企业经营活动的一部分．因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现