餐饮品牌推广方案.docx

蒸菜品牌推广方案 （ WOT分析、市场分析、媒介分析、广告创意、广告表现、媒介策略） 针对区域：沈阳市场 提案人：XXX 联系电话：XXXXXX 前序：当前，餐饮行业以舒适的环境、优良的服务和菜品的特色赢得经济效益，而餐饮与文化联姻早已成为当今餐饮界一大特点，就如何让消费者在舒适的就餐环境里吃出一种健康的文化，而这种文化又不落俗套，同时又能将企业的经营理念、品质和个性兼收并蓄溶为一体，尽而转化成生产力取得经济社会双效益，这确实餐饮在传播上煞费心机。如何采用有效的方式体现“丽湖蒸菜”的独特饮食文化魅力，正是本方案的重点。 什么是蒸菜，怎样完整的表述“蒸”这种烹饪方式呢？相信很多人都很难正确表达，“蒸”是以蒸气加热，使调好味的原料成熟或酥烂入味，它改写了火或水对食物作直接加热的原始方式，在中国已有五千多年的历史。“蒸”不只是一种烹饪方式，更确切地说是一种文化。蒸菜已经被越来越多的时尚达人所喜爱，究问这其中的原因，正是因为它所代表的健康的烹饪方式。 研究表明，蒸菜所含的多酚类营养物质，如黄酮类的槲皮素等含量显著地高于其他烹调方法。由于蒸菜没有经过高温、油炸，不产生饱和脂肪酸，不产生自由基，易被人体吸收，防止人体老化。蒸菜不仅保持了食物的原味，留住其形体及神态的原貌, 而且保留了食物中大部分营养、蛋白质、维生素不被破坏，留住了精华。 “人才是财，躬请敬来；品牌是财，你我创来；健康是财，蒸之即来”---- 李洪江 企业 WOT分析： WOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（ trength），竞争劣势（weakne ），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 优势（ trength）： 1、作为饮食行业，健康性已成为当前消费者最为关注的要点之一。而丽湖蒸菜所倡导的健康烹饪方式—“蒸”，正迎合了当前广大消费者（食客）的口味； 2、多样的特色菜，口味独特，口感极佳，让消费者流连忘返。品牌知名度迅速提升； 3、先进的管理系统（系统化，流程化，标准化，信息化管理体系），让企业发展更加流畅有理可寻； 4、明确的战略规划与品牌定位，不同于其他餐饮连锁品牌；可以让企业发展有明确的目标； 5、经营理念是企业竞争的灵魂，“文化是根源，诚信是基础，合作是前提，细节是关键。”的经营理念引领企业蓬勃发展。 W劣势（weakne ）： 1、特色菜既是优势又有可能成为劣势，菜色的种类需要不断推陈出新，以便跟上消费者的口味； 2、饮食习惯在不同的地域存在不同的喜好，所以在某些区域的消费者认知度不高，与其喜好有偏差； 3、区域收入的不均衡会导致部分消费者认为菜价过高的现象； 4、统一的烹饪方式容易造成色香味的相似性； 5、品牌宣传力度不足，特别在权威机构认证方面，消费者受权威机构认证影响较大； O机会(opportunity)： 1、据有关数据显示，在就餐时认为知名度比较重要的消费者占到了50%以上。 2、随着人们对健康饮食的关注，蒸菜这种健康的烹饪方式越来越广泛的得到了人们的认可，市场潜力巨大； 3、随着近年连锁、加盟店的迅速崛起，在华东、华北、东北三大区域已经建立了完善的品牌形象，随着人们对健康饮食的关注，品牌知名度日益增加； T威胁（threat）： 1、就企业的规范性而言，不少连锁餐饮企业仍无视市场“游戏规则”，不守诚信，易造成市场混乱； 2、以蒸菜为特色的同类餐饮企业（单一店）迅速崛起，在一定程度上对丽湖蒸菜构成威胁； 3、对于蒸菜、炖菜等健康饮食目前还有明确的衡量标准及规范，市场竞争存在无序性； 4、人员流动易造成配方及特色烹饪方式的外流； 5、部分区域消费者对于蒸菜的烹饪方式认可度不高，更偏好炒菜等烹饪方式； 以上是对丽湖蒸菜企业的自身 WOT分析，通过上述分析可以简单明了的看到当前发展存在的问题与优势。所以，需要取长补短通过针对性的调整完成对当前饮食市场的强大影响力。 方案具体内容： 市场分析 一、餐饮市场状况 1、餐饮行业总的来说是一个完全竞争市场，不同定位、不同档次的餐饮品牌众多，各品牌之间竞争激烈。 2、餐饮行业是一个具有明显品牌消费倾向的行业，消费者容易形成品牌忠诚度，这一点在高档餐饮的消费群体上体现更为明显。 3、就东北市场而言，广告的投放度对品牌知名度的形成具有直接影响，对品牌的美誉度的具有重大的影响。 4、在沈阳市内，近几年迅速兴起了众多餐饮经济圈，每到就餐时间便车水马龙，生意红火。餐饮经济的呈边缘化、集约化发展趋势因此得以显露。同时培养了一大批忠实的消费者。 二、消费者状况 消费者消费趋于理性是勿容置疑的，但在趋于理性的过程中，也有很多不理性的因素，调查发现，在中高收入消费人群中，年龄在40岁左右及以下的人群，他们有一个极为相似的特征——他们大都属于“有车族”，那就是在他们的消费特征中都或多或少体现了对环境的把握度。这部分人同时也是各个商家所争夺的主要消费群体，经过进一步的调查发现这个消费群可分为三类： 1、倾心于就餐环境，是时尚的“消费”； 2、有足够的消费能力的人追求环境，但并不追求最前沿的时尚； 3、向往高品位的时尚生活，渴望拥有时尚，但受消费能力限制。 第一类人属于时尚的领导者，他们总是不断接受来自时尚前沿的信息，并对时尚有自己的理解和把握，一定程度上主导着时尚的潮流。他们以高级白领阶层为主，且为贵族化消费。后两种人属于时尚的追随者，基于自身的素养对时尚有一定了解和潜在的需求，但经济能力制约他们的消费。他们在沈阳为数众多,特别是中等及中等偏上一点的消费群体。 在消费忠诚度上，时尚的领导者若对某一餐饮场所各方面比较满意，一般有固定的场所，忠诚度很高，品牌的丰富程度是他们选择商场的首要原因，而时尚的追随者则没有这种忠诚度，他们有多样化的需求，另一方面也说明由于自身经济实力或者时尚追逐度较低等的限制，导致他们愿意多跑几家，经过对比最终选择合乎内心标准的餐饮场所。 作为时尚的领导者，他们通常把吃饭作为满足自己需求的重要方式，吃饭带给他们的是较为纯粹的获得物质和享受后的快感；他们对于休闲、吃饭的场所往往很挑剔，非常讲究情调和气氛。而时尚的追随者则不然，他们往往把就餐作为自己休闲娱乐的方式；他们通常和家人或者伴侣一起逛街，享受在一起的难得时光，单纯的就餐并不能满足他们其他的情感需求。很明显地，集休闲、餐饮于一体的丽湖蒸菜，它对时尚追随者能产生巨大的吸引力。 综合消费者的这些特点，时尚追随者是丽湖蒸菜最易争取，也是最可能成为丽湖蒸菜忠实消费群的人群。丽湖蒸菜的诸多优势正符合时尚追随者的需求，因此，能否抓住这部分顾客，建立符合他们需求的品牌形象将成为丽湖蒸菜品牌成功的关键。 　　我们将丽湖蒸菜的主要目标顾客界定为“时尚的追随者”，其基本特征如下： 基本特征：年龄一般在40岁左右及以下； 在办公室、写字间工作，有较高的学历； 个人收入1000—3000元； 欣赏并追随时尚，较注重情趣及品味； 也较注重性价比； 把就餐当作休闲的重要方式。 媒介分析 《倾城·吃喝玩乐》杂志以客观、理性的视角传递吃喝玩乐信息，挖掘不为人知的美食信息，体现丰富多彩的娱乐生活和娱乐精神，提升餐饮娱乐消费场所的曝光率，培养其人气，同时具备时尚风格的物质精神双重读物。创刊于2007年2月，由北方国际集团倾力打造，每月1日出刊。 杂志宗旨：关注本地高频率消费人群的消费状态，提供全面消费娱乐信息，真正沈阳人的生活消费手册。目标读者：高消费群体40%；高频率消费群体36%；其他 24%； 读者群及基本特征： 他们是所有爱吃爱喝爱玩爱乐的城市消费主力及经营，主导了沈阳80%以上的市场消费； 他们对于选择去哪家饭店消费有着决定性的影响力，并在选择美食方面深得周围人的信赖； 他们充满激情，乐观向上，是消费力的最强族群，是时尚潮流的意见领袖； 他们是影响沈阳餐饮娱乐消费市场的关键分子； 一、总体原则 传播策略： 《倾城·吃喝玩乐》的媒介优势，结合丽湖蒸菜独特的文化魅力和健康饮食观念，进行有针对性的差异化传播，差异化传播主要体现在丽湖蒸菜打造的历史文化、休闲文化、餐饮文化和菜品文化的有机结合。注重公关炒作及形象提升，使餐饮与文化、艺术融合，形成丽湖蒸菜独有的文化魅力。 传播定位： 　　品牌的建设能否取得成功，重要的是品牌能否打动消费者。不论是在理性或感性两方面均能打动消费者。消费者决定在哪就餐都会经过理性的思考及感性的分析，所以不论选择哪方面都可以让消费者动心。 　　根据丽湖蒸菜的业态特征，我认为能够为消费者提供的理性选择的理由为“超值享受”： 1、超值的菜品享受。健康美味的、高品质的菜品及适宜的价格，让消费者就餐可以轻松买单。 2、超值的环境与设施享受。如星级酒店的一流环境及完善设施，在丽湖蒸菜也可以轻松拥有。 3、超值的服务享受。丽湖蒸菜提供的多方位服务及具有亲和力的服务态度使消费者吃饭更舒心、愉悦。 4、超值的文化享受。丽湖蒸菜推崇传统的健康饮食文化，让消费者可以再此体会到中国最郑重的传统美食。 二、核心概念 考虑到消费者就餐时考虑的三要素，即环境、价格和菜品，其中首要因素为环境，因此，丽湖蒸菜核心概念的提炼，主要突出其环境特征，并要求具有较好的外延性，即文化。 对于丽湖蒸菜而言，超值的享受能给予消费者的无限的荣耀和乐趣；而消费者的荣耀和乐趣更源自于在丽湖蒸菜超值的享受。因此，我们给消费者感性选择的理由是“餐饮乐趣”： 1、它是从消费者的角度出发，是消费者核心的利益感受。 2、对消费者而言，就餐的同时总是期待一种情调、氛围和乐趣。而且，从一定意义上讲，所有超值的菜品及服务，总是表现为消费者对餐饮乐趣的体验。 3、竞争对手没有重视并引导消费者的这种餐饮乐趣的潜在需求。 通过以上的分析，我们可以看出，追求就餐过程中的乐趣是时尚追随者区别于时尚领导者的一个重要特征；餐饮乐趣的提出，但没有给予足够的重视和引导，没有提到餐饮品牌形象塑造的高度中来；时尚追随者是比较看重情调和品味的人，他们更多的是以餐饮作为休闲娱乐的方式。 硬件设施优势或者价格很容易被其他餐饮模仿和超越，丽湖蒸菜需要挖掘具有差异性且较难被竞争对手超越的诉求点，因此，丽湖蒸菜除了让消费者可以品尝到独特的美食文化同时，还要让这些时尚追随者在就餐过程中感受到非同一般的超值享受和所带来的意境的妙趣横生，就容易赢得他们的偏爱和忠诚。 广告创意 一、品牌定位 目标消费者：时尚的追随者 利益点：获得独特的健康美食 定位口号：美食与乐趣共存 目标：沈城内外，惟我独尊 二、广告表现手法 1、系列软文 2、形象广告 三、广告主题 丽湖蒸菜，是沈阳第一家以蒸菜特色的餐饮旗舰；是一个以蒸、炖