浅谈我国企业危机公关的应对论文.docx

毕业论文（设计） 论文题目：浅谈我国企业危机公关的应对—以蓝月亮“增白门”事件为例 学院： 专业： 年级： 姓名： 学号： 指导老师： 职称： 绪 论 正所谓，天有不测风云，人有旦夕祸福。我们不能预料危机什么时候会来临，但至少在危机爆发之后得知道如何应对危机。当今我国的企业在危机发生后，都有采取不同程度的应对措施，但由于对危机以及危机公关的认识不足，大多数的企业都没有一个较为全面的危机公关系统。譬如，广州蓝月亮“增白门”事件爆发后，蓝月亮方面采取的措施，有效的挽救了不利的局面，但还是能够从中发现在危机公关应对方面的不足。 由于产品同质化趋势日益明显，竞争的白热化，企业时时刻刻如履薄冰，稍有不慎，就会面临重重危机。同时人们生活水平的提高，使得消费者对产品的安全问题越来越注重。在这个信息爆炸的时代下，只要企业的产品稍稍出现问题，媒体便会大肆报道，如果处置不当，消费者会极力抵制，可能会导致企业辛辛苦苦建立的基业毁于一旦。因此，危机公关，作为现代企业经营中的重要管理手段之一，在当今企业中显得越来越重要。 一、危机公关的基本内容 （一）危机公关的相关概念 我国企业的危机公关工作虽然起步比较晚，但近几年却是快速发展，并且正在不断合理化和规范化，但仍然有许多相近的词语被混淆。 1、危机与公共关系危机 危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。公共关系危机则是指突然发生的，严重损害组织形象，给组织造成严重损失的事件。 2、危机公关与危机管理 危机公关是指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。危机管理，指针对组织自身情况和外部坏境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施。一旦危机发生，就能有条不絮地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。由此可见，危机公关属于危机管理系统危机处理部分。 （二）危机公关的特点 1、危机的特点 企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免。因此企业危机具有：突发性、普遍性、严重性和危害性四大特点。 2、企业危机公关的特点 （1）意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是无法预料的。 （2）聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。 （3）破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。 （4）紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,就象大火借了东风一样。如果不能在第一时间加以控制，危机就会感染病毒一样急剧恶化，使企业蒙受更大损失。 （三）企业危机公关的5S原则 1、承担责任原则 危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，随着公众享有知情权观念的深入，对于企业所发生的事情，一般消费者心理都是“宁可信其有，不可信其无”的态度。而且在企业做出处理之前，在心中已经对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度决定成败，如果企业总是强调自己没错，只会给消费者造成“欲盖弥彰”的恶劣印象。 2、真诚沟通原则 企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。一举一动都将接受质疑，因此千万不能有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。这里的真诚是指诚意、诚恳、诚实。 3、速度第一原则. 俗话说：“好事不出门，坏事传千里”。 在危机公关的黄金24小时内，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。因此公司必须当机立断，快速反应，果断行动，与媒体和公众进行沟通，从而将事态的变化控制在自己能掌握的范围。危机发生后，率先掌握主动权，使其负面影响不扩大、破坏程度不升级、影响范围不蔓延，是危机公关的关键。 4、系统运行原则 很多企业在进行危机公关时一不小心就拆东墙补西墙，顾此失彼。因此在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。危机的系统运作主要是做好这几点：以冷对热、以静制动；统一观点，稳住阵脚；组建班子,专项负责；果断决策，迅速实施；合纵连横，借助外力；循序渐进，标本兼治。 5、权威证实原则 在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要请重量级的第三者说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。 （四）企业危机公关的必要性 当今社会，媒体及网络十分发达，企业的任何动作，都会引起社会大众的广泛关注，如果处置稍有偏差，媒体便可使危机升级，使企业成为众矢之的。公共关系学上有一个观点，即考察一个企业的经营实力和可持续经营能力，只需要知道它如何应对危机就行了。企业的战略眼光、经营能力、组织效率乃至公关意识都能在危机中得到集中、全面而真实的体现。 很多时候，一个不知名的小企业可能一夜间成为家喻户晓的著名品牌，但是，一个知名企业也有可能在一夜之间轰然倒地，例如“三鹿”。而目前我国大部分企业的公关活动只是停留在产品、服务和品牌传播阶段，而对企业危机公关管理难以把握。来自零点调查公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，我国企业中高层管理人员普遍地具有对危机识别能力和危机处理能力薄弱的“通病”。 可以说，危机管理对企业的兴衰起着举足轻重的作用。因此，深刻认识企业危机公关的必要性，提高危机公关的能力，对我国的企业来说是十分必要的。 二、蓝月亮“增白门”事件回顾 （一）“增白门”事件回顾 2011年6月20日，有“中国打假第一人”之称的王海在其个人微博上指出由杨澜代言的蓝月亮洗衣液被检测出含有致癌物质荧光增白剂，并且出具了相关的检测报告，引起了众多网友和社会各方的广泛关注。 6月23日，广州消费者正式起诉蓝月亮。 6月25日，蓝月亮发表声明，蓝月亮亮白增艳洗衣液使用的荧光增白剂为二苯乙烯基联苯类，是国家发展改革委发布的行业标准中规定的可用于衣物洗涤剂的种类之一，符合国家法律法规的规定。蓝月亮公司方面表示，经大量的科学研究证实，其在衣物洗涤剂中使用是安全的。 6月27日王海根据蓝月亮声明中有关中国洗涤协会的说明而将该协会补充为第二被告。很快因为王海以及消费者在北京、广州对蓝月亮的维权诉讼及在诸多媒体的推波助澜下，洗衣液市场NO.1的“蓝月亮”被推到了风口浪尖。 6月30日，各大媒体出现大量质疑王海动机不纯的文章。 8月2日下午，中国洗涤用品工业协会在北京中国科技会堂召开“洗涤剂用荧光增白剂安全性”专家媒体见面会。 10月14日，广州天河区法院判决职业打假人叶茂良起诉蓝月亮败诉。10月26日，北京市朝阳区法院判决添加了荧光增白剂的蓝月亮洗衣液是安全合格。 （二）蓝月亮采取的措施 蓝月亮在6月23日广州消费者提起诉讼当晚，蓝月亮公司对此迅速做出了反驳，通过企业官网和副总邓岗的微博公布了《蓝月亮关于亮白增艳洗衣液的声明》。针对近期出现的“蓝月亮深层洁净洗衣液（亮白增艳）所含荧光增白剂对人体有害”的不实言论，我公司特郑重声明如下：蓝月亮深层洁净洗衣液（亮白增艳）（简称“蓝月亮亮白增艳洗衣液”）使用的是二苯乙烯基联苯类荧光增白剂。该类荧光增白剂完全符合国家法规和技术标准，50多年来获得国际广泛认可并长期使用于衣物洗涤剂，是安全环保的。蓝月亮亮白增艳洗衣液经国家权威机构检测，产品质量合格，无刺激性。 其副总经理邓岗向媒体解释，国家的行业标准允许在洗涤剂中添加两类荧光增白剂，多国允许在衣物洗涤剂中使用。 其规定使用的荧光增白剂安全可靠，不会对人体和环境造成负面影响，同时可以改善和提高洗涤效果。其规定使用的荧光增白剂安全可靠，不会对人体和环境造成负面影响，同时可以改善和提高洗涤效果。 随后蓝月亮公司将其产品送往广东省疾病预防控制中心检和广东省质量监督日用化工产品检验站检验进行检验，检验结果出来后，蓝月亮展示了关于荧光增白剂的检测报告：前者的检验结果显示，“蓝月亮亮白增艳洗衣液属无刺激性”，而后者的检测结果则显示“符合执行标准，产品质量合格”。 7月5日至8月10日，蓝月亮在22个省份52家主流媒体报纸首页进行了关于荧光增白剂的科普知识。科普内容： 洗涤剂中的荧光增白剂是荧光增白剂中的一种，目前我国允许在衣物洗涤剂中添加的荧光增白剂有两种类型，二苯乙烯联苯类（如CBS）和双三嗪氨基二苯乙烯类，而蓝月亮洗衣液添加的正是荧光增白剂CBS。而我国2008年发布的行业标准《QB/T 2953-2008洗涤剂用荧光增白剂》中，规定可用于衣物洗涤剂的荧光增白剂之一，是安全环保的。CBS在美国、日本、欧盟等发达国家广泛用于高档衣物洗涤剂中。 （三）效果分析 在这场蓝月亮与职业打假人的角力中，谁是谁非当中只有当事人清楚。而站在危机公关的角度来看，这次蓝月亮危机公关的效果怎么样呢？ 蓝月亮的此次事件中，王海是主要的信息散播者，因为他有着中国职业打假第一人的称誉。所以当他发表微博质疑蓝月亮的洗衣液致癌时，这件事迅速在微博和各大网站中扩散，弄的消费者人心惶惶。所幸的是6月23日广州消费者起诉后，当晚蓝月亮就发布了声明，此份声明稳住了大部分消费者不安的心里，使事态没有向恶性方面发展。27日当王海将洗涤协会补充为第二被告后，蓝月亮又迅速的亮出了反诉王海的重武器—王海动机不纯。这一举措，让王海的话受到质疑，消费者不经怀疑起到底这增白剂是真的致癌还是这根本就是王海的炒作手段。从此以后，只有蓝月亮一个官方的声音在传播事情的真相，因此充分把握了信息发布的主动权，及时的止住了从不明渠道散布的谣言。 蓝月亮事件来的猛，原因是围绕荧光增白剂是否致癌。在这种时候消费者往往不会相信企业所做的任何解释，这时让一个权威的第三方机构来说明荧光增白剂是允许使用，是合法无毒的比什么都更让消费者信服。蓝月亮的声明中，有行业标准的规定，有一些发达国家允许使用荧光增白剂的先例，还有洗涤协会的认可和两大检验站的检验合格报告书。这些权威的声音使蓝月亮得到的绝大多数消费者的认可，这也是蓝月亮危机公关最重要的一个步骤。而从蓝月亮事件爆发以来，蓝月亮方面始终只有一个声音对外发布消息，就是他们的副总经理邓刚，在邓刚里带领下，整个公关活动进行的有条不絮，使效果发挥到最好。公司上下不论是高管还是一线的销售人员也是统一口径---蓝月亮洗衣液是安全无刺激的，没有落人口实。 总的来说“增白门”发生后，通过蓝月亮采取的一系列公关行动，虽然有一些消费者仍对此心存疑虑，表示一段时间内不会购买蓝月亮洗衣液。但是，在蓝月亮方面发表荧光增白剂的声明后，大部分消费者选择继续相信蓝月亮，因此很大程度上降低了此事的影响程度，保住了公司的形象。并且在一些大型的超市，蓝月亮产品都在正常的销售。 三、从蓝月亮事件看我国企业在危机公关方面存在的问题 （一）速度欠缺及时，部分反应迟钝 在广州消费者起诉后，蓝月亮方面迅速在其微博和官网中公布了声明。但部分商城和超市的蓝月亮导购员得到事件说明的正式资料拖到了7月份，在与一些全国性连锁超市沟通解释方面不够及时，因而延误了最佳解释时间。 （二）与媒体、消费者的沟通不够主动、不够真诚 在“增白门”事件中，无论是在微博及官网上做出的声明，出示的关于荧光增白剂不会致癌的证明，还是在各大网站和论坛上的辟谣帖子，还是应诉王海，蓝月亮公司所做的这些应对措施都是被动的，并没有主动的沟通。以上的公关行动对还没有产生不满和怀疑的消费者来说是较有效果的，但是对于那些已经产生怀疑的消费者来说，光是这种解释和辟谣是不能消除他们的疑虑的。 蓝月亮只是一味的在宣称自己的产品不会致癌，这种做法不是在与消费者进行真诚的沟通，只会给人一种避重就轻的态度。消费者怀疑产品有问题，企业就明确告知产品没问题，不管消费者如何怀疑和不信任，始终就坚持自己的产品是安全的。这种缺乏真诚的沟通，会使消费者增加对企业的反感。 （三）不够勇于承担责任 在蓝月亮的整个公关行动中，蓝月亮一直是围绕荧光增白剂合法、不致癌做了很多声明和解释，而将自身的责任推卸的一干二净。没有真诚的向因为“增白门”事件而惶恐不安的消费者致歉。在行业标准低于其他国家、地区的情况下，也没有表示要向着更高标准进行生产，只是表明无毒且会继续使用，没有对这起事件承担起应有的责任。当危机给社会造成不良影响时，企业要勇于承担责任，对消费者表示，并对自身行为进行检讨，以树立自己的形象。 （四）专家不够权威性 蓝月亮出示的国家行业标准、以及中国洗涤协会就荧光增白剂做出的声明，还有广东省疾病预防控制中心检和广东省质量监督日用化工产品检验站的检验报告本来是很权威，也很有说服力的。但是随后，王海将中国洗涤协会也作为被告之后，又使得消费者陷入惶恐不安中，不知道该相信谁。随后爆出的我国的行业标准明显低于一些发达国家，更使消费者怀疑蓝月亮洗衣液的安全性。 四、我国企业在危机公关方面问题的原因分析 （一）危机意识淡薄，缺乏系统的危机管理制度 我国企业在危机公关方面普遍存在的一个问题就是：危机意识薄弱。管理者存有“瘦死的骆驼比马大”的思想，殊不知“千里之堤，毁于蚁穴”。而著名的“蛙死温水”的现象，正是现代中国企业的真实写照，在一个相对太平的市场坏境之下，管理者往往不懂得居安思危。再者，随着我国企业危机的频繁发生，企业虽已有了危机意识，也学习了一些应对危机的措施，但缺乏一个系统运作的危机管理机制。危机管理除了危机爆发后的应对，还有企业形象的恢复。如果没有把企业的形象恢复，那么危机就不算真正的度过。 （二）将媒体及公众视为“敌人” 我国传媒体制的变化、新媒体的出现及流行和信息公开化的趋势，使得企业和媒体的关系越来越密切。熟话说，成也萧何，败也萧何。现代企业也是如此，企业可以通过媒体一夜成名，也可能因为媒体陷入万劫不复之地。正是由于媒体很大程度上掌握企业的生存，因此很多企业不敢跟媒体走的太近，怕一点小小的事情被媒体放大使企业蒙受损失。而网络媒体的开放性、互动性、蒙面性、全民性使得信息来源几乎完全无法控制，信息的过滤难度极大，肆意的批评与攻击更为容易。蓝月亮“增白门”事件就是起源于王海的微博，最后演变成了企业危机。 公众作为企业的衣食父母，公众的行为直接影响企业的生死存亡。企业本着家丑不可外扬的观念，把好的消息告诉公众，把不太的好的事情隐瞒。其实很多时候，消费者并不是真正要企业做出什么实质性的补偿，只是要看到企业的一种真诚的负责的态度。但是企业把媒体及公众视为“敌人”，非常不利于危机公关的开展。 （三）没有把公众的利益放在首位 企业生产经营的目标是利润最大化，所以所有的企业都是将企业的利益放在首位来开展行动的。因此当危机发生时，他们首先想的是无论如何要减少企业的损失，不惜一切代价将企业的损失降到最低。这本来也是没错的，但是如果企业发生危机时，企业还是将自己的利益摆在首位，不顾消费者的利益，不勇于承担责任，甚至还在推卸责任。这会让社会公众对企业更加失望，那么企业要走出危机就会更加艰难了。就如同蓝月亮事件当中，蓝月亮一直单方面在强调自己的产品是没有问题的，而没有实质的为消费者利益着想的措施。这种将公众利益至于企业利益之下的行为，让很多消费者都反感，一直在为自己作无罪辩护，连一个真诚向消费者致歉的意思都没有。 （四）权威有袒护企业的嫌疑 权威证实是企业赢回消费者信任最重要的手段，与其企业自己在那喊冤，不如找一个权威机构来澄清事实的真相。但是如果权威没有以一个客观公正的态度来发表事实，那么这种权威是没有一点说服力的。就蓝月亮事件来说，蓝月亮表明产品是符合行业标准的，但是我国的行业标准明显低于其他发达国家和地区。而后中国洗涤协会做出的声明，也有护短的嫌疑。在这种权威屡屡被质疑的情况下，消费者的疑惑将会更多，更会不知所措。 （五）缺乏专业的公关人才 我国的公共关系管理起步较晚，而危机公关管理更是在近几年才显得更加重要。因此，虽然目前我国也有不少公共关系公司，但是企业内部，真正了解和运作公共关系的人才确实是比较少的。随着近几年政府和企业的公关意识加强，公关人才需求每年增加30%，但《中国公共关系业2006年度行业调查报告》显示专业人才紧缺，员工流失严重。 公关才人之所以如此紧缺，除了因为我国公关起步晚以外，还有是因为对专业公关人才的要求高，不仅要在广泛的学科领域都有所涉猎，沟通、表达、写作、交际等综合能力强，还要能能扮演各种不同的社会角色，并在其中自由转化。这本文案例蓝月亮事件中，虽然公司对外口径是统一的，只有副总经理邓刚一人的对外声音，但是明显的邓刚只是负责发言人的角色，公司没有一个专业的运作团体来对这起事件进行跟踪解决。 五、我国企业危机公关的应对措施 （一）树立企业员工的危机公关意识 著名的墨菲定律表明，如果事情有变坏的可能，哪怕可能性很小，那么它最终向坏的方向发展的可能性会很大。因此，企业必须树立危机意识