项目五：旅游电子商务网络营销 教案（表格式）- 《旅游电子商务（第2版）》同步教学（人民大学版）.doc

项目五旅游电子商务网络营销教案章节模块项目五内容旅游电子商务网络营销教学目的与要求知识目标理解旅游网络营销的现状和发展趋势掌握旅游网络营销的几个常用方法的内涵与模式如搜索引擎营销方法视频营销方法软文营销方法和营销方法等理解智能客服系统的设计方法技能目标能够从宏观的角度分析旅游网络营销的现状和发展趋势掌握旅游网络营销的几个常见方法的应用能够对智能客服系统的设计方法进行分析素质目标提升学生对旅游网络营销工作的认知理解和职业认同培养学生对媒介信息的判断甄别能力以及不断提高自身的媒介素养树立自觉遵守公序良俗坚持正确舆论导向和价值取向的意识培养学生的创新意识创新思维以及团队合作精神教学重点难点重点内容理解网络营销的本质理解不同方式网络营销的类型和差异化价值难点内容能够掌握如何通过搜索引擎营销视频营销营销软文营销等方式进行网络营销教学方法投影仪讲授上机教学手段多媒体教学互动教学案例教学教学内容教学环节教学程序导入新课httpsbaikebaiducomitemE58C97E4BAAC128981httpsbaikebaiducomitemE5A4A9E6B4A5132308途牛旅游网以让旅游更简单为使命为消费者提供由北京天津httpsbaikebaiducomitemE4B88AE6B5B7114606httpsbaikebaiducomitemE5B9BFE5B79E72101httpsbaikebaiducomitemE6B7B1E59CB3140588httpsbaikebaiducomitemE58D97E4BAAC23952httpsbaikebaiducomitemE69785E6B8B8上海广州深圳南京等城市出发的旅游产品预订服务途牛旅游网提httpsbaikebaiducomitemE887AAE58AA93809615httpsbaikebaiducomitemE982AEE8BDAE2932422供余万种旅游产品供消费者选择涵盖跟团自助自驾邮轮httpsbaikebaiducomitemE98592E5BA972323397酒店签证景区门票以及公司旅游等已成功服务累计亿以上人次出游以途牛旅游网为代表的旅游企业不断变革推动着旅游网络营销模式不断创新以四人为一个小组通过图书馆书店电子网络等渠道查阅旅游网及其过程教学内容及其过程络营销的现状和发展趋势分组讨论什么是旅游网络营销旅游网络营销的现状如何未来有什么样的发展趋势学习新课任务一旅游网络营销的现状与发展趋势一什么是旅游网络营销一旅游网络营销的内涵旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动是目标营销直接营销分散营销顾客导向营销双向互动营销远程或全球营销虚拟营销无纸化交易顾客式营销的综合二旅游网络营销的特点跨时空httpsbaikebaiducomitemE4BA92E88194E7BD91互联网具有突破时空限制进行信息交换的特性可每周天每天小时随时随地地提供全球性营销服务交互式httpsbaikebaiducomitemE6B688E8B4B9E88085旅游企业可以在网络上适时发布产品或服务信息消费者则可根据旅游产品目录及链接资料库等信息在任何地方进行咨询或购买从而完成交互式交易活动拟人化httpsbaikebaiducomitemE4BA92E88194E7BD91httpsbaikebaiducomitemE6B688E8B4B9E88085互联网上的促销是一对一的理性的消费者主导的非强迫性的httpsbaikebaiducomitemE68EA8E99480E59198httpsbaikebaiducomitemE68EA8E99480循序渐进式的而且是一种低成本与人性化的促销避免推销员强势推销的干扰高效性httpsbaikebaiducomitemE8AEA1E7AE97E69CBA旅游企业利用计算机可以储存大量的信息待消费者查询可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体成长性httpsbaikebaiducomitemE4BA92E88194E7BD91互联网使用者数量快速增长并遍及全球因此互联网是一条极具开发潜力的市场渠道整合性httpsbaikebaiducomitemE4BA92E88194E7BD91httpsbaikebaiducomitemE890A5E99480互联网上的营销可从发布商品信息至收款售后服务一气呵成因此httpsbaikebaiducomitemE890A5E99480E6B8A0E98193也是一种全程的营销渠道经济性httpsbaikebaiducomitemE7BB8FE6B58EhttpsbaikebaiducomitemE7BD91E4B88AE890A5E99480经济性主要表现在没有店面租金成本节省库存费用网上httpsbaikebaiducomitemE7BD91E4B88AE890A5E99480营销实际上是一种直销方式可以减少商品流通的中间环节如批发零售等降低营销成本结算成本低定制化httpsbaikebaiducomitemE6B688E8B4B9E88085httpsbaikebaiducomitemE8999AE68B9FE59586E59381定制化是一种以消费者为中心的新的营销理念在网上推出的各类虚httpsbaikebaiducomitemE8999AE68B9FE59586E59381拟商品可以让消费者比较挑选从而迅速经济实惠地达到采购目标个性化网络营销个性化是指销售商使网络站点电子信件以及其他经营活动适合于个体客户的需要以适应不同年龄地点和不同爱好的个体消费者任务二新媒体行业红利的内在供需关系一搜索引擎营销的内涵一搜索引擎营销的概念httpsbaikebaiducomitemE6909CE7B4A2E5BC95E6938EE890A5E994809387327搜索引擎营销httpsbaikebaiducomitemSEM2554866就是根据用户使用httpsbaikebaiducomitemE6909CE7B4A2E5BC95E6938E104812搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户搜索引擎营销的方法包括竞价付费排名搜索引擎优化优化关键词广告以及付费收录等二搜索引擎营销的步骤构造适合于搜索引擎检索的信息源信息源被搜索引擎收录是搜索引擎营销的基础这也是网站建设之所以成为网络营销基础的原因企业网站中的各种信息是搜索引擎检索的基础创造网站网页被搜索引擎收录的机会让尽可能多的网页被搜索引擎收录是网络营销的基本任务之一也是搜索引擎营销的基本步骤让网站信息出现在搜索结果中靠前位置网站网页仅仅被搜索引擎收录还不够还需要让企业信息出现在搜索结果中靠前的位置这就是搜索引擎优化所期望的结果以搜索结果中有限的信息获得用户关注企业需要针对每个搜索引擎收集信息的方式进行针对性的研究为用户获取信息提供方便用户通过点击搜索结果进入网站网页是搜索引擎营销产生效果的基本表现形式用户的进一步行为决定了搜索引擎营销是否可以最终获得收益二搜索引擎营销的方法一竞价排名竞价排名顾名思义就是网站付费后才能被搜索引擎收录付费越高者排名越靠前竞价排名服务是由客户为自己的网页购买关键字排名按点击量计费的一种服务二搜索引擎优化搜索引擎优化是通过对网站优化设计使得网站在搜索结果中靠前搜索引擎优化又包括网站内容优化关键词优化外部链接优化内部链接优化代码优化图片优化搜索引擎登录等官网优化官网优化是指通过官网的层级网页上的相关内容关键词或链接的投放发布优化排名百度系统产品发布优化百度系统产品发布优化包括百科知道问答文库百家号熊掌号等自身产品的信息发布关键词排名优化第三方媒体发布优化第三方媒体发布优化是指通过门户网站垂直门户网站进行文章发布和文章收录收录后进行优化排名口碑媒体推广优化口碑媒体推广优化是指通过天涯知乎等问答平台进行问答发布和问答收录收录后进行排名优化三关键词广告购买关键词广告即在搜索结果页面显示广告内容实现高级定位投放用户可以根据需要更换关键词相当于在不同页面轮换投放广告四付费收录按照有效通话收费如来电付费就是根据有效电话的数量进行收费购买竞价广告也被称作三搜索引擎营销的旅游应用一旅游搜索引擎旅游搜索引擎的检索结果也来自被收录的网上旅游网站当用户检索某个旅游目的地景点机票酒店旅游度假时所有销售该商品的网站上的产品记录都会被检索出来用户可以根据产品价格对网站的信任和偏好等因素进行选择一般来说旅游搜索引擎本身并不出售这些景点门票机票酒店客房等旅游产品二旅游搜索引擎与网页搜索引擎的区别旅游搜索引擎与一般的网页搜索引擎相比的主要区别在于除了搜索旅游景点产品了解商品说明等基本信息之外通常还可以进行商品价格比较并且可以对产品和在线商店进行评级三常用的旅游搜索引擎主要是对互联网上的机票酒店度假等信息进行整合为用户提供旅游产品价格查询和信息比较服务云旅游云旅游是以云计算技术为基点整理互联网上的海量信息为网友提供涵盖全球旅游目的地信息的检索平台去哪儿网去哪儿网是中国领先的在线旅游平台创立于年月总部位于北京途牛旅游网途牛旅游网创立于年月并于年月在纳斯达克成功上市是专注于在线休闲旅游的中国公司酷讯旅游网httpsbaikebaiducomitemE4B8ADE59BBD1122445酷讯旅游网是中国领先的在线旅游媒体公司创立于年初总部httpsbaikebaiducomitemE58C97E4BAAC128981位于北京年月httpsbaikebaiducomitemE7BE8EE59BA2日美团宣布完成整体收购旗下的酷讯旅游网任务三视频营销一视频营销的内涵视频营销是指基于以视频网站为核心的网络平台以内容为核心创意为导向利用精细策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的目的是视频和互联网的结合具备二者的优点具有电视短片的优点如感染力强形式内容多样创意新颖等又有互联网营销的优势如互动性主动传播性传播速度快成本低廉等既有由专业团队制作的精美微电影如益达口香糖的视频广告又有中小企业的独立制作小型外包甚至众包视频包含电视广告网络视频宣传片微电影等多种方式视频营销归根到底是营销活动因此成功的视频营销不仅要有高水准的视频制作更要发掘营销内容的亮点二视频营销模式一传统视频营销模式传统视频营销模式比较常见的有贴片广告和植入广告贴片广告贴片广告的营销针对性强目标精准相对价格也比较低廉且播放频率高但在付费会员的端口用户可以直接免去片头广告导致其营销结果在用户转化方面大打折扣因而在内容上要求也会相对较高植入广告以视频为基础的广告的展现就是植入广告植入广告的植入模式分为场景植入台词植入道具植入以及情节植入植入广告的渠道可分为影视广告网络视频宣传片微电影及娱乐营销中的综艺冠名等二新型视频营销模式新型的视频营销模式主要是以短视频社交为代表的视频营销互联网的新型视频营销模式三短视频营销常用推广方法开屏广告短视频开屏广告是在启动短视频时展现的广告广告播放完毕后进入推荐页面开屏广告的展现形式为图片或视频形式广告主可以根据企业的推广目标及推广需求选择适合自己的广告形式与网红及平台上的意见领袖合作品牌在刚刚进入短视频平台时可联系部分网红或者平台上的联合宣传他们本身就有强大的信息传播力为品牌的曝光会带来一定的流量信息流广告各类短视频平台都已开放单页信息流广告在浏览视频中未出现标注为广告的小视频如果企业的创意或者音乐够吸引人大多数用户也会选择观看对企业的日常及领袖型人物进行传播对企业的日常及领袖型人物进行传播比如小米和阿里巴巴的抖音账号都有类似的品牌展示即使只是平时的办公室日常也有大量用户评价互动发起或参与平台内的热门活动这个方法其实有点类似于微博的热门话题和短视频平台上特定的主题话题它们通过热点来获取一定的曝光量借景说事这个方法是通过其他场景的繁华程度对主体起到一个衬托表达的作用就像我们经常看到的排长队去等待某类商品展现其品牌的火爆程度引起用户注意夸张展示夸张展示是指借用夸张的手法对产品进行推广就如有名的神车五菱宏光以容量大著称你永远不知道打开车门的一瞬间会从车上下来多少人任务四软文营销一软文营销的内涵一软文内涵软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式从本质上来说软文是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现通常借助文字表述与舆论传播使消费者认同某种概念观点和分析思路从而达到企业品牌宣传产品销售的目的二软文营销百度百科上认为软文营销是指通过特定的概念诉求以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的思维圈以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播httpsbaikebaiducomitemE8AEBFE8B0888559911比如新闻第三方评论访httpsbaikebaiducomitemE8AEBFE8B0888559911httpsbaikebaiducomitemE98787E8AEBF840341httpsbaikebaiducomitemE58FA3E7A29184777谈采访口碑二软文营销的八大入门技巧一以用户需求为核心软文要对目标用户有价值这是撰写一篇优秀软文的第一步就是寻找用户感兴趣的话题让用户对软文产生认同感从而取得读者的信任二软文必须具有价值优秀的软文需要充分体现新闻价值学习价值娱乐价值和实用价值等这种软文不仅能够起到宣传推广的作用还能够增强软文的阅读性新闻价值软文的新闻价值是指把需要宣传的点附着在某个新闻内容中能够让读者阅读新闻时了解其中的一些宣传点或表达的寓意学习价值软文的学习价值是指软文要宣传的点是附着于某个知识点或知识体系上的能够让读者阅读软文时获得知识一旦这样的软文正好符合读者对于某个领域知识的需求时软文的宣传效果就会大大提升娱乐价值软文的娱乐价值是指在某个娱乐点或搞笑点上附着软文能够让读者在娱乐之中不知不觉地接受软文实用价值软文的实用价值是指读者阅读软文之后能够为其在工作学习等方面带来某些切实可行的帮助三紧追时事热点话题所谓时事热点是指可以引起众人热切关注的中心事件或信息等但人们通常不会每天都关注时事热点但一定会看朋友圈的动态好友对于热点事件的转发和评论也会引起自己的关注四培养场景化的思维企业在进行软文营销的过程中可以通过定位到使用场景来撰写软文这样可以更好地获得消费者的喜爱和理解五与竞争者比较分析从消费者的角度而言他们总是喜欢拿不同的产品进行比较因此企业在做软文营销时需要明确以下两个问题第一我想让消费者拿我的产品跟什么对比第二我的竞争对手到底是谁六小而美的篇幅呈现只有精准戳中消费者的痛点以简洁明了讲故事的方式撰写软文才能获得更好的传播效果七深入人心引发共鸣深入人心引发共鸣的软文主要特点是针对读者的不同心理以情动人引起读者内心的共鸣冲淡软文的商业味增强读者对于品牌的美誉度和忠诚度八成功案例为之佐证在软文中可以适当发表一些运用了推送的产品或技巧已经获得成功的案例来进行佐证增强说服力以期获得读者更多的信任度和好感度任务五营销一概述一的含义是最新的修订版本年月由万维网联盟完成标准制定的设计目的是在移动设备上支持多媒体二的功能特性绘图动画功能配合一种程序语言可以做出任何二维动画并且因为是网页元素所以所有元素均可以监测到用户点击的数据也就是说可以知道用户在动画网页中的所有交互行为三维效果功能的华丽效果离不开一种叫的技术中有个非常酷的功能是三维渲染也就说中能做出动画甚至游戏离线存储功能的另一个重要特性就是离线存储它能将用户的资源文件保存在本地这样在页面加载的时候网页能使用本地资源从而实现离线状态下访问网页应用二应用网络营销是建立在互联网基础上借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和愿望从而实现企业营销目标的一种手段页面设计美观功能强大互动性强适合移动端操作一幻灯片式幻灯片式是最早期也是最典型的应用因为简单实用所以至今还很流行其效果就是简单的图片展示和翻页交互最终整体的表现很像幻灯片展示二交互式动画交互式动画制作周期长成本高需要提前规划除了创意文案设计这些工作开发周期较长外优质的制作需要周的时间也有可能更长三功能型功能型的独特价值在于除了具备传播外它通过用户的重复使用行为使得的传播是一个持续不断的过程这一点是一般的所不具备的它同时聚焦于用户需求并且注重传播的轻应用也就是在设计的时候除了考虑传播的问题外还要思考如何把它变成一个持续运营的产品这里面其实是思考角度的问题即从我要传播什么到我希望用户传播什么的转变三营销推广方法一充分挖掘的价值点图文群发是推广的重要方式但是如果只是简单的硬性推广比如宣布今天上线了一个高大上的然后就让用户点击阅读原文自己看那么显然这种新闻通稿式的推广不会有太好的效果二充分利用的推广渠道目前比较常用的方式包括通过公众号的图文群发推广微信群推广线下二维码推广以及转发和投稿等这里重点介绍微信群推广的注意事项三充分利用阅读原文和自定义菜单由于微信页面功能的限制图文中唯一能跳转的链接就是阅读原文关于如何利用好阅读原文有三点小方法一是不要浪费每一篇图文的阅读原文可能的话对于每一篇图文用不同的文案引导点击二是如果目的是推广那么不要在阅读原文的提示之后或者阅读原文引导和正文之间插播公众号的广告三是通过字体或者颜色的视觉跳跃引起读者的注意而且不要长期使用同一个格式因为当用户习惯了固定的格式之后会不自觉地忽略这些内容此外自定义菜单也是需要充分利用的功能一般来说新增粉丝都会浏览一遍公众号的菜单根据相关监测数据平均每个菜单项会有的新增粉丝点击假如一个账号每天能有个粉丝的增长量就会有个以上的粉丝点击菜单的某一项这是持续进行的主动行为由此为带来的浏览量可能比图文群发还要高任务六智能客服营销一智能客服系统概述智能客服系统是建立在互联网技术之上的产品与应用是为了更好地为客户沟通和服务所研发的智能客服系统大致分为四大模块个人中心设置在线客服系统留言系统机器人系统智能客服系统在研发与更新上主要围绕以上四大模块进行深入开发在这四个模块上再扩展相关功能与技术更新本任务重点讲解智能机器人系统设计以及在旅游服务行业中的应用主要是智能聊天机器人的设计与开发二智能聊天机器人系统一智能聊天机器人分类智能聊天机器人系统是一种通过人类的语言同用户进行交流和对话的智能系统目前广泛应用于诸多领域例如在银行的在线客服领域客服机器人可以为客户解答一些简单的业务问题在电商领域机器人可以为客户推荐商品为食客寻找美食为游客查询最佳游玩路线等等一款优秀的智能聊天机器人不是仅仅回答用户提出的某个问题还可以进一步和用户进行人性化的交流它能够像朋友一样理解用户的需求按的设想在未来智能聊天机器人完全可能取代企业客服和各类软件二旅游聊天机器人设计设计旅游聊天机器人并不一定从头开始编写程序目前有许多开放平台供企业进行二次开发图灵机器人就是一个免费的智能机器人开放平台每天可以免费提供条问答完全满足一般实验要求设计旅游聊天机器人可以直接调用该平台的应用程序接口接口具体的方法可以参考图灵机器人的相关开发手册设计旅游聊天机器人可以尝试将人工智能引入旅游咨询系统利用成熟免费的第三方平台图灵机器人平台将研究工作的重点放在如何建立知识库如何从网络上提取旅游信息等重点内容上另外知识库中可以添加当前的网络热词和一些俏皮话让旅游聊天机器人一改常规旅游客服专员严肃的商务形象三知识库的建立通过调用图灵机器人的接口就可以实现聊天机器人和用户的正常对话因为图灵机器人本身已经提供了智能聊天的功能但图灵机器人缺少专业的旅游业务知识所以我们必须通过建立旅游业务知识库的方式实现专属旅游的聊天机器人在图灵机器人平台系统提供了自定义知识库的功能实际上就是以模板输出这种二元组的形式存储知识如果用户的输入匹配了某种特定的模板机器人就会输出相应的内容由于图灵机器人已经对匹配的问题进行了中文分词及关键词的提取可以进行模糊匹配因此用户提出的问题只需要和固定的问题模板相似机器人就会给出相应的内容不需要和固定问题模板一字不差所以我们在建立知识库问题模板时需要对问题模板进行反复测试用中文分词软件先进行分词处理找出关键词发现规律这样就可以匹配更多的问题四旅游聊天机器人应用方法微信公众号中嵌入机器人如果已经拥有了旅游微信公众号就可以很方便地将旅游机器人直接嵌入旅游微信公众号应用中这种方法可以省去独立开发程序和程序的宣传和推广非常方便实用可以快速地构造出自己的机器人缺点是有时不能满足旅游企业的特殊需要单独设计程序如果不用旅游微信公众号平台直接在手机上应用就需要另外编写旅游程序五旅游聊天机器人应用旅游电商客服及旅游顾问旅游电商客服是伴随着旅游电子商务的开展而形成的最早是以呼叫中心的形式出现的主要负责帮助游客进行酒店机票景区门票预订并接受客人的投诉等工作呼叫中心最鼎盛时一个大型旅游网络公司可能拥有几千个客服专员的岗位近些年来随着网上自助预订和手机预订的兴起简单的呼叫中心客服岗位需求大幅下降旅游电商人工客服的不足旅游业是一个复杂的行业与各业态密切联系包含多个要素涉及景区旅行社酒店餐馆交通商店等众多企业它们提供的产品和服务对大旅游来说是不可缺少的作为专职旅游电商客服不仅要掌握丰富的旅游业务知识还要有从事过计调工作的经验好的旅游电商客服能够灵活及时地为游客安排出较佳的线路但是目前的旅游电商客服能提供的旅游资讯和服务一般还相对比较局限游客想要获得完善的满足个人需求的旅游产品方案还需要自行做好功课花费时间和精力在网上搜索旅游目的地的信息旅游聊天机器人的优势旅游聊天机器人可以有效地解决旅游电商人工客服的不足之处通过收集整理分析归纳旅游大数据并且建立相应的知识库旅游聊天机器人可以很好地将食住行游购娱康养等旅游要素涉及的旅游信息整合只要建立的旅游数据库足够大机器人就可以回答所有的旅游问题目前现成的知识库如百度知道知乎新浪爱问维基百科等为此提供了数据上的支持事实上现有的不少聊天机器人的知识库就引用以上数据库同时在与游客聊天和交流过程中机器人也可以不断地学习新知识及时补充新信息这样就可以为游客提供优质的旅游顾问服务反馈练习见教材各任务的任务拓展练习及综合实训任务归纳总结课外作业与参考资作业包含书面和口什么是旅游网络营销旅游网络营销与传统营销有什么区别料头作业搜索引擎营销有哪些方法它有哪些步骤常用的旅游搜索引擎有哪些它们有什么特点视频营销对旅游行业有什么影响和分别是什么它们有什么区别软文标题设计有哪些技巧软文写作有什么方法的功能是哪些有什么营销推广方法智能客服系统是什么常用的有哪些功能和人工客服有什么区别参考书目与资料李方蜀玉旅游业网络营销发展状况及对策知识经济管理纵览周晓丽旅游目的地搜索引擎营销研究忻州师范学院学报孙晓年短视频营销趋势商业观察王燕妮应用现状分析无线互联科技邓宁基于网络的旅游在线营销研究新趋势旅游导刊研究院年营销热点与效果洞察研究院新锐品牌人群洞察报告研究院餐饮数字化洞察报告许一婷林颖网络直播营销驱动消费行为的内在机理沉浸传播身体媒介化与情感注入新视点福建论坛人文社会科学版张志会杭州酒店网络营销渠道优化研究浙江工商大学