项目六：旅游新媒体营销 教案（表格式）- 《旅游电子商务（第2版）》同步教学（人民大学版）.doc

项目六旅游新媒体营销教案章节模块项目六内容旅游新媒体营销教学目的与要求知识目标理解新媒体的概念和内涵理解新媒体和自媒体之间的区别和联系理解新媒体行业红利的本质理解不同新媒体平台的类型和差异化价值技能目标能够从微博内容呈现形式粉丝运营等角度分析官方微博的运营效果能够从行业受众变现等角度进行微信公众号平台运营的定位能够从城市音乐本地饮食景观景色科技感设施等四个维度分析抖音短视频对城市品牌形象塑造的价值素质目标提升学生对旅游新媒体营销工作的理解和职业热爱培养学生对媒介信息的判断甄别能力以及不断提高自身的媒介素养树立自觉遵守公序良俗坚持正确舆论导向和价值取向的意识培养学生的创新意识创新思维以及团队合作精神教学重点难点重点内容理解新媒体行业红利的本质理解不同新媒体平台的类型和差异化价值难点内容能够从城市音乐本地饮食景观景色科技感设施等四个维度分析抖音短视频对城市品牌形象塑造的价值教学方法投影仪讲授上机教学手段多媒体教学互动教学案例教学教学内教学环节教学程序导入新课位于南京市新街口王府大街上的芳婆糕团店作为南京传统小吃的代表之一门头不大没有华丽的装修近几年却成为南京饮食界名副其实的网红店引来无数的年轻人排队打卡很多来南京旅游的人也把品尝芳婆小吃列入了行程攻略之中以四人为一个小组查阅大众点评小红书抖音微博微信等新媒体平台上有关芳婆糕团店的话题和内容分组讨论容及其过程教学内容及其过程作为南京本地有长达年历史的小吃店在年轻人群体中焕发青春新媒体在其中发挥了什么样的作用你觉得什么是新媒体以及新媒体和自媒体之间有什么区别和联系呢学习新课任务一新媒体的概念与发展历程一什么是新媒体新媒体概念是年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克率先提出的百度百科写道新媒体时代是相对于传统媒体而言的是报刊广播电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态是利用数字技术网络技术移动技术通过互联网无线通信网卫星等渠道以及电脑手机数字电视机等终端向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态简单地理解新媒体就是由传统媒体结合互联网这个新技术后演变而来的比如我们常见的微博微信等社交平台爱奇艺抖音哔哩哔哩等视频平台今日头条知乎百度百科大众点评等资讯平台都属于新媒体平台的范畴我们将新媒体营销定义为依托企业整体营销策略利用新媒体营销工具进行产品运营用户运营内容运营和活动运营的统筹与运作从而达到企业品牌宣传产品销售和用户服务的目的二新媒体的发展历程新浪微博年月日新浪微博正式上线刚开始时通过邀请明星和行业领袖加入与网友们进行内容分享与互动尤其是明星话题格外引人注目吸引了一大批用户使用新浪微博截至年月新浪微博月活跃用户达亿日活跃用户增至亿新浪微博用户呈现年轻化趋势以后为主两者占比接近年政务微博和媒体微博成为权威发声和正能量的担当疫情期间万个政务微博以及多家媒体微博发布权威信息万条发起万场疫情直播目前政务微博的总粉丝数已超过亿媒体微博全年阅读量更是超过了亿次微信公众号微信公众平台于年月日正式上线曾命名为官号平台和媒体平台与新浪微博从明星战略着手不同此时的微信已经有了亿级的用户挖掘自身用户的价值为这个新的平台增加更优质的内容创造更好的黏性形成不一样的生态循环是微信公众平台发展初期最重要的方向通过微信公众平台个人和企业都可以开通微信公众号群发文字图片语音视频图文消息五个类别的内容截至年月底微信月活跃用户数达到亿超过了与微博的用户成为企业新媒体营销必备的平台今日头条年月今日头条正式上线这是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品依据技术算法来为用户推荐内容其个性化的推荐引擎技术可根据不同用户的兴趣位置等多维度信息进行个性化的内容推荐抖音抖音自年月上线以来用户数量持续攀升截至年月底国内月活跃用户数达到亿日活跃用户数突破亿抖音是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件用户可以通过这款软件选择歌曲拍摄音乐短视频形成自己的作品其他平台除此之外新媒体平台还包括优酷哔哩哔哩快手等视频平台斗鱼映客虎牙等直播平台小红书马蜂窝旅游网知乎等资讯平台以及百家号大鱼号等渠道分发平台随着移动互联网的高速发展出现了用户分散流量入口多元化的局面企业为获取用户也正在由以往的两微一抖营销转换成全渠道全平台的新媒体矩阵营销任务二新媒体行业红利的内在供需关系一理解新媒体行业红利的重要性及其本质看清并理解新媒体行业红利的重要性在于新媒体既是一个潜力巨大的行业也是一个野蛮生长的行业从年的微博到年的微信再到年的抖音和年的小红书以及未来更多的新媒体平台仿佛刚看到一片蓝海迅速就变成了红海规则在变平台在变市场也在变如果不能看清这个行业发展的本质就很难抓住机遇只有理解了新媒体行业的红利才能做出更理性的判断和选择为个人和企业的新媒体运营找到更好的发展机会新媒体行业红利的本质来自供求关系的不平衡即供小于求产生红利供大于求没有红利这是一个经典的经济学原理二微信公众号不同阶段的红利期将用户对公众号内容的需求和市场对公众号内容的供给两方面进行匹配就能够找寻出整个行业红利的发展规律和演变历程归纳起来公众号红利的发展历程包括流量红利期内容红利期和参与红利期任务三新媒体平台的差异化价值一新媒体平台差异化价值的概念在朋友圈的尖子生这本书中作者小马宋曾问过百度公司前副总裁李靖一个问题你对那些想做出一点成绩的年轻人有什么建议李靖说任何商业成功的关键都是要有持续地创造并提供差异化价值的能力也就是说不管是个人还是企业成功的关键一定是能够提供差异化的价值同样的道理在当下同质化严重的商业竞争环境下一个新媒体平台要想脱颖而出必须具有这个平台独有的价值即能为用户提供别的平台不具备的价值并能够将这个价值牢牢地映入消费者的脑海之中潜移默化地影响到他的使用行为习惯只有这样才能在众多的同质化新媒体产品中有立足之地二不同新媒体平台的差异化价值微信公众号的差异化价值微信用户通过联系人和朋友圈组成了一个个标签明显的圈子公众号连接的每一个人其实是每一个圈子微博的差异化价值中国最大的事件搜索引擎中国最大的开放平台今日头条的差异化价值今日头条的头条号以及类似的百家号大鱼号企鹅号它们的差异化价值是内容分发也就是其个性化的引擎推荐机制今日头条最早的是你关心的才是头条明确地指出它的文章的推荐机制就是尽量让合适的文章精准地推荐给合适的人的差异化价值站的差异化价值在于文化即动画漫画游戏也就是所谓的二次元文化站的另一个差异化价值是中国最大的鬼畜视频发布平台为鬼畜视频爱好者提供了网络聚集空间小红书的差异化价值全国最大的种草基地涵盖美妆护肤读书旅游美食健身等多个领域由专业大和明星等亲自测评打卡并实现对用户的种草过程抖音的差异化价值垂直音乐的创意竖屏短视频任务四旅游微博营销一我国微博平台的发展现状微博的概念微博即微博客的简称是指一种基于用户关系的分享传播和获取相关简短实时信息的广播式的社交媒体和网络平台微博的诞生最早也是最著名的微博是美国的年月博客技术先驱创始人埃文威廉姆斯创建的新兴公司推出了服务是一种鸟叫声创始人认为鸟叫是短频快的符合网站的内涵因此选择了为网站名称年微博社交网络概念被引入中国饭否叽歪做啥等网站相继开通微博服务所提供的服务借鉴参照了美国的年新浪搜狐网易腾讯四大门户网站也相继推出微博服务引爆社交网络媒体所以年也被公众称为微博元年年月新浪微博以优质的服务和独大的影响力先后击退其他运营网站所提供的微博平台将原新浪微博更名为微博并于美国纳斯达克上市从而奠定了新浪微博在国内微博平台中的主导地位因此现在人们常说的微博泛指新浪微博二微博营销概述微博营销的概念微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴的社会化媒体影响大众通过在微博上进行信息的快速传播互动分享以及反馈从而实现市场调研产品推介品牌传播客户关系管理危机公关等功能的营销行为微博营销的传播特点微博营销的独特性内容短小精炼费用低廉互动性较强微博营销不确定性粉丝的数量和质量决定了营销的效果网络存在海量的信息更新速度较快文案撰写困难重重三旅游微博营销概述旅游微博营销的含义旅游微博营销是指旅游组织将微博作为一种工具以微博平台作为基础开展产品促销信息收集服务供应文化宣传互动交流等活动进而达到增加收益扩大影响力了解网络舆情等目的旅游微博营销的优势体验式营销微博官方发布游客感兴趣的话题与微博粉丝积极互动交流发布旅游图片旅途感受旅途视频来分享旅游体验为客户选择旅游目的地提供参考依据还可以让粉丝或潜在的客户参与其中亲身体验旅游的娱乐与休闲功能传播成本低微博营销既不需要直接推销费用也不需要广告费用更不需要仓储费用营销成本基本可以等于零例如故宫淘宝微博于年月日发表的微博对故宫的文创产品古琴折扇的营销成本基本为零当天就获得了位粉丝的转发和条留言点赞数也达到了个传播范围广微博的短小精悍吻合现代人的阅读习惯图片视频和音乐等形式呈现内容更为直观此外微博的开放性不仅为微博提供了更多的互动话题还可以让喜欢某博文的用户可以及时跟帖和转发这样就可以扩大微博的公共话语空间也扩大了微博的传播范围四旅游微博营销的策略一提高粉丝质量扩大粉丝规模要避免伪造粉丝的虚假繁荣粉丝数量多但质量不高表现为粉丝活跃度低需提高博文原创率丰富内容呈现形式杜绝通过技术手段刷粉丝刷评论刷转发以提高微博知名度的行为注重与微博粉丝之间的互动以用户需求为中心真诚与粉丝沟通加强与粉丝之间的互动促进企业形象的树立借力热点话题增强粉丝黏性结合自身品牌特点借势热点话题进行内容营销获得更多粉丝的关注增强粉丝的黏性利用抽奖活动吸引粉丝参与抽奖中心是微博自带的营销功能可以通过这个功能进行抽奖来增加粉丝二提高博文质量创新呈现形式以内容为主要切入点提高博文的质量旅游微博的内容应包括以下几方面一是企业的品牌故事企业经营发展历程等让粉丝加深对旅游机构的认知提高粉丝忠诚度二是旅游行业最新的服务信息促销信息等让粉丝对旅游行业有更加深入的了解满足粉丝对行业关注的需求三是娱乐八卦美食等休闲内容让粉丝在该微博中不仅可以获得有价值的旅游信息还可以让粉丝在此处找到休闲放松的港湾以呈现形式为提升点吸引用户的眼球具体可采用的方法有一是以拟人化的形式呈现企业的品牌形象企业微博利用拟人化形象以平易近人的方式去接近用户和用户之间形成更多的交流和互动二是丰富博文传播的形式图片不仅能表达文字想呈现的内容而且视觉冲击力和感染力比文字来得更直接视频作为新颖的博文传播形式也是一种视听合一的传播能让粉丝亲眼见到事物发展的点点滴滴任务五旅游微信营销一微信营销概述微信营销的定义从传播学视角来看微信是一个信息传播的平台在这个信息传播平台上内在传播人际传播群体传播组织传播大众传播均得以实现因此从这个角度来看微信不仅是一种通信工具这种融合了几乎所有类型传播的全媒体传播方式还开启了一个全新的营销时代在这个平台上从企业推送信息到企业与用户的交流互动再到交易的完成已经可以形成商业的生态闭环在网络经济时代微信营销是伴随着微信的火爆而产生并兴起的一种网络营销方式是企业通过公众号向已关注的用户及潜在消费者推送图文消息等相关营销信息的网络营销活动二旅游微信营销概述旅游微信营销的定义旅游微信营销是指各个地方旅游政府部门及旅游企业等通过建立微信公众号以移动端和电脑端为接收终端实现旅游信息和数据管理旅游信息投递与用户及时交流互动的营销方式通常旅游微信营销既可以通过公众号后台的推送功能咨询反馈功能也可以通过微信群微信扫码朋友圈等来向潜在关联者传播旅游信息提供出行攻略推介地方美食等进而实现树立良好的产品形象旅游企业形象和旅游目的地形象的营销目标三微信公众号的平台定位一行业领域的定位从名称和头像上入手公众号命名的技巧有第一品牌一致重复刺激如爱彼迎黄山等第二字数要短便于搜索第三提供标签增强记忆如大忘路和猜火车使用我们熟悉的场景化的词语我走路带风和差评使用口语化的方法另外需要注意的一点是用生僻字和英文作为公众号的名称会使传达成本上升公众号的头像象征品味印象和信任度也是传达给用户的第一印象头像设计的技巧有第一头像应与公众号的名字相关起到补充作用第二头像就是品牌的第三将公众号名字全称或几个字放到头像上第四头像应尽可能做到元素少对比强头像元素不能太复杂需要有很强的颜色对比从公众号功能介绍入手公众号功能介绍有以下几点建议第一对于用户关注预期不明确的公众号建议采用个性化的文案让用户关注前就能够产生足够的好奇例如新世相每天最后一分钟的人生学校我们终将改变潮水的方向第二对于用户关注预期很明确的公众号建议采用描述性文案让用户的关注预期得到二次确认例如苏州微生活万苏州人的生活家园带你游遍英国一个在英国无所事事的孩纸每天发布歪果仁那些无节操的趣事文化二粉丝群体的定位功能定位功能定位是指该微信公众号能为受众群体提供什么样的服务美食旅游摄影这类格式命名的微信公众号基本上都采用的是功能定位群体定位在定位受众时尽量做到群体更细分更精准做小范围的垂直精准营销地域定位采用区域性定位因受众群体是本地人在内容上可以深耕细作反而能够形成更好的圈层效应三平台性质的定位微信公众号的运营表面上看目的各不相同但认真分析一下无非有三个品牌宣传销售转化和用户服务但这几个目的也不是独立存在的也就是说公众号的内容会涵盖这三个方面但一定要明确运营的公众号主要负责解决的是什么问题发的每一篇内容是否正在解决这个问题任务六抖音短视频营销一短视频的发展概述年月日美国的正式发布了首款移动短视频社交应用产品视频时长限制在秒之内用户可以使用该平台进行视频的拍摄美化编辑视频制作完成后可以分享到等社交平台上在上线不到一年的时间用户数量就达到万左右短视频的定义在各种新媒体平台上播放的适合在移动状态和短时休闲状态下观看的高频推送的视频内容时长为几秒到几分钟不等内容涵盖技能分享幽默搞怪时尚潮流社会热点街头采访公益教育广告创意商业定制等主题短视频的特点创作门槛低短视频在拍摄的技巧和内容的编辑等方面的要求都不是很高普通用户可以参与短视频内容的制作创作门槛低社交属性强社交属性是对于短视频内容的互通性偶然性和冲击性等因素而言的短视频已成为用户在进行图文社交后的另一种新的社交方式让人们更加主动愉悦地去观看它信息碎片化在移动互联网时代下短视频传播信息的碎片化特征更便于用户利用碎片化的时间进行视频内容的消费传播和分享二抖音短视频的发展概况抖音是年月上线的一款支持拍摄短视频和添加音乐功能的原创短视频社交软件用户可以通过视频拍摄快慢的调整使用特效滤镜场景切换等技术使视频更具有创造性娱乐性据抖音平台于年月日发布的年抖音大数据报告显示抖音国内日活跃用户数达到亿月活跃用户数突破亿三抖音短视频的旅游营销价值西安一座抖音带火的城市截止年月抖音上关于西安的视频量超过万条播放总量超过亿次据西安旅发委最新公布数据年上半年西安接待海内外游客万人次同比增长旅游业总收入同比增长年底一条永兴坊摔碗酒的短视频突然在抖音上火了短短秒游客在堆积如山的酒碗碎片前将酒一饮而尽再把碗重重一摔并默念碎碎平安配合本地歌手用西安话演唱的西安人的歌这一背景音乐受到上千万网友点赞不少游客不远千里来到西安就是为了体验一把摔碗酒再分享到自己的社交网络摔碗酒的影响力也从西安扩展到全国其实摔碗酒并非西安本土特色其他省份也曾出现过类似的体验但西安是第一个吃螃蟹的通过新兴媒介进行传播成为网红级产品抖音联合西安推出四个一计划即通过文化城市助推定制城市主题挑战抖音达人深度体验抖音版城市短片来对西安进行全方位的包装推广用短视频来向全球传播优秀传统文化和美好城市文化互联网时代城市知名度和城市的形成会对当地经济社会和文化发展产生巨大助力这种地方政府借助新媒体向网络另一端年轻人展现城市开放活力姿态的做法值得借鉴与学习反馈练习见教材各任务的任务拓展练习及综合实训任务归纳总结课外作业与参考资料作业包含书面和口头作业什么是新媒体新媒体自媒体全媒体和融媒体之间是什么关系新媒体行业红利的本质是什么新媒体平台都会经历哪些红利期有哪些知名的新媒体平台它们的差异化价值是什么微信公众号的差异化价值对旅游营销的启发是什么什么是旅游微博营销有哪些旅游微博营销策略微信公众号的变现方式有哪些重庆西安和成都是抖音上最火的三座网红城市以重庆为例探讨抖音短视频从哪些方面可以提升旅游城市的品牌形象参考书目与资料年中国社会化媒体生态概览白皮书抖音短视频头条指数清华大学城市品牌研究所短视频与城市形象研究白皮书宋青故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究济南山东大学孙铭故宫博物院在新媒体环境下的媒介形象建构研究北京北京邮电大学接丹丹移动短视频视域下城市形象传播策略分析以抖音为例传媒抖音巨量算数抖音创作者生态报告微博数据中心内容产业半年度报告抖音巨量算数抖音数据报告李平新媒体运营北京中国人民大学出版社韩毅抖音平台文化旅游式微纪录片创作研究四川成都大学