旅游管理毕业论文 专业旅游电子商务网站服务营销创新策略.doc

专业旅游电子商务网站服务营销创新策略 学生姓名： 学号： 指导老师： 院系：经济管理学院 专业：旅游管理 年级：2008级 XX大学经济管理学院 二〇一〇年十月五日 目 录 引言 1 1．相关理论综述 1 2．我国旅游网站概述 2 3．我国专业旅游电子商务网站的发展现状及趋势 4 3.1 我国专业旅游电子商务网站的发展现状 4 3.2 我国专业旅游电子商务网站的发展趋势 7 4．我国专业旅游电子商务网站服务营销存在问题 7 4.1 酒店、机票、旅游度假产品等信息筛选和预订过程较为繁琐，耗时较长 7 4.2 在线旅游产品在使用过程中各方面得不到保障 8 4.3 网站缺乏对于客户需求的长久性关注，不能与客户建立起稳定的关系 9 5．专业旅游电子商务网站服务营销创新策略 10 5.1 开发主要针对自助游游客的个性化出游信息检索平台 10 5.2 与国内发展较成熟的SNS社交网站合作，在其网站上推出自己品牌的旅游板块 13 5.3 开发依托旅游网站本身的多功能旅游手机软件，开展旅游移动电子商务活动 15 参考文献 17 摘要：近些年专业旅游电子商务网站发展迅速，但由于旅游者旅游观念的转变，旅游者对专业旅游电子商务网站所提供的服务提出了更高的要求。所以，本文主要针对我国专业旅游电子商务网站服务营销做了相应探讨。首先，本文分析了我国专业旅游电子商务网站的发展现状及趋势。其次，通过对国内知名专业旅游电子商务网站的调查提出了我国专业旅游电子商务网站在服务营销上普遍存在信息筛选、产品预订过程繁琐，在线旅游产品售后服务得不到保障以及缺乏对于客户需求的长久性关注的问题。最后，针对以上问题，本文提出了开发主要针对自助游游客的个性化出游信息检索平台并充分利用SNS社交网站和手机进行网站品牌推广的营销策略。从而将网站服务融入旅游者的日常生活中，实现专业旅游电子商务网站在新时期的成功营销。 关键词：旅游电子商务 旅游网站 服务营销 引言 国内自助游市场的逐渐升温为专业旅游电子商务网站带来了新的商机。但是目前我国专业旅游电子商务网站大多专注于酒店、票务预订业务的经营，在针对自助游游客的专业服务的开发上较为欠缺，而原有的服务项目显然已无法满足新时期自助游游客的需求。那么，我国专业旅游电子商务网站应如何进一步开发国内自助游市场？传统的营销方式已无法在数码时代的今天体现出其价值，我国专业旅游电子商务网站又应如何应对？这些都将成为我国专业旅游电子商务网站在新的时代背景下可否取得突破性进展的关键。 1．相关理论综述 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视是本世纪80年代后期。这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速。这一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的，企业应针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证企业竞争目标的实现。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。 2．我国旅游网站概述 我国旅游电子商务网站从1996年开始出现，目前，具有一定旅游资讯能力的网站已有5000多家。其中专业旅游网站300余家，主要包括地区性网站、门户网站的旅游频道和专业网站三大类。其中地区性网站主要是指由各省、市旅游局负责建设，专注于当地吃、住、行、游、购、娱等信息介绍的旅游资讯类网站。其优势在于对本地旅游资源介绍较全面、细致，但网站总体实力较差，效益难以保证。如，安徽旅游网、湖南旅游网、陕西旅游网等。门户网站的旅游频道也属于旅游资讯类网站，其主要内容包括旅游资讯、旅游博客、旅游目的地等许多板块，信息较为丰富。但由于其发展定位的影响以及从属地位的限制，在我国旅游网站市场上不具备竞争力，只是人们获取旅游信息的一种途径罢了。如，新浪旅游频道、搜狐旅游频道等。专业旅游网站主要进行旅游中介业务，包括传统旅行社建立的网站和专业电子商务网站两类。前者有国旅在线网、中青旅遨游网等，它们依托旅行社建立，主要业务为本社旅游线路介绍和报名参团，有的网站也经营机票、酒店预定和护照、签证代办等其他业务。这种传统旅行社建立的网站与旅行社实体相结合，优势互补，有利于旅行社达到较好的营销效果。但是，由于国内旅行社对于网站建设重视不足加之资金、人员投入存在困难，目前我国只有少数规模较大的旅行社拥有自己的网站且经营效果一般。而专业电子商务网站近几年却在各类旅游网站中迅速崛起，表现出了较强的竞争力和发展潜力。 表1 我国综合旅游网站排名（以ALEXA全球排名为基础） 排名 网站名称 全球排名 排名趋势 本栏趋势 1 携程 777 ↑7 － 2 同程旅游网 1641 ↑34 － 3 乐途旅游网 2149 ↑2 － 4 e龙旅游网 2773 ↑30 － 5 欣欣旅游网 4355 ↑56 － 6 途牛旅游网 5788 ↑94 － 7 中国通旅游网 7282 ↑58 － 8 上海旅游网 9489 ↓148 ↑53 9 九游网 13019 ↓300 ↓1 10 春秋航空旅游网 14792 ↑146 ↓1 如表1所示，我国综合旅游网站排名前十名中，专业电子商务网站达7个之多。其中前六位均为专业电子商务网站，而携程网更是进入全球网站排名的前1000位，并且排名趋势仍在不断上升中。所以，本文接下来将针对专业旅游电子商务网站做进一步的探讨。 3．我国专业旅游电子商务网站的发展现状及趋势 3.1 我国专业旅游电子商务网站的发展现状 3.1.1 创立时间短，发展速度快。 我国专业旅游电子商务网站最早创立于20世纪90年代末，大多创立时间较短。虽然国外早在20世纪六七十年代就出现了以航空公司和旅游饭店集团基于增值网络和电子数据交换技术构建的计算机预定系统为代表的旅游电子商务的雏形，但是旅游电子商务的概念于20世纪90年代才被正式提出。在旅游电子商务才被大众所初识的背景下，我国专业旅游电子商务网站在短短的十余年中就取得了跨越性的发展（见表2），无疑显示出了其强大的生命力和中国在线旅游广阔的市场空间。 表2 国内知名专业旅游电子商务网站创立时间及发展规模 网站名 创立时间 发展规模 携程 1999年 员工超过10000人； 在北京、广州、深圳等12个城市设立分公司； 注册会员超过1000万人； 拥有国内外5000多家会员酒店可供预订； 机票预订覆盖国内外所有航线，并在45个大中城市提供免费送机票服务； 于2003年12月在美国纳斯达克成功上市 e龙 1999年 员工2000多名； 在上海、广州、深圳、南京、杭州、成都、武汉等城市设立分公司； 可提供国内450多个城市的10000多家星级酒店及海外100个国家和地区的100000多家星级酒店的预订服务； 可提供50个中国主要商务旅游城市的出、送机票服务； 于2004年10月在美国纳斯达克成功上市 同程 2004年 员工1000多名； 目前中国唯一拥有B2B旅游企业间平台和B2C大众旅游平台的旅游电子商务网站； 注册旅游企业会员16万家,其中VIP会员6000余家； 拥有300万注册会员 其中该行业领先者携程近五年的年度总营业收入均保持高速增长（如图1所示）。  EMBED MSGraph.Chart.8 
 图1 2005年～2009年携程年度总营业收入 3.1.2 主要业务和主要收入来源均来自于酒店、机票预订 专业旅游电子商务网站多为综合性旅游网站，向顾客提供酒店预定、机票预订、度假预订、旅游咨询和其他特色服务（如，租车服务、商旅管理等）等多种服务。但在专业旅游电子商务网站的收入中酒店、机票预订收入占有很大比重。根据我国互联网信息中心（CNNIC）2006年1月17日公布的“中国互联网络发展状况统计报告”中称，网上预订（酒店、票务）是网民常用的网络功能，使用率为4.6%，网民通过互联网购买过的商品中，酒店、票务预订服务的购买率为7.4%，而且呈不断上升的趋势（如图2所示）。例如，携程2007年酒店预订营业收入共计6.77亿元人民币，较2006年同期增长42%，占2007年总营业收入的53%。同时，携程2007年机票预订营业收入共计5.03亿元人民币，较2006年同期增长72%，占2007年总营业收入的39%。而其度假产品2007年营业收入仅有0.71亿元人民币，仅占2007年总营业收入的6%。  EMBED MSGraph.Chart.8 
 图2 中国网上旅行预订用户规模 3.1.3 携程网在我国旅游网站中占有绝对的主导地位 携程目前占据中国在线旅游50%以上市场份额，是绝对的市场领导者。目前，其主要竞争对手为：已被全球第一大在线旅行公司Expedia控股的e龙，以及分别背靠大型国有控股旅游集团，拥有雄厚的资金保障和丰富的旅游资源的遨游网和芒果网。但这三大竞争对手目前尚不具备与携程正面对抗的足够实力。虽然近些年迅速崛起一批同类或特色专业旅游电子商务网站，但由于人员、资金、技术等因素对于网站发展的限制，预期在将来的几年内仍无法构成对于携程的威胁。 3.2 我国专业旅游电子商务网站的发展趋势 3.2.1 以个性化服务为中心 世界旅游理事会（WTTC）在其报告“未来旅游业发展：营造客户中心体系”中指出，“未来的旅游应向增强与客户的双向交流、改善信息服务、通过个性化服务增加附加值的方向发展。旅游电子商务技术将在这个过程中发挥作用”。 3.2.2 移动电子商务将成为主流 移动电子商务将成为一个新的切入点，结合智能网络技术，真正实现以人为中心的旅游电子商务应用。未来对旅游业最重要的移动电子商务技术包括：移动支付、短信息服务、“基于位置的服务”（即专门针对流动的旅游者的服务，事先将个人的数据输入移动电话或PDA，那么我位于某一个点上的时候，它会告诉我，附近哪里有电影院，将放映什么电影是我可能感兴趣的，哪里有我喜欢的书，哪里有我喜欢吃的菜，我会知道去机场是不是晚点，如果已经晚了，那么下一班是几点，他不会把巴黎的飞机时刻表发给我，而只是把北京的时刻表给我。这些完全是由移动性带来的，固定的Internet服务做不到这些。）这些技术的应用将使旅游电子商务服务功能更加完善，应用更加普及。 4．我国专业旅游电子商务网站服务营销存在问题 4.1 酒店、机票、旅游度假产品等信息筛选和预订过程较为繁琐，耗时较长 面对一个或多个陌生的旅游目的地，旅游者处于绝对的信息劣势。要想依据自己的行程安排、经济条件等客观因素，更好的选择、预订酒店、机票或所需旅游度假产品，则需要一个较长的信息筛选过程。以准备一个7天左右的行程为例，即使一个熟悉在线旅游的旅游者，从搜集信息、安排行程到最终完成预订也至少需要花费一天的时间。这无疑给旅游者的在线旅游带来了很大不便，也无法适应当代旅游者旅游决策临时性和随意性不断增强的特点。国外学者Auliana Poon在他的《旅游、技术与竞争战略》一书中概括了新型旅游者的一系列特点。他认为新型旅游者趋向于进行“更有弹性的旅游”。现代社会的旅游者“通常拥有更频繁的短期休假，并且把旅游看作一种生活方式”。他们的旅游活动常常“为冲动所驱动、行为随机、行为难以预期、度假没有计划性、预订行为常常发生更动”。由此可见，我国专业旅游电子商务网站服务营销所存在的这一问题将成为了影响在线旅游大众化以及在线旅游持续发展的关键。 4.2 在线旅游产品在使用过程中各方面得不到保障 我国专业旅游电子商务网站服务一般截止于预订过程结束。虽然一些网站设有服务质量反馈栏目（如，e龙网的酒店点评），但是若所预定的旅游产品在使用过程中出现问题，网站虽作为中介也不会出面帮助协调解决。例如，我们在自助游中经常会遇到以下问题，预定的酒店最晚只保留到晚上八点，但有时由于交通的问题无法及时赶到，便造成无处可住的情景。而有时由于酒店房间较紧，为网上预定客人所预留房间的客人没有按原定时间退房，造成即使预订也无房可住，只可另寻住处。诸如此类的情况均是由于在线旅游产品在使用过程中无人保障所造成的。这也增加了在线旅游的不确定性和风险，导致部分保守派旅游者放弃在线旅游转向传统的旅行社旅游。 4.3 网站缺乏对于客户需求的长久性关注，不能与客户建立起稳定的关系 如今专业旅游电子商务网站的经营理念应从“以交易为中心”逐渐转化到“以服务为中心”。于是，满足客户个性化的需求成为网站服务的重点。这不仅是专业旅游电子商务网站发展趋势的要求，也是进一步市场细分后，为满足更多客户需求的必要选择。目前处于这一转型期的网站，其经营投入仍主要集中于机票预订、酒店预定、旅游度假预订三大传统项目。虽然各大网站也顺应形势推出了满足客户新增消费需求的特色服务项目，但是大多存在一些缺陷，发展不成熟，更重要的是缺少发展的强大动力。例如，近几年国内自助游市场逐渐升温，在这一商机的驱动下，网站也针对自助游游客的需求推出了一些服务项目，具体情况见表3。 表3 国内知名网站自助游服务项目 网站名称 项目名称 主要内容 存在问题 携程 目的地探索 目的地简介 游玩手册 景点推荐 游记攻略 酒店机票预订 二、三线城市信息缺乏； 吃、购、娱信息介绍空洞、不实用； 缺少地图与文字的对照，不利于准确定位； 旅游线路推荐较少，不利于帮助旅游者形成整体的形成安排 e龙 旅游指南 目的地简介、线路、攻略、景点、地图、美食、住宿、交通、娱乐、购物等 信息杂乱，缺乏筛选、整理，而有用信息不足； 信息介绍空洞、不实用； 缺少地图与文字的对照，不利于准确定位； 旅游线路推荐较少，不利于帮助旅游者形成整体的形成安排； 页面设计不具有吸引力 乐途 旅行计划 筹划旅行计划 （要去哪？还不知道去哪？） 吃、住、娱、购、其他 不易操作； 目的地不全； 信息量严重不足，缺乏实用性； 无地图； 无参考行程 综合评价表3中三个网站自助游服务项目的优劣，易得到最优的为携程。因为影响网站服务营销的首要因素即为信息量的丰富程度，而完善网站信息体系是需要强大的人力、财力作为支撑的。所以，受到信息因素的制约，e龙、乐途等中小型网站短时间内在自助游服务方面很难构成对携程的威胁。而从另一方面讲，缺乏竞争的携程考虑到其商务旅游市场上较易获得的巨大收益，加之自助游在短期很难见效，也不会全力投入自助游服务项目，从而导致我国自助游服务发展速度放慢。 数码时代的营销重点在于建立全新的客户关系，当然这也是建立在对客户需求的长久性关注的基础之上的。现在国内网站的客户关系管理仍停留在单纯的会员制上，没有真正达到将自己的服务渗入客户的日常生活之中，成为客户日常生活的一部分，使顾客对旅游网站的认识不仅仅停留在每次出游前提供预定服务的工具，而是上升到一种生活方式，甚至一种文化。所以，建立全新的客户关系无疑成为旅游网站取得进一步发展的突破口。 5．专业旅游电子商务网站服务营销创新策略 5.1 开发主要针对自助游游客的个性化出游信息检索平台 5.1.1 开发背景 目前中国自助游市场增长迅猛。由于对自助游的概念尚有待进一步廓清，目前中国自助游市场的规模到底有多大仍很难用量化指标来描述。但是，两项对北京、上海、广州、成都四城市所作的调查表明：多数人倾向于选择自助旅游的方式。此外，从各个“旅游黄金周”的盘点评述中，不难发现自助旅游者的队伍在不断壮大，来自各个旅游景区（点）的旅游接待情况报告也印证了这一点。 旅游者对于旅游方式偏好的改变，一方面给在自助游市场具有明显优势的旅游网站带来了巨大的商机，另一方面也对旅游网站的服务提出了更高的要求。 5.1.2 主要特色 5.1.2.1 依据自助游游客的要求制定个性化的出游计划 现阶段自助游游客通过旅游网站获取旅游信息、安排行程的方式一般为依据自身需要搜索、筛选出有用信息，再结合自己的实际情况进行整合，制定出游计划。所以，整个出游计划制定的成功与否完全取决于自助游游客所掌握信息的数量、正确性以及其出游经验。而这一信息检索平台的构建，使得自助游游客只需填写相关信息，系统便会自动制定出符合其要求的若干个出游计划，以供其选择。 信息的采集需要三个步骤，以甘肃七日游为例，具体情况见表4。 表4 信息采集 第一步 基本信息 出发地 西安 目的地 天水；嘉峪关；敦煌（以城市为单位，可选择多个）