营销策划基本方案.docx

营销策划的基本框架一营销的机会管理营销信息与分析市场需求营销情报与调研预测概述和需求衡量评估营销大环境分析宏观环境的需要和趋势对主要宏观环境因素的辨认和反应包括人文统计环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境分析消费者市场分布和购买行为能力消费者购买行为模式影响消费者购买行为能力的主要因素包括文化因素社会因素个人因素心理因素等购买过程包括参与购买的角色购买行为购买决策中的各阶段分析团购市场与团购购买行为包括团购市场与消费市场的对比团购购买过程的参与者机构与政府市场分析行业与竞争者识别公司竞争者行业竞争观念市场竞争观念辨别竞争对手的战略判定竞争者的目标评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式选择竞争者以便进攻和回避在顾客导向和竞争者导向中进行平衡确定细分市场和选择目标市场确定细分市场的层次模式程序细分消费者市场的基础细分业务市场的基础有效细分的要求目标市场的选定评估细分市场选择细分市场二开发营销战略营销差异化与定位产品差异化服务差异化渠道差异化形象差异化开发定位战略推出多少差异推出那种差异传播公司的定位开发新产品新产品开发的挑战包括外部环境分析机会与威胁分析有效的组织安排架构设计管理新产品开发过程包括营销战略发展商业分析市场测试商品化管理生命周期战略产品生命周期包括需求技术生命周期产品生命周期的各个阶段产品生命周期中的营销战略引入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段产品生命周期概念的归纳和评论自身定位为市场领先者挑战者追随者和补缺者设计营销战略市场领先者战略包括扩大总市场保护市场份额与扩大市场份额市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略选择特定的进攻战略市场追随者战略市场补缺者战略设计和管理全球营销战略关于是否进入国际市场的决策关于进入哪些市场的决策关于如何进入该市场的决策包括直接出口间接出口许可证贸易合资企业直接投资国际化进程关于营销方案的决策三营销策划方案管理产品线品牌和包装产品线组合决策产品线决策包括产品线分析产品线长度产品线现代化产品线特色化产品线削减品牌决策包装和标签决策设计定价策略与方案制定价格包括选择定价目标确定需求估算成本分析竞争者成本价格和提供物选择定价法选定最终价格修订价格地理定价价格折扣和折让促销定价差别定价产品组合定价选择和管理营销渠道渠道设计决策渠道管理决策渠道动态渠道的合作冲突和竞争设计和管理整合营销传播开发有效传播包括确定目标受众确定传播目标设计信息选择传播渠道编制总促销预算管理和协调整合营销传播管理广告销售促进和公共关系开发和管理广告计划包括确定广告目标广告预算决策广告信息选择媒体决策评价广告效果销售促进公共关系管理销售队伍销售队伍的设计包括销售队伍目标销售队伍战略销售队伍结构销售队伍规模销售队伍报酬销售队伍管理包括招牌和挑选销售代表销售代表培训销售代表的监督销售代表的极力销售代表的评价四管理营销营销组织营销部门的演进组织营销部门的方法营销部门与其他部门的关系建立全公司营销导向的战略营销执行监控以保证营销的有效性控制营销活动年度计划控制盈利能力控制效率控制根据营销部门的信息来进行战略控制