浅谈雀巢咖啡的营销之路.docx

浅谈雀巢咖啡的营销之路摘要国内大众对雀巢咖啡的认识也许大都是从它那句家喻户晓的广告语味道好极了开始的其实很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故那就是雀巢咖啡在诞生之初曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性速溶而一度使销售产生危机原因在于许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为偷懒而使用的产品那是年月日雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产世上最早的速溶咖啡诞生了很快地雀巢咖啡便在法国美国英国及其他国家进行销售关键词雀巢咖啡营销之路雀巢公司前言本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌雀巢咖啡它占据了公司营业额的的传播战略并在最后从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施雀巢公司提出了三个重要的文件内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节标签化标准只是一个指导性文件它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定如雀巢咖啡的标识字体和所使用的颜色以及各个细节相互间的比例关系这个文件还列出了各种不同产品的标签图例建议各分公司尽可能早地使用这些标签包装设计手册是一个更为灵活使用的文件它提出了使用标准的各种不同方式例如包装使用的材料及包装的形式最重要的文件是品牌化战略它包括了雀巢产品的营销原则背景和战略品牌的主要特性的一些细节这些主要特性包括品牌个性期望形象与品牌联系的公司其它两个文件涉及的视觉特征以及品牌使用的开发雀巢咖啡的广告及代理商为了更好地实现品牌传播的一致性雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构现在与公司密切合作的代理机构减少到了个分别是麦肯智威汤逊奥美以及灵狮它们形成了一个国际广告代理机构网络雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择实践表明如果采用更集中的广告服务效果将更加令人满意从历史的角度来看雀巢咖啡的广告经历了三个阶段一开始雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便是否表明自己不够贤慧这可不是男人期望的妻子形象因为当时处于男尊女卑的三四十年代妇女缺乏自信她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务随着时代的进步妇女的解放速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩年代进入日本市场就立刻受到广大家庭主妇的欢迎尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说更是喜爱之后当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时再过分强调这种便利性显然不会有效了于是广告的重点转向表现产品的纯度良好的口感和浓郁的芳香因此各国的分公司都采用了产品导向的广告强调雀巢咖啡是真正的咖啡这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致当人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合例如在英国的广告中雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色雀巢咖啡这个名称用世界各种不同的语言来看都给人一种明朗的印象和消除紧张压力的形象结合在一起而在汉语中雀巢给人一种温馨的感觉和家有强烈的相关性年代在日本了解差异性的男人的广告运动表达这样的概念雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象是经过磨炼后的了解差异性的男人所创造出来的广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛至今让许多日本人印象深刻雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段年代早期首先以味道好极了的朴实口号作面市介绍劝说国人也品品西方的茶道那时候对于许多年轻人与其说他们是品尝雀巢咖啡还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化味道好极了的运动持续了很多年尽管其间广告片的创意翻新过很多次但口号一直末变它几乎成了年代每个广告人津津乐道的成功范例最近雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告主题是好的开始广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力增强接受挑战的信心这是在意识到年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后雀巢公司作出的反应当今的年轻人他们渴望做自己的事同时又保留传统的伦理理念他们意识到与父辈之间的差异但他们尊敬他们的家长他们渴望独立但并不疏远父母虽然两代之间有代沟但有更多的交流与理解他们有强烈的事业心但也要面对工作的压力和不断的挑战这就是当今年轻人的生活型态也成了雀巢咖啡新的开始广告的沟通基础雀巢公司的市场领导者策略在维持本公司在本行业市场内的领先地位上雀巢公司堪称成功的典范它的成功并不局限于某一局部战场而是着眼于整条战线上的胜利下面我们以雀巢公司在亚洲的出色表现总结它雄踞市场领导地位的一贯原则战略眼光与原则彻底了解顾客雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客包括最终消费者和交易的情况它拥有自己遍布全球家的研究机构广泛进行消费者偏好调查例如公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求他们不希望只图方便而降低要求其中对方便面和速溶粥是一个例外因此雀巢生产出了调味料和肉汁可以储存起来在烹饪时拿出来使用现在雀巢已帮助像斯里兰卡印度中国印度尼西亚马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好销售渠道良好的合作关系雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素因此它一贯与它们保持亲密的关系雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动与当地的批发零售系统完全融为二体同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织在泰国为了与当地的超级市场建立牢固的关系雀巢向它们提供了最新的库存管理系统并教会他们如何使用产品与品牌产品革新雀巢公司是一位积极的产品革新者它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭餐馆烹饪的厨师然后再将食品提高到大规模生产的水平同时公司对研发人员进行至年的培训与其它雀巢机构互相交流提高质量策略与生产效率产品一经推出公司便长期不懈地致力于改进提高产品质量例如亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料因此公司便不惜花费研究预算的开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料公司具有生产制造方面的高超技艺努力保持其成本在同行业中最低产品线延伸雀巢公司生产不同规格不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间从而有力防止了竞争者的入侵沟通与促销组合大量广告在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面雀巢公司从不吝惜花钱这使公司很快赢得较高的市场份额例如在韩国雀巢仅用年时间夺得的市场份额击败了卡夫通用食品公司长期以来的垄断地位这主要靠大规模的广告战具有进取心的销售人员雀巢拥有一支高水平的销售队伍他们熟练掌握英语大学毕业甚至是能够卓有成效地争取到货架空间并与零售业客户在现场进行展销和促销活动在泰国他们被冠以红热销售突击队的雅号与公共关系雀巢公司因地制宜设计促销战役与此同时雀巢也在试图尽量减少的活动而转向广告和公共关系以建立长期的消费偏好例如在中国上海雀巢公司热心资助大学社团的活动如文艺会演英语角等公司还乐于在大学作专题报告向大学生赠送公司资料传播公司文化雀巢咖啡的国际传播原则从消费者的观点看国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成同样的类型这就产生了一个疑问雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌事实上雀巢咖啡这一品牌到处是一样的标签上的图案也可能是一样的但产品的类型实际的组成和口味在各国却是不同的雀巢咖啡有多个品种它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变这使得旅行者很难识别产品因此或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当因为它所有基本元素的标准还都是一样的就食品而言采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功而遵循统一的国际策略往往是不可行的雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子如同雀巢公司的经营理念所体现的它在结构和组织上遵循权限彻底分散的原则这也是雀巢公司里市场头脑说法所表达的就是想法要和市场实况连结在一起采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求雀巢公司的主席兼首席执行长先生强烈感受到雀巢的各地公司能够最好地做出分析判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好并兼顾到各国与食品相关的法规然而要使一个品牌成为市场的领导者正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁所持的观点必须成为一个低成本的制造商一个公司要在营销和广告中取得更高的效率就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化例如在欧洲方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品而且使它在各国的包装和标签都完全一样雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势就采取了这样的一种新策略在尽力使新产品达到更大的一致性外同时也接受品牌呈现在各地的细微差异近几年雀巢公司已采取了大量的措施这反映在公司制定的长期计划中计划的目标有为雀巢公司最重要的战略品牌如雀巢咖啡制定基本的传播战略为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针以产生更大的一致性通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目以提高同消费者沟通的效率和效力