物流管理论文 论供应链中牛鞭效应研究.doc

论供应链中牛鞭效应研究内容提要牛鞭效应就是指供应链上的信息流从最终客户向原始供应商端传递时候由于无法有效地实现信息的共享使得信息扭曲而逐渐放大导致了需求信息出现越来越大的波动牛鞭效应是市场营销活动中普遍存在的高风险现象它直接加重了供应商的供应和库存风险甚至扰乱生产商的计划安排与营销管理秩序导致生产供应营销的混乱解决牛鞭效应难题是企业正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前提随着市场竞争的愈演愈烈物流的发展与供应链管理理念越来越成为企业获取竞争优势并获得利益的重要手段本文主要针对供应链管理中出现的问题引入牛鞭效应的概念解释牛鞭效应产生的原因并从物流管理的角度提出一些削弱牛鞭效应负面影响的措施关键词牛鞭效应供应链管理企业管理目录一绪论一牛鞭效应的研究背景二牛鞭效应的研究意义三牛鞭效应的相关理论二产生牛鞭效应的原因分析一系统原因二管理原因经营者错误管理经营者理智决策经营者营销策略物流因素三解决牛鞭效应的方法研究一选择好的需求预测工具二减少先期购买现象三改进物流企业管理四加强供应链上企业的合作五减少供应链中仓储的层次六订货分级管理七规避短缺情况下的博弈行为四在消除牛鞭效应的作用分析一的概念二的功能超越范围的集成功能支持混合方式的制造环境支持能动的监控能力提高业务绩效支持开放的客户机服务器计算环境三在消除牛鞭效应中的效益推动企业间的合作促进决策的科学化五结论参考文献论供应链中牛鞭效益研究一绪论一牛鞭效应的研究背景最早注意到供应链中这种需求波动逐级放大现象的人是早在年他就根据系统动力学理论对一个三阶段四节点的供应链系统进行分析指出对于季节性商品制造商觉察到的需求变化远远超过顾客的需求变化供应链内部的结构策略和相互作用是导致需求变动放大的原因设计了啤酒博弈的课堂游戏从人的行为研究出发认为决策者对反馈信息的误解是造成这种现象的主要原因等对需求放大现象进行了全面深入的分析总结了导致牛鞭效应的四个原因并提出了牛鞭效应的量化模型和方法二牛鞭效应的研究意义在现在企业管理中牛鞭效应是普遍存在的牛鞭效应直接导致经营者所获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差需求信息严重扭曲或失真而很多企业为避免牛鞭效应通常采用过大的库存或放大生产力作为缓冲这对供应链管理的绩效产生严重的负面影响这样不仅加大企业成本降低了企业反应能力而且不利于企业间相互合作从而降低了企业利润造成库存积压增加成本另外牛鞭效应导致需求信息扭曲如果不缓解牛鞭效应就直接会影响到企业经营者做出的决策是否正确这对企业而言是有可能是致命的所以降低消除牛鞭效应是很多企业发展所面临的重要问题消除牛鞭效应能降低成本增加企业利润提高企业竞争力三牛鞭效应的相关理论营销过程中的需求变异放大现象被通俗地称为牛鞭效应指供应链上的信息流从最终客户向原始供应商端传递时候由于无法有效地实现信息的共享使得信息扭曲而逐渐放大导致了需求信息出现越来越大的波动牛鞭效应是市场营销活动中普遍存在的高风险现象它直接加重了供应商的供应和库存风险甚至扰乱生产商的计划安排与营销管理秩序导致生产供应营销的混乱解决牛鞭效应难题是企业正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前提其效果如下二产生牛鞭效应的原因分析宝洁公司在研究尿不湿的市场需求时发现该产品的零售数量是相当稳定的波动性并不大但在考察分销中心向她的订货情况时吃惊地发现波动性明显增大了其分销中心说他们是根据汇总的销售商的订货需求量向她订货的她进一步研究后发现零售商往往根据对历史销量及现实销售情况的预测确定一个较客观的订货量但为了保证这个订货量是及时可得的并且能够适应顾客需求增量的变化他们通常会将预测订货量作一定放大后向批发商订货批发商出于同样的考虑也会在汇总零售商订货量的基础上再作一定的放大后向销售中心订货这样虽然顾客需求量并没有大的波动但经过零售商和批发商的订货放大后订货量就一级一级地放大了在考察向其供应商如公司的订货情况时她也惊奇地发现订货的变化更大而且越往供应链上游其订货偏差越大这就是营销活动中的需求变异放大现象人们通俗地称之为牛鞭效应牛鞭效应是营销活动中普遍存在的现象因为当供应链上的各级供应商只根据来自其相邻的下级销售商的需求信息进行供应决策时需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上产生逐级放大的现象到达最源头的供应商如总销售商或者该产品的生产商时其获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差需求变异系数比分销商和零售商的需求变异系数大得多由于这种需求放大变异效应的影响上游供应商往往维持比其下游需求更高的库存水平以应付销售商订货的不确定性从而人为地增大了供应链中的上游供应商的生产供应库存管理和市场营销风险甚至导致生产供应营销的混乱牛鞭效应主要表现的是需求不稳定下游企业对上游企业的产品经销量的影响这是一种负面效应主要是对上游企业的影响会导致上游企业的库存增加压力加大成本增加同时也会对供应链造成消极影响牛鞭效应是因为需求变化的信息在供应链的传导过程中被扭曲放大的结果导致这一效应产生的原因是多样的营销物流生产等多领域共同导致这一现象产生主要可以分为两大类一是系统原因二是管理原因一系统原因系统原因主要是指供应链本身无法克服的客观原因而牛鞭效应主要来源于两个方面一是需求的变化二是订货周期需求变化主要指需求波动需求的变化大则牛鞭效应反应强烈反之则反应微弱而订货周期是指经营者发出订单到最终收到货物所花费的时间订货周期越长那么这段时间内市场的波动就越大就直接影响到需求的预测那么牛鞭效应的表现就越明显而牛鞭效应的另一个重要因素就是供应链的多层次问题由于在供应链上的各个层次的经营者都会有自己的库存方案设置那么多层次的积累下来就会导致整个供应链上的库存量成倍增加从而导致各个企业对市场波动的反应预测及采取的措施变得缓慢牛鞭效应的影响就会更加强烈而企业为了提高客服水平又不得不提高安全库存从而形成恶性循环二管理原因经营者错误管理所以造成牛鞭效应的因素是非常复杂和多样化的比如经营者的管理时错误造成的发出比以往更大的订单这就容易给上游经营者带去错误的市场信息而这一信息就会沿着供应链向上游的企业多次放大直接就由可能带来灾难性的后果这种不考虑市场需求完全因为提高库存就加大订货量就完全是管理者的失误这种现象并非罕见经营者理智决策而牛鞭效应也可能是经营者理智决策所产生的很多经营者之间事不会互相讨论和研究的所以经营者唯一能够得到的市场信息就是下游企业传来的订单由于相互之间的不信任很多经营者都会根据历史上需求的变动以及近期所得到的需求的变化情况作出自己的市场预测并以此作为确定采购生产库存决策的依据企业对需求的历史信息越看重就会对当前期实际需求在预测中所占的权数越小其对预测值的影响越小有关需求波动信息传导给上游供应商的越微弱相反对前期需求变动越看重当前期实际需求对预测的影响越大由此制定的未来期采购计划越能反映本期需求波动的情况向上游供应商所传导的本期需求变动的信号越强烈由于需求的波动可能是随机的也可能体现今后一段时间内一定的变化趋势因此无论哪一种预测策略都可能对从消费者得到的消费信息发生错误理解进而将错误的市场信息传导给供应链上游企业并在传导过程中将其扭曲放大导致牛鞭效应的产生经营者营销策略牛鞭效应与经营者的营销策略也有一定的关联经济社会中销售与消费的脱节极容易造成经营者将销售量误解为消费量并据此作出错误的生产经销计划企业的促销计划无论是针对经销商的还是针对最终消费者的也不管是数量优惠还是价格折扣以及付款方式上的优惠都会产生一定的先期购买行为即在实际需求产生之前购买这样会造成一段时间内产品的销售量大大超出该段时间市场对该产品的实际吸纳水平这些超出需要的产品就会被客户或消费者堆放在仓库里供未来消费当市场价格回升至正常水平由于他们仍有存货就会在一段时间内消费但不购买结果是客户的购买时间安排与消费时间安排截然不同购买量的变化比消费量的变化幅度要大得多由此处于供应链上的企业就会受到震荡也就在所难免促销之外的一些引发先期购买因素也将推动牛鞭效应例如曾在文章里谈到由于热销产品供不应求销售商往往多订货以防止生产商在不能满足所有订货时按照订货量配给产品有的企业以销售人员的销售金额为其业绩评估标准这样会造成在到达评估最后期限时出现许多虚假的人情订单如果企业出于竞争压力同时允许经销商免费退货或者存在事实上的免费退货那么在产品流行期一过或者销售人员业绩评估结束又会有大量订单消失或者被取消生产商原先依据虚假的需求信息所制定的生产计划就会落空造成大量的浪费物流因素物流也是导致牛鞭效应产生的重要因素由于订货交易成本的存在运输中规模经济的影响乃至订单处理仓储管理的落后现代化通信手段的匾乏都会直接导致经营者延长订货周期加大库存和订货批量同时缺货成本一般都是高于库存持有成本的尤其是当我们将缺货时候所造成的隐性成本即所谓失销成本计算在内时理智的经营者必然将选择用一定的安全库存量来应付两次采购之间市场可能发生的波动所以订货周期就会越长需求不确定性也将越大为此而设计的安全库存量就会越大此外订货周期时间由四部分组成订单传送订单处理备货及货物装运由于这四部分时间中的任何一部分变化都直接影响订货周期的波动所以订货周期的不确定就通常作为安全库存决策时考虑的一项重要内容订货周期越长所需安全库存越多订货周期变化就越大为达到同样的现货供应比率同样也会要求有更多的安全库存量三解决牛鞭效应的方法研究牛鞭效应将会提高企业经营的成本和降低管理的效率因此如何削弱这一影响就成为企业管理上的一个重要环节由于牛鞭效应的产生归根结底可以看成是个别环节中信息扭曲与信息在供应链流动过程中扭曲被放大这双重因素的结果因而抵消牛鞭效应的努力也可以在信息的传递和供应链的管理上一选择好的需求预测工具工欲善其事必先利其器就许多企业而言想要消除牛鞭效应首要是选择好的是需求预测工具以使企业能够对需求的变动作出正确的分析评价并对未来市场作出相对准确的预测进而确定相对贴近市场真实情况的采购生产等决策二减少先期购买现象要避免信息扭曲导致牛鞭效应就需要要尽量减少先期购买现象前文中已经提到促销单纯以销售量评价销售人员工作业绩等一些做法都会引发先期购买进而有可能造成未来购买量锐减或者由于大量的订单被取消生产安排在一段时间内容易发生混乱要减少先期购买现象就要相应地改变原来的企业经营管理方式近年来沃尔玛基础的天天最低价的做法就是好的一个例证天天低价使得消费者囤积现象明显减少真实的消费情况显露在经营者的销售信息里有助于经营者在真实的市场信息的基础上做出正确的预测需求正确决策三改进物流企业管理想要抵消牛鞭效应最重要的还是要改进企业物流管理可以从这几方面入手要构造企业局域网引入先进的计算机管理技术实现企业内部信息资源共享然后企业通过互联网或者电子数据交换系统与客户进行联接有效地加快订单传输速度避免多次重复录入缩短订货周期提高备货运送的效率和准确率降低订货周期的不确定性要减少订货批量一方面可以引入电子商务来降低交易的成本另一方面可以运用专业化的第三万物流企业来降低小批量运输时的高额运输成本在运输领域由于规模经济的影响所以整车运费与零担运费差异巨大专业公司因为可以将多个货主的货物集中运输因此可以争取到较为低廉的整车运费企业庞大的销售系统富有经验的车辆调度也有利于合理安排运量和运输路线减少空驶成本所以虽然对企业自身来讲还是小规模运输但利用第三方物流公司可以使平均运费水平大幅度降低为了减少订货批量也有的企业尝试鼓励经销商订购多种商品而不是一份订单只订购一种商品这样虽然交货频率运输效率没变但是每种货物的交货次数增加了相应的每次订货量也就少了四加强供应链上企业的合作抵消牛鞭效应的另一个非常重要的方面就是加强供应链上企业的合作减少信息传递过程中的扭曲在这方面近年来所推崇的综合物流管理模式就会有很大的积极的作用现代化的供应链管理是变原来生产销售企业之间瓜分利润的竞争关系为共同拓展利润空间的战略合作伙伴关系实现双赢的理想局面体现现代供应链管理观念的一个重要手段就是供应链企业之间的信息资源共享那典型的做法就是变原来独自搜集需求信息为合作伙伴之间需求信息共享通过互联网或者技术使得零售商的销售信息情况随时传导到批发商经销商生产商使他们得以利用即时信息了解产品消费状况预测市场走向并做出相应决策由于即时信息比较准确而且避免多次需求预测所以真实需求波动被放大的现象得以减少从而在掌握真实市场信息的基础上所作出的生产运作的安排将会更加合理避免大量的浪费五加强出入库管理合理分担库存责任避免人为处理供应链上的有关数据的一个方法是使上游企业可以获得其下游企业的真实需求信息这样上下游企业都可以根据相同的原始资料来制定供需计划例如惠普和苹果等公司在合作协议中明确要求分销商将零售商中央仓库里产品的出库情况反馈回去虽然这些数据没有零售商销售点的数据那么全面但这总比把货物发送出去以后就失去对货物的信息要好得多使用电子数据交换系统等现代信息技术对销售情况进行适时跟踪也是解决牛鞭效应的重要方法如通过电话传真等组成了一个高效信息网络当订单产生时即可传至信息中心由信息中心将订单分解为子任务并通过和企业间信息网分派给各区域中心各区域中心按电子订单进行组装并按时间表在约定的时间内准时供货通常不超过小时从而使订货制造供应一站式完成有效地防止了牛鞭效应的产生联合库存管理策略是合理分担库存责任防止需求变异放大的先进方法在供应商管理库存的环境下销售商的大库存并不需要预付款不会增加资金周转压力相反地大库存还会起到融资作用提高资本收益率甚至大库存还能起到制约供应商的作用因此它实质上加剧了订货需求放大使供应商的风险异常加大联合库存管理则是对此进行修正使供应商与销售商权利责任平衡的一种风险分担的库存管理模式它在供应商与销售商之间建立起了合理的库存成本运输成本与竞争性库存损失的分担机制将供应商全责转化为各销售商的部分责任从而使双方成本和风险共担利益共享有利于形成成本风险与效益平衡从而有效地抑制了牛鞭效应的产生和加剧六订货分级管理从供应商的角度看并不是所有销售商批发商零售商的地位和作用都是相同的按照帕累托定律他们有的是一般销售商有的是重要销售商有的是关键销售商而且关键销售商的比例大约占却实现了的销量因此供应商应根据一定标准将销售商进行分类对于不同的销售商划分不同的等级对他们的订货实行分级管理如对于一般销售商的订货实行满足管理对于重要销售商的订货进行充分管理对于关键销售商的订货实现完美管理这样就可以通过管住关键销售商和重要销售商来减少变异概率在供应短缺时可以优先确保关键销售商的订货供应商还可以通过分级管理策略在合适时机剔除不合格销售商维护销售商的统一性和渠道管理的规范性这种方法在一些优秀企业已经得到很好的应用效果明显如公司为他的关键客户提供完美订货服务为了提高服务的质量确保关键客户公司推行了一种称之为白金俱乐部的服务措施公司对白金俱乐部的成员实行了各种意外事故保障措施以便在主要供货地点缺货时能够获得所需的存货来完成白金客户的订货这些保障措施包括从次要的储备地点将存货转移出来以及在世界范围内搜寻公司其他仓库设施中的存货一旦这些应急措施就绪立即利用溢价运输服务来安排直接递送甚至在特殊情况下公司还会借用已出售的货物来供给白金客户他这样做的目的就是要保证在任何情况下都能为关键客户提供完善的订货服务增强销售商的信心营造良好的市场氛围减少订货需求放大七规避短缺情况下的博弈行为面临供应不足时供应商可以根据顾客以前的销售记录来进行限额供应而不是根据订购的数量这样就可以防止销售商为了获得更多的供应而夸大订购量通用汽车公司长期以来都是这样做的现在很多大公司如惠普等也开始采用这种方法在供不应求时销售商对供应商的供应情况缺乏了解博弈的程度就很容易加剧与销售商共享供应能力和库存状况的有关信息能减轻销售商的忧虑从而在一定程度上可以防止他们参与博弈但是共享这些信息并不能完全解决问题如果供应商在销售旺季来临之前帮助销售商做好订货工作他们就能更好的设计生产能力和安排生产进度以满足产品的需求从而降低产生牛鞭效应的机会四在消除牛鞭效应的作用分析一的概念系统是现代管理思想的一种先进的集成化的管理工具即企业资源计划它是建立在信息技术基础上以系统化的管理思想为企业决策后及员工提供决策运行手段的管理平台它是由制造资源计划发展而来的系统中的计划体系主要包括主生产计划物料需求计划能力计划采购计划销售执行计划利润计划财务预算和人力资源计划等而且这些计划功能与价值控制功能已完全集成到整个供应链系统中二的功能超越范围的集成功能包括质量管理试验室管理流程作业管理配方管理产品数据管理维护管理管制报告和仓库管理支持混合方式的制造环境包括既可支持离散又可支持流程的制造环境按照面向对象的业务模型组合业务过程的能力和国际范围内的应用支持能动的监控能力提高业务绩效包括在整个企业内采用控制和工程方法模拟功能决策支持和用于生产及分析的图形能力支持开放的客户机服务器计算环境包括客户机服务器体系结构图形用户界面计算机辅助设计工程面向对象技术使用对关系数据库查询内部集成的工程系统商业系统数据采集和外部集成是对的超越从本质上看仍然是以为核心但在功能和技术上却超越了传统的它是以顾客驱动的基于时间的面向整个供应链管理的企业资源计划三在消除牛鞭效应的效益推动企业间的合作前文所知企业间的信息共享加强合作能有利于消除牛鞭效应在传统经济时代企业为了实现竞争优势强调专业化与规模经济通过大批量生产为市场提供标准化的产品满足顾客的需求因此传统的商业运营模式更多的是以企业为主导尽管企业也提出以市场为导向但对顾客需求的反应不是很及时的知识经济时代顾客的需求呈现出多样化细分化及动态变化的特点电子信息技术的高度发展的普及电子商务的应用又为顾客对商品与服务资讯的了解提供了更便捷的渠道和手段买方市场和竞争全球化的环境压力企业要保持竞争优势迫使企业必须对顾客的需求变化实现适时反应因此出现了适时生产准确生产敏捷制造等管理新理念系统支持混合方式的制造环境支持开放的客户机服务器计算环境它采用客户服务器体系结构和分布式数据处理方式支持电子商务及电子数据交换实现对整个企业供应链信息的集成管理企业实施系统会推动企业的商业运营模式和企业间的交易方式发生重大变革系统可以帮助企业实现跨国多厂的合作经营管理帮助企业方便地开展网上订货配货结算等数字化网上交易在线客户支持与服务将极大地改进客户服务效率与质量实现价值链的增值总之实施系统会促进企业商业运营模式的变革提高企业的竞争力更好地满足顾客的需求也更能消除牛鞭效应促进决策的科学化正确的决策才能消除牛鞭效应传统的企业管理决策由于信息收集和传递的滞后管理者更多的是凭经验个人判断力来做出生产经营投融资等方向的决策属于一种定性的决策决策的程序化与科学性都比较差因此决策失误也相对容易发生就很容易导致牛鞭效应的产生现代企业处于复杂的社会经济环境之中企业与环境的关系越来越密切环境一方面成为企业生存发展的约束性条件另一方面环境又给企业提供发展的机会企业管理决策的约束条件变得复杂多变决策变量的相互关联相互影响使决策变得越来越困难一次错误的决策也许会让企业陷入困境因此现代企业越来越重视决策的科学化决策的科学化除了要有规范的决策程序科学的决策方法外很重要的基础条件是决策所依据的数据资料要能及时准确完整地提供给企业管理当局系统作为一个整合企业内外资源的集成化管理信息系统不仅能够实时动态提供憋个企业生产经营管理等各个方面的信息而且其集成的各种现代化管理工具极大帮助管理者进行决策支持企业实施系统将会推进企业管理的现代化提高企业整体的管理水平使管理成为企业的核心竞争力的重要组成部分总而言之是一套融合了现代企业管理思想先进管理方法和现代信息处理技术的管理系统能有效地加强企业间的合作为企业经营者提供正确的决策依据系统能有效的消除供应链中的牛鞭效应从二十世纪九十年代初出现至今很快被企业所认同和接受并给许多企业带来了丰厚的回报系统被看成是管理的革命也是企业实现管理创新的平台也是消除牛鞭效应的有效工具五结论在现代企业管理中供应链上的信息传递很容易导致牛鞭效应的产生利用现代信息技术如系统加强企业间合作信息资源的共享减少先期购买现象加强物流管理等措施能有效的消除牛鞭效应能有效的降低企业成本增加企业利润提高企业竞争力参考文献牛鞭效应供应链管理