论经济型酒店的差异化定位.docx

论经济型酒店的差异化定位摘要经济型酒店在中国快速扩张同质化竞争非常严重市场细分是必然趋势以产品差异化为动力的经济型酒店的专营化发展可以避免同质化带来的恶性价格竞争并且将不同消费者的潜在需求转化为现实需求从而形成细化的专业市场使得经济型酒店产品形态更加丰富市场竞争规范有序关键词经济型酒店市场细分差异化定位一关于经济型酒店的界定在年中国经济型酒店发展绿皮书中将经济型酒店定义为经济型酒店是现代酒店业适应需求变化的产物是相对于传统的全服务酒店而存在的一种新的酒店业态从概念上看我们所说的经济型酒店最早对应的是随后又被扩大用来泛指众所周知这里的是经济节约即不浪费的意思而译为中文所体现的经济之意来源于预算预算案是划算值得合算的的意思显然二者指的都是性价比高而不是简单意义上的便宜由此也就不难理解经济型酒店有别于全服务酒店的标志性特征根据目前我国饭店行业发展现状与生产力发展水平对于经济型饭店而言通常认为是价格相对比较适中的中低档饭店它一般具有一定服务水平围绕主体功能的配套完善价位适中投资较少主要是面向一般的商务人士公司职员中小企业主经济型旅游者社会大众提供以住宿为主的服务包括部分星级饭店和与之档次相当的社会旅馆与其他接待设施从饭店硬件要素看经济型饭店主要在要素配置服务项目设计饭店档次投资总额等指标少于或低于高档豪华型饭店从饭店产业层面上看经济型饭店主要包括第一层面的一二星级与部分三星级的旅游饭店第二第三层面有一定规模与接待能力相对较高档的接待设施与商业设施从需求和市场角度看经济型饭店主要面对消费水平较低顾客对服务水平有一定要求的价格敏感型的大众化的消费者在某种意义上只要是符合相应指标的饭店都可以划为经济型饭店范畴而在欧美发达国家经济型酒店以价格和设施差异化为主要区分标准进一步细分成三种类型档次的酒店有限服务酒店经济酒店和廉价酒店有限服务酒店在经济型酒店中属于高档次经济酒店中档廉价酒店则属于最低档次这三种层次的酒店价格相差很大其硬件设施的差距也非常大有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆而一些廉价酒店则在削减成本的思想指导下尽量简化设备客房设施比较简陋由于拥有近百年的时间沉淀和积累各个经济型酒店的品牌特色经营模式经营理念和管理技能的差异化都比较明显分别拥有稳定的客源群体由此可以看出中国目前关于经济型酒店的定义比较模糊由此导致的市场细分产品定位模糊而引起的无差异竞争就不足为怪了因此有必要重新进行市场细分将不同消费者的潜在需求转化为现实需求从而形成细化的专业市场形成有序良好的竞争格局二目前经济型酒店发展状况经济型酒店数量快速增长的同时是同质化竞争的加剧引发的价格战中国经济型连锁酒店网公布的中国经济型连锁酒店品牌月榜显示经济型酒店竞争日趋激烈与上一季度相比在短短时间前十位的品牌排名发生了相当大的变化除如家继续保持客房总数第一第二至第七名的排位全部变换莫泰天等上升锦江之星等下降其中排名第四的天以的门店增长速度继续列增幅第一格林豪泰客房数不变排名降至第六的速客房数则出现下降经济型酒店第一阵营开始逐步分化统计显示中国经济型酒店的入住率已从年的平均跌至年的平均平均客房价格从年的元降到了元经济型酒店单店年回报率由两年前的下降到与此同时年经济型酒店物业成本相比年上升了多三经济型酒店差异化定位目前中国经济型酒店的市场细分还处于比较初级的阶段很多经济型酒店定位比较模糊有些只是笼统的把自费出游和中小商务客人作为目标市场很少有进一步的划分然而在经济型酒店非常发达的美国不同的经济型酒店所针对的目标市场是非常明确和独特的有专门为自驾车客人准备的汽车旅馆有专门为老年游客提供的酒店有专门为青年背包旅游者提供的住宿设施有专门接待女性旅游者的酒店还有针对家庭出游的公寓式经济酒店国内经济型酒店在达到一定数量以后市场竞争加剧笼统的市场定位和无差异的产品已经不能有效地吸引顾客尤其是产品的同质化将是经济型酒店参与市场竞争的致命缺陷因此市场细分和产品差异化是酒店经营者必须面对的问题依据目标市场的消费特征来细分客源市场为此按照顾客群体的年龄性别出行目的职业收入等指标可以将目前的经济型酒店客源市场进一步细分为很多目标市场如老年游客市场青年市场求医者市场学生市场商务游客市场白领度假市场自助游客市场自驾车游客市场等等根据这些细化的目标市场的消费特征设计不同的经济型酒店产品和服务填补市场的空白形成稳定的目标消费群体例如格林豪泰作为国内高品位高性价比连锁酒店主要目标群体为会议商务客人参照国外经济型酒店的标准如前所述国外经济型酒店以价格和设施差异化为主要区分标准进一步细分成三种类型档次的酒店有限服务酒店经济酒店和廉价酒店也即细分为高档中档低档酒店例如锦江之星年着眼于经济型酒店中的高端板块打造新的品牌晚于低端品牌推出这样包括锦江之星占据的经济型酒店中端市场锦江旗下的经济型酒店将有可能囊括经济型酒店市场细分之后的高中低三大领域与其他经济型酒店的单一产品不同汉庭集团旗下拥有汉庭酒店汉庭快捷两个成熟的品牌汉庭客栈也在筹划多时这三个品牌已经囊括了经济型酒店市场细分之后的高中低三大领域集团化的管理也会让公司会从组织结构产品设计运营管理等方面做得更加完善而中青旅旗下的山水酒店却是走有限服务酒店的路线产品设计物业管理服务等要素均要求较高虽然规模扩张速度会受到一定影响但单店利润要明显高于廉价酒店两种类型的经济型酒店代表了这一市场未来细分的发展方向甚至今后还可能出现一定的交叉注重品牌建设形成独特的企业文化另外现代社会中品牌已经成为了一种文化载体酒店行业作为一种无形服务和有形产品紧密结合的行业品牌对其意义尤为重要每个经济型酒店品牌必须在未来的几年时间内完成品牌形象的定位和内涵的定义目标市场的细分和顾客忠诚度的树立产品设计的改进和服务的完善只有这样才能在越来越激烈的市场竞争中获得稳定的客源国内其他品牌的经济型酒店要想避免同质化带来的恶性价格竞争必须整合资源优化配置走以产品差异化为动力的经济型酒店的专营化发展强调差异化定位科学管理才能使经济型酒店产品形态更加丰富连获取预期的投资收益参考文献陈立平年中国经济型酒店发展绿皮书中国社会科学院旅游研究中心厉新建张辉厉新权著旅游经济学中国人民大学出版社