浅析解码利基营销战略.docx

浅析解码利基营销战略关键词市场利基者营销战略分析路径选择论文摘要市场利基者的重要作用是见缝插针拾遗补缺能够通过提高高附加值而获得高利润与快速增长由于以消费者个性化需求为特征的消费主权时代的到来和全球范围买方市场的竞争压力利基营销的时代已经来临本文通过对利基营销战略多视觉分析探索实施利基营销战略的基本路径一市场细分层面视觉分析市场细分理论是世纪年代中期美国市场营销专家温德尔史密斯提出的市场细分理论的产生使传统的营销观念发生了根本的变革对营销实践产生了巨大的影响利基营销战略也是这一营销革命的间接成果必须做出的一项关键决策就是企业对市场的态度是采用大众营销还是采用一种收敛的做法执行目标营销企业所设计的产品和服务只针对一个或多个细分市场而非对整个市场而另一种激进和精确的营销方法是顾客级营销针对每一位顾客的个性化需求提供相应的产品和服务随着科技进步和商务的这种营销方式也逐渐得到推广目前从整体上看目标市场营销占据营销界的主流多数企业都是在市场研究的基础上结合自身的实力和特点选择具有吸引力的目标市场设计和执行与目标市场匹配的市场营销组合根据市场细分的程度一个市场可以解构为三个层次品牌细分市场利基市场市场分子品牌细分市场市场可以划分为许多顾客群范围广大的细分市场任何市场都可按不同的方式进行细分利益细分市场意为追求相同或相似利益的人所组成的群体人口统计细分市场是指具有共同人口统计特征组成的群体理由细分市场意为依照产品的原因划分出使用者的群体生活方式细分市场指依据生活方式来划分群体利基如果利基是市场的夹缝是细分市场的补充的话那么我们得到利基的方法是将细分市场消费者所具有的共同需求特性划分的更加详细更加具体利基基本上描述的是一群为数较少的顾客他们的共同需求定义更为狭窄或是他们有着不同的需求组合口市场分子有些企业需要也能够标示出为数更少需求特性更加细腻的顾客群例如经常在超市里购买共同特征商品的顾客这样一群为数极少的客户可以为企业带来足够的盈利机会随着客户资料等营销工具的普及这种层次的营销活动得以实现和逐渐推广二战略层面视觉分析利基营销战略被迈克尔波特视为竞争战略的基本模式之一菲利浦科特勒视之为营销的职能战略而对的企业家来说作为企业生存立命的根本和成长的方式更为合适利基战略和波特提出的目标集聚化战略存在联系但同时也存在着区别它们都是在对目标市场进行细分的基础上作出的但在对市场选择上利基战略侧重于选择那些强大竞争对手并不是很感兴趣的领域而目标集聚化战略则强调对所选领域通过成本领先和差异化持续的占领然而殊途同归选定特定群体以专取胜的精髓是一致的在实施利基战略的时候迈克尔波特的目标集聚化为我们提供了良好的思路迈克尔波特指出目标积聚于一个细分市场或利基市场的战略的可行性壬行的原因是该市场发展到足以克服为其服务的固定成本第三类是企业利用和其他产业的关联去克服为该利基市场服务的成本第四类如果采用全球化战略利用多个国家的大容量来克服规模那么目标积聚于该利基市场是可行的三竞争层面视觉分析定位理论大师艾里斯和杰克特劳特认为今天的市场营销的本质并非为顾客服务而是在同竞争对手的对垒中以智取胜以巧取胜以强取胜与竞争对手的营销博弈提升到最重要的位置利基的本意就是夹缝利基营销战略的提出就本源于强烈的竞争导向菲利浦科特勒将利基营销战略定义为企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击选取被大企业忽略的需求尚未得到满足力量薄弱的有获利基础的小市场作为其目标市场的营销战略是市场补缺者通常采用的市场营销竞争战略从竞争的角度来研究利基营销战略我们不难发现利基战略符合在孙子兵法战争论等军事著作中都提到的原则集中兵力以多战少正如普鲁士著名的军事家克劳塞维茨所说如果无法获得绝对的优势你必须灵活使用你现有的力量在决定的地点创造绝对的优势利基战略就是选择狭小的市场使得无论大企业还是小企业都可以尽可能的集中资源以绝对或相对优势的兵力与竞争对手博弈赢得顾客作为战争或竞争的基本思想它适用于各种战略地位的企业