房地产全程营销策划提纲.doc

房地产全程营销策划提纲第一部分市场调研一项目用地周边环境分析项目土地性质调查地理位置地质地貌状况土地面积及红线图七通一平现状项目用地周边环境调查地块周边的建筑物绿化景观自然景观历史人文景观环境污染状况地块交通条件调查地块周边的市政网及其它公共交通现状远景规划项目对外水陆空交通状况地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状周边市政配套设施调查购物场所文化教育医疗卫生金融服务邮政服务娱乐餐饮运动生活服务游乐休憩设施周边可能存在的对项目不利的干扰因素历史人文区位影响二区域市场现状及其趋势判断宏观经济运行国内生产总值第一产业数量第二产业数量第三产业数量房地产所占比例及数量中国房地产开发业景气指数国家宏观金融政策货币政策利率房地产按揭政策固定资产投资总额全国及项目所在地其中房地产开发比重社会消费品零售总额商品零售价格指数居民消费价格指数商品住宅价格指数中国城市房地产协作网络信息资源利用项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规项目所在地居民住宅形态及比重政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规政府关于商品住宅在金融市政规划等方面的政策法规短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划项目所在地房地产市场总体供求现状项目所在地商品住宅市场板块的划分及差异项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发展商品住宅客户构成及购买实态分析经济各种档次商品住宅客户分析商品住宅客户购买行为分析三土地分析项目地块的优势项目地块的劣势项目地块的机会点项目地块的威胁及困难点四项目市场定位类比竞争楼盘调研类比竞争楼盘基本资料项目户型结构详析项目规划设计及销售资料综合评判项目定位市场定位区域定位主力客户群定位功能定位建筑风格定位五项目价值分析商品住宅项目价值分析的基本方法和概念商品住宅价值分析法类比可实现价值分析法选择可类比项目确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的比重分析可类比项目价值实现的各要素之特征对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价类比可实现价值决定因素类比土地价值地段资源差异项目周边环境的差异包括周边自然和绿化景观的差异教育人文景观的差异各种污染程度的差异周边市政配套便利性的差异项目可提升价值判断建筑风格和立面的设计材质单体户型设计建筑空间布局和环艺设计小区配套和物业管理形象包装和营销策划发展商品牌和实力价值实现的经济因素经济因素政策因素项目可实现价值分析类比楼盘分析与评价项目价值类比分析价值提升和实惠要素对比分析项目类比价值计算六项目定价的模拟均价的确定的主要方法类比价值算术平均法有效需求成本加价法分析有效市场价格范围确保合理利润率追加有效需求成本价格运用以上两种方法综合分析确定均价项目中具体单位的定价模拟商品住宅定价法差异性价格系数定价法根据日照须光系数系数确定不同自然朝向单位的均价即其中为基础均价然后根据景观朝向系数系数确定不同景观朝向单位的均价即当存在复式单位或者遗憾型单位时应在的基础上根据户型系数系数确定不同户型单位的均价在的基础上根据楼层系数系数确定不同楼层的价格即考虑到其他随机因素的存在如单位附近有机房干扰等在具体单位价格的制定时还应根据具体单位的随机系数系数确定最终的定价即其中为不确定值根据具体单位的具体情况随机确定各种差异性价格系数的确定确定基础均价通常取中间楼层价格作为均价确定系数基中东南朝向单位采用西北朝向采用系数根据不同单位景观视野实现程度确定系数通常为只适用于复式单位和遗憾单位的定价其中复式单位取正值遗憾单位取负值确定系数其中均价层以上单位采用均价层以下单位采用系数根据不同单位的具体情况确定常见的随机因素包括设备房的干扰楼道电梯及人行的干扰等具体单位定价模拟以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟作为其他单位定价过程的参考七项目投入产出分析项目经济技术指标模拟项目总体经济技术指标首期经济技术指标项目首期成本模拟成本模拟表及其说明项目收益部分模拟销售收入模拟销售均价假设根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟销售收入模拟表利润模拟及说明模拟说明利润模拟表敏感性分析可变成本变动时对利润的影响销售价格变动时对利润的影响八投资风险分析及其规避方式提示项目风险性评价价值提升及其实现的风险性项目的规划和设计是否足以提升周边项目的类比价值项目形象包装和营销推广是否成功资金运用的风险性减少资金占用比例加速资金周转速度降低财务成本对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握以尽量少的资金占用启动项目并在最短的时间内实现资金回笼经济政策风险国际国内宏观经济形势的变化国家地方相关的产业政策的出台及相关市政配套设施的建设九开发节奏建议影响项目开发节奏的基本因素政策法规因素地块状况因素发展商操作水平因素资金投放量及资金回收要求销售策略销售政策及价格控制因素市场供求因素上市时间要求项目开发节奏及结果预测项目开发步骤项目投入产出评估第二部分规划设计一总体规划项目地块概述项目所属区域现状项目临界四周状况项目地貌状况项目地块情况分析发展商的初步规划及设想影响项目总体规划的不可变的经济技术因素土地分析在总体规划上的利用或规避项目市场定位下的主要经济指标参数建筑空间布局项目总体平面规划及其说明项目功能分区示意及说明道路系统布局地块周边交通环境示意地块周边基本路网项目所属区域道路建设及未来发展状况项目道路设置及其说明项目主要出入口设置项目主要干道设置项目车辆分流情况说明项目停车场布置绿化系统布局地块周边景观环境示意地块周边历史人文景观综合描述项目所属地域市政规划布局及未来发展方向项目环艺规划及说明项目绿化景观系统分析项目主要公共场所的环艺设计公建与配套系统项目所在地周边市政配套设施调查项目配套功能配置及安排公共建筑外立面设计提示会所外立面设计提示营销中心外立面设计提示物业管理公司办公室等建筑外立面设计提示其他公建如巴士站围墙外立面设计提示公共建筑平面设计提示公共建筑风格设计的特别提示项目公共建筑外部环境概念设计分期开发分期开发思路首期开发思路分组团开发强度二建筑风格定位色彩计划项目总体建筑风格及色彩计划项目总体建筑风格的构思建筑色彩计划建筑单体外立面设计提示商品住宅房外立面设计提示多层小高层高层外立面设计提示不同户型的别墅外立面设计提示针对屋顶屋檐窗户等外立面局部设计提示其他特殊设计提示三主力户型选择项目所在区域同类楼盘户型比较项目业态分析及项目户型配置比例主力户型设计提示一般住宅套房户型设计提示跃式复式跃复式户型设计提示别墅户型设计提示商业物业户型设计提示商业裙楼平面设计提示商场楼层平面设计提示写字楼平面设计提示四室内空间布局装修概念提示室内空间布局提示公共空间主题选择庭院景观提示五环境规划及艺术风格提示项目周边环境调查和分析项目总体环境规划及艺术风格构想地块已有的自然环境利用项目人文环境的营造项目各组团环境概念设计组团内绿化及园艺设计组团内共享空间设计组团内雕塑小品设计提示组团内椅凳造型设计提示组团内宣传专栏导视系统位置设定提示项目公共建筑外部环境概念设计项目主入口环境概念设计项目营销中心外部环境概念设计项目会所外部环境概念设计项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计针对本项目的其他公共环境概念设计六公共家具概念设计提示项目周边同类楼盘公共家具摆设营销中心大堂管理办公室本项目公共家具概念设计提示七公共装饰材料选择指导项目周边同类楼盘公共装饰材料比较本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思项目营销示范单位装修概念设计客厅装修概念设计厨房装修概念设计主人房装修概念设计儿童房装修概念设计客房装修概念设计室内其他如阳台玄关门窗装修提示项目营销中心装修风格提示住宅装修标准提示多层高层洋房装修标准提示跃式复式跃复式装修标准提示别墅装修标准提示八灯光设计及背景音乐指导项目灯光设计项目公共建筑外立面灯光设计项目公共绿化绿地灯光设计项目道路系统灯光设计项目室内灯光灯饰设计背景音乐指导广场音乐布置项目室内背景音乐布置九小区未来生活方式的指导项目建筑规划组团评价营造和引导未来生活方式住户特征描述社区文化规划与设计第三部分营销策划一楼盘开盘前区域市场实态分析项目所在地房地产市场总体供求现状项目周边竞争性楼盘调查项目概况市场定位售楼价格销售政策措施广告推广手法主要媒体应用及投入频率公关促销活动其他特殊卖点和销售手段二项目主卖点荟萃及物业强势弱势分析与对策项目主要卖点荟萃项目强势弱势分析与对策三目标客户群定位分析项目所在地人口总量及地块分布情况项目所在地经济发展状况和人口就业情况项目所在地家庭情况分析家庭成员结构家庭收入情况住房要求生活习惯项目客户群定位目标市场目标市场区域范围界定市场调查资料汇总研究目标市场特征描述目标客户目标客户细分目标客户特征描述目标客户资料四项目视觉识别系统核心部分策划名称项目名道路名建筑名组团名标志项目标志标准色标准字体五项目视觉识别系统延展及运用工地环境包装视觉建筑物主体工地围墙主路网及参观路线环境绿化营销中心包装设计营销中心室内外展示设计营销中心功能分区提示营销中心大门横眉设计营销中心形象墙设计台面标牌营销中心导视牌销售人员服装设计提示销售用品系列设计示范单位导视牌示范单位样板房说明牌公司及物业管理系统包装设计办公功能导视系统设计物业管理导视系统设计六楼盘价格定位及策略项目单位成本项目利润目标可类比项目市场价格价格策略定价方法均价付款方式和进度优惠条款楼层及方位差价综合讲价公式价格分期策略内部认购价格入市价格价格升幅周期价格升幅比例价格技术调整价格变化市场反映及控制项目价格销售额配比表七楼盘开盘入市时机规划宏观经济运用状况分析项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析入市时机的确定及安排八楼盘销售周期划分及控制销售策略营销思想全面营销全过程营销全员营销销售网络专职售楼人员销售经理销售代表销售代理商销售顾问兼职售楼员销售区域紧扣目标市场和目标客户销售时段内部认购期蓄势调整期开盘试销期销售扩张期强势销售期扫尾清盘期政策促销销售活动销售承诺销售过程模拟销售实施顾客购买心理分析楼房情况介绍签定认购书客户档案记录成交情况总汇签订正式合同正式合同公证办理银行按揭销售合同执行监控成交情况汇总销售合同执行监控收款催款过程控制按期交款的收款控制延期交工的收款控制入住环节的控制客户档案客户回访与亲情培养与物业管理的交接销售结束销售资料的整理和保管销售人员的业绩评定销售工作中的处理个案记录销售工作的总结九各销售阶段营销推广执行方案实施十各销售阶段广告创意设计及发布实施十一售前资料准备批文及销售资料批文公司营业执照商品房销售许可证楼宇说明书项目统一说词户型图与会所平面图会所内容交楼标准选用建筑材料物管内容价目体系价目表付款方式按揭办理办法利率表办理产权证有关程序及费用入住流程入住收费明细表物业管理收费标准收费规定合同文本预定书内部认购书销售合同标准文本个人住房抵押合同个人住房公积金借款合同个人住房商业性借款合同保险合同公证书人员组建销售辅导发展商成立完整的销售队伍主管销售之副总销售总经理销售主管或销售控制销售部代表销售事务型人员销售市场人员综合处回款小组资料员法律事务主管入住办公成员非常设性机构可由销售代表兼任中国策划专家团派出专业销售人员辅导发展商销售工作专职销售经理根据需要增派销售人员实地参与销售项目经理跟踪项目总体策划及销售进度提供支持理顺关系中国策划专家团总部就项目总体销售管理提供支持中国策划专家团全国销售网络资源调动使用销售代理发展商指定公司相关人员配合中国策划专家团工作负责营销之副总处理法律事务人员财务人员中国策划专家团成立项目销售专职销售队伍并视需要调动中国策划专家团销售网络销售经理总部派出销售代表主力由总部派出其他当地择优招聘项目经理跟踪项目销售进度提供支持理顺关系中国策划专家团总部销售管理及支持中国策划专家团全国销售网络资源调动使用制定销售工作进度总表销售控制与销售进度模拟销售控制表销售收入预算表销售费用预算表总费用预算表分项开支销售人员招聘费用销售人员工资销售提成销售辅导顾问费销售人员服务费用销售中心运营办公费用销售人员差旅费用销售人员业务费用临时雇用销售人员工作费用边际费用销售优惠打折销售公关费用财务策略信贷选择适当银行控制贷款规模周期合理选择质押资产银企关系塑造信贷与按揭互动操作付款方式多种付款选择优惠幅度及折头比例科学化付款方式优缺点分析付款方式引导付款方式变通按揭明晰项目按揭资料尽可能扩大年限按揭比例首期款比例科学化及相关策略按揭银行选择艺术保险公司及条约公证处及条约按揭各项费用控制合伙股东实收资本注入关联公司炒作股东分配换股操作资本运营商业合作关系双方关系发展商与策划商发展商与设计院发展商与承建商发展商与承销商发展商与广告商发展商与物业管理商发展商与银行银团三方关系发展商策划商设计院发展商策划商承销商发展商策划商广告商发展商策划商物业管理商发展商策划商银行银团多方关系策划商发展商其他合作方工作协调配合甲方主要负责人与策划代理商确定合作事宜签署合同完善能有效工作的组织架构和人员配备分权销售部门并明确其责任全员营销的发动和组织直接合作人合同洽谈销售策划工作对接销售策划工作成果分块落实跟踪信息反馈催办销售策划代理与划拨工作效果总结财务部了解项目销售工作进展参与大营销活动销售管理工作配合催收房款配合销售总体核算价格参与制定价格策略及时办理划拔销售策划代理费工程部工程进度与销售进度的匹配严把工程质量文明施工控制现场形象销售活动的现场配合物业管理公司工程验收与工地形象维护人员形象销售文件配合销售卖场的管理军体操练保安员与售楼员的工作衔接默契十二销售培训销售部人员培训公司背景及项目知识详细介绍公司情况公司背景公众形象公司目标项目推广目标和公司发展目标销售人员的行为准则内部分工工作流程个人收入目标物业详情项目规模定位设施买卖条件物业周边环境公共设施交通条件该区域的城市发展计划宏观及微观经济因素对物业的影响情况项目特点项目规划设计及特点包括景观立面建筑组团容积率等平面设计内容及特点包括总户数总建筑面积总单元数单套面积户内面积组合户型优缺点进深面宽层高等项目的优劣分析项目营销策略包括价格付款方式策略定位销售目标推广手段竞争对手优劣分析及对策业务基础培训课程国家及地区相关房地产业的政策法规税费规定房地产基础术语建筑常识房地产建筑业基础术语的理解建筑识图计算户型面积心理学基础银行的按揭知识涉及房地产交易的费用国家地区的宏观经济政策当地的房地产走势公司制度架构和财务制度销售技巧售楼过程的洽谈技巧如何以问题套答案询问客户需求经济状况期望等掌握买家心理恰当使用电话的方法展销会场气氛把握技巧客户心理分析销售员接待客户技巧推销技巧语言技巧身体语言技巧签订买卖合同的程序售楼部签约程序办理按揭及计算入住程序及费用合同说明其他法律文件所需填写的各类表格展销会签订售楼合同的技巧与方法订金的灵活处理客户跟踪物业管理课程物业管理服务内容收费标准管理规则公共契约销售模拟以一个实际楼盘为例进行实操运用全部所学方法技艺完成一个交易利用项目营销接待中心样板房模拟销售过程及时讲评总结必要时再次实习模拟实地参观他人展销现场如何进行市场调查以了解市场和竞争对手情况并撰写调查提纲销售手册批文公司营业执照商品房销售许可证楼宇说明书项目统一说词户型图与会所平面图会所内容交楼标准选用建筑材料物管内容价格体系价目表付款方式按揭办理办法利率表办理产证有关程序税费入住流程入住收费明细表物业管理收费标准合同文本认购书预售合同标准文本销售合同个人住房抵押合同个人住房商业性借款合同客户资料表客户管理系统电话接听记录表新客户表老客户表客户访谈记录表销售日统计表销售周报表销售月报表已成交客户档案表应收账款控制表保留楼盘控制表销售作业指导书职业素养准则职业精神职业信条职业特征销售基本知识与技巧业务的阶段性业务的特殊性业务的技巧项目概况项目基本情况优势点诉求劣势点诉求阻力点剖析销售部管理架构职能人员设置与分工待遇十三销售组织与日常组织与激励销售部组织架构销售副总销售部经理销售主管销售控制广告促销主管售楼处销售代表事务人员市场人员综合处成员入住办成员财务人员销售人员基本要求基本要求职业道德要求基本素质要求礼仪仪表要求专业知识要求知识面要求心理素质要求服务规范语言规范来电接待要求顾客来函要求来访接待要求顾客回访要求促销环节基本要求销售现场接待方式及必备要求职责说明销售部各岗位职务说明书销售部各岗位工作职责考核激励措施销售人员业绩考核办法提成制度销售业绩管理系统销售记录表客户到访记录表连续接待记录客户档案工作流程销售工作五个方面的内容制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标建立一个鲜明的发展商形象制定并实施合理的价格政策实施规范的销售操作与管理保证不动产转移的法律效力销售工作的三个阶段预备阶段操作阶段完成阶段销售部工作职责工作流程市场调查目标市场价格依据批件申办面积计算预售许可资料制作楼盘价格合约文件宣传推广广告策划促销实施销售操作签约履行楼款回收成交汇总回款复审纠纷处理客户入住入住通知管理移交产权转移分户汇总转移完成项目总结业务总结客户亲情销售业务流程个案公司宣传推广挖掘潜在客户销售代表多次接待销售主管支持客户签定认购书付订金客户正式签约客户付款一次性分期或按揭办理入住手续资料汇总并追踪服务以客户带客户规章制度概念提示合同管理公司销售合同管理规划签订预定书的必要程序示范单位管理办法销售人员管理制度考勤制度值班纪律管理制度客户接待制度业务水平需求及考核销售部职业规范暂行十四广告策略广告总体策略及广告的阶段性划分广告总体策略广告的阶段性划分广告主题广告创意表现广告效果监控评估及修正入市前印刷品的设计制作购房须知详细价格表销售控制表楼书宣传海报折页认购书正式合同交房标准物业管理内容物业管理公约十五媒介策略媒体总策略及媒体选择媒体总策略媒体选择媒体创新使用软性新闻主题媒介组合投放频率及规模费用估算十六推广费用计划现场包装印刷品媒介投放公关活动十七公关活动策划及现场包装十八营销推广效果监控评估及修正效果测评形式进行性测评结论性测评实施效果测评的主要指标销售收入企业利润市场占有率品牌形象和企业形象十九全面营销战略全过程营销项目投资营销项目规划设计营销项目质量工期营销项目形象营销项目营销推广策划项目销售顾问销售代理项目服务营销项目二次营销全员营销项目营销的实现绝不只是营销部门的事情所有非营销部门须全方位全过程参与企业的营销管理过程项目手段的整体性企业对产品价格渠道分销等可控因素进行互相配合实现最佳组合以满足顾客的各项需求营销手段的整体性公司应以营销部门为核心各个部门统一以市场为中心以顾客为导向参与整个营销活动的分析规划执行和控制为买家创造最大的价值二十企业品牌战略提示品牌塑造了解产业环境确认自身的强弱点决定核心竞争力形成企业长远的发展目标拥有一套完整的企业识别系统全方位推广企业形象和品牌形象品牌维护品牌管理系统建立品牌评估系数持续一致的投资品牌品牌提升持续不断地深度开发品牌产品深化品牌的内涵不断强化品牌的正向扩张力二十一企业发展与可持续经营战略提示人力资源科学配置要甄选出公司所需的合格人才为促进履行职责而不断培训员工创造良好的工作环境创造能力的激发绩效评估和奖励机制产业化道路策略提高住宅产品的技术附加值尽快转变为技术密集型产业将住宅产业多个外延型发展转为集约型的内涵式发展深化住宅产业化链条的协调性专业化道路策略提高建筑与结构技术体系节能及新能源开发利用住宅管线技术体系建立厨房卫生间的基本功能空间配置的整合技术提高住宅环境及其保障技术体系住宅智能化技术体系第四部分物业管理一楼盘销售过程所需物业管理资料楼宇质量保证书楼宇使用说明书业主公约用户手册楼宇交接流程入伙通知书入伙手续书售楼书承诺书业主用户联系表遗漏工程使用钥匙授权书遗漏工程和水电表压底数记录表装修手册和装修申请表二物业管理内容策划工程设计管理的提前介入保洁服务绿化养护安全及交通管理三车及场地管理设备养护房屋及公用设备设施养护房屋事务管理档案及数据的管理智能化的服务家政服务多种经营和服务的开展与业主的日常沟通社区文化服务三物业管理组织及人员架构物业公司人力资源的管理包括招聘培训考核调配述职工资福利晋级等环节物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构明确各部门的职能责任权限隶属关系及信息沟通渠道遵守国家的有关规定在经营范围允许下结合不同的工作重点把质量责任作为各个环节的重点遵循职责分明线条清晰信息流畅和高效的原则各岗位的人员设置应遵循精简高效的原则四物业管理培训在物业交付使用前培训内容包括为新聘员工特别是中层管理人员提供管理公司架构人员制度及管理行业的了解提供物业管理的理论基础物业及物业管理的概念建筑物种类及管理物业管理在国内的发展业主公约公共面积及用户的权责装修管理绿化管理管理人员的操作及工作态度房屋设备的构成及维护财务管理物业管理法规人事管理制度探讨一些常见个案在物业交付使用后培训内容包括对前线员工及中层员工进行培训使其对现场实际操作有更深入的认识及了解对物业管理公司早期工作进行一次鉴定物业管理公司各部门的管理工作程序及规章制度五物业管理规章制度员工手册岗位职责及工作流程财务制度采购及招标程序员工考核标准业主委员会章程各配套功能管理规定文件管理制度办公设备使用制度值班管理制度消防责任制消防管理规定对外服务工作管理规定装修工程安全责任书停车场管理规定非机动车辆管理规定出租屋及暂住人员管理规定进住租协议书商业网点管理规定六物业管理操作规程楼宇本体维护保养规程绿化园林养护规程消防设施养护及使用规程供配电设备维护保养规程机电设备维护保养规程动力设备维护保养规程停车场车库操作规程停车场车库维护保养规程游泳池及其设备维护保养和操作规程给排水设备维护保养和操作规程公共部位保养保洁操作规程保安设备操作及维护规程照明系统操作及维护规程通风系统操作及维护规程管理处内部运作管理规程租赁管理工作规程七物业管理的成本费用管理员工支出薪金及福利招聘和培训膳食及住宿维护及保养照明及通风系统机电设备动力设备保安及消防设备给排水设备公共设备设施园艺绿化工具及器材冷暖系统杂项维修公共费用公共电费公共水费排污费垃圾费灭虫行政费用办公室支出包括文体器材及低值易耗品公关支出电话费差旅费保险费包括财产及公共责任险其他节日灯饰审计费用杂项支出管理者酬金营业税预留项目维修基金原则上物业的运营为自负盈亏上述所有费用均由管理费支付发展商理论上无需负责营运上的任何费用还有其他开支如智能网络金融信息系统等均会影响管理费的支出八物业管理提示质量手册程序文件工作规程质量记录表格行政管理制度人力资源管理制度