网络营销毕业论文.doc

秦皇岛职业技术学院网络营销论文论文题目网络营销学生姓名指导教师专业名称网络系统管理所在院系信息工程系年月日摘要网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的目前信息技术的发展特别是通讯技术的发展促使互联网络形成一辐射面更广交互性更强的新型媒体它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系同时网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境也改变了传统市场营销对营销环境所作的一些基本假设在网络环境下市场的性质发生了深刻的变化厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易市场将更加趋于多样化个性化并实现彻底的市场细分而消费者的行为也将发生一些变化消费者将更多更广泛地参与企业的市场营销过程消费者的消费行为将更趋理性化个性化关键字网络营销市场网络营销目录第一章网络环境下市场性质的变化分析生产者和消费者的直接网上交易市场的多样化个性化和时变化市场细分的彻底化第二章网络环境下消费者行为的分析个性消费的回归消费需求的差异性消费行为的理性化注重技术的购买行为消费主动性增强消费心理稳定性减小转换速度加快网络消费的层次性网络消费者的需求具有交叉性第三章网络环境下产品分析电脑软硬件产品知识含量高的产品创新独特的新产品有收藏价值的产品服务等无形产品一般性的日常消费品能引起女性购买欲的产品服务等无形产品第四章竞争对手分析竞争对手分析的主要的内容竞争对手分析应该注意的问题第五章产品分析网站推广策划的前提网站的推广策划网站建设总结参考文献第一章网络环境下市场性质的变化分析在网络环境下通过电子商务这种手段产品的生产者会更多地直接面对消费者原先那种层层批转的中间商业机构的作用将逐渐淡化这将引起市场性质的变化主要表现在生产者和消费者的直接网上交易在电子商务下生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易这种交易避开了某些传统的流通环节因而更加直接面对面和自由化这对于以传统商业运作为主的市场模式产生了巨大的冲击市场的多样化个性化和时变化原有的以商业为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的电子商务所替代市场将更加趋于多样化不同的企业不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引顾客由于网络双向和动态的特点市场会更显个性化和时变化市场细分的彻底化目前市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两个方面但是在传统的市场环境中这两种方式无论如何发展最终结果还是针对某一定的消费者群体只有在网络环境下才有可能把这两方面的趋势推向极点演变为一场针对每个消费者的营销即微营销第二章网络环境下消费者行为的分析由于电子商务的出现消费观念消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势个性消费的回归在过去相当长的一个历史时期内工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的在这一时期内个性消费是主流只是到了近代工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本单一化的产品洪流之中另外在短缺经济或近乎垄断的市场中消费者可以挑选的产品很少个性被压抑但当消费品市场发展到今天多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务他们不仅能作出选择而且还渴望选择他们的需求更多变化也更多逐渐地消费者开始制定自己的准则他们不惧怕向商家提出挑战消费者所选择的已不单是商品的使用价值而且还包括其他的延伸物这些延伸物及其组合各不相同消费者对商品和服务的要求将会越来越多从产品设计到产品包装从产品使用到产品的售后服务不同消费者将有不同的要求这些要求还会越来越详细专业越来越个性化现代顾客追求时尚表现时尚追求个性表现自我追求实用表现成熟注重情感容易冲动这些要求是传统的营销媒体所难以实现的传统的强势营销以企业为主动方轰炸式的传统广告和高频的人员推销是其主要特征而网络营销是种软营销其主动方是消费者营销者通过网络礼仪的运用从而获得一种微妙的营销效果消费需求的差异性不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性不同的网络消费者因所处的时代环境不同而产生不同的需求不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同所以从事网络营销的厂商要想取得成功必须在整个生产过程中从产品的构思设计制造到产品的包装运输销售认真思考这种差异性并针对不同消费者的特点采取有针对性的方法和措施消费行为的理性化首先富裕的消费者从招摇的消费转向了开明的消费质量和价值将成为他们主要的考虑因素即在公平价格上的高质量尤其是品牌他们想用最可能低的价格买到质量最好的产品因此价格仍然是影响消费心理的重要因素即使在发达的营销技术面前价格的作用仍然不可忽视其次明智的购买者希望全面了解产品包括其对个人和社会的效益通过产品和服务的信息交流消费者对价值的追求得到最大的满足购买者获取信息的方式在某种程度上能改善购买经历因此获取信息的过程也产生价值信息是经济活动中主要的价值创造者有了它购买者将越来越倾向于在更充分了解信息的情况下做出决定购买者想要的产品不仅要表现其功能而且还要让他们了解相关的信息和知识并且符合他们关于价值的新想法一个实时的信息系统是把以知识为基础的价值交付给未来消费者的唯一载体以此满足消费者对高价值的追求和继续节俭的愿望注重技术的购买行为随着知识信息和电子技术的快速进步产品更加复杂购买者更加老练产品生命周期更短人们期盼实时交付并在任何时间任何地点都能得到大量的消费者希望能够在家里通过电子小屋购买产品和服务随着键盘文化的发展更多的人越来越依赖电子手段获取产品服务和娱乐现代电信系统对于有效的市场竞争至关重要时间和便利性已是关键因素对未来的消费者来说时间是最宝贵的通货企业必须利用最尖端的技术方式以最快的速度提供产品和服务消费主动性增强消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望网上消费者行为往往比较自主独立性强消费主动性增强来源于社会不确定性和人类追求心理稳定和平衡的欲望消费者不仅对购买的风险感随选择的增多而上升而且对单向的填鸭式的营销沟通感到厌倦和不信任消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较从中获得心理上的平衡减轻风险感和购后产生后悔感的可能增强对产品的信任和争取心理上的满足现代化的顾客不仅需要了解信息常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计制造运送等充分体现现代顾客个性化服务双向互动的特性公司要实现个性化的顾客服务应将它的主要顾客的需求作为产品定位的依据纳入产品的设计制造改进过程中让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间一对一关系的建立这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保障消费心理稳定性减小转换速度加快现代社会发展和变化速度极快新生事物不断涌现消费心理受这种趋势带动稳定性降低在心理转换速度上趋向与社会同步在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快网络消费的层次性网络消费本身是一种高级的消费形式但就其消费内容来说仍然可以分为由低级到高级的不同层次在网络消费的开始阶段消费者侧重于精神产品的消费到了网络消费的成熟阶段消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作并且对网络购物有了一定的信任感后消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买网络消费者的需求具有交叉性在网络消费中各个层次的消费不是相互排斥的而是具有紧密的联系需求之间广泛存在着交叉的现象第三章网络环境下产品分析如果泛泛而言在互联网上进行市场营销的产品可以是任何产品或者任何服务项目但是就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样网络营销也有其适用范围产品能否利用网络营销一般取决于产品的性质科技含量以及产品的目标市场与交易方式等方面的因素一般来说目前适合于网络营销的产品主要有以下各种电脑软硬件产品电脑软硬件产品在网上的销售一直很活跃其原因主要有两点首先网络用户大多数对这类产品信息最为热衷而且产品的升级更新换代使得这一市场有着永不衰退的增长点其次电脑软件通过网络传输是非常便利的可以采用试用或免费赠送等引起消费者的兴趣在使用过软件网上试用版后就可决定是否购买整个软件了知识含量高的产品通常来说知识含量高的产品在网上销售易于获得成功比如心理咨询顾问等咨询顾问型尤甚创新独特的新产品利用网络沟通的广泛性便利性使创意独特的新产品可以更主动地向更多的人展示充分满足那些品味独特需求特殊的顾客有收藏价值的产品服务等无形产品这类产品包括宾馆预定鲜花预定演出票的订购旅游线路的挑选储蓄业务电子机票预定和各类咨询服务等等借助于网络这类服务显得更加方便快捷有效也更加人性化一般性的日常消费品如日常的吃喝住行所用到的一些产品能引起女性购买欲的产品其实上面的分类已经包含了很多女性购买类产品之所以要单独提出来作为一个大类主要是因为据淘宝网等相关数据表明当前网购人群中无论从购买频率消费额还是从其他方面分析女性都是商家要特别重视的一个购买群体如女性产品家居用品女装女鞋等服务等无形产品主要包括宾馆预定鲜花预定演出门票的订购旅游线路的挑选储蓄业务电子机票预定和各类咨询服务等借助于网络这类服务显得更加方便快捷有效也更加人性化另外值得提出的是现在有一种公司被称做跑腿公司他们的服务就是做跑腿服务如果现在外面在下大雨或大雪或其他情况不便出去购买这时候你只要一个电话或信息就能找到他们为你服务事实上大多数产品都可以在网上进行营销例如可以利用网络扩大品牌的宣传增加品牌的认知建立品牌忠诚等从狭义上讲网络营销的产品有其适用范围但如果将网络营销看做整个营销体系的一部分那么由于它能对整个营销体系的良好运做起推动作用所以在大多数产品和服务领域都能发挥巨大的功能第四章竞争对手分析竞争对手分析的主要的内容竞争对手的市场占有率分析市场占有率通常用企业的销售量与市场的总体容量的比例来表示竞争对手市场占有率的分析的目的是为了明确竞争对手及本企业在市场上所处的位置分析市场占有率不但要分析在行业中竞争对手及本企业总体的市场占有率的状况还要分析细分市场竞争对手的是占有率的状况分析总体的市场占有率是为了明确本企业和竞争对手相比在企业中所处的位置是什么是市场的领导者跟随着还是市场的参与者分析细分市场的市场占有率是为明确在哪个市场区域或是哪种产品是具有竞争力的在那个区域或是那种产品在市场竞争中处于劣势地位从而为企业制定具体的竞争战略提供依据竞争对手的财务状况分析竞争对手财务状况的分析主要包括盈利能力分析成长性分析和负债情况分析成本分析等等竞争对手盈利能力分析盈利能力通常采用的指标是利润率比较竞争对手与本企业的利润率指标并与行业的平均利润率比较判断本企业的盈利水平处在什么样的位置上同时要对利润率的构成进行分析主要分析主营业务成本率营业费用率管理费用率以及财务费用率看哪个指标是优于竞争对手的哪个指标比竞争对手高从而采取相应的措施提高本企业的盈利水平比如本企业的营业费用率远高于竞争对手的营业费用率这里就要对营业费用率高的具体原因作出详细地分析营业费用包括销售人员工资物流费用广告费用促销费用以及其他差旅费办公费等通过对这些具体项目的分析找出差距并且采取相应的措施降低营业费用竞争对手的成长性分析主要分析的指标是产销量增长率利润增长率同时对产销量的增长率和利润的增长率做出比较分析看两者增长的关系是利润的增长率快于产销量的增长率还是产销量的增长率快于利润的增长率一般说来利润的增长率快于产销量增长率说明企业有较好的成长性但在目前的市场状况下企业的产销量增长大部分并不是来自于自然的增长而主要是通过收购兼并的方式实现所以经常也会出现产销量的增长率远大于利润的增长率的情况所以在作企业的成长性的分析的时候要进行具体的分析剔除收购兼并因素的影响竞争对手的产能利用率分析产能利用率是一个很重要的指标尤其是对于制造企业来说它直接关系到企业生产成本的高低产能利用率是指企业发挥生产能力的程度很显然企业的产能利用率高则单位产品的固定成本就相对的低所以要对竞争对手的产能利用率情况进行分析分析的目的是为了找出与竞争对手在产能利用率方面的差距并分析造成这种差距的原因有针对性地改进本企业的业务流程提高本企业的产能利用率降低企业的生产成本竞争对手的创新能力分析目前企业所处的市场环境是一个超竞争的环境所谓的超竞争环境是指企业的生存环境在不断的变化着在这样的市场环境下很难说什么是企业的核心竞争力企业只有不断的学习和创新才能适应不断变化的市场环境所以学习和创新成了企业的主要的核心竞争力对竞争对手学习和创新的分析可以从如下的几个指标来进行推出新产品的速度这是检验企业科研能力的一个重要的指标科研经费占销售收入的百分比这体现出企业对技术创新的重视程度销售渠道的创新主要看竞争对手对销售渠道的整合程度销售渠道是企业盈利的主要的通道加强对销售渠道的管理和创新更好的管控销售渠道企业才可能在整个的价值链中包括供应商和经销商分得更多的利润管理创新在我国企业的管理水平一直处于一种较低的层次上随着中国加入国外的资本更多地参与到了国内的市场竞争中在这样激烈竞争的市场环境下企业只有不断的提高自身的管理水平进行管理的创新才能不被激烈的市场竞争所淘汰通过对竞争对手学习与创新能力的分析找出本企业在学习和创新方面存在的差距提高本企业的学习和创新的能力只有通过不断的学习和创新才能打造企业的差异化战略提高企业的竞争水平以获取高于行业平均利润的超额利润对竞争对手的领导人进行分析领导者的风格往往决定了一个企业的企业文化和价值观是企业成功的关键因素之一一个敢于冒险勇于创新的领导者会对企业做大刀阔斧的改革会不断的为企业寻求新的增长机会一个性格稳重的领导者会注重企业的内涵增长注重挖掘企业的内部潜力所以研究竞争对手的领导人对于掌握企业的战略动向和工作重点有很大的帮助对竞争对手领导人的分析包括姓名年龄性别教育背景主要的经历培训的经历过去的业绩等等通过这些方面的分析全面的了解竞争对手领导人的个人素质以及分析他的这种素质会给他所在的企业带来什么样的变化和机会当然这里还包括竞争对手主要的领导人的变更情况分析领导人的更换为企业的发展所带来的影响竞争对手分析应该注意的问题企业要做好竞争对手分析的工作为企业制定战略提供充分的依据除了掌握一些常用的分析方法以外还要注意以下几个方面的问题建立竞争情报系统做好基础数据的收集工作要对竞争对手进行分析必须有一个基础来作保障这个基础就是竞争情报的系统和竞争对手基础数据库竞争情报系统包括竞争情报工作的组织保障人员配备以及相应的系统软件支持竞争情报个方面的内容只有建立了竞争情报的系统才会将竞争对手的监测和分析变成一项日常的工作才可能及时地掌握竞争对手的动态为企业决策提供及时地信息同时竞争对手基础数据库的建设非常的重要现代企业的决策强调科学性和准确性更强调基于事实和数据的决策只有建立了完善的竞争对手的数据库对于竞争对手的分析才不会成为空中楼阁才可能落到实处建立符合行业特点的竞争对手分析模型不同的行业有不同的特点比如有的行业关注投资回报率有的行业更关注市场占有率同时行业所处的阶段不同关注的焦点也会不一样所以企业有必要建立符合自身行业特点的竞争对手分析模型绝对不能照搬照抄加强竞争对手分析的针对性对竞争对手的分析每一项都应该有其针对性有的企业在对竞争对手进行分析的时候往往把所能掌握的竞争对手的信息都罗列出来但之后便没有了下文所以这里要明确对竞争对手分析的目的是什么按照战略管理的观点对竞争对手进行分析是为了找出本企业与竞争对手相比存在的优势和劣势以及竞争对手给本企业带来的机遇和威胁从而为企业制定战略提供依据所以对于竞争对手的信息也要有一个遴选的过程要善于剔除无用的信息避免工作的盲目性和无效率第五章企业网站的推广策划和建设网站推广策划的前提要进行市场环境调研有行业市场调研竞争对手调研企业自身环境调研等没有调研的策划是盲人摸象网站的推广策划企业开展网络营销的前提是分析企业的市场环境经过专业的网络营销专家顾问进行企业开展网络营销的策划网络营销策划其中一个重要的项目之一就是网站策划网站策划的好坏直接影响到企业网站的建设影响到企业开展网络营销的效果一个科学合理以网络营销思想为导向的企业网站策划可以有效指导企业网站的设计和建设为企业开展有效的网络营销打下坚实的基础因此网站策划对于网站的运作和企业开展网络营销至关重要众多企业对于网络营销的理解和了解尚处在网络营销网站建设网络营销网站推广的阶段企业网站策划分析主要包括以下方面企业所处行业市场环境分析传统市场和网络市场企业竞争对手的营销策略分析传统市场营销和网络营销策略分析企业本身的市场营销策略和市场开发计划分析企业网站用户需求分析网站信息组织网站结构分析网站功能需求分析等根据企业实际情况对网站推广进行个性化的计划通过我们一系列的网站策划服务我们解决把客户的企业市场营销需求将其策略性的可实施可评价的营销策略分解到网络营销的计划中使得网络营销在企业的市场营销计划中占据一定的比重针对不同的企业网络营销也将做为企业市场营销战略的高度去实施网站建设网站设计在前面针对企业开展网络营销需求的网站策划工作之后我们的设计人员将根据策划方案书在网络营销顾问的指导下完成企业网站的结构美工功能代码和结构优化等企业网站建设工作在网络营销顾问的指导下我们的设计和程序开发人员将会深刻理解企业的网络营销需求从网站实现上完全不再是简单的网站建设工作从每个代码的优化每段文字的描述每张图片的处理等方面都会为企业实现网络营销计划达到有效的网络营销而工作将企业信息很好地通过以上内容有机地体现出来把网站的目标信息有效地传达给浏览者或潜在客户从而达到最好的网络营销效果网站程序及数据库开发网站数据库的主要目的就是存储信息一般是通过前台页面与浏览者的交互收集信息然后结合前台的程序一般为动态页面实时生成浏览者所看到的最新内容从而具备普通静态页面所不能达到的效果网站数据库设立的目的是为了更好地实现网站的营销功能和目的而其开发一般费用较高因此您在考虑设置网站数据库功能时一定要仔细考察做到合理而有效网站的功能模块访问者信息管理系统包括会员注册会员登录忘记密码查找及注册会员的管理等功能这项功能能够帮助企业收集目标客户的资料为企业网站营销提供分析的资料并可以考察网站的使用频率及对目标消费者的吸引程度在以后的网络营销中这些注册会员是相当准确的目标客户企业信息发布系统如果您有大量的企业内部行业或相关新闻需要频繁在网站中发布该系统可以为您节省大量的时间与人工费用该系统包括两部分前台动态新闻发布系统与后台新闻管理系统即使不熟悉网站维护的人员也可以通过后台简单的录入在前台网页中发布即时的新闻产品信息管理系统如果您的企业代理或生产多种产品需要通过网络进行宣传买卖那么该系统可以为您提供清晰的展示管理功能我们会根据您产品的特点进行分类建立相应的数据库将产品按照不同层级类分类展示并提供动态产品增减修改等功能方便日后产品信息的维护提高您的工作效率站内信息搜索系统对于一个复杂或信息量大的网站来说站内搜索功能不仅提高了网站的实用性更重要的是节省了浏览者的时间提高了效率并且在浏览者心目中树立一个良好的形象从而吸引浏览者再次光顾在无形中提高了网站的知名度供求信息发布平台如果您想为广大消费者或企业提供一个可供他们发布信息的平台那么这项功能可以满足您的要求通过该系统注册网站的会员或任何人可以发布自己的供求信息并可立即显示在网站相关页面上或经过审核从而一方面搜集相关信息另一方面通过这项服务提高网站的行业知名度聚集人气从而树立企业的网络形象其他数据库产品我们还可以根据您企业的网站目标和网络运营的实际情况设计开发各种符合网络营销的数据库产品如多功能的访问统计工具日志分析工具与网站运营紧密整合的后台管理系统等网站的更新和维护网站要对内容进行更新这样才能把新的产品或信息及时的让客户了解还有网站也要进行维护这样才能保证网站长期和正常的运行总结企业网站的推广策划和建设不能盲目的进行需要进行效果跟踪和控制在网站推广评价方法中最为重要的一项指标的网站的访问量访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效因此网站访问统计分析报告对网站推广的成功具有至关重要的作用网站的建设也要根据策划来进行没有策划的网站是建设花瓶网站不可能有好的营销效果是浪费企业资金的网站参考文献兰勇周萍可口可乐中国品牌营销策略研究华东经济管理赵国杰于小川可口可乐公司在中国的有效策略与创新质量春秋杨明刚可口可乐在中国的市场策略华东理工大学学报社会科学版