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广告策划培训教程广告策划培训教程全书目录第一章知识经济与品牌时代第二章广告创造名牌第三章广告策划时势篇审时度势第四章广告策划基础篇品牌铸造第五章广告策划运筹篇名牌的诞生第六章广告策划专业篇广告之魂第七章广告策划专业篇致胜之道第八章广告策划专业篇广告创意第九章广告策划战术篇广告金规第十章广告策划时尚篇广告新信条第十一章广告策划时尚篇明星广告第十二章广告策划财经篇广告预算第十三章广告策划理论篇整合营销传播第十四章广告策划综合篇新闻广告第十五章广告策划综合篇事件行销第十六章广告策划综合篇广告运动第十七章广告策划实战篇危机管理第十八章广告策划实战篇城市形象工程第一章知识经济与品牌时代知识经济时代当我们进迈入世纪的大门时知识经济的钟声已经敲响迄今人类已历经农业经济工业经济正步入知识经济时代农业经济是以土地和劳动力为基础的经济工业经济是以原材料和能源为基础的经济人类曾在天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年直到多年前一位英国学徒工发明了蒸汽机大大解放了生产力才把人类带进了工业经济时代如今在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代知识密集型产业正在迅速崛起知识正成为生产力中最活跃的因素知识经济的一个特征是未来引导由于应用了虚拟现实技术以及由于网络化等特征知识经济的增长已不再只是投入劳动力资金和资源来获得而主要是依持续的新需求来拉动市场营销的发展同样经历了三个时代一是产品导向时代工业化时代是以产品为中心的产品为王科技先进的新产品可以成为主宰顾客则成为追随者二是销售导向时代后工业化社会是以销售为中心的商品过剩导致了象沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现西方营销学者所谓伟大的设计在实验室产生伟大的产品在营销中产生就是对销售导向时代最隆重的赞美三即今天的消费者导向时代以消费者为中心第三产业兴起国际互联网迅速发展使社会形态呈现出新的特征消费个性化经济全球化经营虚拟化传播互动性发展高倍速市场也因而出现了新的变化消费者牢牢占据了市场的主导地位市场出现了扁平化趋势以为代表的双向交流市场开始萌芽知识经济就是建立在知识与信息的生产分配和使用基础上的经济你可以没有土地没有能源甚至没有资金但你仍然可以创造无与伦比的财富知识就是力量这句格言在今天已演变成了生动的神喻那位从哈佛大学肄业的比尔盖茨创造了知识经济时代最伟大的神话在不到年的时间里摇身一变成了世界首富他旗下的微软公司有近名雇员亿美元资产富可敌国知识经济时代不仅人类知识总量迅速增加更重要的是人类获取知识应用知识的能力也大大提高中国的四大发明传播到西方曾经历了漫长的过程在互联网时代的今天世界几乎没有什么秘密可言就连美国五角大楼最绝密的军事情报也能从网络上获得当费尽心机派出大批干探去捕捉超级间谍时却发现这位超级间谍竟是一位只有十几岁的少年黑客在这样一个日新月异的全球化时代想祖传秘方经营百年老店是行不通的任何新产品一上市都会被竞争者模仿抄袭甚至超越我们面临的是产品同质化的时代企业手中唯一的利器就是产品的品牌产品的外观可以被仿效核心技术可以被破解但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌在物质生产过剩的今天品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志我们已经进入品牌消费的时代知识经济时代品牌的意义更重要了品牌的涵义品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格是产品的内在质量和外在特征的综合反映品牌所蕴涵的能量主要通过以下七个方面表现出来一品牌的市场地位主要指品牌在市场份额中的位置包括该品牌的销售量市场占有率价格竞争力及其对市场的影响程度二品牌的稳定性主要指该品牌在市场变化中的表现包括品牌的市场投入时间品牌特征消费者对品牌的认知程度和好感程度销售量与市场占有率的变化三品牌的潜质主要指该品牌进一步扩大市场的可能性包括品牌所涉领域品牌的现代化程度品牌的适应能力等四品牌的亲和力品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力以及消费者对品牌的信任程度品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础五品牌的市场支持主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源具体包括该企业的投资效率广告投入程度促销能力流通渠道以及开发能力等六品牌的国际化程度包括品牌在世界范围内的销售量及市场占有率动向国际认知度及产品的适应程度七品牌维护主要指对该品牌的法律保护程度及品牌管理体系的完善程度名牌价值名牌顾名思义即著名的品牌名牌是具有高附加值的产品名牌产品就是在同样条件下比别人卖得好而且比别人卖得贵的产品名牌产品必须具有核心价值能够满足消费者的需要和欲求使消费者在满意的基础上形成品牌忠诚产生重复购买从而获得稳定的长期利润消费者追求名牌的原因是因为他们基于名牌一定好的观念他们总是追求名牌产品一个国家的国力在战争年代取决于它的军队在全球一体化的和平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌品牌寡头在这个赢家通吃的社会出现了品牌寡头在很多产业中前四名的企业拥有本产业以上的产量品牌出现集中化的现象这在经济学中被称为四企业集中率品牌寡头首先用广告打开产品的知名度通过品牌的马太效应占有消费者的心理空间使消费者形成品牌偏好在信息爆炸时代消费者的心理空间存储信息是有限的品牌寡头通过心理占有排挤其他品牌品牌寡头还通过产品多样化形成产品深度广度的差别吸引最大范围的消费者构筑对付潜在竞争者的进入壁垒品牌寡头进行全方位占有市场的第三个策略是通过连锁经营和产地扩张弥补地理位置缺陷使自己的产品在消费者出现的任何场所出现即无所不在从而形成垄断地位以追求利润最大化和产品品牌生命长久化第二章广告创造名牌名牌是从哪里来的名牌不是从天上掉下来的名牌是企业人为创造出来的尤其是用广告创造出来的在产品同质化时代酒香不怕巷子深的企业理念已经过时优良的质量并不能保证产品的畅销只有通过广告建立的品牌形象才能深入人心持久恒效广告是企业和消费者之间沟通的桥梁广告之魅极端的说法是当今时代不做广告钻石也卖不出去广告做得好用报纸包一块砖头也能卖个好价钱且不说结婚钻戒的广告全世界都是满大街都在吆喝有一个故事流传甚广分隔东西德的柏林墙倒塌的时候遗留下一大堆垃圾如果让清洁公司来清理需要花费上千万马克有一个德国商人突发奇想包下了所有的废墟把柏林墙的断壁残垣零敲碎打用透明的有机玻璃塑封包装做成镇纸钥匙扣城徽等各种各样的旅游纪念品然后大做广告广告语是把柏林墙搬回家生意做得红红火火大赚其钱年克林顿谋求连任美国总统但困扰他最大的一个问题是桃色新闻他的顾问班子请了一家顾问公司来做策划于是有了非常生动的一幕美国哥伦比亚广播公司正在现场转播克林顿的竞选演说旁边是他的夫人希拉里突然天花板上的吊灯掉下来了夫妻本是同林鸟大难来时各自飞人的本能反应应是散开躲避但人们看到的却是克林顿用手非常自然地把他的太太希拉里揽在了怀里灯掉下来砸碎了两个人毛发无损电视画面中断了几秒钟后继续转播这个生动的细节感动了很多美国人尤其是美国的女选民她们纷纷去投克林顿的票舆论认为竞选广告是克林顿获胜的法宝难怪有人形容美国是一个经过很好广告策划的企业品牌广告的影响无所不在广告创造附加值菲力浦科特勒认为营销就是发现价值创造价值交换价值满足价值的过程可口可乐有一句名言我们卖的是水顾客买的是广告除了切实利益之外广告要善于创造附加值通过心理暗示的方法赋予商品额外的价值对于特殊商品尤其如此阿尔伯特是加拿大西南部的一个旅游圣地它做的广告既有形象的描述又有抽象的暗示既卖风光又卖强悍广告标题是无限之地任君想象驰骋清早晨曦遍地夜晚满目温柔山峰蔚然如生大地遍洒金辉身处此地什么样的浪漫不可发生欢迎来胜地探胜我们民风强悍我们无拘无束我们是加拿大的自由强悍之邦广告溯源首先我们来看什么是广告艺术是生活的代偿生活欠你的债所以用各种各样的艺术来偿还你美妙的舞姿悠扬的歌声催人泪下的爱情因为在生活中不常有所以才格外动人艺术来源于生活而又高于生活是尽人皆人知的道理广告是什么马克思说从产品到商品是一次惊险的跳跃因为它实现了产品的价值而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃因为它实现的是产品的附加值这附加值是所有的企业家梦寐以求的所谓名牌不过是比其他牌子卖得好卖得久同时又比其他牌子卖得贵的产品同样质地的产品会有不同的价格物有所贵这就是附加值附加值是广告创造的消费者希望广告能实话实说但实话实说的广告打动不了人言之无文行而不远请看两则广告一则是某化妆品的广告内容平易近人广告模特用的是小学教师工厂里的车衣女工还有一位在大街上抗着三角架照像记者模样的男子一张口干我们这行的风吹日晒用了它嗨还真对得起咱这张脸而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声我们一直用它量足价格又便宜小胡同赶猪直来直去据说老百姓喜欢这样的广告可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗量足价格又便宜仿佛卖的不是增白粉蜜而是在卖面粉以至于互联网上有人给予刻薄的揶揄两个身穿工作服的傻丫头在厂里边走边聊一种化妆品真不错价格便宜量又足跟我们胡同口卖的盒饭一样我们一直用它过了一会一个记者模样的人过来凑热闹天天在外边跑风吹日晒的模样本来就不怎么样再用了点增白粉蜜就更对不起这张脸了我们不禁要问化妆品是用来干什么的士为知已者死女为悦已者容妆罢低声问夫婿画眉深浅入时无消费者在买化妆品的时候很可能要考虑价格成本在他们下岗的时候在他们生活困顿的日子里出身寒门的小家碧玉也许涂脂抹粉的时候还在处算计怎样才能省几个钱可当生活富裕了当灰姑娘嫁给了白马王子她们还会衷情量中价格又便宜的化妆品吗绝对不会她们会义无反顾地背叛她们会去买玉兰油去买旁氏去买克蕾丝蒂反正再也不买价格便宜量又足的化妆品了无独有偶精明的上海商人在推销某牌子的洗发水时广告画面用的是一枚弹起的硬币告诉消费者用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱这简直是算计到尽了可结果怎样在上海的大学里学生宿舍与公共浴室相隔很远女大学生们要端着放洗发水沐浴露的脸盆穿过生活区才能到浴室那些用这种牌子洗发水的女生都用毛巾遮起来而用海飞丝飘柔的女生则把瓶子露出来一个个趾高气扬那些因家境贫寒在大学里省吃俭用的女生毕业后挣了第一个月的工资就跑到超市去买海飞丝洗发水和物美价廉而品牌形象不够高档的洗发水义断情绝你可以生产价廉物美的产品也可以专供普罗大众草根阶层使用但何必在广告里自眨自损呢让消费者也跟着受委屈丑小鸭都天天盼着变成白天鹅那你的产品为什么非在广告里说是丑小鸭专用呢广告可以承诺利益但一定要有梦想成分即所谓的附加值给我十块钱让你吃饱饭这只是原始阶段的诉求请客吃饭很多的时候是吃环境吃饭是次要的跟谁吃及在哪里吃才是最重要的这是餐饮广告的秘决所在也是其他广告的普遍真理生活是平淡的广告却要动人心弦女孩子肯定不是个个貌若天仙但广告模特儿却要人见人爱其实化妆品之间并没有本质的区别海飞丝的成本也不见得比国产洗发水高可为什么会给人以高低贵之分呢即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告看过一则香港先施百货公司的大减价广告但并没有破罐子破摔满大街吆喝卖处理货而是拍得美仑美奂架子倒了威风也不能倒广告是造梦的是梦工场要消费者品牌忠诚必须使他们好梦不断广告来源于产品但又要高于产品著名的美国市场营销协会即给广告下了这样的定义广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传媒体对产品服务或观念等信息的非人员介绍及推广美国营销学者认为广告是将商品服务程序创意制度等以非当面的销售活动向潜在消费者提示使其产生好感并对广告主心存爱顾显示喜好广告是经济发展的产物广告的产生有两个先决条件其一是商品经济的繁荣商品交换促进了区域和全国性市场的形成使商业广告成为必须其二是大众传媒的出现纸质传媒和电子传媒促进了居民社会化和经济一体化使商业广告的发布有了载体有人说广告就是以适当的讯息经过适当的包装在适当的时机投入适当的预算通过适当的媒体针对适当的目标受众所进行的沟通说服行动简而言之广告就是要找对人说对话而且还要说得好要达到这一目标必须进行严密科学的广告策划广告策划也是生产力我们对广告策划给出以下的定义在市场调研的基础上为取得最佳的营销效果对商业广告的制作发布以及广告运动进行科学统筹规划并付诸实施称之为广告策划我们每天都在接触广告可绝大多数的广告不但不能给我们带来快感和美感反而令人生厌或者象一个拙笨的求爱者喋喋不休不知所云难以讨人欢心一个生活在美洲的美国人从他睁开眼睛到卧床休眠每天要面临条以上的广告包围收音机里有广告电视新闻里插播广告自家信箱里被塞进了直邮广告开车去上班高速公路旁的巨大广告牌扑面而来上网浏览也躲不过广告在急剧城市化的中国大陆广告也是无所不在据统计生活在中心城市的当代中国人每天也要面对数百条的广告但是大多数的广告都被人忽略了事如春梦了无痕在这个信息爆炸的年代那些创意平庸对牛弹琴的广告不会在消费者的大脑皮层里留下任何痕迹有一句广告主的抱怨非常经典我知道我的广告费有一半浪费掉了但我不知道到底是哪一半被浪费了这正是问题的关键所在所以广告需要科学的策划而只有经过策划的广告才能达到市场目标广告策划也是生产力根据大众传播的原理广告策划要从以下七个方面考量广告目标是什么广告目标是首先要解决的问题这个目的必须要反映行销策略且要与行销的目标紧密结合成功的广告策略必须有明确的目标是要在短时间内提高销量还是要改变消费者对品牌的印象是要深挖市场提高市场占有率还是要扩大销售区域是要对消费者诱之以利还是要满足消费者的虚荣心广告预算有多少用销售额百分比的方法永远都无法解释许多中国知名品牌的广告创业之路广告预算属科学的范畴但也搀杂着经验和智慧的成分理论上一个制定周全的广告预算要能够做到经费数额不但能够保证实现预定的广告目标而且还要留有余地足以保证广告活动的连续性但是也有很多冒险家倾其所有孤注一掷用广告叩开了财富的大门从消费者手里掘到了蕴藏丰富的金矿历史是从来不会指责成功者的因为广告预算需要考虑的因素太多了影响广告成功的因素也太多了市场机会产品生命周期竞争对手促销策略凡此种种不一而足广告是一门科学更是一门艺术这也正是其魅力所在套用一句名言市场给创业者的机会只有一次当它向你展露笑颜的时候你要勇敢地把握住否则它不再给你第二次机会并将永远嘲笑你目标受众是谁不要希冀一个广告能打动所有的人必须找出目标消费者惟有认清沟通对象并有针对性地选择沟通策略设计沟通语言才能有效提高沟通效率广告要说什么广告犹如孔雀开屏要把商品最美丽的一面展现给消费者但弱水三千仅能取一瓢饮就电视广告而言短短秒所能传递的产品信息是有限的广告说什么比怎么说更重要如果诉求的内容缺乏吸引力单在表现形式上耍花枪很难影响消费者广告要采取何种表现方式确定了广告所要传播的内容之后就要选择表现手法和诉求方式度身定做量体裁衣在斟酌究竟哪一种表现方式对特定的商品最合适效果最好时要加以科学的评估综合考虑品牌形象市场定位信息强度受众心理等各种复杂因素广告发布的时机选择广告时机是营销策略最重要的一环广告先行抑或提前铺货要具体问题具体分析广告发布的时机与其它市场营销手段息息相关在什么时候发布新产品广告如何利用竞争对手的失误扩大自己的市场占有率适时地利用和把握机会可以令广告效果事半功倍研究表明消费者对商品兴趣高昂时刊播广告最为有效集市上的小商小贩都知到客流涌来的时候要大声吆喝所以企业往往在销售旺季大打广告淡季时则削减广告力度以节省资金也有的企业采取反季节宣传方式在别人沉默的时候高声讲话目的是减少同类产品的干扰凸现自己的品牌抢占市场先机广告发布的媒体这是资讯全球化的时代也是一个日益个人化的时代大众传媒从未象今天这样丰富多彩据权威部门统计中国有家电视台家报纸种杂志座电台随着个人生活方式的多样化大众传媒也出现了分层化覆盖特定区域市场的媒体激增选择什么样的媒体组合渠道以最大限度地接近目标消费者令人颇费周章第三章广告策划时势篇审时度势广告是从西方引进的舶来品中国文化和西方文化有着很大的差异我们策划的广告是给中国老百姓看的只有与中国人的文化积淀相契合让中国老百姓喜闻乐见才能深入人心使消费者形成对品牌的喜爱继而形成对品牌的忠诚策划广告首先要研究消费者当代中国的市民文化有以下特点正名思想中国人有传统的正名思想孔子说命不正则言不顺言不顺则事不成权威崇拜儒家文化强调长幼有序尊卑有别家庭中长者有至高无上的地位在社会生活中轻视个体崇拜权威从众心理中国人的从众心理特别强几千年来中国人形成了随大流赶潮流的生存智慧中国的事情很容易形成一股风潮一场运动崇洋时尚西风东渐对青年一代影响最为深刻他们崇尚西方文化追求物质享受的时尚生活现代意义上的广告起源于美国广告是和西方商业文明一起传入中国的由于文化上的差异中美的商业广告也存在种种差异中美广告差异比较美国有个州幅员辽阔种族众多但全美的生活方式风俗习惯却基本一致纽约曼哈顿的市民与南方一个小镇上的居民生活习俗并无明显的差异吃的是麦当劳喝的是可口可乐看的是好来坞电影这固然与美国历史短有一定关系更重要的是全美国语言的一致性美国英语无方言所有移民都被同化欧亚非裔皆如此美国人以有口音为耻第一代移民努力学习标准美国英语但终会带有口音第二代则会极力摆脱口音真正融入美国主流社会美国英语的一致性带来文化的一致性文化一致性意味着社会价值观生活观的统一加之已形成高度垄断全国一统的传播媒介覆盖全美的只有五大电视网美国广播公司哥伦比亚广播公司全国广播公司美国有线电视新闻网以及后起之秀福克斯电视公司使得产品推广时可以使用单一的全国性广告行遍美国个州这种广告一统为美国企业建立全美市场提供了极大便利可以称之为广告统一市场广告统一美国相比之下中国只有个省市自治区个特别行政区但方言众多八大方言区北方方言粤语吴语湘语赣语客家话闽南话闽北话八大菜系粤鲁川苏浙湘徽闽风俗习惯生活水准差异极大尤其是粤语地区与长江流域以北生活习俗差异明显由于经济发达粤语文化独树一帜因而全国性广告的概念难以建立市场区隔明显中国由中央省地市和县四级办电视电视台的数量居世界之首最多时达到家电视观众分流严重广告到达率低效果不佳此乃中国国情任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物财及智力综合运用全国性广告与本地性广告策略美国是一个实证主义流行的国家以杜威为代表的实证主义流派把事实和经验置于高于一切的地位此乃美国主流社会的哲学思想反应在广告上则是证言方式广告盛行这类广告是按证明书形式写成的它需要提供权威人士或著名人士对商品的鉴定赞扬使用和见证等请看高露洁在美国发布的广告战胜牙垢的最好办法是在牙垢还没有结硬时清除新生的高露洁防垢牙膏以其独有的除垢配方可以轻而易举的做到这一点高露洁防垢牙膏能够使你消除牙齿上的细菌使之无法形成坚硬难看的牙垢使用高露洁你的牙齿要多清洁有多清洁自信开心的微笑源自高露洁你微笑的方式将持续一生附美国牙科协会声明在日常口腔卫生中经常使用高露洁可以有效防止龋齿高露洁牙膏防垢牙膏可以减少牙龈上牙垢的形成但对牙周病并无疗效该广告最后所附美国牙科协会声明有画龙点睛之妙特意指出高露洁防垢牙垢只可以防治龋齿而并不能用于治疗牙周病貌似公允给人以科学可信之感实际上对推销牙膏暗中助力高露洁在全美大获成功食髓知味在开拓中国市场时亦使用此法只不过承诺推荐单位换成了中华医学会另一则大众汽车的广告充满了数字和实验数据宛如一篇科学实验报告要成为一辆大众牌汽车其路程是艰难坎坷阻碍丛生的有的车成功的经受了考验有的车则半途而废那些成功的车子要接受个检查人员的严格检查其中有位十分挑剔的的妇女检查员它们在一个特殊的实验点试开相当于英里的路程每一台发动机都经过调试每一个变速器也同样然后许多汽车调离生产线它们的生命中唯一的任务就是接受检查而不是被卖掉我们把它们放置于水中以确信它们不会渗漏我们让它们穿过泥泞和盐水以确信他们不会生锈它们要进行爬山试验以检验它们的手刹车和离和器的性能接着它们面临着的是可怕的风道和包括种不同路面的旅程以检验它们的行驶功能操纵杆要经过去次的扭转实验以确信它们能正常工作钥匙要被转动次以确信它们不会断裂如此这般不一而足每天有辆牌汽车被淘汰下线它们是坚忍不拔的相对于美国实证主义的流行中国则是一个盛行东方神秘主义的国家中草药气功针灸武术几成中国的代名词在意识形态上中国曾有一句顶一万句的时代中国人过于相信个人伟力保健品广告曾风行一时但胜也东方神秘主义败也东方神秘主义东方神秘主义波及整个亚洲韩国正官庄高丽参的广告曾巧妙地运用东方神秘主义李安卧虎藏龙的成功其实也是东方神秘主义的成功运用东方神秘主义可以扩大中华产品的影响范围广告即文化可口可乐乃美国文化的代表但我们却无法找到一个代表中国文化流行世界的品牌中国改革开放之初人们不理解为什么日本企业要用儿歌来做广告那些稚气的童声广告占据着中央电视台的黄金时间当时做广告的企业很少消费水平普遍低下儿童更不是目标消费者但正是这些广告使得七八岁的小孩子树立起对日本电器的好感冲淡了日本侵华战争给这一代中国人留下的阴影使他们成为日本电器潜在的消费者如今世纪年代出生的一代长大了他们要成家立业便成了日本品牌忠实的拥趸今天几乎所有的世界性品牌都已经进入了中国跨国公司通过品牌扩张在中国牢牢住下了根中国加入世界品牌进军中国的脚步明显加快跨国公司通过品牌扩张使中国的日用品行业几乎全军覆没中国人曾经不觉得我们喝的茶有什么不好我们刷牙的牙膏有什么不好我们用的洗衣粉有什么不好但这些年来中国人喝可口可乐泡立顿红茶用高露洁牙膏汰渍洗衣粉洋品牌开始占据中国人日用消费品领域的主导并不是说我们因此应闭关锁国而是说我们应该用自己的品牌去与之竞争当今世界一个国家如果没有自主知识产权的世界品牌同样不能自立于世界民族之林名牌不是从天上掉下来的是企业自己创造的这正是世纪中国企业家的使命所在审时度势是战略家所必须具备的基本素质成都武侯祠那副千古流传的楹联能攻心则反侧自消自古知兵非好战不审时即宽严皆误后来治蜀要深思至今仍催人警醒策划广告也要有这种眼界不知今昔何昔是创作不出好广告的专家型消费时代企业如何面对专家型消费时代专家型消费时代的广告策略第四章广告策划基础篇品牌铸造品牌个性品牌个性里理论即这是美国格瑞广告公司提出来的品牌哲学和日本学者小林太三教授提出的企业性格哲学的二合一产物它主张广告的创意涉及诉求的中心内容时不仅仅是说产品的利益和说形象定位的问题还必须说个性产品品牌与人一样必须具备独特明确的个性才能令人印象深刻在众多竞争者中脱颖而出品牌个性使产品得以与消费者建立起某种关系顺利进入消费者的生活并在其心中创造出某种印象和地位使得品牌本生变成一个有意义的个体在竞争日益激烈的情况下品牌个性的塑造就变得更另重要对于行销人员而言影响品牌个性的管理道固然不一而足如命名包装均属之但广告无疑是其中最重要的手法之一因此在广告策略里行销人员有心要将自已所期望的品牌个性界定清楚以便创意人员有所依循我们希望消费者在看过广告后对品牌有产生具体的感觉对品牌的的特质产生迷恋如一个了解我关心我的品牌一个不断创新求变的品牌一个高级的品牌或是一个实在的品牌品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度进而影响到对广告信息的接受品牌个性的基本要点如下在与消费者的沟通交流中从标志到形象再到个性个性是追求的最高层面品牌的形象只能形成认可而个性则可以形成非它不取的崇拜因此个性应该比形象更上一层楼品牌人格化广告大师奥格威的品牌形象战略理论认为广告不仅要挖掘产品本身的卖点同时还要赋予产品一种人性化的形象象威士忌香烟啤酒等商品竞争者不易看出各品牌有多大的差异如何转化广告表现是主要课题因此奥格威主张培植品牌拥有的威信使消费者保持对品牌长期的好感从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位这种战略构想必须长期使用某一象征借以强调高级感高品质多起用名人或有个性的人作象征人物品牌的人格化有助于实现更好的传播沟通效果在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观外形声音行为等特征人格化的方式树立品牌代言人对产品进行拟人化建立品牌个性塑造品牌个性应该独具一格令人心动且药效持久其关键在于选用适当的核心图案或主题文案以表现出品牌的特定个性例如要求选择能代表品牌个性的吉祥物作为象征代言人这些象征物要具有很强的亲和力让人印象深刻就象人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样看到这些象征物就能马上联想到相对应的公司产品品牌沟通品牌沟通的产生主要是建立在对一些不成功的案例进行细致分析的基础上发现有些创意舍本求末先去追求标新立异而忽略了这些创新能不能在广告传播者和受传者之间传递信息能不能被大众所接受在这种情况之下再新颖的创意也一钱不值针对这种情况广告沟通理论指出要传递信息必须是信息源和信息受体有共通区存在或是生活需求与产品特性共通或是文化背景共通缺乏共通领域就经常会产生沟通障碍所有的新颖奇妙的外在形式都没有用武之地要注意对文化背景的分析找出共通区域在区域内发展创意举个例子说当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚乐的地区市场来讲就是一个失败它不但不能引起应有的反应效果反是在某种程度上会招致反感这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败品牌力品牌力是最强势的国际品牌才具有的品质强势品牌的特征是品牌个性儿独特品牌形象恰当且具有的吸引力对外传递信息一致品牌本身完整能经受时间的考验当然强势品牌必须发展以适用当今新一代消费者的需求今天年轻人的喜好与世纪或年代的年轻人大不相同为适用同一市场上不同消费群的偏好强势品牌必须对各个消费群发送略有差别的信息可口可乐对地年轻人可能象征着快乐冒险朝气而对于三十多岁的人则可能代表稍稍轻松一下强势品牌必须根据不同市场采取不同的营销方式在美国可口可乐是典型的美国软饮料与自由独立的美国梦之间形成强烈的品牌联想这一市场定位当然不合英国消费者的口味因此可口可乐在英国市场上品牌个性更多的体现于生活愉快爱情幸福而不刻意强调它的美国血统在一般情况下欧洲人通常不认为可口可乐是美国货而似它为本国文化和生活环境的一部分品牌忠诚如果消费者对品牌漠不关心他们只根据商品的特性价格方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字那么该商品几乎没有品牌资产另一方面如果消费者甚至面对商品特性价格方便程度更为优越的竞争品牌他们却仍不断购买某一品牌那么该品牌就拥有了巨大价值用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息一般来说人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息而对其他信息则有抵触心理品牌的忠诚即市场营销活动中的中心结构是消费者对品牌感情的量度反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度尤其是当该品牌要么在价格上要么在产品特性上有变动时随着对品牌忠诚程度地增加基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的销售习惯性买主具有巨大的价值因为他们代表了源源不断的财源对品牌越忠诚的他们的损耗率越低这就使他们的价值就越高品牌忠诚是由许多因素产生的是品牌资产的一个基础这些因素中最主要的是使用经验但是品牌忠诚部分地受到品牌资产中其它主要因素即品牌认知品牌联想及品牌体现质量的影响品牌忠诚表示一种战略资产具有提供价值的潜力一些基本原则可以容易地保持住顾客正确地待顾客接近顾客产生转变成本提供附加的服务品牌资产与品牌忠诚品牌资产即一些与品牌的名称和符号有关的资产他们能增加产品提供给公司和顾客的价值品牌资产具有三个特点货币价值无形资产可感知性品牌资产意味着赋与产品一种附加价值是品牌持有者长期在营销方面为品牌所做的投资的结果这种投资所带来的收益就是更高的忠诚度对于竞争对手的营销行为具有较强的抵抗能力对市场危机具有较强的抵抗能力顾客对价格上升有较强的价格承受力可以得到更多的行业合作和支持增强营销沟通效果美国经济学家威德仑说顾客就像工厂和设备一样也是一种资产品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度以品牌忠诚为目标的营销成为世纪年代中期西方营销学的热点话题为了保持利润的持续增长公司的目光要从市场占有率的数量转向市场占有率的质量而这必须通过创立和巩固品牌忠诚度来实现广告在建立品牌忠诚中的作用广告对品牌忠诚的影响国内外营销学者的研究很多结论也基本上差不多即广告不但能产生试用而且会强化品牌忠诚对成功的品牌来说由较高的广告量引起的销售量的增加中只有来自于新的消费者剩下的的销售量是来自于现有的消费者这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚因此现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想并使他们变得更加忠诚对已经存在的品牌来说大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚而不是说服非消费者从其他品牌转移过来有研究表明三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚忠诚的顾客的特点是经常性重复购买惠顾公司提供的各种产品或服务系列树立口碑对其他竞争者的促销活动有免疫力这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性上述的每一种行为不论是直接或间接都会促进销售额的增长消费者持续购买同一个品牌即使是面对更好的产品特点更多的方便更低的价钱也会如此品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产如果没有忠诚的品牌消费者品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了美国广告学家科利将商业广告传播分为四个阶段认知理解信服行动即法有别于传统的法科利把令消费信服从而形成品牌忠诚看得非常重要广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下认知试用态度强化信任强化忠诚就是说由广告认知产生试用期望导致试用行为试用经验形成决定性的态度这种态度经企业的广告所强化被强化的态度如果总是肯定的就会增加重复购买或重复使用的可能性如果继续强化重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚消费心理学家认为消费者的态度更多的是在试用之后形成的而不是在试用之前形成广告中有一种情形是旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者从理论上来讲广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉增加了其对品牌的忠诚品牌忠诚使用者的价值在于忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚有证据表明品牌忠诚度提高一点点都会导致该品牌利润的大幅度增长某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的倍保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一和在其努力保持消费者一书中谈到在汽车行业中一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来美元的收入在应用制造业一个终生忠诚的消费者价值超过美元地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得美元左右带动吸引新的消费者品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑口耳相传创造新的使用者第五章广告策划运筹篇名牌的诞生为品牌起一个动听的名字为产品找一个理论根据给产品找一个卖点品牌的市场定位理论品牌个性里理论即这是美国格瑞广告公司提出来的品牌哲学和日本学者小林太三教授提出的企业性格哲学的二合一产物它主张广告的创意涉及诉求的中心内容时不仅仅是说产品的利益和说形象定位的问题还必须说个性产品品牌与人一样必须具备独特明确的个性才能令人印象深刻在众多竞争者中脱颖而出品牌个性使产品得以与消费者建立起某种关系顺利进入消费者的生活并在其心中创造出某种印象和地位使得品牌本生变成一个有意义的个体在竞争日益激烈的情况下品牌个性的塑造就变得更另重要对于行销人员而言影响品牌个性的管理道固然不一而足如命名包装均属之但广告无疑是其中最重要的手法之一因此在广告策略里行销人员有心要将自已所期望的品牌个性界定清楚以便创意人员有所依循我们希望消费者在看过广告后对品牌有产生具体的感觉对品牌的的特质产生迷恋如一个了解我关心我的品牌一个不断创新求变的品牌一个高级的品牌或是一个实在的品牌品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度进而影响到对广告信息的接受品牌个性的基本要点如下在与消费者的沟通交流中从标志到形象再到个性个性是追求的最高层面品牌的形象只能形成认可而个性则可以形成非它不取的崇拜因此个性应该比形象更上一层楼品牌人格化广告大师奥格威的品牌形象战略理论认为广告不仅要挖掘产品本身的卖点同时还要赋予产品一种人性化的形象象威士忌香烟啤酒等商品竞争者不易看出各品牌有多大的差异如何转化广告表现是主要课题因此奥格威主张培植品牌拥有的威信使消费者保持对品牌长期的好感从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位这种战略构想必须长期使用某一象征借以强调高级感高品质多起用名人或有个性的人作象征人物品牌的人格化有助于实现更好的传播沟通效果在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观外形声音行为等特征人格化的方式树立品牌代言人对产品进行拟人化建立品牌个性塑造品牌个性应该独具一格令人心动且药效持久其关键在于选用适当的核心图案或主题文案以表现出品牌的特定个性例如要求选择能代表品牌个性的吉祥物作为象征代言人这些象征物要具有很强的亲和力让人印象深刻就象人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样看到这些象征物就能马上联想到相对应的公司产品品牌沟通品牌沟通的产生主要是建立在对一些不成功的案例进行细致分析的基础上发现有些创意舍本求末先去追求标新立异而忽略了这些创新能不能在广告传播者和受传者之间传递信息能不能被大众所接受在这种情况之下再新颖的创意也一钱不值针对这种情况广告沟通理论指出要传递信息必须是信息源和信息受体有共通区存在或是生活需求与产品特性共通或是文化背景共通缺乏共通领域就经常会产生沟通障碍所有的新颖奇妙的外在形式都没有用武之地要注意对文化背景的分析找出共通区域在区域内发展创意举个例子说当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚乐的地区市场来讲就是一个失败它不但不能引起应有的反应效果反是在某种程度上会招致反感这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败品牌力品牌力是最强势的国际品牌才具有的品质强势品牌的特征是品牌个性儿独特品牌形象恰当且具有的吸引力对外传递信息一致品牌本身完整能经受时间的考验当然强势品牌必须发展以适用当今新一代消费者的需求今天年轻人的喜好与世纪或年代的年轻人大不相同为适用同一市场上不同消费群的偏好强势品牌必须对各个消费群发送略有差别的信息可口可乐对地年轻人可能象征着快乐冒险朝气而对于三十多岁的人则可能代表稍稍轻松一下强势品牌必须根据不同市场采取不同的营销方式在美国可口可乐是典型的美国软饮料与自由独立的美国梦之间形成强烈的品牌联想这一市场定位当然不合英国消费者的口味因此可口可乐在英国市场上品牌个性更多的体现于生活愉快爱情幸福而不刻意强调它的美国血统在一般情况下欧洲人通常不认为可口可乐是美国货而似它为本国文化和生活环境的一部分品牌忠诚如果消费者对品牌漠不关心他们只根据商品的特性价格方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字那么该商品几乎没有品牌资产另一方面如果消费者甚至面对商品特性价格方便程度更为优越的竞争品牌他们却仍不断购买某一品牌那么该品牌就拥有了巨大价值用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息一般来说人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息而对其他信息则有抵触心理品牌的忠诚即市场营销活动中的中心结构是消费者对品牌感情的量度反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度尤其是当该品牌要么在价格上要么在产品特性上有变动时随着对品牌忠诚程度地增加基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的销售习惯性买主具有巨大的价值因为他们代表了源源不断的财源对品牌越忠诚的他们的损耗率越低这就使他们的价值就越高品牌忠诚是由许多因素产生的是品牌资产的一个基础这些因素中最主要的是使用经验但是品牌忠诚部分地受到品牌资产中其它主要因素即品牌认知品牌联想及品牌体现质量的影响品牌忠诚表示一种战略资产具有提供价值的潜力一些基本原则可以容易地保持住顾客正确地待顾客接近顾客产生转变成本提供附加的服务品牌资产与品牌忠诚品牌资产即一些与品牌的名称和符号有关的资产他们能增加产品提供给公司和顾客的价值品牌资产具有三个特点货币价值无形资产可感知性支持品牌资产的价值可以分为五类品牌忠诚品牌知名度品牌联想可感知的质量以及其他品牌资产品牌资产意味着赋与产品一种附加价值是品牌持有者长期在营销方面为品牌所做的投资的结果这种投资所带来的收益就是更高的忠诚度对于竞争对手的营销行为具有较强的抵抗能力对市场危机具有较强的抵抗能力顾客对价格上升有较强的价格承受力可以得到更多的行业合作和支持增强营销沟通效果美国经济学家威德仑说顾客就像工厂和设备一样也是一种资产品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度以品牌忠诚为目标的营销成为世纪年代中期西方营销学的热点话题为了保持利润的持续增长公司的目光要从市场占有率的数量转向市场占有率的质量而这必须通过创立和巩固品牌忠诚度来实现第六章广告策划专业篇广告之魂广告创造需求广告和营销的三个境界是满足一种需求发现一种需求然后满足它创造一种需求然后满足它创造一种需求然后满足它乃广告的最高境界世界上最著名的钻石牌用广告诱劝消费者一枝梅花两度开虽然是老夫老妻但仍要再送爱人一枝永恒钻戒过第二个蜜月永恒钻戒的广告是用诗一般的语言以一个妻子的口吻来开头的我们的第二个蜜月回首我们一起走过的路永远铭记我们人生的大日子永恒钻戒给你第二个机会让你告诉我你有多么爱我我们昨天的希望已变成了今天的现实就差没有苦苦哀求再给我买一枚钻戒了成了妻子求礼的代言人永恒钻戒镶满了晶莹的钻石既可以做结婚周年纪念也可以庆祝婴儿诞世详情请向当地珠宝商查询在中国大陆推广时广告语是钻石恒久远一颗永流传那则草戒指的电视广告温馨动人钻石本来是男人送给女人的定情物但是为了扩大销售钻石商人不惜颠倒乾坤号召女人给男人送钻石礼物只有那些声称男人不懂得得感情的人才不会给男人送钻石赠他一枚钻石让他永生难忘男式钻戒和婚戒线条硬良粗犷尽显男人气概价钱从美元到美元不等钻石恒久远男人的钻石当一个女人爱上一个男人何不送一枚钻戒给他既然以消费者为中心就要无微至善于发现消费者感情上心灵深处的潜在需求唇膏的广告标题是养唇之道诗人提到香唇说的是温暖柔软湿润绝大多数的唇膏广告却谈论嘴唇的醉人的红艳动人的粉红广告只关心颜色看来诗人们对香唇的感觉更敏锐所以最新奉献唇膏让你的芳唇色彩鲜艳光彩照人的同时还象诗人形容的那样温软湿润唇膏富含具纤柔功能的维他命蛋白质和润唇剂对发干的嘴唇有养护功能尤其适合那些易于干裂的嘴唇芳唇时新状态良好会使你人见人爱在任何一家你常去的百货商店咨询美容顾问都可以获知专业护唇秘笈举手之劳打个招呼就可得到贴身的护唇服务广告创造市场科研创造产品广告创造市场成功的广告使一个爱斯基摩人买一台电冰箱带回北极因为他被说服用冰箱可以使鱼保鲜而天然冰块做不到把汽车卖给会开车的人已属不易而能把汽车卖给不会开车的人则是超天才的广告了请看梅塞德斯奔驰的汽车广告事实证明买奔驰汽车如同买股票一样保值如今一台保持完好的奔驰型轿车的价格可达年该车出厂时售价的两倍同期内的金融时报工业普通股票指数大约增长了只比车价多出个百分点如此明显的数字必定会使每一个严肃的投资者重新考虑其整个投资安排难道他应该在数年前卖掉股票而买一台奔驰吗总的说来管理良好的有价证券会高于股市的平均收益但再好的有价证券都不如一台奔驰轿车你不可能把由塑料无线电和其他各行各业的最明智的投资给以公里的时速开到大马路上去炫耀股权收益可不象驾车兜风那样对女士有吸引力作为午餐时的闲谈之一提起那辆奔驰可能会让他人一直耿耿于怀你不得不面对现实当年没有买奔驰可能是你犯的一个错误重要的是现在不要再犯同样的错误了当下各种型号的奔驰新车都在热卖中有旅行车越野车小轿车及豪华房车当然具体到每款车其价格将来有可能升也有可能降但我们的建议是即使你不会驾车也应该去买今天就去买不象其他的汽车你永远不会知道奔驰车明天会值多少钱看了这样的广告你会不动心吗反正我已经动心了广告的思想性英国诗人华兹华斯有言天才即将知识的宇宙引入新元素者可口可乐之所以流行全世界是因为它不仅仅是一种饮料而且是美国精神的代表象征着自由奔放无拘无束广告永远是前卫的代表着社会时尚以及前卫人群的意识形态从广告之中我们可以窥见社会思潮之一斑健身器在广告中说健康无疑是最重要的最大限度地享受生活你需要保持身体和精神的强壮最好的办法是参加有规律的健身训练这不只是在推销健身器而是在推销生活方式洗发水宣称自己是可生物降解的环保产品广告口号是善待自己善待大自然当今世界环保绿色概念愈来愈成为产品的卖点也成为企业和公众沟通的桥梁之一桑塔那在其型号车的广告中标榜其产品的完美之后像一个哲人那样感叹道在一个远不及完美的世界里能发现完美的东西岂不让人惊喜时代周刊则在广告中宣称你如何理解这个世界取决于你怎样去了解世界资讯不足导致偏见女权主义的流行导致了钻石商在广告里号召女人给自己爱的男人送钻戒更有男士香水广告为了表示酷画面是女人伸出安禄山之爪对男士进行性骚扰通用电熨斗的广告更是宣称自己可以带来生活方式的改变这款电熨斗可以改变你的生活方式让你的生活井井有条如果我们能让你轻易成为了一个好妻子好母亲好的持家者我们甘之如饴年通用公司生产出卡迪拉克汽缸高速豪华轿车大大超越福特那种大众化的廉价汽车广告专家麦克纳斯在为卡迪拉克创作的广告中大胆地惊世骇俗地暗示卡迪拉克是汽车业的领先者以此来塑造一种敢为天下先的品牌形象从而突出购买者的品味生活理念和人生哲学大众化的汽车被赋予了一种梦幻开创了个性化产品的先河该广告不啻是一篇人生哲理的论文题目是领先者的惩罚出头鸟领先者的惩罚在人类为之斗争的各个领域领先一步的人必定备受瞩目不管其领先的是个人地位抑或是其产品总会引起妒忌令人欲取而代之无论是艺术文学音乐还是工业领先者所得到的奖赏和惩罚都是相同的奖赏乃是广大为人知公认的江湖地位惩罚则是受到猛烈的贬低和损毁当一个人的作品成为全世界的标准时它也就成了少数人忌妒的箭靶如果他的作品平庸没有任何人理睬如果是杰作就会劣评如潮对于那些寻常之作无论是写的诗画的画上演的戏剧还是盖起来的建筑没有人会试图超越也没出有人会攻击你除非你的作品打上了天才的洛印即使杰作或优秀的作品完成很久以后那些因嫉妒而大失所望的人还会宣称这样的作品无法完成就算全世界已经承认了此乃天才的杰作艺术领域的攻讦之声仍会愈演愈烈汹涌如潮当人们涌向拜罗伊特表达对华格纳所取得的音乐成就的敬意时那些被华格纳取代和超越的人则愤怒地攻击说华格纳根本算不上什么音乐家当世人涌向河边观看发明的蒸气船驶过时仍有不少数执迷不悟的人声称蒸气船永远造不出来领先者之所以受攻讦完全是因为其技高一筹追随者无法赶上更不能超越便处心积虑予以贬损诋毁这反而印证了领先者的王者地位这已不是什么新鲜事了如同人性中的激情嫉妒贪婪恐惧野心超越他人的欲望好胜心一样与生俱来如果确有非凡之处王者地位就不会动摇伟大的诗人伟大的画家以及伟大的工匠都会备受攻讦但真金不怕火炼不管贬损的声浪有多高杰作自会青史留名第七章广告策划专业篇致胜之道广告增加销售的秘决诱致性消费广告管理的集权原则广告循序渐进法文化亲善法广告广告中的恐吓性诉求广告挤位战略广告播放频度法则广告梦想法则广告赞助法则产品广告两难法则专业推广与意见领袖广告要充分利用人性的弱点第八章广告策划专业篇广告创意好广告创意的标准想象力广告的生命广告策划要富于想象力奉不怕做不到就怕想不到为圭皋广告制作的原则利益诉求法则广告歌曲创作准则广告就是要利用一切可以利用的文化元素音乐是人全人类的共同语言歌曲是最能直抵人心的利器采用流行音乐流行歌曲作广告可以很容易掀起人们的感情波澜传颂人口风行一时流行音乐大都旋律简单易学易记琅琅上口创作广告歌曲时也须遵循这一原则在广告创作实践的过程中我们曾屡次成功地改编不同时代的流行歌曲并为之增添新的文化元素当年我们为小霸王学习机创作电视广告时采用了已流行了半个多世纪的儿歌读书郎经过改编变成了小霸王的广告歌读书郎小霸王广告歌小嘛小儿郎背着那书包上学堂不怕学习难也不怕功课忙有了一台小霸王哟学习轻松再也不紧张学习轻松再也不紧张小嘛小儿郎背着书包上学堂不怕英语难也不做电脑盲有了一台小霸王哟学习轻松再也不紧张学习轻松再也不紧张我为伊利雪糕冰淇淋创作广告电视广告时把找朋友儿歌改编成了找呀找呀找朋友找到一个好朋友敬个礼呀握握手伊利是我的好朋友找呀找呀找朋友找到一个好朋友你一口呀我一口伊利是我的好朋友为这首儿歌添加了消费时代的元素焕发出新的光彩深得小朋友们的喜爱也使伊利雪糕冰淇淋的销量如芝开花节节高在为伊利奶粉做广告时向古人借宝把北魏鲜卑族的民歌天苍苍野茫茫风吹草低见牛羊改编成了天苍苍野茫茫风吹草低见牛羊大草原乳飘香伊利奶粉美名扬巧妙地把伊利奶粉来自内蒙古大草原天然牧场的资源优势发挥得淋漓尽致广告歌亦称反复商品名称的广告歌称为美国麦当劳的一则电视广告也是利用歌曲来做煽情的促销广告当生活节奏由麦当劳早晨协奏曲开始各款烘酥饼鲜橙汁还有热咖啡或奶茶和谐组合人人共鸣麦当劳早晨协奏曲为每个人带来轻松节奏电视画面上首先出现了蓝天白云上的五线谱伴以轻快跳跃的音乐随着云雀翻飞五线谱上的音符相继脱落代替这些音符的是麦当劳提供的全套早餐实物广告创意音像并重法则影视广告开场法则广告戏剧性法则金莎巧克力在香港推广时创意独特富于戏剧性的广告片曾与严肃的教会开了一个小小的玩笑几近招致香港电检处的禁映广告是这样的在寂静空旷的教堂里一面孔清纯的少女低头走进仟悔室画面显示少女期期艾艾地向神父坦白说因抵挡不住诱惑后悔发生了第一次观众至此已被故事情节牵引免不了想到少男少女最不该犯的过失上去但画面一转少女竟解释为抵挡不了金莎独特口味的诱惑而第一次将整盒金莎吃光此刻观众从少女向神父仟侮所营造的令人窒息的气氛中豁然解脱不禁发噱少女继续描述金莎产品结构及特性并使之成为挡不住诱惑的主要理由这样使观众通过故事而认识了金莎独特的品质留下深刻的印象广告到尾声时画面突然出现刚才聆听少女仟侮的神父在吃完金莎后又向另一位神父坦白他的第一次观众又因为这一小转折而露出会心的微笑以致乐不可支戏剧化成为新世纪电视广告的潮流章子怡年末为信用卡拍摄的片达两分钟的餐馆篇电视广告充满了紧张的戏剧性宛若卧虎藏龙的翻版广告由参与创作好莱坞科幻电影二十一世纪杀人网络的澳洲导演执导章子怡在片中用英语揭开序幕场景是章子怡到餐馆喝了一碗汤后皱起眉头大声地说这汤太咸由此激怒主厨及侍应结果双方展开大战最后由章子怡以一身跟卧虎藏龙玉娇龙一角如出一辙的好身手有二十二世纪杀人网络中的飞天动作快刀满天飞以一敌众大获全胜把餐馆打了个稀巴烂最后章子怡豪气地拿出写上她名字的金卡买单包赔一切餐馆侍者笑着连声说广告创意求新法则广告创意延展性原理广告创意原则是表现的三种要素是向视听者内心倾诉的秘诀所谓即美女孩童动物襁褓中的婴儿宛若天仙的美女可爱的动物最能博得人们的怜爱和喜悦如能用作表现主题必能达到最大的效果爱美之心人皆有之美女是广告中必不可少的重要元素美女经济其实质就是眼球经济注意力经济利用甚或挑逗人们的性心理利用美女的促销功能这种渴求美的欲望会让人不知不觉爱屋及乌地延伸到美女促销的商品上让商品产生连带审美效应这便正是美女经济真谛所在同理男性刚强之美女性阴柔之美各种文化艺术之美都可以用来为商贸服务在商界天生丽质也是一种资本电视广告中那些骚首弄姿的俊男美女书刊杂志封面商品广告和挂历上的美女图宾馆饭店企业里聘用的貌美年轻的招待小姐和公关小姐等等都是商家为了宣传自己拓宽销路招揽生意的必要手段此外精美的商品包装营业场所的装潢设计无一不是为了迎合大众的审美需要美女们以形象代表亲善大使产品代言人的面目出现在市场上呼风唤雨争夺眼球也为厂家商家建下不少奇功可以说是一种真正意义上的注意力经济美宝莲化妆品启用了当今红星章子怡爱普生打印机让朱茵来演绎话的色彩大印象减肥茶让关之琳暗示你要想留住你的美丽该喝什么这些优雅的美女形象具有强烈的视觉冲击力对电视台来说美女的加入可以提高收视率使广告不再单调乏味对商家来说利用美女做形象代言人可以提高产品的关注度和购买率对赞助商来说美女为他们带来了广泛的广告效应而对观众来说看美女加广告要比看纯粹的广告有意思多了美女常常出现在汽车秀婚纱空调秀家具秀等作秀促销活动中模特们用自己的美丽为商家创造利益美不仅仅是吸引她做促销时就是能让人掏钱美女看上去顺眼舒服常常令人爱屋及乌产生购买冲动一个活生生的美女站出来有时就是一个手势一个眼神就胜过千言万语广告创意留白法则排他性广告广告幽默和性诉求法则广告中的性诉求广告标语创作法则以你为中心的广告消费者利益基点广告策略平面广告动感法则广告包装法则广告中要尽量不使用否定词第九章广告策划战术篇广告金规广告传播发布四项原则广告统一性法则预先占有法则广告切忌幸灾乐祸西谚有云不要往他人的伤口撒盐广告进行情感诉求时应避免利用他人的悲伤灾难来做广告年月日戴安娜车祸丧身人们还没有从悲痛中缓过气来在这节骨眼上瑞典富豪汽车的澳门分销商却不甘寂寞乘虚而入借戴安娜这张王牌打起了广告主意富豪是瑞典名车造型厚重有余而灵巧不足其品牌无论积淀还是含金量都无法与奔驰相比但富豪多年来以车身牢固防侧撞安全为广告诉求在广告中声称分别赢取欧美各地共七项安全大奖欧洲新车评估最安全系列富豪甚至在广告中提出这样的口号自从问世以来尚无人因乘坐在车祸中丧生这一诉求简单直接但也最冒风险万一有人坐给撞死如何收拾但也最打动人心谁都最爱生命敢于冒险可能是富豪的性恪在戴安娜的死因还没有弄出个子丑寅卯来的时候澳门分销商竟在澳门日报上打出了广告醒目地刊登了戴安娜微笑的照片大标题是富贵如浮云生命价更高广告中说世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜因为没有生命一切都会随风而逝广告中也印有富豪汽车向热爱和平及推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬的字句的分销商想告诉人们的是假如戴安娜乘坐的是而不是奔驰或许还有生还的机会要买就买吧令人困惑的是深受牵连的奔驰公司却意外地保持了深默奔驰车素以车身坚固著称是奔驰车中的豪华系列房车与的底盘相同即使高速碰撞也不会翻转然而全世界的观众看到的却是一堆撞得散了架的废铁奔驰车的气囊也没有全部弹出据说当时车速高达公里小时可被撞的石柱却安然无恙全球至少有亿人通过电视报纸了解了这次车祸也知道戴安娜坐的是奔驰车对于奔驰汽车公司来说这同样是一场灾难其严重后果在今后若干年会逐步渐显示出来它将大大抵消奔驰车的广告作用直接影响奔驰车今后在全球的销量这一点奔驰汽车公司不会想不到也不应该想不到更有趣的是有人要花万美金欲购买戴安娜奔驰车的残骸向全世界展览的消息也令德国人无动于衷奔驰汽车公司发言人对戴安娜死于谋杀的新闻不愿置评只是笼统地说这是一场灾难性的车祸奔驰车此举是真正的大智若愚还是在突如其来的灾难面前手足无措了呢当空难发生时用调查结果向人们尽快说明空难不是由于飞机质量造成的这在飞机制造公司的危机管理手册中都有详细的指引然而奔驰汽车公司却在这场严峻的危机中对调查戴安娜的死因没有任何积及参与的表示难道奔驰车想在沉默中坐以待毙一边是富豪乘虚蹈隙粉墨登场一边是奔驰信奉沉默是金噤若寒蝉在广告宣传中一贯善于打车祸牌车祸中的安全诉求一直是的独特卖点近几年在世界许多地方汽车都花费巨资举行过实车安全侧撞表演每次活动都吸引了数千名车迷和汽车界人士前往现场观看年月日在北京昌平举行中国大陆首次公开实车碰撞演示以及精彩的汽车特技驾驶表演届时将有专程从瑞典赶来由两届欧洲车塞冠军得主率队的人特技驾驶小组进行汽车特技驾驶表演同时国内汽车专家会到现场进行技术讲解还会有知名节目主持人和演艺界人士到现场助兴在月日的表演中中国车迷们可以亲眼目睹以往只是在电影中才能见到的汽车特技表演示范表演将使观众对现代高科技在汽车上的应用效果产生直观体验快速花式蛇行表演度直线快速回转度倒车快速回转原地度旋转及动人心魄的两轮行驶将展现轿车的优秀性能和特技团成员高超的驾驶技术和过人的胆量将观众带入忘我的境界而最为精彩的莫过于一场精心策划的车祸一辆轿车以公里小时的速度冲击另一辆旅行轿车侧面这样做的目的是让人们见识一下轿车为乘客安全而精心设置的一系列防护措施因为汽车碰撞位置无法预计但多起交通事故表明汽车最薄弱的部位是侧面乘员的最大危险也来自这里据统计的严重事故与此类碰撞有关精心策划的表演自然能打动视富贵如浮云生命价更高者的心富豪汽车厂澳门分销商在戴安娜车祸后做的这则广告从表面上看也是以安全为其诉求点似乎取得了成功至少赢得了许多人的关注按照市场营销理论此举当属事件行销把握时机利用戴安娜事件巧做文章是新鲜而刺激的应该说大概很少有人会将这则广告很快忘记澳门分销商从达成知名度来看似乎一举成名但是否从此可以高枕无忧从良心和道得的标准去评判却是实实在在地从一个狭窄的空隙走进了一个可怕的陷阱一头奔向了灾难此广告一出立即引起舆论大哗明眼人一看就知道在含沙射影似乎将戴安娜之死归咎于奔驰车身上就能证明自己车的安全其转移视线挤兑同行的作法受到世界各地各种媒体的指责瑞典富豪车总厂在广告放出不久就表明了自己的立场指责其澳门分销商的举动不道得以此来划清界线媒体纷纷议论说瑞典总厂与澳门车商为作新闻而在上演双簧要想改变公司的形象就像设法使一艘航空母舰掉头一样要它行驶一英里才看得出苗头如果它头掉错了要回到原来的航道上得花费更大的功夫可不管怎么说就其瑞典厂而言无疑说明他在强大的舆论压力下还十分顾及公众形象乃至不惜表明立场与澳商划清界线对广告采取否定态度此举不能不说是明智的无独有偶就在澳门分销商自以为创意非凡大登广告之际远在英格兰戴安娜的故乡却撤消了一则广告英国安德鲁王子的前妻莎拉公爵夫人曾计划最近在美国各主要杂志推出一个减肥广告广告中有莎拉公爵将告诉人们躲小报记者难减肥更难这个广告是在戴安娜巴黎车祸发生前就策划好的没曾想到几天后戴安娜竟然因为要躲小报记者而魂断塞纳河畔为表示对戴安娜的悼念莎拉公爵夫人已决定请她的公关人员撤消这一耗资百万元却生不逢时的广告莎拉公爵夫人的这一善举同样引起了社会各界和媒体的关注倒有一点此时无声胜有声的效果广告的目的在于吸引人引起人的好感从而激起购买欲而利用人们悲恸欲绝的时候做广告显然不合时宜至于人们传说中的墓碑广告汤姆长眠于此他哀伤的妻子现在继承他兴旺的蔬菜水果店店址在第八大街拐角每日营业到晚上八点之类纯属黑色幽默是广告主万万学不得的企业追求的不仅是引人注意的知明度知名度的累积只为美誉的提高美誉度才是一个企业不停步的经营的终极一个企业不能片面理解知名度的强化与提升分销商在如此天人同悲的时刻置人情道德于不顾大胆地不识时务其创意的轰动震憾性固然有了但随之企业的社会公众形象却也极有可能因此动摇为了片面追求广告注目度而不惜牺牲自己的企业形象那是得不偿失本是同根生相煎何太急当年在百事可乐遭遇人陷害的市场危机中冤家对头可口可乐所表现出来的大家风度则颇让人赞赏那是年代初有美国消费者向美国新闻界投诉在百事可乐中发现医用注射针头这就是著名的针头事件的起引百事可乐立即展开了公关翰旋他们一面取得政府的支持一面澄清事实的真相并让消费者观看可乐装罐的进程了解谎报嫌犯逮捕多年来百事可乐与可口可乐的市场竞争史已成为许多行销研究专家的热门题材此次针头事件发生在百事可乐可能有人会认为可口可乐将因此渔翁得利藉这事件扩大市场占有率然而就在百事可乐为收拾局面而忙得煎头烂额之时可口可乐公司却一直保持沉默并没有乘人之危去采取行动打击他的头号对手可口可乐也经常遭人诬陷每年都会有人谎报在可口可乐中发现小老鼠或许是同病相怜或许是害怕城门失火殃及鱼池但可口可乐的做法却让人击节让人赞赏广告市场效果衡量标准第十章广告策划时尚篇广告新信条青春时尚法则差异化广告策略中的新因素新千年国际著名企业在品牌战略实施过程中纷纷推出味觉识别当你步入英国航空的头等仓以及纽约肯尼迪机场或伦敦希思罗机场的头等仓候机室最先引起你注意的就是独特的气味这是一种叫做牧草的芳香剂航空公司在定期航线上往空中喷撒这种芳香剂以加强公司在其最有价值顾客群中的品牌形象英国高档衬衫零售商托马斯彼克耐心地研制一种个性化气味他在纽约旧金山波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器当顾客经过时传味器就会散发一种新鲜的经过清洗的棉花味道现在的广告已不仅仅是视觉感受商人们正忙于开发人味觉嗅觉触觉等其他人体感官的市场广告以前只有食品工业才以味道来加强吸引力如川菜之辣可口可乐之甜如今服务业品牌不仅要吸引人的眼睛也要吸引人的鼻子不能吃的东西要你来闻目的在使之上瘾形成特别嗜好以造就常客香味广告技术可以在明信片大小的广告插页上铺上许多微小的香油滴并用特殊技术使油滴不会裂开溢出只要撕开插页便会有某一品牌的香水味徐徐逸出这种传播嗅觉符号的香页广告还使著名的英国劳斯莱斯汽车公司受到启发让读者在香页上闻到该车车座的高级皮革香味洋人的可谓棋高一招曾有国内厂家在大街喷香水做广告惹来非议我们也曾动议策划香味广告即在某一天的报纸上喷染香水与喷油墨同理以使某一天报纸特别香来加强广告的效果后因成本昂贵与实施有困难而做罢互动式广告报纸与区域性广告联合广告模糊广告售后服务广告传教式广告暗示性广告第十一章广告策划时尚篇明星广告明星广告明星是大家耳熟能详备感亲切的公众人物有着难以形容的魅力明星广告的主要目的就是希望能够将这种魅力转移到产品上以刺激大众的注意度与兴趣度提升产品的知名度与接受度赋予产品更多的附加价值并希望消费者会因为明星的推介群起产生模仿的冲动与行动并因而对产品与企业产生好感这种登高一呼四方响应的个人号召力正是广告主重金聘请明星出演的主要诱因如果品牌与明星之间的连结度愈紧密则明星广告的威力就愈能够发挥出来从符号学的观点来看明星广告基本上是将名人符号象征化通过这种意义上的转换使得消费者在接收到广告讯息的时候会与明星人物产生直接连结而在购买时更会因催眠作用以此做为选择标准明星广告是透过一个深受欢迎活生生且真实的明星去转化那冰冷产品的内涵与认知以赋予它鲜活的生命与亲切的联想明星的选择应该要慎重其事必须综合考虑形象魅力知名度亲和力可信赖度现代感权威感受欢迎程度等因素视情况需求而筛选出适当的人选而不是糊里糊涂地找一个行销人员或广告人员自已喜欢的明星就可以了若所托非人则无异于踏出错误的第一步其次明星本身的形象个性以及拥护者是否与品牌个性及广告所要沟通的对象相吻合也是要慎重考虑的如果两者搭配得宜广告威力将会十分强大如果有所出入则可能会影响到广告沟通效果如果在里发挥明星个人的魅力并建立起与品牌间的强烈连结明星广告最怕观众看了广告之后记住了明星但却忘记了品牌名称于是有人就矫枉过正以产品为主把明星当作活道具一样地舞来舞去使得明星的个人魅力无法发挥出来这也是为什么有那么多明星广告但为了人称道者却不多见的原因之一因此一般是以明星为焦点但却让品牌与他她发生密不可分的关系使得观众能够同时对两者留下深刻印象只要能促进销售就是好广告广告客户选择明星的标准越出名越好广告人的创意就是要编一个故事把产品与明星建立一种紧密的联系给我们一个明星再给我们一个产品我们就要编织一个动人故事比如我们策划的望子成龙小霸王爱多好功夫广告均注重了明星特质和产品卖点的有机结合品牌最好与特定名星维持固定的合作关系而不要见异思迁经常换角如此持之以恒才会有累积性品牌与明星之间的连结也会更加紧密巧借名人做广告第十二章广告策划财经篇广告预算广告预算千人成本制定广告预算的方式武断法定量法销售单位法影响广告预算的因素广告预算的分配时间分配法地理区域分配法产品分配法广告预算的职能确定市场占有率确定本企业广告所要接触到的市场的百分比决定每试用率所需要的广告次数该企业估计大约对每的人口作次广告展露就会带来的试用率决定必须购买的总评分数分是对每目标人口的一次广告展露既然该企业期望对目标市场人口的进行次展露那么它就必须购买总评分根据购买每一总评分的平均成本决定所需的广告顾预算实际上上述沟通阶段模型是目标任务法的一种执行方式其优点在于企业管理第十三章广告策划理论篇整合营销传播的内涵整合营销传播的理论基础从理论到理论整合营销传播引发的营销观念变革整合营销传播的双向沟通策略整合营销传播的广告策略第十四章广告策划综合篇新闻广告整合营销传播的内涵广告与新闻同属传播学研究的范畴两者有时完全可以互为所用利用重大历史事件可以做广告用广告同样也可以策划出新闻只要它具有新闻价值就能够制造出来新闻并引起新闻媒体的关注利用新闻形式传播的广告具有强大的说服力是新闻广告最大的控制和受益者每天都在通过新闻发布法律阐释政策鼓舞士气振奋精神新闻广告是企业公共关系的重要组成部分要想成为正面新闻广告的主角必须创意独特策划周到第十五章广告策划综合篇事件行销有人直译为事件行销亦有人称之为活动行销所谓事件行销就是企业通过介入重大的社会活动历史事件体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度达到一举扬名天下知的目的进行事件营销企业必须整合本身的资源通过具有吸引力和创意性的活动或事件使之成为大众关心的话题议题因而吸引媒体的报道与消费者的参入进而达到提升企业形晚象以及销售商品的目的利用重大历史事件做广告运用巧妙可以产生深刻影响如派克笔利用里根和戈尔巴签定限制战略核武签字时刻照片所做之广笔比剑更强邦迪创可贴以金正日和金大中握手之照片做没有愈合不了的伤口之广告举凡借艺术音乐文化体育环保或社会责任之名而从事的公益活动由于它具有非商业性的本质以及提升生活素质的功能所以较易受到大众传播媒体的重视而成就卓越的企业形象亦可增强消费者的信心所谓善用时势环境指的是对世局政局或对社会议题消费心理等有敏锐的反应并能将之吸纳为企业造势的资源此外像利用口碑耳语谣言突发性事件等来制造亦可归之为对时势环境的善用这是一种借力使力顺势推舟的要资讯与知识爆炸的今天不断地追求新知识接受再教育已经是现代人成就自已肯定自我无可逃避的途径企业所发动的如果具有知识性或教育性其意义绝对不同于一般的此外教育行销的观念不仅已获媒体极高的评价亦逐渐为大众所接受因此具有导引教育或新知的今后必会为更多企业所重视年月美国一家名为的食品公司曾允诺俄罗斯的和平号空间站如果能够在月日坠落时正好落到该公司在南太平洋预定地点设置的目标那么该公司将为每个美国公民免费赠送其生产的玉米卷于是和平号坠落过程中数百万美国人都在电视机前大喊着公司的名字尽管如此和平号坠落的碎片还是没能击中目标结果美国人失去了一次免费吃玉米卷的机会食品公司负责品牌推广的副总裁克里斯贝克指出我们非常遗憾不过我们非常荣幸这给我们带来了挑战和快乐同时品牌也被人们所了解事件行销就是利用热点话题事件为企业扬名但是多数热点毕竟受偶然因素的制约那么当企业扬名迫在眉捷而无势可依时制造热点又是一条思路由我为内蒙古伊利集团策划的寻找找朋友著作权人的事件行销就是制造事件的成功案例找朋友找出来的故事内蒙古伊利集团是一家以生产冰淇淋雪糕为龙头产品的食品公司年实行股分制改造成为全国乳制品行业第一家上市公司伊利冰淇淋雪糕的消费对象是至岁的少年儿童我们注意到八九十年代的孩子多为独生子女小皇帝们被局限在父母用物质文明营造的较为封闭的环境里缺少与外界的交流这样不利于他们的成长于是我们考虑采用一支活泼欢快的儿歌来作为吸引少年儿童的创意点但当我们翻开多本歌曲集时竟然没有发现一首既流传广泛又适合创意的儿歌令人担忧的是学校里流行着因学业压力和不科学的教育方式导致小学生根据流行歌曲串改的新儿歌甚至出现小学生唱成人歌曲的局面我们不得不被迫向上一代人借债有人提出年春节联欢晚会曾用过儿歌找朋友这是一首风靡于五六十年代曾教育过几代人的集体舞曲找呀找呀找朋友找到一个好朋友敬个礼呀握握手你是我的好朋友旋律优美配上击鼓传花的游戏烘托出一种欢快活泼健康向上的气氛非常符合创意要求但遗憾的是翻遍所有常规资料都没有发现这首歌曲的署名一个策划案就此诞生了知识产权问题在中国曾几度被炒为热点世纪年代中期中美之间的知识产权纠纷险些成为点燃两国贸易战的导火线事隔几年侵犯知识产权的案例仍有发生现在如果把知识产权的文章从正面去做一定会产生令人意想不到的效果这种思路很快得到伊利集团的认同为了不影响伊利品牌找朋友篇电视广告在中央电视台的播出我们先行向中国音乐著作权协会交纳了找朋友版权费同时在发行量超过百万的南方周末报等媒体发布硬性广告公开寻找找朋友著作权人继而由伊利集团在北京联合举行新闻发布会向记者宣布伊利集团在产品广告中采用了找朋友歌曲但是由于其著作权人一时无法找到已请中国音乐著作权协会代收版权费不久中华工商时报中国经营报光明日报南方周末羊城晚报等强势媒体纷纷以一家公司公开寻找儿歌找朋友著作权人为标题报道这一事件同时吸引众多地方报刊的转载新闻炒作不仅增添了伊利集团的知名度和美誉度更重要的是提高了伊利电视广告找朋友篇的关心度和注目率使广告投放物超所值寻找找朋友著作权人的广告刊出以后相关单位不断接到找朋友著作权人的来信许多热心人也提供了线索人民音乐出版社的离休干部林绿首先声明找朋友原名好朋友集体舞其词曲是他在年创作的林绿进一步解释说年他在中央戏剧学院舞蹈团任乐队副队长同时还是舞蹈团创作组的成员这个创作组为了普及群众性的集体舞商定编一个简单易学的东西林绿很快就连词带曲写了出来共二十四小节其中八小节的歌十六小节的舞曲为了证明声明属实林绿出示了一张油印歌片的复印件上面写着找朋友集体舞中央戏剧学院林绿作词曲才秀隆宇编舞等字样同时林绿还提供中国艺术研究院离休干部肖晴为其作证肖晴女士说林绿这个人很老实不会干冒名的事据此林绿老人声明对找朋友词曲拥有始创权无独有偶就在林绿声明在光明日报见报后不久中国儿童艺术剧院离休干部宋杨声称自已是找朋友的著作权人宋杨说词曲作于年初当时她在北京市劳动人民文化宫跳集体舞发现学跳舞的青年人由于来自不同的单位彼此不熟悉跳配合动作有距离或十分别扭于是想到现在找朋友的歌词然后再谱上曲调连跳带唱创作了圆舞曲宋杨提供的证据是音乐资料少年舞蹈封皮上标有宋杨编字样书中部分乐曲标明匈牙利民间舞曲等出处宋杨女士否认找朋友是集体创作的可能声称编舞作词作曲均是其一人所为就在两位作者言之成理而且不乏证据的时候江苏扬州的胡平非常自信地认为自已是真正的作者胡平提供的证据是刊登在江海文娱创刊号上并未署名的找朋友舞声明创作时间是年这与众多老同志所说的五十年代初就见到找朋友舞曲有些出入找朋友在我国传唱已近半个世纪而且又历经几段特殊岁月所以是是非非总有些斩不断理还乱值得注意的是找朋友著作权曝光以后新闻媒介一直以高度关心的态度进行跟踪报道光明日报音乐生活报等新闻单位以不小的篇幅给著作权申请人以发言权同时也提出使申请人无法回避的质疑质疑主要集中在传唱中的找朋友与著作权申请人所提供的词曲和名称有所不同针对质疑每位著作权申请人也提供了自已的解释林绿曲子经过辗转传抄词曲都有些变化这是流传中常见的现象但其创意保持着原来的风貌宋扬在编少年舞蹈一书时对原曲作了一些改动目的是为了突出舞蹈特色跳起来尽兴欢快针对以上解释音乐生活报记者胡笳撰文认为两位作者为普及群众性的集体舞在特定历史时期思路上出现一些相似是可能的即使确定了其中一位为找朋友的作者也不存在着谁真谁假的问题事情发展到此寻找找朋友著作权人的前景似乎已经明朗化在林绿和宋扬之间找出始创人就在找朋友著作权人鉴别工作有所进展的时候中国艺术研究所舞蹈所原副所长萧锡九声称此曲是郭兰英等老同志于年月去匈牙利参加第二届世界青年学生和平与友谊大会时带回的一首外国集体舞曲并坚决否认此曲为中国人所作郭兰英证实了这一说法并非常肯定地说找朋友乐曲是匈牙利舞曲据郭兰英回忆当年她在匈牙利与当地青年一起唱歌跳舞时学会了这个舞曲回国后在天安门广场跳集体舞庆祝年国庆节便现跳现教起这个舞曲从此找朋友传了出去当年与郭兰英同去匈牙利的老艺术家前民于夫王昆舞蹈研究所的隆萌都异口同声地肯定了郭兰英的说法不过隆荫还补充说原曲只有曲没有词词有可能是位中学老师在向学生们普及时填的因此找朋友的词作者倒是可以找一找这些老同志认为中国音乐工作者对曲调可能作过一些修改或调整但声称该曲为他们所作就不符合事实这关系职业道德和国家荣誉问题至此找朋友著作权出现两类共四种说法这些争议的产生在很大程度上源于久远的历史背景广东韶关钢铁公司的退休干部赵亢臣老先生在信中为我们描绘了当年的历史背景新中国成立之初百废待兴年毛主席亲赴苏联与斯大林签订了中苏友好同盟互助条约从此我国在政治经济外交文化等领域采取全方位的一边倒政策中国和苏联东欧的青年青少年常以夏令营和联欢节的形式进行互访苏联和东欧的许多歌曲就是通过上述渠道传入我国针对找朋友著作权问题赵亢臣作历史见证人发表看法说五十年代从东欧传入我国的异域歌曲最流行的大约有十首找朋友是其中之一赵老进一步解释说中国人自已创作集体舞曲大约在年多为拍的舞曲风格而找朋友原貌为拍舞曲重复较多而且并无中国民族风味因此找朋友乐曲著作权人已无从查找有谁站出来认领那也是假的是不可信的这种看法得到音乐专家中央音乐学院音乐研究所研究生导师梁茂春教授的支持长期从事音乐理论研究的梁教授认为找朋友曲子中七声音阶的特点是我国民族音乐所不具有的它具有明显的欧洲味找朋友是匈牙利舞曲的消息初次见报以后引来一群成长在红旗下如今已两鬓斑白的历史老人不约而同地与光明日报等媒体取得联系讲述了五六十年代中匈交好时两国人民亲密无间的兄弟情谊中国艺术研究院舞蹈研究所岁的隆荫培笔名隆宇和岁的董习玖两位研究员告诉记者年他们同在中央戏剧学院舞蹈团工作当时团里成立了一个有七八人的辅导小组负责普及推广集体舞他们两人都是小组的成员组长是赵云鹏已去世那时他们先向一些舞蹈家学跳或自己创编一些集体舞再到劳动人民文化宫等地去推广普及关于找朋友舞曲隆荫培说当年在北京大翔凤胡同中央戏剧学院的操场上学跳集体舞时听钱明等教跳舞的老师讲过这个曲子是他们年从匈牙利第二届世界青年与学生和平友谊联欢节上带回来的董习玖研究员告诉记者说起这事当时学跳这个舞的场面仿佛就在眼前她说参加那届世界青年联欢节的中国代表团因腰鼓舞和秧歌舞而获得大奖特别是郭兰英唱妇女自由歌获得个人奖秧歌舞也跳得好全国上下影响很大董习玖非常清楚地记得在跳匈牙利邀请舞时钱明于夫等男同志穿的是出国时做的深蓝色中山装郭兰英穿的是一件咖啡色的西服裙而他们学跳舞的同志都还穿着二尺半灰衣服隆荫培和董习玖说当时这个曲子的名字叫邀请舞今年已经岁的钱明是中国音乐学院的离休干部谈起邀请舞他很是激动他说他又想起了当年布达佩斯那个青年人的世界欢乐的海洋他记得那是一个灯火辉煌的夜晚来自中国东欧朝鲜苏联等国家和地区的青年人欢聚在布达佩斯英雄广场载歌载舞气氛非常热烈匈牙利的姑娘们跳起了民族舞蹈曲调就是现在我们说的找朋友的曲调她们边跳边唱热情地邀请中国朋友共舞这支舞曲旋律明快舞蹈动作也很简洁中国代表团的成员都被打动了大家就跟着匈牙利姑娘们跳了起来而且很容易地记住了这支舞的曲子和舞蹈动作但由于语言不通没能学会歌词因为这支曲子是在邀请舞伴时跳的唱着它敬礼握手你请我我请你同志们就叫它邀请舞因其简单易学很快在全国推广钱明说他印象较深的一次教跳是年中央戏剧学院成立后在大翔凤胡同的舞蹈团一次集会开始只有几个去过匈牙利的同志跳后来大家都跟着学不一会就都会跳了中央歌舞团岁的离休干部孟于中国歌剧舞剧院岁的离休干部双簧管演奏家王小寿等老同志当年曾与钱明一同到匈牙得参加过青年联欢节他们也记得在布达佩斯的联欢节上跳过这支舞并坚定地说匈牙利邀请舞的曲子就是人们今天所说的找朋友沈阳军区政治部离休干部前进歌舞团原副团长丁帆特意找出了半个世纪前参加匈牙利青年联欢节时写的日记日记上记着在联欢节的空隙时间中青年人自然随意地跳起了舞我们用匈牙利语和汉语半中半洋地唱着阿依林萨巴恰你是我的好朋友他说代表团回国后在北京天津济南南京上海等地的汇报演出中跳过这个匈牙利舞蹈学的人很多丁帆说当时的曲子就是现在所说的找朋友的曲子歌词可能是代表团的成员和翻译们共同凑起来的由于青年时代那次匈牙利之行太难忘了一直到现在他有时高兴起来还要随口唱起阿依林萨巴恰你是我的好朋友中央民族乐团的离休干部著名笛子演奏家王铁锤也说与找朋友旋律一样的舞曲他岁时在匈牙利联欢节上就曾跳过王铁锤还告诉记者这支曲子活泼欢快的旋律给他留下的印象很深回国后曾在一部描写金日成年轻时代的电影中发现年代朝鲜人就哼唱着这支曲子跳集体舞匈牙利驻华大使馆的文化官员海博先生在电话中表示他小时候在匈牙利上学时也听过这首歌跳过这个舞他证实匈牙利语中萨巴恰一词是自由的意思按照中国音乐著作权协会的判断标准权威机构或权威人士的权威判断我们可以下出结论找朋友是匈牙利舞曲确属无疑找朋友的著作权归宿和寻找过程中找出这么多故事它大大提高了伊利雪糕找朋友篇电视广告的注目率寻找找朋友著作权人的成功策划使一首人们耳熟能详但又熟视无睹的歌曲重新成为热点全国有数十家大众传媒报道了有关找朋友歌曲的故事很好的地宣传了伊利集团的企业形象就连联想集团在庆贺其第一百万台电脑下线的时候也用了这一热点新闻进行策划联想集团先是以找呀找呀找朋友联想在找老朋友为标题寻找其第万台至第万台联想电脑的九位用户然后再以找呀找呀找朋友联想找到老朋友为标题宣布对找到的用户并行奖励做了一次成功的事件行销第二次世界大战后科学技术对社会经济发展所起的作用也越来越大在许多发达国家科学技术在国家经济增长诸多因素中所占比例已从本世纪初的左右上升到目前的以上因此用法律的形式充分保护发明创造的重要性更为突出在人文艺术领域随着科学技术的发展版权法更需要通过对作者及其作品的法律保护来促进社会科学文化事业的发展从而推动社会经济和科学技术的发展知识产权问题现在已越来越受到人们的关注在国际范围内知识产权的协调和分享成了国际经济关系的重要内容这方面的摩擦与纠纷假冒商标以及专利成果的侵犯等也层出不穷知识产权包括两个部分工业产权和版权根据世界知识产权组织公约规定知识产权包括对文学艺术和科学作品享有的权利对演出录音和广播享有的权利对一切领域的发明享有的权利对外观设计享有的权利对商标服务标记厂商名称和标记享有的权利对制止不正当竞争享有的权利对在工业科学文学或艺术领域里一切其他智力活动所创造的成果所享有的权力十一届三中全会以前我国流行一句人所共知的口号叫知识不是私有财产那个时候要谈论知识产权几乎是不可思议的党的十一届三中全会以来经过拨乱反正知识和人才受到尊重这方面的情况有了很大的改变十一届三中全会以后我国开始着手建立知识产权制度已基本上形成了以保护商标权专利权著作权包括软件著作权为主体的知识产权保护体系其中与广告密切相关的著作权法中有几条规定应引起广告人足够的重视广告业是知识经济的重要组成部分掌握处理信息是广告走向科学化的必由之路中国是一个文化资源非常丰富的国家广告人和企业在做宣传时往往会动用这些优秀的文化成果但这种行为稍有不慎就会为企业声誉造成不可估量的损失娃哈哈乐百氏忽视版权惹官非年月国内一些报刊分别以老作家据理力争著作权娃哈哈作者状告娃哈哈郭石夫状告娃哈哈集团公司侵犯其著作权要求娃哈哈停止侵权并赔偿万元为标题详细报道了娃哈哈集团与郭石夫之间的知识产权纠纷郭石夫称歌曲娃哈哈是他在年月在新疆创作的并于年首次发表于儿童音乐刊物上并据此声明对歌曲娃哈哈拥有著作权且其中娃哈哈该句也是他独创是表达娃娃们欢乐的样子被告律师辩称娃哈哈一词并未构成著作权法上的作品没有著作权法律依据充分最后原告律师打出保护国有资产的旗帜请求法院驳回原告的诉讼请求无论最后结果怎样这场官司因新闻媒体的介入而在公众中以老作家壮告娃哈哈集团侵权为传播点进行传播娃哈哈集团企业形象受到损失俗话说前车之鉴后事之师可到了年娃哈哈的同行广东乐百氏集团在乐百氏钙奶广告中却重蹈覆辙小燕子穿花衣年年春天来这里今天这里更美丽词作者王路于年创作了这首脍炙人口的儿歌随后与曲作者王云阶合作将小燕子改编为电影护士日记插曲由著名演员王丹凤演唱半个世纪以来小燕子被唱遍大江南北经久不衰而乐百氏钙奶的广告词却是小燕子穿花衣年年春天来这里小燕子小淘气开开心心乐百氏很明显这则广告创意与小霸王的读书郎伊利的找朋友儿歌广告有异曲同工之妙只可惜商家未能很好的重视知识版权与原作者沟通不够惹上了官司使企业形象受到损害广告效果打了折扣据说王路于年已发现乐百氏在中央电视台频频播放改编小燕子歌曲的产品广告随即要求乐百氏停止侵权并赔偿损失年月日王路辞世同年月其子女在中央电视台播放的电视剧永远的非洲前三集中再次看到乐百氏播放该广告王路的名子女认为乐百氏侵犯了其父的著作权遂起诉至法院与娃哈哈官司类似的三毛官司同样发人深省年三毛形象塑造者张乐平先生的亲属投资创办了上海三毛形象发展有限公司当该公司准备以三毛之名和形象注册商标时却获悉已被江苏一家毛纺厂捷足先登此前这家毛纺厂曾提出以每年元的补偿费将三毛形象作商标遭到张家拒绝后便铤而走险将知名度高形象生动活泼名称简洁易记文化内涵丰富的三毛形象注册据为已有三毛之父张乐平先生的夫人冯雏音女士便悲愤地率子女将该毛纺厂告上法庭法律最终做出了有利于张乐平后人的判决此宗官司由新闻媒介曝光后社会各界反响强烈这家毛纺厂的声誉由此面临严峻挑战最后不得不改变企业名称企业原先积累的无形资产一夜之间损失殆尽比较两宗知识产权纠纷它们有着共同之处利用历史文化资源来做企业也有相异之处前者没有意识到知识产权问题的严重性给企业发展埋下祸根而后者明知风险而为之最终不可避免地陷入泥谭两宗案例向企业界提出一个问题如何合法地动用历史文化资源而又绕过知识产权纠纷的雷区其实知识产权问题只要有所策划是可以避免的首先要意识到知识产权纠纷可能为企业发展埋下祸根其次认真严肃地面对它对于能找到著作权人的企业在效益评估确定能有利可图的前提下与著作权人友好协商满足其要求对于找不出著作权人的比如找朋友一例可先行请主管部门代收版权使用费再登广告寻找著作权人第十六章广告策划综合篇广告运动广告广告是指广告主在一段明确的期间里如一年推出一系列拥有共同主题或讯息的广告以期建立广告讯息的累积效果塑造品牌与企业一致的形象并给予目标受众持续而深刻的刺激与冲击由于广告旗下的系列广告具有某种共同性因此能够一部一部地在消费者的脑海里产生累积效果同时这些广告在表现手法与故事内容上又不尽相同消费者不会因缺乏变化而感到单调乏味甚至他们可能会觉得倍感亲切仿佛是在和老朋友促膝对谈因而提高了广告沟通效率台湾有些人将它翻译为广告运作但并非所有的广告活动都是有计划的广告这是我们应该注意的围绕着伊利集团赞助中央电视台春节联欢晚会所进行的一系列策划便是一场精彩的广告运动第十七章广告策划实战篇危机公关危机公关的定义时刻危机论企业危机种种种种危机可以归类为以下几种记者采访监督部门检查消费者投诉新闻曝光恶性危机谣传危机连锁性危机一洞悉危机来临前的先兆防患于未然记者采访型处理敲诈性投诉正面反击侧面消毒负面检讨恶性危机谣传危机连锁性危机网上危机三危机公关的基本处理程序视预警信号未雨绸缪保持冷静判明情况谨慎从事坚决果断尊重理解平衡各方关系稳定局势挽回影响及时报道实言相告争取主动发挥职工关系网的作用多管齐下多方出击在起死回生的危机处理过程中有许多灵活高明的做法但基本的步骤却不能缺少迅速隔离危机处理危机消除危机维护形象化危机为契机第十八章广告策划实战篇城市形象工程原产地印象以广告改变原产地印象城市形象的影响力世界著名城市的形象巴黎阿姆斯特丹罗马布鲁塞尔巴塞罗那多伦多纽约