联想营销策略 毕业论文.doc

目录中文摘要关键词一序论一选题背景意义二选题研究主要内容二理论概述一营销战略二营销策略组合三中国笔记本产品市场概述一中国笔记本产品市场发展简况中国笔记本市场规模中国笔记本市场发展简介二近期笔记本市场基本特点四公司笔记本产品市场综合分析一公司笔记本现状介绍企业概述公司笔记本市场现状二笔记本市场外部环境分析笔记本市场宏观环境分析笔记本市场外部竞争环境分析三公司内部环境分析营销能力分析研发能力分析运营情况分析财务情况分析四公司笔记本分析五营销组合策略一产品策略产品生命周期阶段的判断及相关策略制定产品组合策略二价格策略影响定价的因素定价策略三渠道策略渠道建设策略渠道控制策略四促销组合策略广告策略促销策略人员销售策略公关策略结束语参考文献致谢英语摘要关键词公司笔记本产品市场策略的研究工商管理系工商管理专业指导老师摘要中国的工业自年代初诞生以来经过了年的发展历程公司作为中国民族工业的旗帜型企业之一在中国内地市场取得了巨大的成功凭借其技术领先的个人电脑产品易用的功能个性化的设计以及多元化的解决方案公司的出货量已连续年保持中国排名第一在中国的市场份额高达三分之一随着新技术的推动以及新的用户需求的拉升笔记本电脑市场在国内迅猛成长年开始每年增长幅度均达到以上在这样的产业背景下公司一直高歌猛进取得了非凡的成功稳居中国市场占有率第一但是笔记本这个行业的新亮点也吸引了众多厂商的加入机遇永远与挑战并存公司将如何应对其他笔记本厂商的巨大挑战在趋于白热化的市场竞争中公司在完成国内品牌向国际品牌的角色转换的同时市场营销战略的调整将是其笔记本业务取得成功的关键公司在并购业务的过程中引入了较大金额的风险投资使资产负债比例提高了许多一方面增加了市场发展的风险性而引进新的资金后摊薄了原来每股盈利率股东因此提高了对总体盈利的要求导致盈利压力增大另外由于没能很好的发挥协同效应整合后的公司在供应链管理和成本控制方面没有实现最优化管理导致净利率从合并前的下降到盈利状况不健康年月公司集团交上了自收购业务以来最差的一份财报当期净利润只有万美元较去年同期下降毛利率由去年同期的下滑至而后又进行了裁员和重组公司正面临巨大的危机盈利能力受到了极大的影响在已基本确保合并初期的稳定过渡之后尽快进行业务和组织的进一步整合从整体业务的角度进行战略和营销策略的统一规划应该是目前最为紧急的任务本文研究思路针对公司目前面对的营销环境和自身条件进行分析从而发现问题制定相应的解决方案以需求为导向的差异化战略和营销组合策略关键词差异化营销策略组合市场细分笔记本电脑一序论一选题背景意义中国的工业自年代初诞生以来经过了年的发展历程公司作为中国民族工业的旗帜型企业之一在中国内地市场取得了巨大的成功凭借其技术领先的个人电脑产品易用的功能个性化的设计以及多元化的解决方案公司的出货量己连续年保持中国排名第一在中国的市场份额高达三分之一年月杨元庆宣布了公司新世纪第一个三年规划公司的战略被确立为以互联网为核心以全面客户导向为原则以满足消费类客户和商用类客户的需求为目标从产品和服务两个维度构筑多元化业务公司提出的三年规划是不太成功的一次战略转型把一个硬件厂商向一样转型成为服务厂商从企业文化公司资源到管理经验公司都面临巨大挑战用了三年时间甚至没有完成一年的目标杨元庆只得尴尬面对媒体和投资者的质疑年月日公司将公司的英文名由更改为公司拉开公司国际化努力的序幕杨元庆说之所以要切换标识最直接的原因就是公司国际化的需要走国际化发展之路是产业全球化和公司自身发展的必然要求在多元化的道路行不通的情况下公司马上又转向国际化这一步也是被逼无奈单靠国内的增长已经无法完成既定目标公司必须走出去最好的方法就是收购这样可以迅速做大但收购并不能解决公司的根本问题从年开始公司的弊端和问题逐渐显现出来投入重金成为奥运赞助商收效却不佳屡屡尝试体育营销没有给它带来相应品牌收益海外收购也没有把握住机会被老对头宏碁抢走并购对象同时被抢走的还有下一届奥运赞助商资格最新一期的财报则把公司推到了风口浪尖公司收购以来在公司戴尔和之间的文化冲突使得这个中国民族企业的代表国际化之路走得步履蹒跚二选题研究主要内容本文的研究思路针对公司目前中面临的营销环境和自身能力等因素进行机会威胁及优劣势分析从而发现问题并针对问题制订出符合当前公司笔记本的市场定位和相应的解决方案以需求为导向的差异化战略并得出以细分市场为基础的营销组合策略本论文分为四个部分第一部分主要对中国笔记本电脑市场的发展历程和现状进行简要的描述以揭示笔记本电脑的市场发展前景和方向第二部分通过对公司笔记本的市场现状以及所面临的外部环境和自身能力的分析整理出公司笔记本面临的机会和威胁具备的优势和劣势从而发现公司笔记本业务发展的市场机会第三部分是在差异化战略的指导下以细分市场为基础进行营销组合策略的设计和制定二理论概述一营销战略波特在竞争战略中定义了三种竞争战略低成本战略差异化战略和集聚化战略低成本战略是通过降低成本以支持价格竞争力一直是许多企业采用的一种竞争方式但一味强调降低成本往往是以损失品牌个性和品牌形象为代价的尤其在技术快速变化的竞争压力面前显得软弱无力虽然降低成本从财务管理和改善经营角度上说是一个非常有价值的工作只有降低成本企业才能赢利但把降低成本作为企业竞争战略的全部是不全面也不合理的差异化战略是以谋求客户满意为目标不断创新为基础的竞争战略包括技术创新产品创新组织创新渠道创新制度创新等诸多方面以新的特色来吸引客户满足客户个性化多样化的需要然而创造差异化竞争优势并不是差异化竞争的全部创造差异化竞争优势会给企业带来投入高成本高价格高的不利局面因此在构建差异化竞争优势的同时合理的成本控制也是必不可少的但跟低成本战略不同的是差异化战略不是为了创造成本优势而降低成本而是为了创造个性化服务优势而降低成本是在保持差异性特点的前提下保证企业的合理利润低成本战略是节省开支扩大规模转移成本负担差异化战略是综合利用提高效率满足多样化需求所以这两个战略还是有这显著的区别因而企业在制定竞争战略的时候往往只能选择其一集聚战略是通过产业市场细分化来强调在一个产业中的竞争范围或一个企业应为一个产业中的哪些细分市场服务怎样为它们服务的问题集聚战略能够以较高的效率和较好的效果为某一狭窄的战略对象服务但本质上只是重新定义产业竞争的边界仍然要区分为低成本集聚和差异化集聚所以基本战略实际上只有两种低成本战略还是差异化战略差异化不等于多样化在大规模生产时代由于低成本的获得主要靠规模经济来取得差异化战略主要是针对个性化展开在大规模定制时代虽然定制的多样性和可选择性可以满足客户的部分个性化的需求但客户也随之产生的更深层次的需求是大规模定制所无法满足的比如专业服务定向开发而且这两种基本战略本身并不完全排斥对方只是说明企业的侧重点所在相反在执行每种基本战略的基础上都会适度的向另一个方向延伸比如差异化战略执行者不能在成本上比低成本企业高的太多低成本战略执行者也会保持适度的产品延伸满足客户更多的需要但是这种延伸都是以不破坏企业的基本战略结构为底线二营销策略组合营销组合就是企业的综合营销方案即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位对自己可控的各种营销因素产品价格渠道促销等的优化组合和综合应用使之协调配合扬长避短发挥优势以达到企业的经营目标取得最佳的经济效益企业可控制的营销因素很多可分成几大类最常用的一种分类方法是麦卡锡于年提出的即把各种营销因素归纳为四大类产品价格渠道和促销营销组合的内容产品策略是指做出与产品有关的计划和决策核心问题是如何满足客户的需要价格策略是定价必须考虑目标市场上的竞争性质法律政策限制顾客对价格的可能反映同时还要考虑折扣折让支付期限信用条件等相关问题渠道策略是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径通俗的讲在渠道领域要考虑产品在什么地点什么时候和由谁提供销售促销策略是指各种促进销售形式和手段的融合包括运用各种促销形式和公共关系等由于这四种营销手段的英文字字头都是所以经常简称组合营销组合也就是对这四种基本手段进行最优化组合营销组合有以下几个显著的特点营销组合指的是企业可以控制的各种因素的组合影响市场活动的因素很多大体上可以分为可控因素和非可控因素两大类非可控因素即市场环境是指企业不能完全控制或完全不能控制的外部环境可控因素是指企业为了达到市场营销目标针对不同的市场营销环境所采取的能满足目标市场需求的营销手段营销因素是一个动态组合之所以说营销因素是一个动态组合是因为在实际的营销过程中营销组合不仅要受到企业自身资源条件和目标的影响和制约还要受到企业外部营销环境尤其是宏观环境的影响和制约宏观环境作为一种社会力量包括人口环境经济环境自然环境技术环境政治和法律环境社会文化环境等这些社会力量企业难以控制它会给企业造成许多环境威胁和环境机会所以企业必须密切监视宏观环境的动向及时调整企业的营销组合千方百计的使企业的营销组合和外部环境相适应这是企业能否在市场上取得主动能否成功发展的关键营销因素是一个多层次的组合四大营销策略是个大组合各种营销策略内部又包含着许多具体的营销因素这就形成了四个更小的系统组合或者叫次组合如果在每个营销策略包含的许多具体因素中选择四个因素总共就会有个因素组成四个次组合围绕目标市场企业的营销活动就会形成一个开放的系统企业可以从各种组合中选择最佳组合以适应外部环境和目标市场的要求三中国笔记本产品市场概述一中国笔记本产品市场发展简况中国笔记本市场规模笔记本电脑于年诞生于日本东芝公司中国笔记本电脑市场萌芽于年开始之初笔记本电脑与台式机产品的性能价格比差距很大其产品和同期台式机相比落后约一个半代次且同样运算能力的产品其价格又比台式机高出至倍随着技术的进步和产业的逐渐成熟笔记本的性能快速得到提升价格持续下降市场需求因此得到促进随着市场需求的不断释放笔记本电脑的销量在一路增长近年来国内笔记本电脑市场增长突飞猛进数据显示从年万台的市场销量到年超过万台而年达到万台年增长倍年底我国笔记本电脑年销售量己突破性的增长到近万台占全球笔记本电脑市场的份额约为同时中国笔记本电脑市场的增长速度还远远高于台式机市场的增长据调查报告显示年第四季度笔记本销量再次赶超品牌台式机因此可以预计中国的笔记本市场还存在着很大的增长空间中国笔记本市场发展简介纵观国内笔记本市场发展其格局变化大致可以分为三个阶段第一阶段是年一年我国笔记本电脑进入快速发展期品牌主要分为两大阵营一个是以东芝为首的国外品牌阵营另一大阵营为有笔记本电脑制造能力的一些台湾品牌国外品牌凭借品牌及市场推广能力在这一时期的市场中占据绝对的优势国产品牌通过与我国台湾厂商合作开始介入这一市场其时正处于艰难的品牌推广及渠道建设阶段这一时期国际品牌以左右份额占据绝对主流地位我国台湾品牌份额约为左右内地品牌则刚崭露头角第二阶段是年一年随着全球几大制造商在国内投资建厂大量新品牌开始进入这一市场由于市场处于不成熟期因此厂商每一个策略的变化均会对市场格局造成重大影响如凭借其超轻薄产品成为这一细分市场的领导厂商方正紫光凭借对家用及教育市场的开拓市场份额得到进一步提升而公司凭借强大的渠道及市场推广优势年一跃成为笔记本电脑市场的领军品牌由于笔记本利润丰厚因此价格战一直是这个时期市场的主题为了提升自己的份额以公司昭阳工东芝为首的第一阵营不断缩短降价周期推出万元以下产品强攻国内品牌占据优势地位的中低端市场笔记本电脑市场进入价格服务渠道市场推广等全方位的竞争阶段经过激烈的市场角逐年国内笔记本电脑第二轮格局逐步形成数据表明年公司昭阳方正颐和华硕等以左右的市场份额成为国内品牌笔记本电脑的中坚代表而工东芝康柏等则以约的市场占有率组成了国际品牌笔记本电脑阵营第三阶段是年至今经过多轮的价格竞争笔记本电脑的利润空间己接近台式规模成为主导价格的决定因素凭借规模研发等优势国际品牌的竞争优势越来越明显国内品牌的市场空间受到强力挑战这一时期国际品牌在笔记本电脑市场的份额呈现出集中和扩大的趋势市场格局日益向全球市场靠拢中国笔记本市场经历了年的井喷式发展年的笔记本市场开始放缓增速受经济环境影响整个市场年都表现萎靡但笔记本仍是少数保持增长的产品线全球前四大厂商的出货量都有不同幅度增长作为未来需求与消费潜力最大的产品笔记本市场仍被长期看好二近期笔记本市场基本特点笔记本市场规模继续保持快速增长笔记本市场规模继续保持快速增长笔记本电脑市场竞争进入白热化阶段价格持续走低已经成为不争的事实利润空间不断缩小近年来中国的企业信息化政府电子化工程校园信息化工程等信息化建设项目还有金融行业的移动办公工程等都给笔记本市场带来很大增长空间此外大量的低价市场正被开发出来学生用机台式机的替代机型等会随着价格的下降造成低端市场的飞速膨胀所以笔记本电脑会持续保持高速增长势头价格的持续走低是近两年笔记本电脑市场的一个重要特征目前主流笔记本市场的价格持续走低已是不争的事实元以下产品日益丰富其中不乏一些国际知名品牌因此多数消费者倾向购买元以下的笔记本元以下笔记本关注度即将突破的大关低价笔记本关注度激增在一定程度上挤压了其他价位机型的生存空间笔记本电脑市场充斥着降价的声音从国际知名品牌到国内新崛起的品牌都陷入了价格战中低端市场需求的爆发吸引着国内外大厂不断推出超低价笔记本电脑显示着低价笔记本电脑时代已经来临但是残酷的价格战带来的结果就是厂商和渠道商的利润在不断缩小各厂商也只能在销量和利润之间博弈寻找平衡点图年月不同价格区间笔记本关注比例分布数据来源互联网消费调研中心品牌集中度有所提高品牌集中度有所提高市场份额进一步向一线厂商集中小品牌的存活空间不断受到挤压品牌效应突显公司惠普两大品牌的强势地位仍然很难动摇除这两家厂商之外其余笔记本厂商之间的竞争将会更加激烈因为这些厂商的关注度差距小极易形成赶超之势公司惠普与戴尔三强垄断超六成份额强者恒强的理论在市场竞争中再次得到体现从用户的品牌选择来看整体市场的集中程度高公司包括惠普与戴尔这三大厂商累计所占比例达到可见消费者关注的目光倾向于大品牌的产品市场上品牌效应突显图年用户对不同品牌笔记本的选择分布数据来源互联网消费调研中心笔记本替代台式机特点凸显从年笔记本电脑大幅降价开始个人消费被频频的价格变化刺激笔记本替代台式机的特点开始凸显当笔记本的价格与台式机价格逐渐趋同时消费者的消费观念也悄然变化轻便的笔记本相对笨重的台式机优势不言而喻无论行业单位办公用机和家庭个人消费者都越来越倾向于笔记本的购买整体市场保持着一倍以上的增速根据发布的个人电脑行业数据显示年第三季度全球笔记本电脑出货量为万台以近万台的优势首次超越台式电脑的出货量成本持续下降和技术不断是笔记本取代台式机的最大动力英特尔公司通过的低价战略促使笔记本电脑市场一片繁荣无线网络的普及和性能不亚于台式电脑导致笔记本电脑在个人消费市场中表现优异现在的笔记本电脑除了在屏幕尺寸上较台式机略微逊色之外其它配置都已经和台式机相当接近而笔记本在便携性方面有着台式机无可比拟的优势因此这在一定程度上左右了消费者的购买倾向年月日英特尔在北京发布了首批基于纳米技术的笔记本电脑处理器纳米制程技术带来的高性能低功耗为笔记本高效能应用指明了方向直接带来笔记本在性能功耗比性能空间比上的提升为年的笔记本行业发展注入了更强大的动力随着笔记本更省电处理器性能更好以及无线宽带接入基站的普及将有更多用户选择笔记本而不是台式机笔记本替代台式机已经成为难以扭转的趋势作为未来需求与消费潜力最大的产品笔记本市场仍被长期看好品牌之间的竞争也越来越激烈图年笔记本电脑和台式电脑关注指数对比数据来源互联网消费调研中心生产线全面向内地迁移年初广达仁宝等代工大厂便宣布因为成本考虑将量产生产线全部外移至内地而月大众计算机生产线的转移正式宣告中国内地已取代台湾的地位成为全球笔记型计算机最大的生产基地成本和利润是任何一家企业必须面对的首要问题而由于内地的人力比台湾便宜土地又相对低廉再加上政策方面的优惠生产线的全面转移己经成为必然基于同样的目的以及产品线整体策划的考虑年初东芝将生产线移到杭州随后三星公司也宣布将笔记本电脑的生产线迁移到苏州技术应用快速升级公司在年一季度发布了迅驰的升级版本迅驰二代也于月中旬正式发表了针对移动平台的位一一年两家公司又迅速将双核酷睿位推向市场而各大厂商也是不断推出高亮度高分辨率的显示屏外壳材料等也在不断优化中其他的像独立显卡刻录光驱无线传输技术等等都大量应用于笔记本电脑是笔记本电脑的功能特性得到全面的提升很多方面功能超过台式电脑年中国笔记本电脑市场最具影响力的事有两件其一是微软操作系统的发布其二是英特尔推出第四代迅驰平台与成为年推动中国笔记本电脑市场发展的主要动力将笔记本电脑软硬件的发展带入崭新空间用户获取信息和购买笔记本的渠道发生变化调查显示有近九成的用户表示通过专业网站获取产品最新的信息其次是门户网站可见网络媒体已经成为传播笔记本信息的最大载体相对而言传统的平面媒体已经失去优势因此建议厂商尽量在专业网站扩大宣传力度借助互联网渠道以专业网站推广带动销量为主辅之以其他媒体来提升品牌影响力六成以上的用户将电脑城作为首选的购物渠道选择在网上订购与专卖店购买产品的用户所占比例相当分别为卖场成为时下异军突起的一个渠道占据的比例而选择大型商场购买笔记本的用户所占比例较少仅有可以看出电脑城成为用户购买笔记本选择的重要场所这主要是由于这一场所具有产品价格透明产品数量丰富并且可以货比三家等优势对于厂商而言建议在电脑城扩大宣传力度同时网上购物与卖场也逐渐被消费者所认可因此也有着较大的潜力可发掘厂商可以借此机遇在新的竞争格局中抢得先机图年用户获得产品信息的主要渠道分布数据来源互联网消费调研中心图年用户购买笔记本的地点分布数据来源互联网消费调研中心家用和商用笔记本以及上网本竞争激烈华硕易的热销引发了上网本市场的热潮不少厂商纷纷加入上网本市场使上网本的关注度一路走高数据显示年月份上网本的关注度仅有从月到月份上网本的关注度稳步提升月份在元神舟优雅的拉动下上网本的关注度大幅上涨并在月份达到了移动互联网应用的火热众多厂商的推进英特尔的技术支持以及其产品易于携带功能简单等特点均是推动上网本关注度上涨的因素低廉的价格更是其取胜的主要法宝通过调查可以看出年消费笔记本成为厂商竞争的焦点商用笔记本的价值依旧凸显上网本异军突起对于笔记本电脑厂商而言同质化的趋势已经让厂商的利润一薄再薄了价格战更容易导致厂商利益的整体受损从长远来看厂商们需要寻找合适的突破口细分用户和市场是笔记本厂商赢取市场的一种机会图年不同类型笔记本关注比例走势图数据来源互联网消费调研中心用户需求逐渐成为决定市场格局的主导力量从年市场的关注度上看家用笔记本是消费者关注的焦点占据市场近八成的关注比例商用笔记本仅占据的关注比例家用笔记本市场的高关注度源自于该市场本身发展潜力的释放但同时也是各厂商积极开拓的结果而随着笔记本价格的降低家庭与个人市场对价格的高敏感度以及该市场用户的购买力水平使得价格成为释放市场增长潜力的第一要素数据显示年虽然家用笔记本占据市场主流但是其关注度却一路下滑商用笔记本的关注度则逆势上涨关注比例从月的提升至随着英特尔发布迅驰平台宽屏进入商用应用领域以及微软操作系统的逐步普及年商用笔记本市场出现新一轮换机潮这也在一定程度上刺激了商用笔记本的市场销售情况据预测未来年中国市场家用笔记本将保持的复合增长率商用笔记本的增长率也将达到可见家用笔记本市场还是有很大的增长潜力公司应加大对家用笔记本的关注力度图年家用于商用笔记本关注比例对比数据来源互联网消费调研中心区域市场成为兵家必争之地华东华东与华南三大区域市场对笔记本的关注度最高关注比例分别达到了和图各区域对笔记本电脑的关注度数据来源互联网消费调研中心深耕区域市场是各大厂商的共识并在年已经转化为全面行动年对于三四线厂商来说压力将会非常大随着一二线品牌的区域下沉三四线厂商必须通过拼管理拼服务拼渠道来抱住自己的已有优势并进一步向下扩展年无论是一二线厂商还是三四线品牌都会以深耕区域市场为发展主旋律四公司笔记本产品市场综合分析一公司笔记本现状介绍企业概述公司集团成立于年由中科院计算所投资万元人民币名科技人员创办在公司发展过程中公司勇于创新实现了许多重大技术突破其中包括了研制成功可将英文操作系统翻译成中文的公司式汉卡开发出可一键上网的个人电脑并于年推出完全创新的关联应用技术从而确立了公司在时代的的重要地位凭借这些技术领先的个人电脑产品公司登上了中国业的顶峰年时公司己然连续八年占据中国市场份额第一的位置年公司进行瘦身行动从多元化经营回归专业化道路致力于成为领先的专业硬件提供商年月公司完成了对个人电脑事业部的收购这标志着新公司将成为全球个人电脑市场的领先者一年收入约亿美元服务于世界各地的企业客户和个人客户新公司由公司及原个人电脑事业部所组成总部设在纽约的盯同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心通过公司自己的销售机构公司业务合作伙伴以及与的联盟新公司的销售网络遍及全世界公司在全球有多名员工研发中心分布在中国的北京深圳厦门成都和上海日本的东京以及美国北卡罗莱纳州的罗利合并后的新公司拥有原公司的台式电脑笔记本服务器外设数码产品和手机业务以及原工的台式电脑和笔记本业务从年第三季度开始公司笔记本产品的营业额己超过台式机产品为巧亿港元而台式机为亿港元笔记本电脑业务己占到集团营业额的高于台式机的笔记本成为公司业务群中占有比重最大的核心业务为了确保合并初期的稳定经营公司产品和产品分别保持各自独立的运营经过一年稳健发展有序推进的整合历程新公司已经在市场用户等方面取得了阶段性重大成果截止到年新公司在全球市场的销售排名第三在全球市场排名第五并连续三个季度实现盈利公司在中国市场的总体电脑销售更是以高于市场的速度继续增长年是中国的奥运年年月日公司集团在花费至少万美元之后在北京与国际奥委会签署合作协议正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴也是第一家中国企业与国际巨头登上奥运会同场竞技的舞台年月日公司集团宣布成为北京年奥运会火炬接力全球合作伙伴这是奥运会火炬接力历史上第一家源自中国的合作伙伴作为唯一源自中国的奥运火炬设计单位公司为北京奥运会设计了祥云火炬以渊源共生和谐共融的祥云为核心理念使奥运精神与中华文化完美融合来自年的统计数据表明从年到年公司的美誉度在中国市场从提升到了上涨了同时受益于奥运公司年的品牌资产相对于年上升了近亿人民币在公司的市场份额由年的上升到年的而年至年间品牌美誉度增幅又达到在树立海外影响力方面公司已实现既定目标北京奥运会前夕顺利挺进了全球强企业的榜单但是也是从年开始公司的弊端和问题逐渐显现出来投入重金成为奥运赞助商收效却不佳屡屡尝试体育营销没有给它带来相应品牌收益海外收购也没有把握住机会被老对头宏碁抢走并购对象同时被抢走的还有下一届奥运赞助商资格最新一期的财报则把公司推到了风口浪尖公司收购以来在公司戴尔和之间的文化冲突使得这个中国民族企业的代表国际化之路走得步履蹒跚年全球正面对的前所未有的经济挑战个人电脑及相关产品需求下降公司年第三财季发生重大亏损月公司集团交上了自收购业务以来最差的一份财报当期净利润只有万美元较去年同期下降毛利率由去年同期的下滑至公司集团在年月日早晨在香港联交所发布公告称将削减集团全球名员工占该公司总劳动力约因此将在截至年月日的财政年度内节省约亿美元的开支公司笔记本市场现状公司笔记本在中国市场一直占据着笔记本市场第一的位置笔记本的产品也一直处于市场的领先地位两个品牌合并后带来的规模增长更进一步拉开了与竞争对手的差距年公司中国市场份额为继续排名第一其主要竞争对手惠普为列第二位但对比年第季度当时公司的市场份额已冲上的高点而惠普的份额则只有年的一半左右图年用户对不同品牌笔记本的选择分布数联据来源互网消费调研中心二笔记本市场外部环境分析笔记本市场宏观环境分析在我国国民经济保持平稳快速发展的环境下我国计算机产业持续保持较快发展人民生活水平的不断提高将进一步刺激消费者对电子产品的需求及更新换代随着我国信息化建设的不断深化信息化己经渗透到社会生活和经济发展的各个方面电子政务的稳步推进教育信息化的不断升级以及农业信息化建设都为我国计算机产业的发展提供了广阔的发展空间政治法律环境分析第一发展政策促进行业的发展政府大力倡导发展信息化建设政策是我国加快实现工业化和现代化的必然选择信息化带动工业化以工业化促进信息化走出一条科技含量高经济效益好资源消耗低环境污染少人力资源优势得到充分发挥的新型工业化路子中国以信息化带动工业化的发展战略是市场持续发展的重要动力培育了行业用户对包括笔记本电脑在内的产品的持续需求第二政府在鼓励行业发展方面相继制定了有关的政策法规年政府采购法正式开始实施政府采购法将政府采购工作全面纳入法制化管理轨道初步构建了政府采购的监督管理体系在政府采购中信息技术相关的设备产品和服务无疑是一块大蛋糕而法规第十条政府采购应当采购本国货物工程和服务的规定将有力推动国内厂商的发展年电子签名法正式出台政务信息公开条例政府网站的建设指南等其他相关法律法规技术规范也正在紧锣密鼓地制订立法的推进为电子政务的进展提供了强有力的保障也必将带动政府信息化建设的快速推进第三零关税给业带来的挑战和机遇年信息技术产品所涉及的个税目将全部实现零关税按照加入的承诺我国将取消所有信息技术产品配额外国企业不但可以在国内无股权比例限制无地域限制投资计算机硬件企业而且可以在国内从事计算机软件硬件服务以及基础电信和增值电信服务这给国内笔记本产业既带来机遇同时也带来了严峻的挑战信息产品全面实现零关税将进一步降低依赖进口的部分核心元件的成本从而使笔记本产品具有新的降价空间并可能获得因降价而扩大的市场空间但同时国外企业将生产基地大举向中国内地迁移使国内企业产品的生产不再独具区域性的低成本优势经济环境分析年国际经济环境存在一些不确定因素首要因素是美国次级债危机究竟会对美国和世界经济产生多大影响我们认为次级债危机的爆发使美国经济的潜在风险加大但不会严重危及世界经济总体来看虽然次级债危机的爆发增大了世界经济前景的不确定性但年支撑世界经济增长的有利因素仍将强于不利因素因此世界经济稳定较快增长的基本因素没有变十一届全国政协委员商务部副部长马秀红昨日在接受本报记者采访时指出由于中国已成为全球经济一个不可分割的部分美国次债危机会对中国出口带来一定影响但改革开放会不断释放出生产力中国完全能够对此从容应对继续保持经济稳定快速增长既然中国能够继续保持经济稳定快速增长那么消费者的购买力仍然是在上升的依然会增加笔记本电脑消费市场的购买量社会文化环境分析第一我国的人口结构向城市化城镇化发展步伐加快我国每年净增人口约万其中城镇人口占比达左右人口的城镇化比例呈现持续上升趋势带动总费力的持续上升加大笔记本产品特别是家用笔记本产品的消费能力第二家庭结构的变迁主要由传统的四代同堂家庭向三口之家转变单亲单身家庭无子女家庭逐渐增加随着收入的增加以及有收入成员在家庭结构中比例的提高家庭消费的盈余空间越来越大消费层次得到进一步提高第三文化水平的上升促进电脑普及城市化进程稳中趋快适龄人口受教育的机会增加平均文化程度呈总体性人们对计算机网络知识的接受程度越来越高进而带动电脑消费需求的上升个脑的使用在城镇市场开始进入普及阶段第四生活方式的改变在当今的信息时代上网已经成为人们生活的重要内容电脑也因此成为一当重要的工具而电子消费和数码生活的兴起更进一步改进和扩展了电脑的功色和使用场合电脑正逐渐成为人们工作和生活的亲密伙伴技术环境分析第一笔记本电脑技术不断成熟使笔记本电脑与台式电脑在性能上的差距越来越小而笔记本在便携性和移动性方面的优势更是台式电脑所无法比拟的随着无线网络技术的进步和无线应用环境的成熟笔记本无线应用功能的充分发挥将对市场产生新的巨大的吸引力并将进一步推动笔记本替代台式电脑的趋势笔记本电脑核心技术的更新越来越快从年迅驰平台的推出到最新的双核技术的应用仅笔记本电脑的芯片技术就己经更新升级了次同时芯片技术的研发改变了多年来简单追求速度和频率的发展方向更注重对笔记本综合性能的突破和提高因此关注不同性能特点的多种类型的芯片不断的推向市场技术的快速更新使笔记本电脑产品的生命周期逐渐缩短而技术的多样化使笔记本产品更加具备了满足市场多样化需求的能力第二国内工企业在核心技术能力上呈现两个特点一是笔记本的生产基本采用代工生产的方式国内企业缺乏对笔记本产品的研发和设计能力二是在关键技术专利和标准方面受制于美日欧盟等发达国家的大企业对全球产业巨头的依赖程度非常高可喜的是国内的企业正在为打造自己的核心技术进行努力年月闪联标准信息设备资源共享协调服务协议标准版正式提交到信息产业部行业标准即将出台闪联标准组成立的目的就是希望通过关联应用等技术整合消费者所拥有的各种电子设备实现广电网因特网和移动网的三网协同应用闪联的出现依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础为中国的企业研发推广下一代家电设备抢先占领了一块重要阵地第三计算机通信及消费电子相互之间的融合呈现日益加快的趋势这相继催生了数字电视掌上电脑等一系列产品的出现今后随着技术与传统产业的不断融合将会带动更多新兴产品的产生笔记本市场外部竞争环境分析现有竞争者分析中国笔记本市场的高速发展和巨大的增长空间吸引着国际巨头越来越重视在国内市场的发展为抢占市场份额国际厂商不断扩大在国内的市场投入营销策略也更加有针对性过去国内厂商往往将竞争的焦点集中到价格与渠道层面上这种竞争的结果形成了笔记本市场国产品牌占据中低端市场国际巨头稳居高端领域的市场格局从年开始以欧美系和日韩系为代表的笔记本国际品牌一方面加大了对中国市场的投入力度另一方面价格纷纷下探挤压传统的中低端笔记本主流价位同时随着国际厂商对国内市场结构的了解国内外品牌在渠道方面呈现日益严重的同源化现象笔记本市场正由价格渠道为主的市场策略竞争阶段向更为高层的产品品牌竞争阶段过渡资本产品全球化运营品牌号召力和对中国市场前所未有的重视是国际巨头手中强大的竞争利器在笔记本市场增长迅速的同时竞争也日益激烈销售越来越集中在大品牌手中小品牌不断被迫退出目前市场上主要的竞争品牌分为欧美系日韩系台湾系国产系四大阵营以下分别对各阵营中与公司笔记本最具竞争力的主要品牌进行优劣势分析欧美系的代表品牌是戴尔和惠普这两个品牌因与公司定位相近都是公司的最直接的竞争者惠普惠普在几年前收购后秉承了在笔记本电脑设计上功力推出了很多不错的产品并建立了更加完整的产品线在整合了原康柏零售渠道与惠普传统行业渠道的基础上继续大力发展新渠道强大的渠道体系成为惠普在中国市场展开全面进攻的有力保障此外惠普良好的品牌形象和服务也极大地加强了惠普的市场竞争力惠普在中国市场现阶段的重点策略是注重降低成本为其低价战略服务不断加强市场投资的力度同时将市场逐步向三四级城市渗透惠普目前在中国市场存在的最大问题是品牌定位模糊惠普的传统品牌形象是专业的高质量笔记本厂商但现阶段的市场重点又是突出产品的消费应用与低价策略调查结果显示惠普主流产品的平均价格达到元比公司和戴尔的平均价格都高出不少全线产品中以商务用途为主的产品型号最多但在国内惠普笔记本电脑最有竞争力的还是面向普通家庭用户的产品尤其是低价的笔记本系列在市场的影响最大品牌定位模糊使市场面对产品选择时不知所措凭借惠普全球领先的市场地位和实力以及在中国市场前所未有的大力投入其在中国笔记本市场的地位却一直在四五名上下徘徊无法取得进一步的突破直到年下半年惠普笔记本开始全面拉低价格各价位段直逼公司和戴尔销量有了大幅攀升最近两年更是进一步扩大市场份额超过戴尔成为国内市场份额居于第二位的品牌针对金融危机各大厂商都有应对策略惠普对消费与商用市场再出重拳在年底惠普发布了其财年的移动市场策略宣布了消费与商务笔记本两大产品线的战略性品牌定位即通过商务笔记本全新的商业创新以及消费笔记本的风格化计算等战略再次加强惠普在市场上的竞争力这一战略的发布使得惠普的产品系列划分更为清晰商务笔记本包括了面向商务精英的系列面向企业及行业用户的系列针对中小企业用户的系列消费类笔记本分为针对影音或游戏发烧友及高端用户群的旗舰级产品系列针对时尚人群的系列面向主流市场的系列相对于公司来说惠普的全球采购本地化运营全线产品强势品牌以及在消费市场的拓展均是惠普的优势但和公司相比惠普的差距也是显而易见公司在亚太市场占据不可动摇的霸主地位而公司得以在亚太称霸的杀手锏就是其完善而广泛的渠道体系经过多年的经营这些渠道体系已渗透到三到五级市场甚至是农村市场而惠普的渠道销售网点主要集中在一二级城市在三四级城市的渠道建设较为匮乏公司稳扎稳打的渠道策略让惠普也很难获得超越的机会作为中国市场公司最为强劲的对手其表现值得关注戴尔一以直销模式为核心的战略通过电话和网络订购的直销模式是戴尔称雄全球电脑市场的制胜法宝高效运营的直销模式为戴尔带来了几方面的优势通过直销模式近距离贴近用户及时掌握第一手的用户信息为用户提供随需定制的产品和服务在与供应商的紧密合作的前提下根据客户定单安排生产高效运营的供应模式使戴尔公司的存货大概仅占销售数量的有效降低了产品的供应成本直接面向顾客的销售因为绕过了中间商这个环节使戴尔在价格上有了很大的伸缩空间可以让利给消费者一部分来实现戴尔的价格优势低价以及对市场的迅速反应造就了戴尔在市场的领先地位年戴尔在中国市场的笔记本销售由仅次于公司的第二位下滑到公司惠普之后排名第三戴尔的不济表现一方面是受美国市场疲软影响受经济衰退影响美国销售出现下滑另一方面戴尔在产品线的建设上存在软肋偏重于商用市场而在消费类市场的竞争能力缺乏虽然戴尔从去年就开始进入消费市场推出彩壳系列的笔记本年戴尔也再次推出面向消费市场的系列产品但是与惠普在消费笔记本市场定位于高端时尚和主流的三大系列产品相比戴尔的消费产品一方面在市场策略缺乏系统的规划另一方面产品上缺乏丰富的细分产品只有和两个系列并且定位并不分明但在中国市场上戴尔的直效模式更多的是运用于行业客户市场由于普通用户消费心理和习惯的不同戴尔不得不通过传统代理渠道弥补直销模式在中国市场上的不足产品的高返修率和服务问题给戴尔的品牌形象造成了较大的负面影响低价策略和成本领先战略使戴尔的差异化能力相对较弱难以在高端市场有所作为相对于公司戴尔的价格优势明显由于戴尔采用的是直销模式因而可以最大限度地降低成本提高资金周转但是由于戴尔的直销模式遭遇发展瓶颈很难再维持其成本优势公司则已将供应链缩短至两周从而削弱了戴尔的优势另外本土化市场反应速度等均是公司的优势但戴尔打破多年的单一直销走进零售卖场也是公司不可忽视的劲敌之一日韩系的代表品牌有索尼东芝和三星其中索尼和三星都定位于高端的消费市场不是公司的直接竞争者东芝一东芝的品牌知名度和值得信赖的产品质量是东芝的核心竞争力之一此外东芝产品研发实力工业设计能力等等也是东芝产品的成功要素较高的渠道认同度还使东芝获得了较为广泛的渠道覆盖面东芝近来采取了一系列积极的举动以适应市场的竞争一方面关闭日本的工厂提高中国大陆的出货比重将更多的订单交给台湾厂商代工代工比重从原来的提高到从而通过降低生产成本而提高了价格竞争力同时新的产品定价策略更充分的考虑用户需求和竞争影响不再维持过高的利润中低端市场也能看到便宜的东芝笔记本了肠年东芝开始调整渠道结构引发了很大的渠道动荡中国区销量一度跌出前十虽然在调整动荡期后东芝的市场开始回升但己大不如前有一跃不振的态势渠道问题是影响东芝市场增长的关键对于全国总代的过分依赖使东芝在中国市场难以有效地制订和实施长期战略规划并通过与其真正对手角逐不断增强生命力现有的渠道策略存在以下的问题中间环节过多使公司与用户之间距离增大难以及时掌握市场真实情况资源无法直接投放到终端渠道难以确保对公司政策的执行并影响终端渠道忠诚度的建立总代的能力和经营情况可能会成为东芝产品扩张市场规模的瓶颈台湾系的代表品牌是华硕和宏基宏基目前在中国的市场地位与公司相差较远相对于公司宏基需要面临的问题较多而年在中国市场的市场占有率尽为短期内还不会形成威胁但鉴于其国际市场上的出色表现应密切关注它的战略动向华硕一华硕是近期在中国市场增长非常强劲的一个品牌还是受到市场高度关注的笔记本品牌华硕的优势在于依靠长期主板占有率建立起来的品牌知名度与上游厂商的战略合作伙伴关系具备一定的产品研发能力以及深厚的笔记本制造基础华硕的产品主题重点在全方位的舒适以轻薄独显宽屏作为其产品特性其产品线在各品牌中最为完整包括从寸寸寸寸寸寸寸的系列机型在年终华硕推出了的华硕易的热销引发了上网本市场的热潮不少厂商纷纷加入上网本市场使上网本的关注度一路走高低廉的价格更是上网本取胜的主要法宝移动互联网应用的火热众多厂商的推进英特尔的技术支持以及其产品易于携带功能简单等特点均是推动上网本关注度上涨的重要因素上网本的成就给华硕带来了不小的关注度和市场份额华硕提供了宽广的价格带华硕针对不同需求的人提供了不同功能的笔记本利用宽广的价格带保证了一定利润并尽可能的提供给消费者至少一个选择华硕在全国建立了家专卖店加上同神州数码的合作在各个卖场的表现十分活跃保证了其产品的推广庞大的产品线虽然能尽可能充分的满足市场的多样化需求但同时也使生产成方面难以获得竞争优势因此必须进行市场的扩展对于华硕来说提高笔记本品牌档次和扩展行业市场领域是目前面临的最大挑战基于主板制造建立起来的品牌很难向高端市场推进而华硕的产品特性很自然的赋予了消费应用的品牌形象给华硕成功进入行业市场带来很大阻力国产系中公司已经连续保持了多年的第一品牌地位其他国产的笔记本品牌对公司很难构成竞争威胁而近期受到较高关注市场地位相对靠前的神舟笔记本因与公司定位不同不形成竞争关系新进入者竞争分析由于笔记本电脑产业目前主要采用代工厂设计生产的代工模式只要有一定的资金厂商不需要自有技术和设备的投入就可进行产品生产和销售进入和退出行业的门槛都很低而笔记本市场的快速发展和巨大潜力更吸引着新的投资者不断涌入从年底开始几乎是每两个月就会有新的品牌出现由于市场需求的增长是一个缓慢过程而笔记本电脑市场竞争品牌数量的增长速度远远超出了市场的增长速度从而使市场出现了严重的供求失衡现象竞争发展到空前激烈的状态到年底笔记本品牌已基本达到饱和进入优化阶段品牌淘汰加快实力不济的三四线品牌多数被迫退出市场笔记本市场的品牌集中度逐渐提高日益普及的代工机制和成熟的制作工艺似乎降低了笔记本产业的门槛但进入以后如何持续经营却才是真正的难题产品定位与特色业界竞争渠道资金周转等诸多的环节一个环节搞不好就有足以令一个品牌致命尽管不断的有品牌被笔记本市场淘汰出局但巨大的市场仍然诱惑着新的厂商陆续进入相对被淘汰的品牌而言现在的新进入者更具实力行业的相关性更强目前主要的新进入者有两类家电厂商如海尔厦新等台湾的零配件制造商如微星技嘉等家电厂商的优势是有资金品牌影响力较大有较强的市场运作能力和庞大的销售队伍与渠道问题是缺乏核心的技术和产品研发能力品牌形象不专业原有的渠道不适合用于笔记本产品的销售台湾厂商的优势是掌握了一定的核心技术产品开发有特色形象较专业问题是品牌影响力有限市场运作基础不强没有销售队伍和渠道基础替代品竞争分析目前市场中能与笔记本电脑产生替代作用的产品主要是台式电脑和掌上电脑台式电脑是目前硬件类产品中市场占有最高销售数量最大的产品拥有巨大的市场规模台式电脑的市场比较成熟拥有量相对饱和因此近年来的市场增长幅度比较缓慢并且由于技术成熟和实行标准化规模生产台式电脑的成本己基本稳定少有下浮空间笔记本产品的性能与台式电脑日益接近并拥有更强的移动性和便携性而笔记本的市荡价格也在随着技术的改善和规模的扩大逐渐向台式电脑靠近随着用户对电脑应用需求的升级笔记本正在从台式电脑手中抢走越来越多的市场目前的掌上电脑产品由于受到技术不成熟的限制在产品应用功能和价格上都与笔记本还存在着相当大的差距但掌上电脑具有更强的便携性以及完善的通信功能因此会对关注这部分性能的用户产生吸引力从短期来看不会对笔记本市场产生很大的影响它的影响更直接的反映在对手机功能的替代上从长期来看必须关注技术和产品的发展方向以保证及时的战略应对供应商分析供应商现状分析笔记本电脑产品的供应商主要由三大部分组成整机代工生产的供应商核心元件供应商一般通用元件供应商目前全球的笔记本整机有以上都是由台湾的代工厂商进行生产的笔记本代工业务几乎被台湾厂商垄断巨大的全球代工市场吸引了数以百计的台湾厂商投入到代工行业中激烈的竞争导致台湾代工厂商销售利润的下降许多小厂因产量不足而被迫关闭经过几年的洗牌台湾代工厂的数量已经从两三百家锐减到二三十家而全球市场的持续发展以及品牌厂商间的战略合并与联盟导致越来越大的市场掌握在越来越少的品牌手中由于笔记本生产规模的扩大大的笔记本品牌厂商对代工厂的议价能力逐渐提升竞争和集中化定单的影响使代工厂的利润不断下降为了保证基本的获利代工厂必须有计划的对产能进行合理安排而小的笔记本品牌厂商由于销售规模小受市场影响大不敢对产品生产进行太过提前的安排因而在向代工厂下定单生产时会面临两个问题在物料紧缺和旺季生产力紧张时的产品供应得不到及时的保障由于规模小在价格上很难拿到大品牌厂商的优惠条件另一个趋势是笔记本代工已经进入微利时代由于内地的土地人力成本都比较低为了进一步控制生产成本台湾笔记本代工厂商开始积极向中国内地全面迁移生产成本及相对中国市场的物流成本的降低给笔记本整体成本的进一步下降提供了条件核心元件占据了笔记本产品成本的绝对比重包括主板显示屏硬盘软件目前主要由少数凡家掌握了关键技术的国际厂商垄断供应笔记本品牌厂商在这部分的议价能力相对较弱大的笔记本品牌厂商通过与核心元件厂商的战略性合作来开发产品特色和提高产品质量也可通过在市场推广方面的合作以及规模采购获得相对优惠的条件市场正朝有利于笔记本厂商的方向发展的主供应商正受到来自的频繁攻击垄断地位有所改变价格因此而有所下降并在与品牌厂商的市场合作中投入了更多的资源而为了抓住扩大市场的机会一方面提供了更优惠的交易条件同时更加强了与品牌厂商的战略合作关系与关键品牌厂商的合作已逐渐上升到核心的技术层面微软也因受到的影响而更主动的与笔记本厂商进行策略合作一面板产业因家电市场和电脑市场的快速带动发展势头良好目前在全球已经形成韩国中国台湾日本中国内地四大产区而宽屏分割的经济性使宽屏笔记本的价格还有进一步的下降空间一般通用元件占笔记本成本的比重最低其基本的市场现状是品牌数量多市场集中度低价格竞争激烈产品质量参差不齐笔记本品牌厂商对这类供应商的策略重点主要在价格和质量的控制以及增值服务的要求这类供应商对笔记本品牌市场的影响相对较弱来自供应商的竞争威胁笔记本市场的快速发展吸引着部分供应商进行前向一体化的竞争笔记本代工毛利率的下降迫使代工厂商开始寻求新的发展出路生产销售自有品牌的笔记本产品将成为代工厂商的一个选择目前已有台湾鸿海宣布进入笔记本品牌厂商的行列台湾的笔记本主板厂商借技术优势也积极进军笔记本电脑品牌市场其中华硕通过大力的品牌建设在笔记本市场己经做到全球前十的位置消费者环境分析笔记本市场的现状是用户需求持续升温市场大规模快速增长但增长速度逐渐放缓笔记本市场将逐渐走向成熟市场的变化导致笔记本用户产生以下特点首先个人及家庭消费需求增长迅猛地县级市场的笔记本消费开始加速增长个人消费市场是最近两年开始发展起来的随着笔记本价格的大幅下降和产品性能的不断提升个人消费水平的提高个人用户对笔记本电脑表现出了相当大的购买热情整体市场保持着一倍以上的增速数码相机数码冲印优盘等一系列的时尚数码产品的导入为家用移动解决方案创造了一个非常良好的应用环境随着人们在生活中的应用日益增多笔记本的便携性以及多媒体游戏和无线上网等功能的增强使其更加受到消费者的青睐而笔记本价格的普遍下降增加了个人购买笔记本的可能性唤起了普通消费者对笔记本的关注和渴望而几年前购买台式电脑的消费者经过一段时间的使用对于电脑产品已经有了非常深刻的了解这一批人正进入二次购机的重复消费期笔记本电脑会是他们一个极有诱惑力的选择地县级市场一直都是一个规模巨大的市场但以前这部分市场的用户对电脑的认知度较低消费观念也受到限制因此市场的发展较慢随着消费能力的提升以及电脑使用的日益普及尤其是这两年的普及风暴和笔记本价格的持续下降都大大的刺激了市场的需求地县级市场的笔记本消费开始快速增长其次用户选购逐渐从盲目转为理性性能是最看重的一大因素图年用户选购笔记本最注重的因素分布数据来源互联网消费调研中心调查显示有近五成的用户将性能作为最看重的一大因素价格的影响因素降低由此可见用户的消费行为变得越来越理性笔记本内在性能被投以越来越多的关注目光对于厂商而言面对这样一个消费行为日趋于理性化的群体必须在价格之外寻求突破口细分市场需求第三消费者议价能力增强一方面随着笔记本整体市场规模的扩大更多品牌厂商的加入导致笔记本市场竞争加剧另一方面随着技术的进步笔记本产品的生命周期也逐渐缩短消费者通过选择和观望的策略对厂商施加巨大的压力迫使厂商进行价格调整的情况时有发生消费者的价格需求信息通过市场和媒体反应到品牌厂商作为制订价格策略的依据的情况越来越普遍尤其是在低端市场笔记本产品的价格在众多消费群的引导下不断向下延伸直到到达消费者的预期第四需求呈现差异化用户对笔记本的娱乐功能关注度增加从用户购买笔记本的用途来看的用户购买笔记本主要用于工作和学习其中有的用户购买笔记本是工作需要的用户是学习需要相比之下用于无线上网玩游戏图形处理的用户所占比例较少均在个百分点以内对比显示年购买笔记本主要用于工作与学习的用户所占比例均出现下降而用于无线上网玩游戏的用户比例均出现上升一方面目前中国的无线网络应用环境正在逐步走向成熟越来越成熟和普及的无线网络应用环境激发了用户无线上网的需求另一方面年具有低价便携特点的上网本的大量出现也在一定程度上带动了消费者的需求另一方面调查显示笔记本用于玩游戏的用户比例提升了个百分点硬件平台和软件平台的双重推动更加速了游戏笔记本的发展使得用笔记本玩游戏的用户增多可见游戏笔记本市场有很大的发展潜力厂商应该做好大力推广游戏笔记本的准备针对游戏用户及时地推出消费者所需的游戏笔记本图用户购买笔记本的主要用途分布图年与年用户购买笔记本的主要用途分布对比数据来源互联网消费调研中心随着市场的成熟消费者对笔记本的需求不再仅限于追求配置和价格不同的用户群体对笔记本的性能设计价格需求都提出了不同的要求需求的差异主要来自不同类型用户的应用差异不同的用户对笔记本的应用需求是多种多样的有的用户追求高性能以应付复杂运算任务有的用户追求娱乐享受有的用户追求性价比有的用户追求外观个性化这些不同的需求用统一的产品自然无法满足因此这种差异的需求推动了细分时代的到来需求的差异化还进一步体现在用户对品牌和服务的关注日益加强随着消费者逐步走向理性消费对品牌服务和价格的综合衡量取代了前期对价格的绝对关注尤其在行业市场融合了整体解决方案的产品将更能获得用户的认可第五笔记本用户年轻化突出中低收入人群成文笔记本市场主流消费群体图年笔记本用户年龄分布情况数据来源互联网消费调研中心数据显示岁的年轻用户在笔记本用户中占据岁的用户占据的比例由此可见笔记本市场主流消费群体的年龄分布较为集中二者累计占据整体市场超过的比例岁用户所占比例为岁及以下和岁以上的群体所占的比例总和仅为从这一分布状况来看笔记本用户年轻化突出岁的消费者分布比例超过八成这个年龄段的用户有一定的购买力且对笔记本的兴趣较高所以是厂商争夺的重点图年笔记本用户月收入分布情况数据来源互联网消费调研中心笔记本用户中个人收入在元的用户所占比例为其次是收入在元之间的用户占据的比例相比之下收入在元以下的消费者占据的比例中高收入群体所占比例较小收入在元之间的用户占据的比例余下的用户为收入达到元以上的消费者这一调查结果从侧面反映出中低等收入的用户是笔记本市场的主流消费群体第六用户购买时间随意性强图年用户购买笔记本的时间分布数据来源互联网消费调研中心数据显示表示随机购买产品的用户所占比例较高达到这部分人群的随意性很大但如果厂商采取适当的降价促销等市场策略的话则有望吸引其中部分消费者其次选择在与黄金周期间购买笔记本的用户所占比例为选择在周末购买笔记本的用户占据了的比例还有与的用户计划在春节等传统节假日与寒暑假购买笔记本三公司内部环境分析营销能力分析品牌品牌战略全新的战略突破口启动两大品牌战略年月公司启动全新品牌整合计划推出全新笔记本希望借势奥运在全球范围内推广该系列产品并有计划的整合原有品牌逐步完成产品过度期从而实现双品牌的反战战略双品牌的运营策略一方面是公司找到了一个全新的战略突破口为公司品牌开拓更广阔的国际市场提供了良好的契机另一方面双品牌全新的清晰的产品市场定位克服了公司原有软肋借势奥运进一步提升品牌号召力为了能够使公司品牌走入国际市场公司早在年前就开始积极部署体育营销成为公司强化品牌战略的重要手段通过年月赞助都灵冬奥会同年月与结成全球战略合作伙伴关系高调赞助北京奥运会等一系列的市场推广活动公司的品牌号召力进一步提升北京奥运会对于公司来说是一个契机公司一方面利用产品作为载体做全球品牌推广另一方面借势圣火传递公司将快速加强消费者的品牌意识此外公司的品牌将通过奥运会现场电视网络的传播在消费者心里打上深刻的烙印品牌竞争力图年与年上半年公司笔记本关注度走势数据来源互联网消费调研中心关注比例变化品牌关注度高歌猛进从上图公司品牌的关注度走势中可以看出一方面公司上半年与上半年的关注比例走势相似在月到月份品牌关注度走势相对平稳而在月份竞争力下滑关注度跌至最低点但在月份暑促战略的推动下其关注度再创新高另一方面同年上半年相比公司笔记本品牌的关注度明显提升上半年其关注度基本保持在上下徘徊而上半年其关注度上了一台阶保持在之间可见上半年公司品牌的竞争力进一步提升主要有以下几方面原因其一公司针对低端消费市场的产品以旭日系列为代表的入门机型获得了良好的市场效果其二经典产品畅销不衰如天逸系列的虽然上市已有一段时间但由于机型丰富以及价格跨度大在市场上表现活跃其三作为奥运赞助商公司在圣火传递中发挥了良好的榜样作用在地震的救灾行动中的突出表现也有力提升了消费者对其品牌的关注其四消费类产品的上市尤其是和的登场为消费市场带来了一股新鲜气流关注排名变化品牌排名更上一层楼从品牌关注度排名中也能明显看出公司变化在上半年中公司的排名多数在第三名最差跌至第四名最好成绩是第二名而在上半年中公司的排名基本保持到了第一和第二名并且有四个月获得了第一名的好成绩在国内笔记本厂商中公司保持一马当先的地位华硕宏碁等其他品牌在不断追赶作为大陆首个进入笔记本电脑领域的厂商同时也是国内业的老大公司在笔记本市场中一直有着举足轻重的地位图年与年上半年公司笔记本品牌关注度排名变化数据来源互联网消费调研中心产品产品线齐全加强商用笔记本市场渗透根据最新的数据显示目前市售主流的公司笔记本新品中昭阳系列所占的数量最多达到了款其次是旭日系列笔记本有款天逸系列为款是公司月份推出消费类品牌该品牌的推出标志着公司进军全球消费笔记本市场并将与面向商务市场的互为补充两大系列上市的新品数量共为款通过调查可以看出公司在家用笔记本在市场上收获颇丰的同时也不忘在商用市场上积极进取加强在商用笔记本市场渗透并且目前公司的商用笔记本价格一再下降增强了其市场竞争力图年上半年公司笔记本上市新品产品线分布数据来源互联网消费调研中心市场推广公司具有很强的市场推广和公关能力公司公司因为拥有良好的政府关系而在部分行业市场的开发上获得了长期的支持公司对市场推广的重视程度和推广资源的投放力度在各品牌中都是处于领先的这使得公司的品牌推广策略非常成功而奥运会赞助商的身份更使公司获得了借助奥运平台打造国际化品牌拓展全球市场的机会渠道在区域关注方面据图数据显示公司笔记本在华东地区表现最为突出关注比例达到了华南与华北地区的关注度不相上下关注比例在个百分点左右相比之下公司在西南与西北地区的表现欠佳可以看出公司在华东地区的认可度较高华东地区在公司笔记本七大区域市场上的主力地位凸显但在今后还需要加大在西部地区西南西北地区的推广力度在渠道发展策略方面年公司强化集成分销模式深耕区域市场在级城市继续大力发展连锁零售商并提高店面的增值销售能力在级城市继续积极开拓和助长渠道提高渠道的数量和质量同时公司还加强与电视购物等新型销售通路合作来覆盖更多更广的客户为客户提供更全面更快捷的销售方案而在开拓市场方面公司正积极建立增值经销联盟伙伴体系通过整合公司的产品和其他厂商的产品形成个性化的解决方案和服务方案满足用户需求此外坐拥奥运优势公司还在国内启动了名为公司奥运千县行的奥运路演活动在这项活动期间公司将深入约个中国偏远城镇向那里的消费者展示公司的产品图年上半年七大区域市场公司笔记本关注比例分布数据来源互联网消费调研中心研发能力分析公司集团是一间极富创新性的高科技公司秉承自主创新与追求卓越的传统公司持续不断地在用户关键应用领域进行技术研发投入公司将最新的研发成果从实验室带到市场转化为生产力并改善人们的工作和生活公司集团建立了以中国北京日本东京和美国罗利三大研发基地为支点的全球研发架构在中国大陆公司还拥有北京深圳上海和成都四大研发机构公司为全球技术的进步做出了重要贡献公司集团拥有包括众多世界级技术专家在内的一流研发人才他们曾赢得了数百项技术和设计奖项并拥有多项专利开创了诸多业界第一公司研发团队的最终目标是改善个人电脑拥有者的整体体验同时降低总体拥有成本合并以前公司公司笔记本最大的问题就是缺乏核心技术规模又不具备国际品牌的全球市场优势通过合并新公司将充分借助在笔记本设计生产制造方面的资源优势使产品研发能力得到迅速提升例如日本大和实验室也就是著名的设计中心将同时为公司品牌设计笔记本双方将共享厂商的设计团队而深圳工工厂也将开始生产公司的笔记本产品公司从此拥有了领先全球的笔记本核心技术运营情况分析生产规模扩大两个品牌业务的合并使新公司的总体业务规模得到了很大的提高从而使产品生产成本因规模效应而进一步降低公司的笔记本业务将更具竞争优势运营效率偏低原来公司的运营效率一直处于行业内的领先水平但原的产品因为采用大型机的市场模式导致运营效率低下这也是拥有业内最高的毛利率却仍然亏损的主要原因由于合并后两个晶牌各自独立运营没有发挥协同作用结果导致总体的运营效率偏低极大的影响了产品的盈利缺乏成本领先的竞争优势保持原来工研发体系的领先优势就需要在研发上进行持续大量的投入而高额的投入势必削弱原来公司在成本控制方面的优势以公司目前的市场规模来进行研发费用的分摊将在与和等国际领先品牌的成本竞争中处于相对被动的位置财务情况分析图公司运营利润及运营利润率数据来源联想集团官方网站公司在并购业务的过程中引入了较大金额的风险投资使资产负债比例提高了许多一方面增加了市场发展的风险性而引进新的资金后摊薄了原来每股盈利率股东因此提高了对总体盈利的要求导致盈利压力增大另外由于没能很好的发挥协同效应整合后的公司在供应链管理和成本控制方面没有实现最优化管理导致净利率从合并前的下降到盈利状况不健康年月公司集团交上了自收购业务以来最差的一份财报当期净利润只有万美元较去年同期下降毛利率由去年同期的下滑至公司财务方面的危机使公司陷入了前所未有的压力中四公司笔记本分析分析方法是一种企业内部分析方法其中代表优势代表劣势代表机会代表威胁以下是对公司的分析机会新品牌奥运为公司进一步拓展海外市场提供机会品牌的推出是为了更好地推动公司在海外消费类电脑市场的发展再加上奥运会的影响将进一步拓展公司在全球市场的业务消费市场的发展机会据有关资料预计伴随笔记本市场的兴起以及的普及个人消费市场每年将呈几何级数增长在未来三至五年我国个人电脑市场预计将保持的年增长率这无疑将给公司在消费市场的发展提供良好契机威胁公司面临最直接的竞争对手是宏碁美国和欧洲的市场是公司完成其国际化进程的必由之路而宏碁并购欧洲厂商打开通往欧洲市场的路并购也加速了宏碁在美国市场的扩张这显然对公司在欧洲和美国市场的扩展计划构成了威胁消费市场面临惠普戴尔强有力竞争对手的挑战惠普就是借助在消费上的成功得到全球第一的宝座戴尔也打破多年的单一直销走进零售卖场年消费市场的竞争更加激烈公司将面临惠普戴尔等大厂的挑战优势公司统领着整个亚洲市场市场份额高于其他竞争对手根据年第一季度数据显示在亚洲市场上公司继续领跑以的市场份额排在第一位公司品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手处于行业领导者的地位据数据显示公司年赢得了中国市场的份额继续排名首位而从最新关注度数据上看公司是年上半年关注度最高的笔记本品牌公司在收购了之后品牌影响力正在逐步提升随着公司赞助奥运会以及赛事公司的品牌效应正在堆积在商业模式上公司与其他厂商最大的区别在于具有独特的产品模式和客户模式双模式营销通过深化双模式可以提高外部设备与主营业务的协同配比率满足客户的应用需求促进成长型业务的销售快速增长技术创新是公司产品的生命线因此公司注重的研发和设计公司有着国际化的工业设计中心针对用户的切身需求通过公司对产业趋势的把握可以不断推出引领潮流的产品如公司推出的超轻薄笔记本打造的个性化笔记本等等劣势的推出使得公司原有三大自主品牌三大系类品牌共存对公司品牌线划分可能会有一定的影响定位于消费市场与旭日天逸系列定位相当但是相同配置下的价格明显高于这两系列产品重叠的产品定位价格体系的落差可能会使公司笔记本在短期内出现产品线模糊定位不清的问题公司笔记本产品价格战线失衡较为突出其产品价格策略的重点集中在中低端市场上树立品牌形象的中高端产品较少这将导致公司品牌影响力的下滑除了中国市场外海外市场尤其是北美市场增长乏力通过对的收购才真正进入到国际级公司的行列国际化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距表现为形式上虽然国际化但体制上还未达到五营销组合策略公司笔记本战略的实施需要落实到具体的营销组合策略上一下我们将更具差异化战略的知道思想进行市场营销组合策略的计划和制定一产品策略产品生命周期阶段的判断及相关策略制定根据前面提到的笔记本电脑市场现状分析目前中国市场的笔记本电脑产品具有以下几个特点产品技术相对稳定但还在不断完善并有进一步发展的空间由于技术的改进和规模的扩大生产成本持续下降市场需求快速增长销量剧增竞争者前期大量涌入经历了一轮市场洗牌后数量相对减少但仍有新的竞争者继续进入市场由于竞争的加剧导致价格战不断利润也因此下降可以看出中国市场的笔记本电脑产品具有明显的成长期产品的特点但同时又带有部分成熟期产品的特征因此应该说中国市场的笔记本电脑产品正处于成长期向成熟期过渡的生命周期阶段根据产品所处生命周期和公司笔记本的自身特点及战略目标的要求设计产品策略如下以创新为本改进笔记本产品设计和质量通过对研发的高投入以保持持续创新的能力快速推进研发平台的共享和融合在笔记本的研发和设计方面两个品牌各有所长公司笔记本设计强项在于消费化应用软件易用性设计等方面而笔记本的强项在于可靠性设计安全设计紧凑性设计等方面两个研发团队互相取长补短学习融合将大大有利于产品设计和质量的改进进一步改善并加强与上游厂商的战略合作以提升对核心技术元件的掌握能力以及对新技术应用发展的判断力从而提高产品的设计能力优化供应链降低产品成本原来的公司和笔记本从设计采购生产物流到销售都是完全独立的两套系统在运做在新的战略框架下公司和将作为公司笔记本的两个产品品牌来共同面向市场因此为了达到成本的最优化从最初的产品规划环节就必然会将两个品牌的产品放到一起来考虑在部分环节进行资源整合将会降低产品供应成本液晶屏等原料部件可通过统一采购来降低单位元件成本把原来公司和笔记本各自的代工生产厂进行有选择的筛选和合并减少代工厂数量增加每个代工厂的定制产品数量将提高公司对生产厂的议价能力整合服务体系提升服务质量原来公司的服务优势在于完善的服务政策和流程以及覆盖广泛的服务网络而的服务优势则在于优良技术保障下的高质量服务以及贴近商业客户需求的个性化服务尽快将两套服务体系整合在一起建立覆盖最为广泛的多级服务网络包括小时不间断的服务中心提高服务质量的要求和衡量标准通过培训认证授牌等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术及服务素质贴近顾客需求进一步完善服务政策和工作流程加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制针对大型商业用户设立专门的客户服务部门为客户提供专属服务产品组合策略双品牌的产品组合有效的解决了两个品牌各自进行产品线扩展的难题原来的公司笔记本定位于中低端市场如果仅凭自己的努力要进入高端市场将会付出很大的代价和冒很大的风险而品牌也很难在不损伤品牌形象的前提下进入增长迅猛的低端消费市场公司与的强大产品组合让公司的触角完全覆盖了从低端到高端从消费到商用从中小企业到大企业的各类客户群产品线改进目前两个品牌均有高中低档分布不同的产品线覆盖公司的旭日覆盖零售低端天逸覆盖零售高端昭阳覆盖行业政教的系列覆盖低端系列覆盖高端系列作为轻便性需求的补充将这两个来各自独立规划的两个品牌的产品线直接组合后发现现有的组合并没有达到最优化因为产品线对细分市场的覆盖存在一定的缺陷和重复导致了很多定位不清晰的区域资源严重浪费没有达到最优化的市场效果下面按细分市场对产品线存在的问题进行分析并制定调整策略中小企业市场的中低端市场是一个快速成长的市场在公司原有的产品线中的没有专门的针对性产品旭日系列负责对这个市场的低端进行覆盖同时还承担着覆盖低端教育市场和低端个人消费市场的责任因此旭日的定位是全部的低端市场的系列产品的设计比较贴近于中小企业用户的需求但因定价偏高销售受到限制中小企业市场不同于大型行业市场的特点是用户数量众多分布较广需求多样化产品线设计应该考虑在主力产品的周围用不同特点的产品作为补充以满足不同的市场需求因此这个市场的产品调整策略是调整旭日产品的设计主要定位在中小企业市场突出主流应用和性价比主攻中低端市场品牌系列突出丰富的功能应用和较低的总体使用成本在中端市场与旭日系列形成互补具有超强便携性的系列则对相关的特殊需求进行补充个人家庭的低端消费市场是目前增长最迅速的细分市场而公司之前只用了一款旭日产品去同时覆盖中小企业和个人的低端市场市场的巨大潜力吸引了众多的国际国产品牌和产品进入到这个市场要在竞争激烈的市场中占据住优势地位公司应该适当扩充这个细分市场的产品线在天逸系列中开发款更符合消费类需求的低端产品在品牌影响力的优势前提下用两种风格的产品同时进行覆盖将非常有利于公司获得这一细分市场的主导地位在大型行业的中端市场原来公司的昭阳系列和的系列由于选择了相同的目标市场而存在一定的冲突并由此引发两个品牌在这个市场上的激烈竞争造成内耗因此必须要对这一市场现有的两个品牌的产品定位和细分进行调整重新明确目标集中优势力量进行市场开发根据目标市场的选择和新的市场定位的划分非盈利性行业客户和其他大客户的中端市场应该由公司的昭阳系列进行覆盖而国有垄断型行业和工商类企业客户的中端市场应该由的系列进行覆盖系列作为补充这样的安排将两个品牌的市场进行了明确的区格既能充分发挥各自的优势又避免了冲突的发生非盈利性行业客户主要由政府教育军工公共事业等行业组成资金来源以政府或部门拨款为主因此在产品的采购中由于受资金的限制会特别关注价格因素另外因为在政府军工类行业中有在相同条件下优先采购国产品牌产品的政策因此这样的行业用户最适合用公司的自有品牌产品进行覆盖而国有垄断型行业客户规模大资金雄厚因长远发展的需要对信息化的建设往往投入力度很大对产品和服务的要求高因此这类客户最适合用高品质高形象的产品进行覆盖以高收入人群为主的个人高端市场在呈现上升趋势而目前公司天逸系列只有极少的几个型号在覆盖这个市场并且不具市场优势这一市场的消费群追求品牌个性化和时尚化以及领先的应用功能目前主要是索尼三星等日韩品牌占据着这一市场的重要地位这是一个正在增长的可营利的空间并且竞争不是特别激烈针对这个细分市场的产品策略是专门开发一个了公司品牌的高端系列通过产品创新性工业设计和前沿技术及独有专利的组合来促进市场的关注和接受既可获得满意的利润还可通过高端产品提升公司的品牌形象产品组合规划以下是在重点目标市场上根据品牌定位和产品线的调整对产品组合进行的整体规划其中面向大客户市场的产品采用按需定制的供应模式以提高对市场需求变化的反应能力而面向零散客户市场的产品则采用标准化供应模式以便更好的控制产品的供应成本从下表可以很清晰的看出两个品牌的产品线在大部分细分市场上进行了很好的补充比如在消费市场和低端市场的产品线完全空白而公司在这部分市场上产品分布广并且占据着较大的优势同时在高端市场上公司的产品对市场几乎没有任何的影响力而这恰恰是产品线的优势区域尤其在高端行业市场的产品可以说是拥有了绝对的优势在中端的企业及行业市场是目前规模最大的一部分市场两个品牌都没有很大的优势通过产品线的调整能看到在这个市场上的产品组合最丰富而且定位清晰具有相当的竞争力充分体现了按细分市场差异化定位产品的运作特点零散客户市场大客户市场个人家庭中小企业政府教育大型企业其他低端市场旭日旭日昭阳系列列昭阳中端市场天逸天逸系系列昭阳系列列昭阳高端市场天逸系列系列系列系列系列表公司产品组合规划表二价格策略影响定价的因素内部因素企业目标新公司集团现阶段的战略目标是实现盈利性增长在保障盈利的前提下扩大营业规模扩大市场份额与此想适应的公司笔记本的定价策略需要符合两个层次的目标一是保持市场领先确保盈利二是实现盈利性增长扩大市场份额营销战略公司笔记本的营销战略是打造国际品牌和发挥双品牌的协同效应快速占领成长性市场提供差异化的产品和服务建立以需求为导向的业务模式打造国际品牌后的总体品牌定位肯定将有所提升因而反映到定价策略上面也必须突出品牌和产品的定位以需求为导向的业务模式要求定价策略对市场需求必须具有很强的适应能力与灵活反应的能力双品牌策略一方面要求在不同的品牌定位的基础上对两个品牌的产品分别采用不同的定价策略同时又要整体考虑细分市场上两部分产品的价格互补及区隔的问题生产成本一方面从短期来看因为供应链的整合优化以及生产规模的扩大进一步降低了产品的生产成本另一方面因为新的品牌战略定位于不断的创新和高品质的产品这将带来在研发上的持续的高投入这部分的投入将通过营业规模的扩大和创新性产品的差别定价来进行分摊外部因素消费需求笔记本电脑进入消费普及阶段处于市场高速增长时期尤其是个人及家庭消费需求增长迅猛其中个人低端及中小企业低端市场需求的快速增加吸引了众多笔记本厂商推出新的低端产品而个人及家庭消费的主流市场则呈现出强烈的差异化和个性化的产品需求行业用户的需求发展则表现为更多的关注服务和解决方案的配套设计能力同业竞争同业竞争激烈厂商和渠道都大打价格战实力不足的品牌逐渐被清理出市场由于笔记本厂商基本都采用代工厂加工生产产品因此在实际生产成本上差异不大主要通过扩大生产规模和提高运营效率及降低费用率来实现成本上的差异定价策略基本定价策略公司战略和营销组合都是以需求为导向制定出来的因此产品价格也必然采用需求导向定价的原则以需求为基础结合考虑产品成本及竞争者价格的因素来制定才能保证价格策略与公司战略的统一性和对市场的适应性公司笔记本由双品牌多系列的产品组合而成面向不同的多个细分市场因此应该采用产品组合定价的策略以确保在满足不同市场需求的过程中整个产品组合能获取目标利润和销量由于笔记本市场的价格竞争非常激烈加上因技术的快速更新导致笔记本产品的生命周期缩短更新换代加快因此笔记本产品的价格调整问题是在确定最初产品价格时就必须要考虑到的公司笔记本产品因为具有品牌优势和产品差异化优势因此在最初定价时适合采用顾客认知价值定价法制定具有满意利润空间的价格低端产品因为各品牌趋于同质成本差异不大其价格调整底线可参考产品成本加成法来确定中高端产品因呈现较大差异性价格调整以竞争为主要目的价格调整底线应参考竞争产品价格来确定细分市场的定价策略说明低端市场一低端市场是目前笔记本电脑需求增长速度极快的一个细分市场公司在低端市场主要需要实现的目标是抢占低端市场的份额影响低端市场价格的走向制造进一步扩大市场的机会覆盖这个市场的产品的定性是以销量和市场占有率为首要目的因此针对这个市场的产品应该采用低价的竞争性定价策略既可刺激市场份额的进一步扩大又可通过销量的增加降低单位产品的成本分摊同时还能有效的打击和抑制竞争对手中端市场中端市场是规模最大购买力最旺盛的一个细分市场公司在这一细分市场需要实现的目标是占领领先的市场份额扩大品牌知名度并使公司和渠道都获得预期利润进而带动全线产品的发展中端市场消费群体结构复杂需求多样化覆盖这部分市场的产品是公司的主力产品承载着效益与市场份额的双重目标当然也是公司资源的重点支持对象公司在这部分市场采用认知价值定价策略才能实现预期的定价目标由于中端市场规模大需求结构复杂因此采用一些组合的定价策略可以更好的适应不同的需求个人及家庭消费大多集中在中端市场用户需求逐渐从追求同质化高配置产品转向个性化的主流配置产品注重品牌呈现日益明显的差异化需求特征天逸系列在产品设计上着重突出创新与个性化特性充分满足用户差异化的需求并结合强大的广告推广通过提升用户对产品的认知价值和心理认可度保证了产品定价可以略高于非差异化的竞争产品获得满意的利润公司在全球发布的系列中的三款产品这些机型均设计独特汇聚了人性化和便捷的应用设计如人脸识别杜比家庭影院数字环绕音效及专属游戏设计等易用的科技元素中小企业的中端市场竞争尤其激烈参与竞争的品牌包含了国内外的大小品牌用户关注产品的性价比产品的稳定性相关应用功能的设计以及售后服务水平具有较高的价格需求弹性其中用户对产品的稳定性服务水平及附加功能的设计等方面的判断与市场对厂商的品牌实力与研发能力的关注度是密切相关的用公司的旭日系列和成长型企业笔记本系列重点满足用户对性价比和质量的需求力求扩大市场份额因此这两个系列的产品应该按顾客对产品本身的认知价值来制定价格不进行品牌溢价以求进一步提高用户的心理满意度和品牌认可度的系列产品具有品牌信誉更稳定的性能丰富的应用功能更好的服务等多种溢价因素因此可以结合心理定价策略制定获取较高利润的价格大型行业市场的中端用户关注产品的总体使用成本产品对特殊要求的实现能力产品的稳定性服务的便利性和交易优惠政策等尤其是这类用户不会仅仅关注单个产品的价格而会综合估算在后期使用中的总体使用成本这个总体成本包括产品价格产品功能及方案设计对信息系统的适应性产品对特殊要求的实现能力因此如果产品是根据用户需求开发设计并能很好的实现指定功能同时提供便利的服务那么制定可获取合理利润的产品价格是可以被用户接受的同时结合折扣定价策略来制定价格更加有利于对交易的促进原因是这类市场的采购多以招投标的方式进行价格的折扣与优惠程度是评标过程中间相当重要的一项指标针对这一市场的产品定价应该采用高报价高折扣的策略一方面通过高报价可以尽量丰富产品的相关内容比如包含产品服务方案附件等进行打包报价既体现了产品的差异性也充分保证了利润及相关费用而高的折扣空间则为交易提供了强有力的支持高端市场高端市场是增长较慢相对稳定的一个市场购买力比较成熟公司在这一市场的目标是树立品牌形象引导产品和技术创新发展获取较高的利润充分满足消费需求高端市场的价格需求弹性小对产品性能的要求很高个性化需求强烈追求品牌和高质量的服务公司对覆盖这部分市场产品的定性以盈利和树立品牌形象为主应该专门开发天逸的一个系列以时尚创新的设计和前沿的技术应用树立出鲜明的特色和竞争优势而品牌本身就具有极高的品牌吸引力独具竞争优势因此覆盖高端市场的公司笔记本产品应该通过制定高价来获取充足的利润以补充对产品研发的费用投入并进一步树立行业顶尖品牌的形象三渠道策略渠道建设策略设计一个渠道系统要求建立渠道目标分析需要确定销售模式进行渠道结构的设计和渠道选择渠道建设目标适应公司的领导者战略目标最广泛的覆盖目标市场适应不同细分市场的需求充分贴近市场强调重点市场的突破能力渠道系统能够低成本高效率的满足市场需求尽可能的提高渠道的可控性分析不同细分市场的笔记本用户需求前面在市场细分部分己经分析到随着笔记本电脑市场的逐渐成熟笔记本的客户群开始出现了明显的分化根据他们对电脑的认知对产品功能以及服务的需求采购习惯以及议价的能力不同我们大体上把他们分成大客户和零散客户两大类其中大客户主要由大型企业及行业单位构成零散客户主要由个人家庭消费者和中小企业用户组成确定销售模式两类客户对产品的偏好采购方式决策方式及服务内容等都有很大区别必须要用不同的方法对待才能保证在两个市场都做得很好针对大客户的销售模式从直销模式在中国及全球大客户市场的成功中我们学习到针对大客户市场应该由公司的客户经理直接与客户接触并主导整个交易的进行即采用类似直销的销售模式一方面因为大客户通常对产品和服务会有特定的要求采购显得更理智供应商需要非常清晰地把产品每个细节介绍给客户并且要贴得更近让客户深入了解供应商了解产品另一方面由于大客户大多都有持续采购的需求因此谁与客户间的距离越近谁就越能深入准确的掌握客户的需求才能更好的把握交易的机会针对零散客户的销售模式针对零散客户市场则应充分发挥公司的渠道优势采用零售商和增值代理商并行经销的模式进行销售一方面分布广泛的零售商能为大量的零散客户提供最为便利的购买服务比如方便的购买地点良好的环境现场的产品体验和对比及时送货优惠的促销活动等等另一方面针对部分中小企业用户而言由于规模或资金等条件的限制自身不具备进行系统设计和维护的能力但业务的发展又需要进行设备的配备因此这类用户在采购时会额外关注及时和长期的服务以保证自己的业务正常运转具备较高服务能力的增值代理商将是最适合这类用户的渠道对渠道而言提供更高要求的服务可以保证在销售中获得较高的利润在长期的服务中还可能发现新的商机并获取更多的利润型销售模式的补充在零散客户市场中有一部分市场特别值得关注即成长型中小企业这是现在属于零散客户但将来很有可能进入大客户市场的一类用户对这类客户应给予持续性的接触和关注以便在企业规模扩大后能及时顺利的切入到公司直销模式中因此针对这类用户应该采用公司人员电话营销了解用户需求增值代理商提供产品和服务的方式进行客户锁定随着社会竞争的加剧人们面临的压力也越来越大生活和工作的节奏逐渐加快因此对服务的需求将向更方便快捷更高效率的方向发展网络销售作为一种适应这种需求的新兴的销售方式正在逐渐成长尽管目前在中国还不具备成熟的市场条件和技术条件但鉴于这种销售模式符合需求的发展以及在国外市场的巨大成功网络销售应该具有一定的发展前景对比两大类客户网络销售的方式目前更适用于中国的零散客户市场针对有这种需求的用户公司可以采用公司网站接单按顾客要求指定对应渠道供货的方式进行销售渠道结构的设计在以上确定出的渠道模式的基础上还需要充分结合现阶段的市场状况以及两个品牌的不同特性来进行渠道结构的设计针对大客户市场应主要采用类似直销的渠道模式公司品牌在大客户市场的现状是公司笔记本产品覆盖的大客户用户数量众多但由公司客户经理直接参与交易的客户数量非常有限大部分的客户交易是由公司渠道进行直接覆盖客户经理间接参与的而公司大客户部门目前还不具备足够的规模和能力迅速接手如此大量的直接客户强大的渠道体系是公司的核心竞争优势之一为了避免对整个渠道体系的破坏性影响针对大客户市场应该采取循序渐进的方式进行渠道调整品牌在大客户市场的现状是产品主要覆盖高端的大客户市场以金融电信行业为主交易方式以客户经理和渠道共同参与为主一方面高端的行业市场由于采购量大技术要求高需要厂商的直接参与另一方面这类行业由于整体的相关度极高客户内部的采购决策关系极其复杂能够与这类客户保持长期合作的渠道都具有相当深厚的背景和条件而这正好弥补了厂商客户经理进行直接交易相对欠缺的条件产品具有最能满足高端行业客户需求的优秀性能同时高端行业渠道销售下产品能够获取非常丰厚的利润因此一直以来在高端行业市场产品的渠道和客户是最稳定的综合以上考虑得出公司在大客户市场现阶段的渠道结构策略应该是新介入的行业和单位由公司的大客户部门直接进行交易保持原来由渠道和客户经理共同覆盖客户的渠道结构同时加强公司行业公关尽快提升客户经理在与这类客户交易中的主导作用原由公司渠道覆盖的大客户由公司的客户经理直接参与和主导交易由渠道提供商务和物流支持并获取一定的利润这样的结构设计使公司一方面保证了原有客户的稳定和渠道的获利同时又大力提升了公司对客户资源的掌控力还有效的控制了公司与客户交易过程中的资金和物流压力从而使公司获得更佳的利润实现力针对零散客户市场应采用零售商和增值代理商等多种渠道并行经销的复合渠道模式公司笔记本的战略目标是要占领中国市场最大的份额这就要求了面向零散客户市场的渠道必须进行尽可能广泛的覆盖与此相应的终端渠道特点必然是数量多分布广渠道类型多样化在公司和庞大的终端渠道之间必须要有一个中间环节来承担起物流和资金流的功能这就是分销商而公司的渠道建设目标要求渠道体系的高效率和高可控性要建立扁平化的渠道结构因此最适合的渠道结构是在公司与终端渠道之间只设立一级中间渠道一省级分销商零散客户市场的终端渠道现状是如果品牌的影响力够强忠实于品牌的用户会乐于到品牌专卖店里购买笔记本电脑一部分消费者在购买前并没有明确的判断应该购买什么品牌的笔记本产品因此会到经营多品牌产品的笔记本专业卖场去选购因为相信在那里能听到更为客观的产品对比介绍有相当数量的消费者更乐意到专业卖场选购笔记本电脑这类用户一般对笔记本电脑知识有比较全面的了解诸如国美苏宁之类的新兴卖场由于在价格信誉服务方面的突出表现也逐渐成为以家庭为主的用户们选购笔记本电脑的又一个新的渠道有服务需求的中小企业用户更愿意选择具有增值服务能力的代理商购买笔记本产品以弥补用户在技术方面的不足公司笔记本产品主要面向中低端的大众市场渠道的建立要考虑用户采购的便利性因此种终端渠道的类型都应该选择随着外围市场消费力的崛起及中心城市的渠道布局相对饱和进一步的渠道建设应该重点放到外围的地县级城市外围城市笔记本市场的相对成熟度不高对品牌的依赖性较强因此渠道建设适合以品牌专卖店为主笔记本产品的现有零售渠道覆盖面不足应加快扩展由于笔记本产品主要面向中高端的商用市场渠道的建立要考虑品牌形象和服务的专业性及价格的相对稳定因此应该选择具有较强中高端消费力的中心城市和地级城市为渠道建设的重点地区渠道类型以品牌专卖店和增值代理商为主适当选择有实力和信誉的大型连锁类专业卖场而卖场由于对市场价格的稳定性有较大的负面影响不宜选择需要注意的是为保持两个品牌的形象和定位不发生混淆公司产品和产品应该各自建立自己品牌的专卖店不能混合在一个店内来销售渠道成员的选择在进行渠道成员选择时要结合产品和品牌特点针对不同渠道面向的客户和承担的责任的不同定义不同渠道各自应该具备的能力和条件分销商企业规模大资金实力雄厚具有很强的物流能力和渠道开发能力人员素质高具有较高的品牌忠诚度零售商拥有地理位置良好的零售卖场良好的管理制度优秀的销售人员信誉良好一定的推广能力增值代理商丰富的中小客户资源优秀的销售人员和服务人员出色的技术服务能力良好的资金周转能力大客户渠道深厚的行业基础稳定的大客户资源强大的资金实力高素质的销售人员出色的公关能力具备相当的技术服务能力渠道控制策略公司与渠道的关系是平等的合作而非上下级的管理关系因此对渠道的控制一定是以长期发展为主以实现双赢作为最终目标在具体的渠道控制策略中要体现长短期策略和方法的结合由于具备市场份额和品牌的优势并且有足够的销量支撑公司可以通过界定与渠道的合作条件来对渠道进行控制比如要求公司笔记本业务必须占分销商主营业务的绝对比重从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开发提供名目繁多的激励政策和广告促销支持并通过渠道获利的分期兑现加强渠道对公司的资源的依赖性通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理及时掌握渠道经营情况的第一手资料强化公司对渠道的控制力加强渠道对公司业务的参与性通过渠道关怀和渠道助长促进渠道与公司业务的同步开展司提供相关支持帮助渠道提高销售和服务能力完善内部管理使渠道在获利之外还能感受到自身的提高从而坚定合作的信念用独特的公司文化和理念去影响渠道使渠道的企业文化与之相融合从思想上加强对渠道的控制四促销组合策略现阶段公司的首要目标是打造国际品牌和树立创新的产品形象广告是实现这一目标的最佳手段因此在促销组合中广告是重点投入部分其次就是促销因为这是促进销售最直接的手段必须保证足够的销售收入才能拿得出资源来进行投入促销组合策略必须注重长短期效果的结合人员销售策略对大客户市场的销售促进作用最为明显而公关是需要长期持续开展的工作其作用更多的是在间接中体现出来的但良好的行业公关能力有时对大客户市场的销售也能起到直接的促进作用广告策略广告目标传递品牌内涵树立国际化的品牌形象这是现阶段最重要的目标针对不同市场传达不同的信息突出产品的差异化特点提升公司笔记本产品的竞争力刺激消费促进顾客购买广告主题与传播渠道的组合选择公司和两个品牌由于面向的目标市场和定位不同因此应该进行不同的组合设计总体来说产品主要的目标顾客以商业用户为主相对于大众市场广告在商业市场的效果是有限的因此在广告的投入上应该更多的倾向于公司品牌和产品的宣传公司笔记本产品定位在主流市场主要面向由个人家庭消费者和中小企业用户组成的零散客户市场同时也对部分大客户市场进行覆盖因此公司品牌笔记本产品的广告策略将重点针对大众市场进行设计和投入产品广告的主题和传播要根据各产品线覆盖市场的不同来分别设计选择的传播媒介应该是全方位立体的用多种手段和方式传递不同市场的声音公司的品牌广告将重点树立创新和可靠的国际化品牌形象并选择以电视和户外为主的传播渠道进行持续性的品牌形象宣传尤其重要的是公司可以充分借助奥运契机大力进行品牌形象的宣传与奥运相结合的品牌宣传将非常有利于树立公司国际化品牌的形象笔记本产品定位在中高端市场主要面向大型行业客户和中小企业用户市场是商用特性突出的笔记本产品因此品牌笔记本产品的广告策略将重点针对商用类客户进行设计和投入的品牌广告重点突出技术领先和优质的国际化品牌形象重点放在高级商务应用的相对专业的媒介可以适当减少普及型媒介的比例促销策略促销策略主要分为两类对用户的促销和对渠道的促销在这里促销策略的制定仍然要结合两个品牌的定位来进行公司品牌专注于大众市场而品牌专注于商用市场前面提到过商用客户一般对产品的采购具有较强的计划性和完善的决策机制往往通过招标方式或服务商采购这类客户不大容易受到促销活动的影响而大众市场的客户往往通过店面和代理商购买购买决策具有随意性和冲动性容易受到促销政策的影响因此公司产品的促销策略应以用户促销为主渠道促销为辅而产品则正好相反针对用户端的促销策略公司产品的促销策略一一针对零散市场用户的促销策略公司用户端的促销策略主要包含以下几个方面通过与非竞争性的全球品牌进行联合促销既能提升品牌形象和更大范围的认知度还能加强市场对公司笔记本产品的差异化认知结合公司笔记本产品的创新应用特性进行放大式促销重点针对公司笔记本突出的应用功能进行专项促销比如针对公司笔记本的关联应用功能对用户附送关联打印机或数码产品等重点是强调差异化的促销产品的促销策略一一针对行业用户的促销策略针对行业用户的促销策略主要分为三类邀请客户参加展览会和培训同时可起到推荐产品和与客户交流沟通的作用向重要客户提供新品试用一方面通过让客户及时体验新技术的应用来提高客户对产品和技术的认可度另一方面也借此加深了客户经理与客户的关系成立会员俱乐部组织会议旅游参观等活动通过活动传达公司和产品的最新信息加深用户对品牌的好感提高忠诚度还可通过会员间的交流增进对产品和技术的了解针对渠道的促销策略对分销渠道的促销策略公司笔记本产品的分销渠道以分销商零售商和代理商为主对渠道的促销分为阶段性的促销和持续性促销持续性促销采用销售台阶奖励的方法即在年初确定好不同类型渠道的销售任务按任务完成比例设定成几个台阶达到台阶就可获得相应的奖励这个策略可促使渠道更有计划性的去开展业务在销售淡季对分销商和代理商适合采用价格折扣和市场推广奖励的政策进行促销因为对渠道而言在销售淡季时厂商的产品政策趋于稳定不必担心因囤积货物而遭遇价格变动和产品更新换代的危险同时渠道的人力资金等也因销售量下降而产生了富余厂商推出价格折扣的政策让渠道有机会赚取更多的利润渠道会进行小规模的批量进货同时主动地去寻找顾客和开发市场同期推出市场推广奖励的政策鼓励渠道更积极的开发市场一方面可以扩大销售机会另一方面也为旺季的到来提前做好市场的基础准备工作在销售旺季时由于市场需求极其活跃终端渠道不需要特别的努力就能产生比平时更多的销售在这个阶段渠道关心的是如何能保持整体经营的正常运转以努力实现最大的销售这个时期推出解决渠道资金周转压力和保证及时供货的采购支持政策将会受到渠道的大力欢迎旺季销售中有实力的渠道的销售潜力被激发出来与一般渠道的差距会进一步拉大而厂商希望用有限的资源实现最大销售增长因此应该把资源重点投放到少数的重点渠道中最好的方法就是进行销售竞赛排名奖励对行业渠道的促销策略行业渠道的销售特点是每个项目的采购时机完全由客户决定因此销售计划的实效性较差项目数不多但单个项目的规模大金额高周期长并需耗费较高的人力和物力对客户的长期维护成本较高针对以上特点设计行业渠道促销策略如下针对单个项目给予价格折扣根据项目的规模和对厂商的价值来决定折扣率可促进渠道对大型项目的重视和投入也保证了渠道的获利根据渠道覆盖客户的数量和长期业务规模向渠道提供客户开发经费及实物支持比如提供渠道维护客户需要的礼品提供一定额度的招待费用报销支持等鼓励渠道在客户开发和维护方面的积极性根据全年的商机信息维护和中单率排行进行奖励一方面鼓励渠道及时上报用户的采购信息并进行实时跟踪按信息量给予奖励另一方面则通过对渠道全年实际中单率的排名奖励促进渠道重视并提高对项目的把握度这项策略的实施将有助于提高厂商在整体上对各时间段项目的估算和控制人员销售策略零散客户面对的销售人员是终端渠道的销售人员大客户面对的销售人员则主要是公司的客户经理同样我们需要根据不同的客户类型来设计人员销售的策略面向零散客户的人员销售策略面向零散客户的直接销售人员是渠道的销售人员由于终端渠道数量多分布广能力也参差不齐而公司又无法对这些人员进行直接的管理和安排因此针对这部分人员的销售策略主要应该关注以下几点提供完善的推销工具由于销售人员的能力和对产品的掌握程度各有不同借助完善的工具使用可以促进相关人员销售能力的提升并有可能起到弥补销售过程缺点的作用可以提供的工具包括产品销售话述产品宣传资料现场演示光盘获奖证书集锦样机提供帮助销售的培训公司应该积极提供各类培训以促进渠道人员销售能力的提高可以提供的培训包括销售技巧培训产品知识培训公司政策培训提供销售奖励通过销售奖励提高渠道人员在特定时间或特定产品上的销售积极性促进产品销售面向大客户的人员销售策略面向大客户的直接销售人员是公司的客户经理相对于渠道人员公司的客户经理具备较高的素质和能力对产品也有相当程度的了解并且更便于管理但对大客户的销售是一个难度较高的复杂销售而销售人员在销售过程中的作用相当关键要承担起产品推广客户公关销售培训商务客服等多项职能因此针对大客户的人员销售策略应重点关注三个方面不断提高客户经理的能力和素质以加强竞争力进行更高层次更全面的培训不断提高人员的能力和素质包括高级营销技能培训企业文化培训以及有关商务财务服务等相关职能的针对性培训市场及新技术走向的培训等提供充足的资源和完善的后台支持以保证销售的顺利开展从资源上充分供应客户经理进行项目开发和维护需要的人财物授权客户经理以项目为中心调动跨部门的合作比如客户经理掌握了一个笔记本的大型采购项目前期工作基本完成进入实质性阶段后有标案专员进行招标合同的编写和整理客户提出不同的付款条件财务部门就应该参与进行核算客户对产品的应用软件有疑问产品部门就要提供专业人员进行测试和讲解通过高额销售奖励刺激客户经理的积极性提高客户经理收入中奖金的比重和金额通过高额的销售奖励刺激销售人员不断的挖掘销售潜能以最高的积极性开展销售工作高效率的完成销售目标公关策略现阶段公关策略的目标是提升品牌的国际化形象加强产品的行业渗透能力提升品牌形象重点需要进行媒体公关首先需要与各大主流媒体的编辑和记者建立良好的关系以便鼓励媒体尽可能多的展示有关公司的正面的新闻和信息在内容和形式上以能吸引媒体和大众正面关注的名人活动和新闻事件为主以新闻炒作为辅因为新闻炒作过多容易给品牌形象带来负面影响加强产品的行业渗透力则需要以政府公关为主这也是公司的强项有了奥运项目的合作以及抗震救灾中做出的贡献公司与政府的关系应该更进了一步作为在科技领域内有可能冲击世界领先地位的中国企业政府的支持力度是不言而喻的公司进行政府公关的重点是如何把高层的政策性思想性的支持落实到具体的工作中去也就是说政府公关工作需要向下延伸到中层甚至基层在这里公关不是作为推广职能而应该作为一项业务职能来与销售团队进行密切的配合在行业客户部门应该设立公关人员把行业业务的需求与总部政府公关的优势进行融会贯通结束语放眼当今笔记本市场在经历了身份的象征职业的选择两个阶段之后笔记本电脑正在成为享受娱乐生活的亲密伙伴极大地激发了消费者对笔记本的需求而随着笔记本电脑价格和性能的快速发展笔记本替代台式电脑的步伐将不可阻挡市场的结构将因为笔记本电脑市场的成长而发生大的变革谁能把握住笔记本电脑的核心竟争优势谁就能拥有市场的将来本文从市场需求的角度出发通过对当前中国笔记本市场进行分析对业务整合过程中的营销战略和策略制定进行了分析和研究得出的结论是公司需要准确的把握自己的定位和长期目标充分利用自身的优势能力通过对用户需求的充分满足打造出区别于主要竞争对手差异化的核心竞争力从而建立起持续的竞争优势市场的竞争是残酷的市场更是变化多端的市场技术和产业链的发展不断的会给笔记本电脑市场带来不可预知的变化在这样复杂多变的市场中最简单有效的方法就是不断关注用户的需求以需求为核心通过细分市场开展相关的营销活动在企业中建立一个需求导向的营销机制参考文献菲利普科特勒等著梅清豪译市场营销管理第十二版上海上海人民出版社弗雷德戴维著李克宁译战略管理北京经济科学出版社迈克尔波特著陈小悦译竟争战略北京华夏出版社戴维科莉斯等公司战略北京中国人民大学出版社胡建绩著企业经营战略管理上海复旦大学出版社冯珊珊著年笔记本市场用户消费行为调查报告中关村在线冯珊珊著各显其能看四强如何应对经济危机中国冯珊珊著年中国笔记本电脑市场产品竞争格局研究报告中国冯珊珊著年有何新招联想笔记本竞争策略分析中国孟雷论企业的和谐营销战略企业活力王玉企业战略管理教程上海上海财经大学出版社戎一人杨元庆拿什么拯救你我的联想燕子龙联想集团国际化品牌营销研究对外经济贸易大学高级管理人员工商管理硕士专业学位论文指导教师副教授致谢我在撰写论文过程中我的导师老师给了我很大的支持和帮助从论文的选题到最后论文的完稿导师都给了我诸多指导性意见并且反复地帮助我修改论文在此向我的导师表示我崇高的敬意和感谢感谢所有关心支持和帮助过我的老师同学朋友