金六福酒市场营销策略分析毕业论文.doc

中国网络大学CHINESENETWORKUNIVERSITY毕业设计论文院系名称网络学院专业通用学生姓名表格范文精品学号123456789指导老师WPS中国网络大学教务处制2019年3月1日金六福酒市场营销策略分析金六福酒市场营销策略分析2目录1绪论511研究的理论与实践意义512文章的内容及研究思路6121文章拟解决的主要内容62我国白酒产业分析及营销模式研究721白酒基本知识介绍722白酒的营销研究823白酒营销棋式的发展趋势1024白酒营销渠道的建设123金六福酒业公司现状分析1731金六福的成功1732金六福营销的弱点1933金六福酒业公司面临的机遇与挑战22331机遇22332挑战224金六福酒的营销策略分析2341定位策略23411市场细分23412金六福酒目标市场选择24413金六福酒的定位2542产品策略2643价格策略28431影晌价格的因素28432确立金六福酒的定价方洁28金六福酒市场营销策略分析344分销渠道策略29441分销渠道的设计决策29442白酒企业分销渠道模式30443确定金六福酒公司的分销渠道31444金六福酒业公司的终端建设3445促销策略365金六福酒市场营销策略实施障碍及建议395L金六福酒市场营销策略实施障碍39511金六福酒业公司管理制度39512金六福酒业公司快速决策体系39513金六福酒业公司目标管理体系39514金六福酒业公司营销业务报告系统40515金六福营销管理的人员配置4052促进金六福酒业公司营销发展的建议416金六福酒长沙市场营销策划方案43612003年白酒市场走势总结及2004年白酒格局动态预测4362长沙消费者行为分析4663金六福酒的长沙市场营销现状分析49631产品49632价格49633渠道50634促销507结论52金六福酒市场营销策略分析41绪论11研究的理论与实践意义随着我国由计划经济体制向社会主义市场经济体制的转化中国企业正面临着一系列前所未有的挑战1企业离开了对政府的全面依附而直接面向市场2长期以来商品供不应求的局面已有根本性的转变许多商品已从卖方市场向买方市场转化3市场竞争日趋激烈兼并收购乃至破产对中国企业己不再仅仅是海外奇谈4消费需求呈现多样化消费者变得日益挑剔5保护环境重视社会发展的长远利益的呼声日渐高涨顾客已不是企业所要满足的唯一上帝等等中国企业要应付上述种种挑战关键在于了解环境变化识别各种需求并在此基础上开发更好的产品继而通过有效的信息沟通将产品送达顾客处使其得以购买和享用而企业也在此过程中获得必要的利润从而为企业自身发展奠定基础这就涉及到市场营销策略的问题国内外大量企业实践证明实施市场营销策略是企业将潜在市场机会转化为现实市场机会的最有效手段而从某种意义上讲市场营销学正是一门企业用来将人类需求转化为公司赢利机会的学科在激烈的市场竞争面前我国的一部份企业己开始重视市场营销策略在企业经营管理中的作用并付诸实践取得了不错的经营业级但由于市场营销理论在我国的起步较晚大多数企业并不了解市场营销策略对于企业经营的重要性不知道如何用市场营销理论来解决公司存在的问题本文在市场营销理论的基础上拟通过对白酒产业的市场分析结合金六福酒业公司的自身条件提出切合企业实际情况的市场营销策略解决一个具有普遍性的案例其理论与实践意义如下1本文的研究结果对于金六福酒业公司的实际工作具有指导意义金六福酒市场营销策略分析52本文针对特定的企业分析如何将市场营销的4Ps理论运用到公司的经营管理中去并解决企业如何进行产品定位定价如何设定产品组合如何构建分销渠道如何安排促销等一系列问题这对于国内企业尤其是白酒生产企业决策者进行市场营销策略体系设计具有一定的借鉴价值3本文的研究结果将对欲进入白酒产业的企业提供一个可供参考的范例4通过实例阐明了如何将特定的营销理论工具用于实践12文章的内容及研究思路121文章拟解决的主要内容1在分析中国白酒产业具体数据的基础上明确白酒产业现状市场特征及竞争格局2通过诊断明确金六福酒业公司的优势及存在的问题同时分析金六福酒业公司面临的机遇与挑战3通过金六福酒业公司所面临的内部外部环境分析提出金六福酒市场营销策略4在分析烟台白酒市场状况及消费者行为分析的基础上提出金六福酒烟台市场营销策划方案金六福酒市场营销策略分析62我国白酒产业分析及营销模式研究21白酒基本知识介绍酒从诞生之日起与人民的生活就结下不解之缘出生之后有满月酒逢年过节有年节酒朋友来访有接风酒离家远行有饯行酒至于有酒的社会活动则更多了出征打仗有誓师酒得胜凯旋有庆功酒无酒不成礼无酒不成席成了众人皆知的事实酒的历史既久留下的历史记载也多由先秦到清末历朝历代都有文章留下白酒的分类方法因标准的不同可以分为很多类1按酿酒原料粮食酒以大米高粱玉米等粮食为主要原料酿制的饮用酒薯干酒以鲜薯薯干为原料酿制的饮料酒代用品酒以野生淀粉原料或含糖原料酿制的饮料酒2按使用的酒曲种类分为大曲酒小曲酒鼓曲酒大小曲混合白酒3按生产工艺区分主要有固态法发酵白酒半固态法发酵白酒和液态法白酒4按酿酒设备可分为手工白酒半机械化白酒和机械化白酒5按香型划分酱香型白酒因源于茅台酒工艺故又称茅香型浓香型白酒以剑南春沪洲老窖特曲和五粮液为代表清香型白酒以山西汾酒为代表米香型白酒以大米为原料采用半固态发酵的独特工艺以桂林三花酒为代表其他香型白酒a药香型贵州遵义董酒b兼香型湖北松滋自云边金六福酒市场营销策略分析7c凤型陕西风翔西凤酒a特型江西樟树四特酒e鼓香型广东佛山玉冰烧f芝麻香型山东景芝白干6按酒精含量划分低度白酒酒精度40度以下中度白酒酒精度404550度之间高度白酒酒精度50度以上22白酒的营销研究我在研究中发现我国白酒的营销理念和营销方法的更新和创新远远没有白酒的品种质量品牌的更新那么快1原始的白酒营销在二十世纪以前由于生产条件的限制生产设备非常落后基本是以手工作坊为主简单但繁重的人工操作生产白酒产量非常低而由于白酒在中国人的生活中具有相对特殊的池位人们的需求很大不仅如此由于交通不发达白酒的销售仅限于小范围小区域流通所以不管酒的品质好还是不好基本上不愁销售而且如果哪家作坊的酒有一些名气的话尤其是被皇家选中作为宫廷特供那更是供不应求这也就给中国的营销界留下一句千古名言好酒不怕巷子深2现代的白酒营销随着工业化的发展机械化设备的广泛应用白酒工艺的改进白酒的品质有了保证产量大幅度上升交通也逐渐发展起来从新中国建立起我国的白酒营销可分成三个阶段第一个阶段新中国成立到80年代初期这个阶段是中国的计划经济时期由于一些众所周知的原因比如粮食的相对匾乏国家的特别安排备战备荒等等等国家对白酒这种生活需要品而不是生活必需品的生产有着严格管控因金六福酒市场营销策略分析8为生产出来的就那么多全国分配到了某个地区进入国家流通渠道想买瓶好酒比如茅台五粮液汾酒西凤等你得先找关系再找供应票好的白酒在销售渠道的倒数第二个环节就基本消化掉了所以这时的名酒离老百姓太远只知其名不曾闻其味更别说品其香了老百姓所消费的白酒往往是非常低档次的产品第二个阶段二十世纪80年代到90年代后期这个阶段的白酒营销经历了一个混沌到启蒙的时段当我们的白酒企业开始意识到白酒也要参与市场竞争的时候他们也曾经迷茫过也曾困惑过但随即就是觉醒开始承认竞争的存在并且意识到市场的残酷性在这个阶段一直迷茫困惑不醒的企业被市场无情地淘汰那些不能严格按照市场规律运做的企业也从此一厥不振只有那些清醒地认识到竞争并且积极参与到市场竟争的企业才在残酷地竞争中成长起来成为行业的领先者其中目前公认的酒王五粮液就是一个明显的例子五粮液的成功绝对不是偶然的它的成功取决于英明的决策者们适应市场发展适应市场竞争的各种正确的决策比如酒的品质的再提升保证了酒的质量先进设备的大量应用保证了规模化经济的实现多种延伸品牌的运作保证了经营多元化战略的实施不拘一格的多种营销策略组合保证了在市场的无往不利尤其是价格战略的实施直接的结果是在市场上打败了多年的酒中之王一茅台真正成为了中国白酒第一品牌第三个阶段二十世纪90年代后期以来白酒的营销进入了市场竞争的战国年代但是中国的白酒营销基本停留在战术层面例如广告战促销战产品开发战渠道战等等从目前中国消费看的角度看战术层面的竞争已经黔驴技穷了白酒营销的战术上的恶性竞争主要体现在以下首先在产品竞争层面上白酒厂家不断强调酒的醇美强调产品本身的特点但是随着大量同质产品的涌现产品本身的特点己经不具备战略地位白酒产品在广告诉求和宣传定位上流失了大量的金钱其次过度关注中间商在广告轰炸失去效力时通路为王成为白酒营销的主题很多企业围绕金六福酒市场营销策略分析9着通路设计营销模式确定产品定位于是中间商的地位日益高涨经销商资源成为出现在白酒企业老总嘴边频率最高的词语白酒产业出现了品牌买断出现了进货奖别克奖帕萨特酒店终端出现了高额开瓶费等等但是诸如此类的营销手段都是为了献媚中间商贿赂经销商而消费者则成为最大的受害者冲着某名牌去买酒买到的是粗制滥造的灌装产品怀着好心情花钱去喝酒可是促销小姐的花言巧语却让他们喝到比食杂店里五元钱一瓶好不到哪里去的高价酒第三过分关注竞争对手很多白酒企业老总们感慨人在酒市身不由己因为他们常常被竞争对手拖下水今天你投入了100万电视广告明天我就投120万你做了一个I00平米的户外广告牌我马上树一个200平米的在你旁边你促销啊买二送一好啊我买一送一外加一个打火机于是竞争越来越火暴招招见血完全忽略了营销网络品牌管理和品牌维护不可否认广告是沟通消费者的一种好方式但是广告轰炸仿佛大海捞针并且是单向沟通你知道你的广告在播放消费者们在想什么再说大量粗制滥造平凡甚至庸俗的白酒广告和千篇一律的品质诉求让白酒的广告传播效果大打折扣这种缺乏回馈的广告达不到与消费者全面沟通的日的白白浪费了大量的资金通过上述分析我们可以知道我们传统的白酒营销的经营是内向型的是在等待事情发生迫使事情发生在事情发生之后寻求解决办法追随现有的市场趋势一直在竞争的迷局中奋战它所影响的白酒企业并没有弄明白什么是真正的市场经济什么是真正的市场竞争它忽略了这样一个事实市场经济的实质是迫使企业完善内部管理机制在产品技术人才管理等方面增强抗险的能力在外部实现各种资源合理整合利用建立完善灵活有效的营销网络抢占市场分额扩大市场容量这样的内外结合才能创造企业可持续发展的原动力23白酒营销棋式的发展趋势金六福酒市场营销策略分析10伴随着市场经济的发展变化白酒企业应迅速转变观念潜心研究消费市场的真正需求把握消费者的消费心理积极变革传统营销方法逐步根据市场需求多元化趋势进行产品结构营销模式营销渠道结构的调整健全建立便杨的营销网络和全方位的营销服务从纯粹的价格战中走出来向品牌营销文化营销事件行销整合营销过渡打响质量战服务战渠道战正如莱维特所说新竞争不在于工厂中生产什么而在于工厂以外它们增加的形势诸如包装广告客户咨询融资送货安排仓储以及人们所重视的其它价值第一从产品竞争上升到品牌竟争白酒的品牌竞争是什么呢归结为一句话就是把白酒的产品竞争提升到品牌形象品牌价值层次上来品牌形象涉及到白酒产品形象的再开发再设计再定位等问题而品牌价值则是通过对白酒品牌内涵的丰满外延的充实来实现我们知道任何营销技术的运用都离不开一个好产品而好产品除了在概念上品质上价值上必须出新从某种意义上说拥有一个真正的好产品才是形成一个好品牌的关键第二从关注中间商到关注消费者其实关注中间商是一种消极诱导而关注消费者则是积极诱导关注消费者关注消费者的口感关注消费者的心理需求是我们众多白酒企业今后所必须重视的重要问题就是要打破对经销商中间商的过分依赖从真正关心消费者体贴消费者的角度来设计营销队伍建立营销网络拓展市场空间从而实现积极诱导消费的终极目标第三从关注竞争对手到关注自身竞争力的塑造我们认为对待竞争对手有所为有所不为是一个很高的境界有所为就是扎好自己品牌的马步如设计好产品建立好网络加强客户管理加强消费者沟通等等营销内功的修炼有所不为就是冷静对待竞争等一一判断这些竞争是否有效是否对自己的网络品牌销售形成致命的打击如果竞争对手是昙花一现如果是短期行为大可不必在意如果竞争对手的招数十金六福酒市场营销策略分析11分有效那就要反思自己的策略了是不是自身的竞争力出现问题如果是就必须从自身竞争力的角度进行思考并制订出完善的应对措施该出手时才出手第四从广告轰炸到消费者沟通从沟通的方式来看与消费者的沟通根本不止广告这一种白酒品牌应该真正抓住市场消费者的需求点提炼出符合消费者意愿的市场诉求点提升它然后利用一切机会场合或者实际的活动去传达品牌所蕴涵的信息去演绎品牌的故事去表达要强调的观点从强行引导到潜移默化从消极诱导到积极诱导从而达到与消费者沟通的目的我们的白酒企业应该在市场的激烈竞争中既要抓往市场的脉博顺应市场的真正需求实现市场占有率的扩大销售量的增加又要在企业内部各项组织机制的建立健全上注重产品的创新营销理念的创新注意人才的锻炼和培养各种制度的合理化与科学化找到质与量的最佳结合点真正实现企业的可持续发展24白酒营销渠道的建设现今的白酒营销渠道一般是企业到经销商经销商再将产品分解一部分到酒店商超等终端一部分到二级批发商再到终端而大部分的白酒品牌在进入市场的初期都是遵循先打开酒店通路达到引导消费的目的后再进入批发零售环节的这种通路模式最大的问题是第一品牌的定位和该区域市场酒店目标消费群体的心理需求可能产生矛盾酒店消费仅仅是区域市场白酒消费的一小块蛋糕酒店消费的目标群体过于狭窄无法承载大面积的广告宣传第二酒店终端是成熟品牌的据点打开缺口进行突破需要时间金钱精力和技巧第三酒店消费群和大众消费群重叠部分比较少造成一定的销售断层这些问题是客观存在的加上经销商无法彻底贯彻企业的市场战略以及白酒企业在营销管理上存在的种种弊端造成品牌的知名度很高但是没有办法演变成销量的问题如何解决这一问题是一个区域市场销售成败的关键金六福酒市场营销策略分析12所以我认为现在的白酒企业应该着手解决以下问题1必须解决区域市场网络建设问题1销售网络的建立建立销售网络是区域白酒销售的基础工作既为网络必须是纵横交错形成一个覆盖区域市场消费者的网在白酒区域市场开拓的初期企业必须依据市场实际状况和竞争对手的网络覆盖情况精心设计销售网络其中网络的横向是酒店商场超市批发中心构成的平行网络层次网络的纵向是不同级别的酒店商场超市零售点的分类建立起横向纵向的网络层次有利于全面了解网络的客户需求了解网络的信息资源以及消费者对产品的反馈网络的纵横分布也为白酒产品的深度分销打下良好的市场基础更重要的是网络的覆盖和纵横层次为白酒终端市场的精耕细作提供了有利条件c2销售网络的层次建设销售网络的层次确定是白酒终端市场开拓的重点也是保证品牌适应市场的手段白酒经常以几种不同价格的产品同时出现在一个市场上以满足不同的消费阶层而区域市场的实际情况是不同的消费通路白酒的消费品种大不相同因此白酒品牌可以依照销售网络的不同层次以不同的产品策略不同的促销策略以及不同的管理策略来实现销售网络的全面管理C3销售网络的质量销售网络的不同层次必须拥有各自的核心客户核心客户的数量必须占总数的50以上这是保证网络质量的有效方法如何保证核心客户呢那就必须依靠销售管理营销策略以及品牌给网络成员体现的利益来实现重要的是必须保证核心客户的质量4销售网络是否拥有合理的价差空间价差空间是一个品牌能否在通路上表现活跃的前提也就是说企业经销商必须享用价差体系建立起一个完善的利益共享网络价差空间重要的不是价格差异的多或者小而是合理和有序价差也并非一定要有很大的价格落差重要的是让网络所有的成员得到利益在价差空间的合理性上白酒企业应该借鉴饮金六福酒市场营销策略分析13料小食品的经验这是因为大众化的商品销售中价差比较小网络成员大部分的利润来自销售的最大化S销售网络的控制管理控制管理是白酒品牌在终端表现活跃与否的生死大事也是保证区域市场网络稳定有序健康发展的技术保证销售网络的控制管理不仅仅是客户资料库的建立和管理同时也是品牌与网络互动的一个过程一网络的控制管理是白酒品牌的核心竞争力之一2必须作好产品的出样工作fl产品的上柜情况产品的上柜情况是指销售网络内可以看到的品牌数量产品的上柜情况是品牌出样的重点工作可以依照竞争对手以及经销商的实际情况来制订计划安排出样的品种数量以及各种销售网络层次所占的百分比2产品的生动化管理产品的生动化管理是国际饮料食品巨头最常规的销售执行方法生动化是在销售网点内为吸引销售吸引消费者注意力而采取的所有行动包括产品的陈列品牌宣传辅助设备海报以及库存等等产品的生动化管理是保证品牌活跃的最基本方式是每一个白酒品牌和每一个经销商都必须认真抓好的大事3超市商场的终端理货超市商场的终端理货是白酒销售日常工作重要一环在区域市场管理中白酒品牌的终端理货员必须保证产品在商场超市里的集中摆放商品的堆放秩序以及商品的清洁理货是对产品生动化的一个补充3完善的客户管理I不断的客户拜访和良好的客情关系客户拜访是维持良好客情关系的基本方法提高拜访成功的关键是销售人员按时按路线拜访每一个销售网络成员不管网点大小不论刮风下雨使销售网点有安全感拜访是检查产品出样检查销售情况检查网络销售业绩和了解竞争对手信息的好时机同时也是维持客情关系的一种方法金六福酒市场营销策略分析142核心客户数的保证核心客户是一个品牌的区域市场网络的支撑点是品牌活跃的发源地核心客户是指有一定经营管理能力有一定区域辐射能力和货物流通顺畅的网络成员核心客户数量所占的比例越高品牌在市场的发展趋势将越好同时忠诚的核心客户还是阻隔竞争对手进入的利器3对活跃客户的扶持在充分保障核心客户数量和质量的前提下发展扶持活跃客户是区域市场销售驱动因素的重点活跃客户是指对品牌有一定忠诚度能够在短时间内完成一定数量销售额的网络成员他们是核心客户的形成基础也是品牌未来的消费主力通路4建立完整的客户档案资料建立完善的客户资料库切实掌握客户的销售动态掌握网络成员的销售数据库存数据以及销售增长或降低的情况为营销提供准确的决策依据4完整的促销计划和良好的促销执行1促销计划的针对性促销计划必须依照品牌的情况市场的特性竞争对手的促销表现在众多的促销方法中选择有针对性的可以预先评估的有效方式来促进产品的销售在白酒品牌进入网络初期促销计划偏重的是网络成员经销商的利益而在网络成型之后白酒品牌的促销就必须逐步转型到沟通信息赢得信任激发需求和促进购买的作用2促销执行的完整性促销活动因为其冲击性对抗性灵活性和时效性而成为白酒淡旺季销售经常采用的销售方法但是促销活动是一把双刃剑运用得当的促销执行为白酒品牌既提高了知名度又营造了美誉度倘若运用不当促销将让品牌陷入打折的怪圈严重影响了品牌的价值鉴于这一特殊情况白酒品牌的促销必须拥有完整的计划完整的执行系统和完善的评估监侧系统特别是在利用多级销售网络进行各种消费者促销的执行上必须掌握好尺度并切实地保证促销计划的执金六福酒市场营销策略分析15行和整体品牌的发展一致否则促销活动只是被经销商业务员利用来达到销售量的工具白酒渠道建设中直接或间接影响的因素很多那么我们白酒企业最重要的是必须根据自身品牌的完整规划在营销管理上以经销商网络商和消费者的利益为核心进行全面的渠道价格广告促销管理把工作做细做扎实这也就是我们常说的对于区域市场的精耕细作金六福酒市场营销策略分析163金六福酒业公司现状分析金六福可以说是在近几年白酒界中最成功的品牌之一金六福是五粮液系列品牌中的一个五粮液酒厂只负责产品的生产而整体的市场运做由新华联集团控股的全资子公司北京金六福酒业有限公司全权负责31金六福的成功金六福酒是1998年全面上市的在产品推出市场运做前企业也进行了大量的包括市场调研消费者问卷调查等一系列的工作时间长达1年之久金六福紧紧抓住消费者的心理诉求在产品设计和包装上采用中国人的传统喜庆色红色以福文化奠定酒的文化含义再加上它正确的广告宣传定位所以金六福酒一上市就引起了消费者的广泛关注在中国白酒界掀起了一场金六福热潮另外在2001年推出福星系列2002年推出福星高照系列在营销理念和营销渠道建设上金六福讲究市场的大手笔和全方位运做在广告宣传上以中央电视台这个中国最大最权威的媒体为主但它并没有追求诸如标王之类抢眼球效应而是几乎覆盖央视所有热点时段一句好日子离不开金六福酒热及大江南北可以说烩炙人口尤其在2001年推出福星系列酒的时候金六福紧抓社会热点在中国足球首次打入世界杯决赛阶段时重金聘请中国足球国家队主教练米卢作为其福星系列的产品代言人为金六福进一步巩固其在业界的地位立下了大功在销售渠道建设上金六福以全国行政区域为基础全国划分为十个大区以地级市为招商开发单位进而辐射各县级市场它的销售体系可以分为五级全国总部大区市场部片区经理区域经理业务代表直至今日金六福己经建立起非常完善系统高效率的全国营销体系在终端建设上金六福可以说是十分霸道不管是哪一个地级市只要某个酒店商超具有市场领导作用它都不惜血本直接买断买断有两种情况金六福酒市场营销策略分析17第一种是买断促销就是这个酒店或商超酒类产品只准它独家可以设立促销员别的酒类品牌不能设立促销员第二种是买断销售就是这家店酒类品牌只有金六福一种别的白酒品牌不能销售业内人士都知道买断所花费的金钱之巨由此可以看出金六福在运做市场上面决心之大成本之大从金六福的成功当中我觉得其成功可归结为以下几个方面的经验1有效的酒文化定位我记得一位在白酒界比较有名的营销专家曾经说过以前我们是卖酒现在我们是在卖文化的确古老的中国历史给酒烙上了深深的文化的痕迹像曹操的何以解忧惟有杜康杜牧的清明时节雨纷纷路上行人欲断魂借问酒家何处有牧童遥指杏花村等等千古流芳的酒的佳话金六福在酒文化与产品的结合上就非常理性他们以红金黄这三个中国人心目中的吉祥色作为金六福系列酒包装的主色调强调福文化紧紧抓住人们祈福迎样的消费心理再来一句好日子离不开它金六福酒消费者不上当才怪2合理有效的广告宣传策略金六福在广告宣传上的整体思路是非常正确非常到位的它没有盲目地去追逐热点而是选择了一条实用道路费用与效果是成正比例的而且抓住了社会热点事件营销的运用达到了良好的效果3产品的不断创新社会在进步消费者在不断成熟产品的创新对于一个企业来讲至关重要金六福不断推出新的产品系列迎合了不同人群不同时段的消费需求为其进一步扩大市场占有率扩大市场分额提供了有力的保障4精耕细作的市场运做秦池失败的一个重要原因就是忽略了要踏踏实实的运作市场它也在做市场但它只撒种却没有耕作导致苗和草一起生长最后只有黯然退出了事金六福在这点做的非常好未来营销的主流是精细化营销即以科学管理为基础以精细操作为特政追求营销资源合理配置达到商品市场价值最大化的营销模式金六福酒市场营销策略分析185稳定团结向上的营销队伍建设现代的企业需要现代的人才业内人都知道金六福的人才队伍建设是一流的尤其是它的片区经理以上层次可以说是白酒营销的精英是白酒界竞相追逐的对象32金六福营销的弱点虽然金六福的营销取得了巨大的成功但是金六福也存在着明显的弱点1运作成本太高现代的企业讲究成本第一金六福在终端操作上成本太高尤其是相当数量的终端买断经营给它带来了巨大的成本负担并且买断后的销售情况并不象想象中的那样乐观金六福培养和锻炼了一大批白酒营销精英但后续人才吸收培养工作并没有跟上为了稳定它的营销核心队伍金六福要许以这些人在业内令人羡慕的良好的待遇这也给企业带来不小的经济负担2产品系列太多而且无明显差别经济理论在谈到产品创新的时候强调产品的特色品质服务等方面的推陈出新但金六福违背了这个基本的理论要求它的系列产品按咱中国一句古话说就是换汤不换药还是老一套金六福后来推出的福星系列福星高照系列和它老五星系列在包装品质价格等方面并无太大差别消费者在选择的时候都有一种看花了眼的感觉因为他们不知道新的系列和老系列到底有什么不同唯一的不同可能就是文化理念的一种延伸但是文化是产品的附加它可以引导消费者来选择产品但它不可能成为消费者选择产品的唯一标准文化终究不能代替产品给人的实际效用所以我认为金六福在产品创新方面是失败的最起码说是不成功的3市场运作思路有问题我记得世界饮料大王可口可乐公司曾经有过一句话如果后来没有百事可乐的出现我们也会创造出一个百事可乐来这用经济学的角度看就是贴鱼效应我想金六福可能也在运用这个理论要不它怎么会推出那么多的系列产品来但金六福酒市场营销策略分析19我觉得时候还未到因为金六福的产品市场占有率还没有到它自造鱼占鱼的程度让我们具体分析一下假如老五星在某个区域市场己经拥有了一批相对稳定的消费群而且正在逐渐扩大等到推出福星系列的时候在一定时期的市场运作之后也可以拥有一定的市场占有率但因为产品并没有太多的创新之处新的系列产品吸引的更多的是那些原有的稳定消费群的注意力这样金六福扩大的市场分额就只非常有限了两个系列各占一半理想的办法是一家公司的品牌应蚕食竞争者品牌而不是自相残杀至少多品牌获得的净利润能大于同类相残后的损失5新的产品起到了一个混淆消费者注意力的反作用上面己经谈到新产品并没有太多的创新之处或者说只是换了个名称换了个包装而已尤其是福星高照系列和干杯系列的继续推出更让消费者看花了眼分不清哪个更好陷入了一种无所适从的境地透露的缺陷是炒过了底蕴反而少了没能更好挖掘深化点极大地降低了消费者原本并不很大的忠诚度我在实际的市场调查中也证明了这一点更要命的一点是在经销商方面它也运用贴鱼效应这就是在同一个区域市场上金六福的不同系列产品选择了不同的经销商比如老五星张三代理福星系列就交给了李四按照上面的分析新的系列肯定要抢夺原来系列的消费者实际上原来系列的市场分额下降了造成的直接后果是原系列经销商的销量下降利润降低极大地伤害了经销商的利益降低了经销商的信心和积极性导致相当数量的经销商放弃金六福而转向代理其它品种这是一个关键的因素按他们话说就是金六福太不够意思了竟然损害他们的利益来扩大自己消费者忠诚度降低了经销商的信心降低了积极性没了产品的继续推广和扩大市场占有率的进程就放慢了金六福这个品牌的发展也就可想而知了4内部管理问题从笔者的访谈中可以发现金六福酒业内部管理问题非常严重这一方面制约了金六福酒的市场开拓工作另一方面也严重打击了市场人员经销商的工作热情企业内部营销是公司对员工培养和激励使其更好地为顾客服务金六金六福酒市场营销策略分析20福酒业公司忽视了内部营销具体来说它体现在以下几个方面1组织体系不完善经营决策太慢延误商机金六福酒业公司系金六福集团下属的全资子公司在公司的经营决策方面本应有相应的权限但在实际工作中来自婆婆的约束极大地制约了金六福酒业公司的正常经营秩序具体事例根据市场竞争的需要金六福酒业公司打算在某地开展促销活动在市场部门提出相应的方案后本应在金六福酒业公司内部当天作出决策的工作却必须上报金六福集团批准这一去倒恰似石沉大海少则十天多则一个月等方案批准了市场环境却早已发生变化这样的事例在金六福酒业公司举不胜举极大地损伤了公司决策层和市场人员的工作积极性如果这个问题得不到根本的解决金六福酒业公司的前景堪忧2人力资源体系不健全人力资源是所有资源中最具能动性创造性的资源合理的人力资源体系能够极大地促进公司的发展反之则阻碍公司的发展金六福酒业公司的人力资源体系恰恰属于后者具体体现在以下几个方面a人员配置不尽合理员工工作效率低下金六福酒业公司在市场人员的配置上存在不足而员工效率低下却是普遍存在的现象事例经销商带钱到公司进货但竟然从上午开始到下班也没能办成b目标体系不明确尽管公司制定了年度发展计划和目标但目标却并没有得到有效的分解导致公司的目标任务也得不到落实员工失去了努力的方向和目标c薪资结构不合理现象职能部门的工资没有与公司的业绩挂钧促销人员的工资比业务人员的工资还高3业务体系不灵活a只进不出严重影响公司的信誉事例1经销商因赶时间现金提货本可以兑现的奖券因办理人员不在而暂时未能兑现但在办理人员回来后却不能从财务部门得到本应得到的现金金六福酒市场营销策略分析21支付事例2经销商好意借给公司用于周转的资金在公司有钱后却得不到偿还公司承诺给经销商的广告支持费用迟迟得不到支付b员工应报的账务几个月也得不到兑现金六福的成功绝对不是偶然的它的成功建立在它全方位的市场运作的基础上不论是产品策略广告宣传策略销售策略渠道建设等各方面都有它独到的一面有它成功的一面33金六福酒业公司面临的机遇与挑战331机遇1白酒产业尚没有绝对的垄断品牌这使得金六福酒有足够的市场操作空间2国家关于酒类行业的许可证制度将有利于竞争环境的规范3在白酒中低档市场消费者的品牌忠诚度不高这有利于金六福酒快速打开市场4中国成功的加入WTO给白酒企业带来了更多的机会332挑战1对于金六福来说白酒产业是一个全新的产业没有任何的酒文化背景可供炒作在酒汁方面也没有优势可言金六福酒靠什么去打动消费者吸引消费者呢2白酒产业的区域化市场特征明显尤其是地方保护主义将使金六福酒的市场开拓难度加大3由于白酒产业同质化严重白酒市场的竞争多以价格广告包装等为主4消费者健康意识的加强对白酒的质量和营养提出了更高的要求金六福酒市场营销策略分析224金六福酒的营销策略分析通过对金六福酒业公司的全面剖析再结合前面对白酒产业的深入分析制定金六福酒的市场营销策略在本文中采取4PS产品价格分销促销这一主线来进行分析41定位策略在这个传播过度的社会里如何才能使你的产品让消费者记住并形成购买呢没有别的途径唯有准确的定位定位就是使品牌实现区分定位就是要让你的产品在预期客户头脑里占得一席之地定位理论从20世纪80年代通过各种途径传入中国日前己经广泛传播并被许多企业运用产生了非常好的效果如乐百氏的二十七层净化农夫山泉有点甜等早己深入人心白酒产业作为中国比较特殊的一个产业在这十几年中也或多或少有意无意地运用着定位理论有些企业也因此取得了巨大的成功如小糊涂仙酒因迎合时代的需求以其小糊涂大智慧的定位而异军突起伊力特虽地处偏僻但因长期执行英雄本色的定位而走上了全国性市场从1997年以来白酒市场总量每年以几十万吨的速度在下滑由于啤酒葡萄酒的冲击再加上国家有关白酒产业政策的限制使白酒企业的生存越来越困难而白酒产业整体营销水平低下许多企业杀鸡取卵甚至自杀性的营销手段更加剧了市场游戏规则的破坏所以在目前白酒产业调整转型时期定位策略对白酒企业来讲尤为重要在进行白酒产品定位前我们必须明确各细分市场的特点并选定目标市场411市场细分消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务而消费者在金六福酒市场营销策略分析23同一需求上的差异性决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的需要因此如何科学合理地对整体市场进行细分并在此基础上选定企业的特定服务对象即目标市场是制定企业营销策略的基本出发点就目前白酒市场现状而言比较成熟并可资企业应用的市场细分变量是香型价格浓度包装及情感一般来说酒精度在所有的区域内均能表现出明显的份额差异按本次对长沙市场调查显示的结果来看也不例外选择38度以下的低度酒39度一48度与494552度的中档度数白酒53度以上烈酒的比例分别为184364396和56o香型的口味差异也是很明显的各种香型都存在着相对支持者浓香型作为传统的主导香型有604的消费者表示明显喜好兼香型则有92的消费者支持另有64的消费者喜欢酱香型其余8的消费者喜欢清香型包装成本与价格的关系是每一个白酒厂商不能回避的间题散装酒可以节约开支而瓶装酒盒装酒究竟应该采用低成本包装还是豪华包装与自己的市场定位有很大关系412金六福酒目标市场选择目标市场就是企业决定进入的市场企业在对整体市场进行细分之后要对各细分市场进行评估然后根据细分市场的市场潜力竞争状况本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场一般而言企业考虑进入的目标市场应符合以下标准或条件第一有一定的规模和发展潜力企业进入某一市场是期望能够有利可图如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态企业进入后难以获得发展此时应审慎考虑不宜轻易进入第二竞争者未完全控制不言而喻企业应尽量选择那些竞争相对较少竞争对手比较弱的市场作为目标市场如果竞争已经十分激烈而且竞争对手势力强劲企业进入后付出的代价就会十分昂贵金六福酒市场营销策略分析24第三符合企业目标和能力某些细分市场虽然有较大吸引力但不能推动企业实现发展目标甚至分散企业的精力使之无法完成其主要目标这样的市场应考虑放弃另一方面还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营只有选择那些企业有条件进入能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场企业才会立于不败之地金六福酒自投放市场以来一直都以浓香型出现应该说经过多年的摸索金六福酒在浓香型酒的勾兑技术上己经基本成熟而且浓香型远远高于其它香型的市场份额有利于金六福酒业公司大展宏图因此金六福酒在香型上应该维持原有的特色由于金六福酒上市不久尚没有能力开展全国市场从金六福酒现己开拓的几个市场来看在浓度的差别上相差并不太大基本上都以38度48度为主而且从金六福酒业公司的销售记录来看这几种酒销量也是最大的因此金六福酒在酒汁浓度上就可确定为38度48度这是因为就目前各个市场的竞争状况来看高档市场尽管竞争的品牌最少但市场集中度相当高基本上形成了五粮液茅台两强竞争的格局消费者在购买时多属意向性购买受外界因素的影响较小因此对于金六福酒来说要想在该市场站稳脚跟并抢占一定的市场份额难度极大即便投入恐怕也是入不敷出而在低档市场由于产品价格低利润空间很小是否有必要为此而投入大量的资金尚有待考虑另外做低档市场与金六福品牌的形象不符再看看中档市场尽管竞争的品牌很多且竞争对手的实力也很强但各个品牌的市场占有率都不是很高同时在这个市场消费者的品牌转换率也较高且易受外界因素的影响而且金六福酒经过近一年的努力已基本上砚得了消费者的认可根据以上的分析可以明确的得出结论金六福酒的目标市场就是中档浓香型市场其目标消费群为城市消费群和亚城市消费群413金六福酒的定位前面己经确定了金六福酒的目标市场下面就首先分析一下目标市场的竞争现状在白酒产品的中档市场集中了大量的竞争品牌其中比较知名的品牌有五金六福酒市场营销策略分析25粮春金六福浏阳河喜临门青酒小糊涂仙诗仙太白以及川酒六朵金花中的其它中档系列酒等尽管竟争激烈各品牌为抢占市场份额不惜大打促销战广告战价格战甚至文化战但始终没有一个品牌能从该市场脱颖而出再来分析一下各品牌借以立足的因素五粮春借助的是五粮液这块全字招牌金六福浏阳河除了有五粮液作为质量的后盾外金六福借助的是福文化而浏阳河借助的是浏阳河悠久的历史文化喜临门诉求的是喜庆而青酒则借助情感诉求喝杯青酒交个朋友已经响彻中华大地分析金六福酒与竞争品牌我们很难找到金六福酒的优势在哪里没有成本优势没有质量优势也没有酒文化可以相助唯一能称得上是优势的可能就是渠道那么金六福酒靠什么来立足呢唯有情感诉求金六福喜临门青酒都是借助情感诉求发家的因此金六福酒定位的关键就在于找准情感诉求点分析一下消费者因素除极少的消费者可能会习惯性地饮用白酒外大都数的消费者都只在喜庆悲哀失落等情绪变化的时候才会喝白酒因此采用情感诉求对于消费者是很容易接受的至此可以比较明确的得出结论金六福酒必须走情感诉求这条路金六福酒的品牌价值应当通过情感诉求来体现金六福酒的产品定位也应通过情感诉求来实现42产品策略1996年以前拥有几个品牌或者某品牌有几个不同价位包装的产品在白酒企业是非常少见的而最近几年随着白酒市场竞争的加剧和白酒市场总体规模的下滑不断推出新产品新品牌己成为白酒企业重要的竞争策略在现有白酒市场上存在着多种不同的产品组合策略1单一品牌策略单一品牌策略是指企业将所有生产出来的产品都使用一个品牌的策略如四川的沪州老窖全兴大曲陕西西凤贵州的宿酒小糊涂仙酒宁城老窖以及湖北的稻花香等等单一品牌策略的优点是显而易见的首先它有助于统一品牌形象凝聚品牌符号节约品牌设计品牌开发费用其次金六福酒市场营销策略分析26它有利于企业集中人力物力财力对品牌进行全面管理和推广有助于品牌的健康成长但是单一品牌策略的缺陷也十分明显主要在于C1单一品牌策略的风险太大一旦品牌的某个环节出了问题品牌价值将受到巨大的伤害如杏花村出了质量问题山西的白酒都受到株连另外假酒对于采用单一品牌策略的白酒企业来说是一个永远的痛C2单一品牌不能满足不同层次的细分人群的消费需求由于单一品牌在定位上的狭窄很容易让一些潜在的消费人群在消费心理上过早地对品牌定论例如消费者认为茅台是当官的有权有势人喝的五粮液是大款们喝的稻花香是普通老百姓喝的酒用来请客有点寒酸定位准确的单一品牌拥有固定的消费群体而定位相对模糊的品牌让消费者在选择消费时产生游移心理2独立品牌策略独立品牌策略是企业根据不同的市场细分和不同的销售区域对不同的产品类别采用不同品牌的策略如五粮液的尖庄一滴香全兴集团的水井坊沪州老窖的国窖等等采用独立品牌的优点是抓住细分市场特定的消费人群满足原有品牌未能够完成的市场空白塑造独特的品牌个性和品牌形象但是独立品牌的缺陷也十分明显最重要的是品牌设计开发的投入巨大并且品牌成活率太低宣传费用太高从而增加了企业的经营成本另外如果企业的独立品牌过多将影响企业内部资源的分配3副品牌策略副品牌策略是企业的产品在使用同一个主品牌的同时依据细分市场的不同特征不同消费群体的消费差异产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌用副品牌策略对知名度很高美誉度很好的品牌将会起到事半功倍的作用如金六福酒在知名度高涨的时候适时推出福星酒对于长期在二线白酒品牌厮杀的金六福来说福星酒既适当地提高了产品档次又与竞争对手拉开竞争的距离把品牌形象向高层次延伸从而达到提升品牌价值的目的金六福酒本身属于五粮液的衍生品牌本来就是借用副品牌金六福酒市场营销策略分析27的无形资产来达到抢占市场的目的随着市场的扩大以及全六福品牌知名度的提升它也具备了品牌发展的基础恰当借助中国足球借助米卢对中国足球的福星效应是福星酒成功导入市场的关键显然对于金六福酒业公司来说金六福酒应该在利用金六福这一成熟品牌的同时采用副品牌策略开发系列产品细分市场形成有力的产品组合推向市场同时应注意进行品牌创立品牌提升品牌维持三个阶段的品牌战略品牌创立阶段以广泛告知产品品牌为主品牌提升阶段以宣传品牌品质为主品牌维持阶段以维持品牌在渠道中的形象和地位为主43价格策略价格策略是指企业通过对消费者需求的估量和产品成本的分析选择一种能吸引消费者实现市场营销组合策略的价格在市场营销组合中价格是唯一能产生收入的因素其它因素均表现为成本价格的确定是建立在对市场的深入研究和产品成本核算基础上的431影晌价格的因素影响产品价格的因素包括产品成本市场需求状况产品的市场特点及产品所处的市场结构企业定价目标必须与企业的经营目标一致对于金六福酒业公司来说当前最迫切的任务就是要让消费者认识金六福酒接受金六福酒进而购买金六福酒因此公司的定价目标就应该以扩大市场份额为主432确立金六福酒的定价方洁定价方法一般分为三大类成本导向法竞争导向法顾客导向法为了实现企业的定价目标就必须选取适当的定价方法企业在选取定价方法时必须综合考虑产品成本市场需求情况以及竞争状况三个最主要的因素对于白酒产品来说产品成本较低成本导向法对白酒产品来说并不适合而对顾客导向法由于我们很难把握产品在消费者心中的价值在此也不作重点考虑金六福酒市场营销策略分析28对于白酒这样一个处于完全竞争市场环境的产品来说我们在考虑其定价时不可能不关注竞争对手的价格因此在制定金六福酒的价格时应选取竞争导向法来进行定价而在竞争导向法里面我们选择通行定价法来确定金六福酒的市场零售价通行定价法又称随行就市定价法它指的是在一个竞争比较激烈的行业中某企业使自己的产品价格保持在同行业平均价格水平上通行定价法的优点如下1可使企业获得行业平均利润2可以最大限度地避免价格战3在企业对产品的成本不易核算市场需求和竞争者的变化难以预料的情况下来用这种方法可以节省大量的人力物力财力在此需要说明的是给经销商的供货价是在终端零售价的基础上制定的对于供货价我们可以采取如下的数学模型来计算供货价零售价一产品成本十企业预期的利润十给经销商的返利十给经销商的广告支持十给经销商的促销支持税金另外有一点必须明确由于市场是动态的因此产品价格也必须根据市场情况及时作出调整定价无定式唯有灵活才能制胜44分销渠道策略从生产者的角度看产品只有到达消费者或用户手中才是现实的产品企业必须运用一定的市场分销渠道经过实体分配过程将产品在适当的时间地点以适当的价格销售给目标顾客从而实现产品的最终形式分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经历的一切取得产品所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人即产品从生产领域向消费领域转移经过的通道441分销渠道的设计决策在市场营销组合中分销渠道决策是最困难的其原因在于它不是厂家单方金六福酒市场营销策略分析29面的行为在厂家选择经销商的同时经销商也在选择厂家因此分销渠道建设的最终结果必须是一个双赢的格局厂家和经销商任何一方单赢的局面都不可能长久在此我们首先分析一下影响分销渠道设计决策的因素影响分销渠道设计决策的因素主要包括产品及市场因素1产品因素产品因素对于销售渠道的选择起着至关重要的作用一般说来产品价格越低渠道越长产品价格越高渠道就越短产品形式花样时间性较强的商品渠道通常较短产品技术复杂程度高或者对售前售后服务要求较高的商品最好采用企业直接销售方式这样可以保证技术服务的质量以免中转过多而影响用户对于产品的了解和对服务不周的不满对于白酒产品来说显然比较适合长渠道2市场因素市场因素主要指的是消费者市场环境和竞争者对销售渠道的影响而这些主要取决于市场容量以及单次购买数量市场区域范围大小和顾客的集中程度商品的季节性热卖程度竞争者产品的销售渠道潜在市场规模与发展趋势442白酒企业分销渠道模式凡是在将产品及其所有权向最终消费者转移过程中承担若干工作的中间环节都构成一个层次也称作级不同层次环节的多少表示渠道的长度同一层次环节的多少表示渠道的宽度白酒企业如何识别哪一种渠道模式满足企业的可持续发展战略的目标需要通过经济性可控制性适用性三个标准来进行评估到底选择哪一级分销渠道开拓市场关键在于企业如何对由经销商和自身开发某一区域市场所需的投入进行完全和客观的评估和分析这种评估和分析必须是客观公正的1经济性标准每一种渠道方案将产生不同的销售量和成本选择中间商还是组建公司销售队伍以经济标准而言要从三个层面分析一是对比在一定时期销售量哪一个更大二是估计每一种渠道在一定时期销售最的成本三是销售量和成本之比根金六福酒市场营销策略分析30据企业的实力不同时期不同规模的市场要有不同的渠道方案2可控制性标准中间商的兴趣点是经营利润率但经营难度厂家的支持与服务水平管理水平以及价格和付款方式也将影响其经营但归根到底其目的是利润的最大化而企业追求的是可持续发展在不同时期两者之间既有合作又有冲突企业的市场控制能力直接影响双方的合作关系窜货的根源就在于此所以控制标准非常关键3适用性标准鞋合不合脚只有自己清楚渠道有长有短有宽有窄选择适合自己的是关键总之如何评估并选择渠道要综合各项定量和定性经济指标权衡双方的优劣势最后选择自己操作还是与经销商合作定量经济指标包括经销商的地域覆盖范围分销网络公司的规模与实力财务状况人员素质以及代理的产品等因素定性分析指标包括经销商的成长潜力销售人员的工作热情和态度经营和管理水平以及价值观念和行为准则等443确定金六福酒公司的分销渠道下面我们从以下几个方面来分析金六福酒业公司应该如何构建适合自己的网络模型并确定金六福酒的分销渠道1一级渠道模式一级渠道模式就是企业自已直接通过便民店商场超市酒店饭店建立销售平台这种销售形式在大城市非常少见而在中小城市非常普遍1996年江苏某酒厂曾经在北京市场尝试来用这种渠道模式便民店超市达到600多家产品海报广告画贴的到处都是电视广告强力配合报纸广告促销声势非常浩大但第二年5月份就销声匿迹该渠道模式的优点产品导入市场的时间短有利于快速建立销售网络有利于向有关潜在的和现实的顾客收集传播产品信息有利于及时了解竞争动态和竞争对手的状况该渠道模式的缺点金六福酒市场营销策略分析31由于客户数量多厂家对客户的管理难度大对客户的选择缺乏必要的市场调研和评估经营的风险大跑货呆死账比例高市场开发的成本高对广告的依赖性强对销售人员的管理和控制能力要求非常强适用性从市场来讲适用于对中小城市的市场开发从产品目标区域来讲需要对其进行细分和定位从产品生命周期分析适合产品导入期的销售以后逐步把终端客户移交给批发商和代理商从广告促销的角度讲由于产品的市场覆盖率比较高广告促销的投入比较经济2二级渠道模式二级渠道模式指企业主要通过市场上己经形成的专业的酒水批发渠道把产品分销到终端零售商目前制造商在努力通过拥有把商品带给市场的中间机构而控制市场份额这种趁势在日益强化在批发市场酒水的批发主要面对便民店和中小型饭馆而面对商场超市的批发商则主要是一些由国营改制的经济实力雄厚的大型批发商这些大型的批发商有大量的固定客户和零售网络而面对大酒店的批发商许多是批发市场小业主由于批发利润比较低为追求高利润逐步在自己区域市场开发客户主要以销售高档酒水为主形成了自己的稳定客户该模式的优点渠道建设的成本比较低由于客户数量相对比较少容易管理和服务市场开发的成本尤其是铺货的成本低相对经营的风险以及呆死账比较小该模式的缺点金六福酒市场营销策略分析32由于对批发商的依赖性强网络的稳定性差对目标消费者信息反馈以及竞争状况竞争对手反映比较迟钝对广告的依赖性大有消费需求才能带动零售商和批发商的进货适用性该渠道模式最大的特点是在市场导入时期没有批发商进货在市场成熟期这些批发商又是砸价和窜货的罪魁祸首所以其适用性表现在从市场来讲适用的广泛性强特别是大中城市的开发从产品来讲特别适合中低档价格产品的销售从产品生命周期分析适合产品的成长期和成熟期的销售3三级渠道模式三级渠道模式在某种程度上讲和二级模式是相同的批发商也扮演代理商的角色其主要区别是适用的城市规模不同或市场成熟程度不同有时厂家只需要选择一个代理商有些时候需要二三个代理商但其共同的核心是通过对代理商批发商零售商等各个环节的服务与监控使自已的产品能够及时准确到达零售终端通过定期对零售商的拜访和调查及时了解产品潜在和现实的消费者信息必须经常性的通过对中间环节的调研正确了解竞争动态有利于及时调整营销策略不论是哪一级模式我们的目标不仅仅是把货铺到零售终端还要铺到消费者的心里所以广告和促销是必不可少的通过前面对金六福酒所制定的产品定位及产品组合我们可以很清楚的知道农村市场不是金六福酒的目标市场那么农村便民店也不会是金六福酒所要关注的终端另外对金六福酒现有市场的分析可以知道省级市场应该采取三级渠道模式而直辖市则主要采取二级渠道模式建立渠道应首先考虑分销商的选择应广泛搜集有关分销商业务经营资信销售范围与服务水平等信息确定审核比较的标准再根据渠道需要挑选金六福酒市场营销策略分析33444金六福酒业公司的终端建设近两年来随着白酒市场竞争的加剧终端建设已成为白酒企业市场竞争的最主要手段尤其是白酒产业由于产品同质化强市场进入的门槛比较低以及暴利倾向的引导决战终端己成为一些白酒企业的口号和市场竞争的利器终端建设作为渠道建设中非常重要的一个环节金六福酒业公司必须正确认识加以重视1白酒企业在终端建设中存在的误区目前许多白酒企业不研究市场营销策略和产品的核心竞争力抛开产品价格促销等各种组合因素单纯强调存在决定销售认为只要产品铺到酒店商场就能够销售其行为主要表现在以下几个方面1产品和终端的错位战略性4P的市场调查市场细分产品定位和目标市场的选择从本质上讲是研究企业产品战略的内容在产品开发前调查谁是我们的目标客户群体产品的定位实点以及目标市场的选择然后决定终端市场的选择然而在实际操作中我们常常可以看到有些企业被白酒暴利或者局部市场暂时成功熏染不管产品定位是否与市场相吻合一夜间就想组建全国的销售网络可等组建了司令部战区把货发到全国各地等货铺了几天之后才发现酒度数不符合当地消费者的口味于是赶紧撤货再通知总部调货这从一个侧面反映了企业低层次的营销水平如何能够占领市场2价格与终端的错位价格与终端的错位主要表现在以下几个方面一是产品价格与终端的不符合有些企业认为只要产品进了酒店以礼品开瓶费诱惑小姐就能拉动消费者却未曾考虑到如果消费者花了上百元购买其产品发现其产品本身的质量包装以及构成产品的核心价值与价位差距较大就不可能再次消费其产品目前中国城市市场消费量最大的白酒是零售价在15元左右的酒酒店大约在2030元之间属于老百姓能够接受的价位而一些企业却在这个价位的基础上又增加了开瓶费促销费致使酒店的送货价格达到30元以上零售价70元左右成金六福酒市场营销策略分析34为老百姓消费不起宴会档次低处于高不成低不就的尴尬局面二是渠道之间的价格错位面对商场超市和酒店两个销售终端由于开瓶费这个酒店终端的怪胎导致两个渠道的价格错位3促销手段与终端建设的错位在前面我们己经分析并明确了金六福酒的主要销售终端金六福酒终端建设的内容主要包括商场超市便民店乃至酒店宾馆中产品货架摆放的位置产品的排面产品促销信息的传递等在终端的建设上金六福酒业公司不应该完全交给经销商去做这一方面有利于公司控制终端减少来自经销商的威胁另一方面也有利于公司及时准确地把握市场情况对一些大的酒店宾馆金六福酒业公司甚至可以放弃经销商环节由公司目行建设该类终端把酒店宾馆的角色由单纯的零售商转变为经销商与零售商的双重身份这可以大大地刺激酒店宾馆的销售积极性同时降低产品在酒店宾馆的售价另外还有利于企业控制终端金六福酒在终端管理上主要有以下两个方面的内容第一终端管理的基础是对客户关系的管理把产品铺到商场超市或酒店在销售中只是万里长征走完了第一步如何对批发商零售商实施科学的管理除了保证正常的供货访问开票结账及各项服务外加强对售场和客户关系的管理非常关键宝洁可口可乐等大公司在这二方面是我们学习的榜样他们对售场产品摆放的位置层数排面不同类型产品摆放的次序架端选择的时间时机都有一套科学的管理方法而在客户关系的管理上甚至花钱为商场超市培训现代商业管理等反观白酒企业提到加强终端管理虽然也摆放过堆头设计过货架但没过几个月产品就放到了最低层货架上换上了竞争对手的产品而对客户关系的管理仅仅理解为请客送礼第二终端管理的核心是对货款的控制在终端建设流行的时候一些企业不顾自己的实力和对市场的管理和控制能力贪大求全致力于在一夜之间建立自己的销售网络随之而来的问题是货款金六福酒市场营销策略分析35的流失和大量的呆死账的产生在酒店尤其严重这也给金六福酒业公司提出了警示面对几千家甚至几万家终端客户金六福酒业公司应清楚采用什么样的管理工具以确保少产生呆死账这对于金六福酒业公司的发展至关重要具体来说有以下四个方面的措施可以帮助金六福酒业公司管理好终端一是要根据企业自身的管理和控制能力量力而行不是人有多大胆地有多大产二是要建立一套完善的客户货款管理的风险预普系统好的管理不是解决问题的而是用来防止问题发生的所以在市场开发前对客户信息的调研和评估并相应建立动态的信息库是风险管理的基础三是对客户严格的信用等级管理根据客户经营规模销售量回款等因素的综合评估对客户设定不同的信用等级把风险降到最低四是建立业务流程通过严谨的工作流程管理销售行为对业务员开发客户签定合同货物转移货款回收和逾期账款等销售的各个环节进行过程监控其管理可以分为事前事中事后三个阶段特征事前的管理对象是客户事中的管理对象是货物和单据事后的管理是账款企业只要建立完善的业务流程和权责分明的管理机构一定能把风险降低到最小45促销策略促销是企业在了解顾客需求的基础上为扩大和保持产品销售将特定的信息在特定的时间和特定的地点以特定的方式传达给特定的顾客的活动促销作为企业与市场联系的主要手段包括了以下五种传播工具广告销售促进人员推销公共关系与宣传直接销售对特定的产品而言以上几种促销工具的有机结合就构成促销组合根据产品类型的不同促销组合的次序也不太相同对于消费品来说促销组合的次序依次为广告销售促进人员推销公共关系对于白酒产品来说根据促销针对的对象不同可以分为渠道促销和消费者促销渠道促销主要是针对渠道成员代理商批发商零售商等而进行的金六福酒市场营销策略分析36而消费者促销则主要是针对消费者进行的促销对象不同其促销手段也会有所差异针对渠道成员开展促销是企业渠道推广策略的重要内容之一通常针对渠道开展促销的目的在于以下六个方面实现铺货率目标扩大销量新品上市消化库存季节性调整应对竞争而面向消费者促销的目的则在于提高产品的销量让消费者认识新产品提升品牌形象对于金六福酒业公司来说合理运用市场营销的推夕拉战术是其促销策略的关键所谓的推动策略主要是面对中间商的这里指的中间商包括了分销渠道所有的中间环节而这其中的关键环节就是零售终端商而推动策略的主要目的就是促使中间商完成产品的铺货对于金六福酒业公司来说尽管前期的出货量并不低但真正实现销售的并不多大量的产品被积压在经销商手中管理者认为只要能使产品从生产企业转移到批发商仓库或零售商货架上的促销可以称之为成功的促销这一点在金六福酒业公司发往外地市场尤为严重这主要在于金六福酒业公司的推动力度不够所以金六福酒业公司必须采取相应的措施推动经销商完成产品销货拉动策略则主要是面对消费者的这种拉动力不仅仅是广告和促销也包括终端建设的内容金六福酒业公司必须将推动策略与拉动策略有机的协调起来才能使产品真正的在市场上流通继而实现成本和效益的最优化市场营销策略是一个整体概念任何强调单方面的因素而忽略其它因素的市金六福酒市场营销策略分析37场行为都不可能取得长久的竞争优势因此金六福酒业公司在今后的经营过程中应加强对市场营销组合策略的研究金六福酒市场营销策略分析385金六福酒市场营销策略实施障碍及建议5l金六福酒市场营销策略实施障碍市场营销策略的成功实施要求公司在组织人力资源财务等备个方面提供支持511金六福酒业公司管理制度完善金六福酒业公司的各项管理制度主要包括公司日常管理财务管理制度人力资源管理制度生产管理制度质量管理条例库房管理制度市场管理制度行政管理制度等在财务管理制度方面应着重加强财务分析管理的职能而在这当中成本分析成本控制是重中之重在人力资源管理制度方面应完善各岗位的工作说明书同时建立适合公司的激励考评机制内部淘汰机制及晋升机制在市场管理制度方面应加强市场人员的服务意识同时重视客户关系的管理512金六福酒业公司快速决策体系在前面的分析中我们己经知道金六福酒业公司在决策体系方面存在决策层次太多反应太慢等问题为了适应市场快速变化的需要金六福酒业公司必须构建新的快速决策体系实行总经理负责制除公司的重大经营决策投资决策交由董事会讨论决定外其余的经营决策由总经理负责513金六福酒业公司目标管理体系对集团公司下达的年度经营任务进行分解其目标分解采用自上而下的分解金六福酒市场营销策略分析39方法最终落实到每一个人在目标分解后将其作为员工考核的主要依据并与员工的工资奖励以及晋升结合起来目标设定的原则是适中目标太高容易挫伤员工的工作积极性而目标太低则起不到激励效果514金六福酒业公司营销业务报告系统营销业务报告系统是营销控制制度的重要组成部分是营销绩效考评的主要数据来源并为进一步调整市场营销策略和发掘新的市场机会提供决策支持营销活动作为企业经营活动的重要内容其根本目的在于使企业实现最佳经济效益达到利润的最大化在实际执行过程中如果能对营销业务活动数据作全面完整的记录计算与加工企业管理部门就可以随时对营销业务执行情况作出准确评价发现问题所在并根据具体情况制定相应的对策金六福酒业公司的营销业务报告系统主要包括如下1经销商销售和库存月报表根据金六福酒品对经销商进行销售统计一和库存统计以分析市场变化趋势监督销售目标完成情况同时控制经销商库存的合理性2终端零售商的销售统计月报表根据终端零售商的销售统计表分析消费者市场的变化趋势并根据其变化情况对公司的促销策略进行动态调整3市场调查报告金六福酒业公司的市场调查报告由策划部提供每季度一份主要分析白灌市场的变化趋势以及竞争者的情况并据此对公司的营销策略进行调整4市场人员的周工作记录表515金六福营销管理的人员配置营销组织设经营副总一人策划部经理和市场部经理各一人媒体策划人员一人营销策划人员2人每个省区设省区经理I人区域主管业务人员促销人员根据实际情况配置金六福酒市场营销策略分析4052促进金六福酒业公司营销发展的建议金六福酒业公司在构建自己的营销体系时还应加强以下几方面的建设1以人为本构建科学的内部管理体系市场经济的主体是企业企业作为经济运行的微观基础核心是对人的管理企业管理过程中的决策指挥控制都是通过人来实现的对金六福酒业公司来说如何发挥挖掘人力资源的潜能培养高素质的人才己构成企业科学管理提高竞争力的决定因素它主要包括以下三个方面的内容深化劳动人事和分配制度的改革建立高效的人力资源使用机制建立全员培训体系合理开发人力资源培养和造就一支高素质的企业经营管理者队伍2加快创新以创新求生存和发展创新是一个民族的灵魂同时也是一个企业的灵魂实践证明创新活动已成为影响一个企业综合实力和竟争力的决定因素之一面对激烈的市场竞争金六福酒业公司应从以下四个方面去思考思维创新思维创新是企业其他一切创新的前提思维创新一是要扬弃经验思维提升理性认识避免造成以偏概全以表面代替实质的错误二是要善于用创造性的意识去分析解决问题预测未来三是要思维独特对前所未有的东西要敢于想敢于尝试勇于开拓积极推进品牌结构调整和企业组织结构调整四是要敢于作超常规思维对问题进行全方位立体式思考使战略规划与战术策划相结合达到事先预定的目的制度创新制度创新是企业创新的基础在企业内部的制度建设上必须适应时代发展和科技发展的要求以现代管理制度为依据借鉴国际先进的管理技求不断改革创新实现企业制度的科学化和现代化不断提高企业管理的层次和水平真正使企业在走向市场之后不会掉队落伍营销创新营销创新是企业保持活力的关键营销的成效决定着一个企业的存亡金六福酒业公司要树立市场观念效益观念时间与信息观念尽快建立适应市场运作的营销机制建立灵敏的信息系统掌握白酒市场的变化规律金六福酒市场营销策略分析41不断调整各阶段的营销计划是抓好市场培育引导消费趋向做好白酒品牌的营销文章使消费需求结构与企业经营结构及取得的效益相吻合充分利用市场资源形象创新形象创新是企业巩固竞争地位的关键首先金六福酒业公司应根据金六福集团的要求塑造公司的形象其次要提高服务质量通过向客户提供优质服务提高金六福酒业公司的信誉再就是要对企业的服务质量和效果进行定期或不定期抽查分析和评估提高顾客满意度3加快网络建设及时开展电子商务网络的多少网络的好坏对网络的掌控程度已经成为了影响企业经营乃至生存的关键因素网络之于企业的重要性已被提到了一个前所未有的高度因此加强加快网络建设也就成为了金六福酒业公司的核心金六福酒业公司应充分的利用自身的优势去建设属于自己的网络体系由于白酒广告信息的过度传播消费者对产品失去信任感对白酒品牌无所适从巨额广告垒起了巨大的品牌泡沫加剧了白酒低层次低水平的竞争单凭传统媒体广告塑造的白酒品牌价值显得无比脆弱与此同时计算机网络化和经济全球化己经成为不可抗拒的时代潮流特别是随着互联网的迅猛发展借助互联网的电子商务模式也得到了快速发展在互联网上拥有自己的专业电子商务平台从而在这个基础上进行电子商务网络营销等商业行为已经成为白酒企业全新的营销战略对金六福酒业公司来说适时的开展电于商务成为未来发展的关键金六福酒市场营销策略分析426金六福酒长沙市场营销策划方案612003年白酒市场走势总结及2004年白酒格局动态预测2003年的确是白酒市场不平凡的一年之所以说不平凡是因为这一年白酒市场出现了很多往年难以预料的情况而且这些情况将对白酒市场的未来产生一定影响非典的出现高端白酒市场的竞争大规模加剧以及与此有着密切关系的白酒市场整体涨价这三大热点构成了2003年白酒市场的主旋律随着2003年白酒市场的变化2004年白酒市场必将出现更多的变化而这些变化或多或少都影响着新的白酒格局的形成在2003年虽然白酒市场最终出人意料地走向一个巅峰但这个高潮的到来也实在是一波三折首先是非典的出现非典的影响几乎波及所有的行业对白酒的影响无疑是负面的而且深刻的各零售终端包括饭店和商场客流量减少销售量急剧下降许多白酒商的出行受到了影响各类促销活动和商业谈判都无限期地延迟虽然大家都认为非典迟早会过去但对将未的茫然时刻笼罩在大家的心头谁都不知道未来是什么样子许多酒商当时都深刻体验到了雪上加霜的味道白酒因非典的出现而蒙上了一层阴影其次是非典之后随着非典逐渐得到控制许多酒商开始抓紧时间搞促销以弥补非典造成的损失也就是在这个时候本来就己经受到关注的高端市场又吸引了众人的目光许多高档品牌纷纷露面成吉思汗金士力诸葛亮以及五粮神等品牌都在中高档市场展开宣传攻势高档酒市场因为大量品牌的出现而成为酒商关注的热点尽管大部分品牌并没有形成真正的消费和购买时间接近沈阳糖酒会高档酒市场的大规模竞争状况开始出现了一些有趣的变化在9月19号五粮液下发了涨价通知控量提价本来是五粮液的拿手好戏但今年的提价却与往年明显不同带有了更多的火药味随着涨价通知的下金六福酒市场营销策略分析43发五粮液在短时间内出人意料地进行了两次涨价其价格直接逼近水井坊等超高价白酒品牌面对市场上出现的大量竞争对手五粮液作为高档白酒的老大终于开始了反击也许五粮液涨价是出于竞争考虑的很单纯的市场行为但五粮液涨价的影响迅速扩大茅台汾酒全兴等大量知名品牌迅速跟进加上粮食涨价的推波助澜中低档白酒也开始或明或暗地提高价格白酒市场的涨价风潮就象多米诺骨牌一样迅速波及到整个白酒行业旺季来了面对不断上涨的价格中间商开始沉不住气地压货2003年的白酒市场就这样一波三折从低谷神奇地走向了巅峰尽管2003年的白酒市场有许多出人意料的情况出现尽管众多的酒商都反映目前市场还很不错但从调查结果来看看似热闹非凡红红火火的白酒业市场在本质上并没有令人乐观的消息白酒格局虽然处在变化的前夜但到目前为止也还没有大的变化从酒商的角度看可以说是几家欢乐几家愁今年比较幸运的酒商应该说是沾了涨价的光首先是知名度比较高的白酒企业由于涨价许多经销商都出现了压货心理买涨不买跌的心理起了主导作用由于都想最大程度地增加利润所以在短时间内进货量出现了快速增加的情况一些生产企业和买断品牌应接不暇也就出现了天上掉馅饼的感觉其次是区域经销商由于二批环节也在出现压货情况因此许多经销商的出货量增加就是经销商都感觉翻了身出了气另外就是那些中档品牌顺风搭车涨价在成本增加不多的情况下利润增加了不少还有就是一些做婚宴用酒的由于非典的影响许多婚礼都推迟后期出现了婚礼异常集中的情况有些地方都出现了酒店预订排队的情况大部分有所准备的酒商都狠狠地赚了一把除了以上这些比较幸运的酒商外另外一些大腕们的运气就要差一些了首先是高档品牌新兴的超高档品牌虽然广告做得轰轰烈烈但起色并不明显许多新兴品牌广告做完后就开始了走马换将找出路高端市场的事实证明有钱并非就能顺利成就一番事业一些已经运做了一段时间的高档品牌没有什么大起大落稳定的运作也许早晚会有顺理成章厚积薄发的收获但由于传统高档品牌金六福酒市场营销策略分析44茅五剑的涨价和反击这些高档新贵门似乎又面临着新的考验而传统高档品牌虽然涨价了但相信这些品牌并不能完全把心放在肚子里因为盯着高档酒的人实在太多了虽然大多数新的高档品牌还没有形成气候但时间长了会否翻了天也说不准谁也不敢掉以轻心对传统高档品牌而言以前那种高枕无尤的日子正在成为历史从经销商的角度看多数经销商面对广告轰炸的高端品牌到是表现出了理智的态度都表示观察一段时间再说从一定程度上讲这也是经验使然看见广告就盲目进货的情况早己经成了历史与高端市场形成对应的是在中间流通环节的最终端即那些二批甚至三批商们也面临着不小的考验因为他们在准旺季到来的时候己经发现虽然货压了不少但终端老百姓的消费仍然是不温不火并没有太大变化如果万一货卖不完淡季一来就好事变成了麻烦事2003年在白酒历史上应该说有一定的特殊意义因为持续下滑的白酒市场出现了一些红火的苗头虽然这种趋势还存有一定的水分但不管怎么说部分酒商口袋里的钱毕竟是增多了这就是硬道理从目前调查的情况看2004年也许又是白酒业关键的一年大的变局也许不会发生但白酒格局的变化肯定会加速在高端市场大部分的白酒品牌可能处于一种调整的状态一些新兴的高档品牌与传统高档品牌将展开针锋相对的竞争新兴高端品牌的成功必然有一个时间过程随着国窖1573和水井坊等品牌的操作积累有可能出现一个销售高潮一些新进入市场的高端品牌在遭遇挫折后必然要调整和卷土重来而涨价后的传统高档品牌在价格接近后也将采取措施来稳定自己在白酒江湖的地位和颜面因此从今年白酒形势看高端市场可能会酝酿变局也可能出现一些新颖的操作方式在大部分中低端市场由于涨价带来的压货现象比较突出一些企业有可能出现销售回落的情况另外由于压货会带来市场管理的难度一些盲目乐观的企业有可能会出现大起大落的情况总之只要白酒消费者这个根源不出现大的变化白酒市场就不会出现什么金六福酒市场营销策略分析45大的波动而2004年所有的白酒格局的变化都将与今年白酒企业面对市场变化而采取的调整产生直接的联系62长沙消费者行为分析消费者行为是指消费者为获取使用处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务还可以了解消费者是如何消费产品以及产品在用完或消费之后是如何被处置的消费者行为的研究构成营销决策的基础它与企业的市场营销活动是密不可分的同时它对于提高营销决策水平增强营销策略的有效性方面有着很重要意义为了能准确地把握长沙白酒市场的消费特征及消费习惯同时了解金六福酒在长沙市场的销售状况我们针对长沙白酒消费市场作了一次全方位的市场调查此次调查采取的是随机问卷调查的方式调查的对象包括白酒经销商及白酒消费者内容涉及到白酒消费者的消费习惯购买动机及影响消费者购买的因素等1长沙白酒市场的消费特征白酒产品的高度同质化意味着企业必须在引导消费上下功夫同时高度的同质化又导致建立品牌忠诚的难度加大这就是为什么白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年形不成长期品牌的原因白酒现阶段的消费特征是1消费者的消费空间加大选择的余地加大因此消费者更加注重产品的内涵以满足精神需求个性主活质量价值观的多元化使得消费者十分注重追求商品的附加值金六福之所以能在短期内取得巨大的成功除了酒汁本身较好的原因外其关键就在于其倡导的福文化在一定程度上迎合了消费者追求幸福渴望幸福的消费心理2消费者追求商品的个性化自我实现的欲望强烈价值观变化快追求商品与心灵的高度和谐和共鸣3白酒消费是品牌形象消费是感觉消费白酒消费是消费者进行社交金六福酒市场营销策略分析46的需要人有两种需求一种是缺失需求包括生理安全归属尊重等一旦满足后需求的动力就减弱了不再成为消费的主要动机另一种是成长需求包括审美需求自我实现需求是一种不断强化的过程白酒消费属于缺失需求但我们必须在形象方面满足消费者在感觉方面刺激消费者在消费者物质需求满足后提供一种精神的满足4白酒消费呈现明显的淡旺季特征白酒销售存在严重的季节消费的偏向销售淡季旺季明显从第一年的9月到第二年的春节后是一个消费高峰期白酒全年销售总量的大部分在这一阶段完成销售高峰期同样也是竞争最激烈的时机2长沙白酒消费者的分类长沙白酒的消费者主要分为以下几类普通家庭机关团体婚宴寿宴群体以及酒店散客这些消费群体都有一些明显的特征普通家庭讲究实惠口感及品质自用讲究档次体现时尚送礼机关团体讲究品牌知名度价格和折扣婚宴寿宴群体讲究喜庆实惠有一定知名度体面酒店散客看重知名度和促销品白酒的消费群体主要是男性其年龄多集中在20岁到60岁之间3长沙消费者购买动机分析首先消费者购买白酒是为了满足精神与物质的双重需求是某种意义上的功能需求其次消费者购买白酒是为了获取精神的发泄或朋友聚会时的痛快淋漓的感觉也是社会风气社会文化市民文化的一种表现这是满足产品情绪方面的认同层次再就是消费者为突出个人品位追求个性的一种表现具体来说消费者购买白酒的动机主要包括自用朋友聚会宴会送礼及节假日消费在对白酒消费动机的调查统计结果中有323的消费者购买白酒用于宴客而购买白酒自用的消费者所占比例达412两项合计所占比例为735仅有117的消费者购买白酒是为了送礼白酒消费具有目的明确金六福酒市场营销策略分析47而且集中的特点4品牌消费意识较强营养价值与文化内涵成为白酒消费的重要特点通过对消费者在选择白酒时主要考虑的因素进行调查发现有225的消费者对白酒的品牌及生产厂家非常重视有254的消费者更加注重白酒的纯粮特点只有21的消费者在选择消费时没什么讲究这说明人们对白酒消费的观念不仅仅局限于单纯的感性消费模式提升品牌强调保健体现文化应成为白酒生产厂家今后考虑的重点因素5影响消费者购买的主要因素对于白酒产品来说影响消费者购买的因素很多主要包括产品质量而体现白酒质量好坏的主要因素是口感价格品牌功能档次广告包装促销及购买的便利性等因素从调查统计结果看消费者对产品档次价格最敏感分别占225和22消费者普遍抱有量入为出的消费态度其次消费者对产品的质量及品牌知名度也相当敏感分别占155和167在同等档次和价格的前提下品牌知名度是很重耍的但对于白酒的质量消费者的判断比较模糊在消费者的心目中口感好酒精度适中包装精美档次高有一定知名度价格适当的酒就是好酒而相对来说广告对白酒消费的影响并非想象的那么强在调查中发现消费者对白酒价位的选择有325的消费者选择24元的中档白酒387的消费者选择旱24至59元的白酒而选择60元以上价位白酒的消费者仅占189这说明中档白酒的销量最大并且其市场潜量也最大此外在对白酒包装的选择上绝大多数消费者选择精致美观的包装而另有236的消费者要求包装要方便携带还有221的消费者认为白酒包装应该上档次在对消费者白酒购买地点的调查中选择商场和超市的消费者所占比例分别为286和213有184的消费者选择在饭店购买此外针对目前各种形式的促销活动及手段消费者更倾向于打折降价和赠送礼品两种方式其所占比例分别为328和282在具体促销活动方面选择按购买量免费赠送和精美实用的小礼品的分别占302和29有奖销售的占20而在促销品的选择上42的消金六福酒市场营销策略分析48费者选择了实用的小礼品喜欢有收藏价值的消费者占228风水轮流转今年到我家准确地揭示了长沙消费者品牌忠诚度不高的事实孔府家孔府宴等白酒品牌都曾在长沙市场风靡一时但却又很快的就走向了衰落这一方面有其本身的原因但与长沙消费者的消费习惯也不无关系调查显示白酒消费者的市场忠诚度较低仅有146的消费者固定饮用一个品牌而有387的消费者固定地饮用两个或三个品牌基本不太固定品牌的消费者更是达到了46763金六福酒的长沙市场营销现状分析对金六福酒的营销现状分析是建立在对消费者和经销商的调查基础上的比较真实地反映了金六福酒在长沙市场的现状631产品1金六福酒在消费者心目中的认识度不够认知度更差2金六福酒各类产品外包装趋同不能体现高低档次设计落伍欠美感在货架上容易被竞争对手的产品淹没同时在包装用纸上偏软偏薄且常有包装松散现象发生3消费者反映金六福酒杀口上头a金六福酒品牌定位模糊品种单调没有自己的特色针对金六福酒在调查中反映出的问题结合前面产品策略的分析建议金六福酒业公司加强广告宣传提高产品在消费者心中的认知度改善包装体现金六福酒应有的档次改善酒汁品质解决金六福酒留给消费者的杀口上头现象同时通过新品种的推出体现金六福酒的特色632价格其问题集中体现在终端价格缺乏控制经销商可以随意提高价格针对以上问题建议金六福酒业公司加强终端控制同时改变反映产品档次的形式减少消费者的横向对比金六福酒市场营销策略分析49633渠道1对经销商的政策落实不到位广告促销费用以及返点绝大部份以金六福酒冲抵极大地影响了经销商的促销进货积极性2公司给经销商制定的任务太高近乎于空中楼阁3在零售终端的品牌展示终端促销等方面缺乏系统的管理在终端价格控制促销活动的干预等方面无能为力4对经销商的支持力度不够大量产品积压在经销商手中5忽视区域市场的差异性促销政策一刀切针对金六福酒在渠道方面存在的众多问题结合前面分析的分销渠道策略建议金六福酒业公司对长沙市场进行区域细分每个区域选择一家经销商进行市场开拓在划分区域的时候考虑到了各区域消费特性的相似性因此在各区的市场推广上应坚持以核心市场为中心向其周边区域幅射634促销1与其它品牌强大的促销力度相比金六福酒的促销力度显得很小2在酒店促销中由于促销小姐未经培训应对经验不足且服装不规范导致了促销效果极差且给消费者留下不好的印象3促销活动得不到消费者的认同且促销品的品质得不到保证针对促销方面存在的问题结合前面分析的促销策略建议金六福酒业公司采职取推拉结合的方式进行有针对性的促销针对金六福酒需重新树立品牌形象的事实在媒体宣传上必须采取高频次多角度的媒体宣传在电视广告上以5秒广告标版的形式在电视台黄金栏目播放比如天气一预报黄金剧场等具体的形式可以选择前贴后贴的方式提高产品的认知度在报纸上以文章或记者采访的形式出现既可提高产品的知名度又可以节省大量的资金通过参加公益活动提高金六福酒的美誉度金六福酒市场营销策略分析50此外我们还须做好以下方面的工作1在商场超市应强化POP广告如新产品上市宣传画吊旗展示牌等2产品实行堆码管理即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列并加强日常管理可与商场超市签订合同并定期支付一定费用3为商场超市制作带有产品宣传标记的携带用品如塑料袋提篮等4根据商场超市的销售情况对销量大的按分销商对待给予一定的返利及奖励金六福酒市场营销策略分析517结论我国的白酒产业在经历了九十年代的高速发展之后国前正处于一个关键性的调整时期整个产业还处于不稳定的状态本文在写作过程中引用了大量的产业数据对整个白酒产业的现状以及竞争特点作了详细的分析在明确了白酒产业的现状及发展趋势这一外部环境的基础上通过对金六福酒业公司这一特定的白酒生产销售企业内部因素的分析结合市场营销的成熟理论对金六福酒的市场产品定位产品组合定价分销渠道及促销等几个方面进行了详细的分析并据此提出了金六福酒业公司的市场营销策略同时结合对长沙白酒市场环境以及消费者消费特点的调查分析在市场营销策略体系的基础上提出了金六福酒长沙市场营销策划方案本文除提出了金六福酒的市场营销策略外还取得了如下几方面的成果1通过对白酒产业市场集中度的分析得出了白酒产业处于垄断竞争市场结构的结论2利用成熟的市场营销理论系统地分析了白酒企业如何制定市场营销策略这对于其它白酒生产企业确定市场营销策略具有一定的参考价值3提出了针对金六福酒业公司发展的几条政策性建议这对于金六福集团金六福酒业公司甚至其它白酒生产企业都有一定的指导价值4借助定位理论提出了白酒产品定位的具体思路特别是对于那些没有酒文化背景没有竞争优势的产品如何通过情感因素进行定位提出了可供借鉴的模式本论文具有很强的实践性在论的写作过程中涉及到了营销战略管理企业诊断组织及人力资源等多方面的知识