市场营销毕业论文 移动通信行业漫游资费的分析.doc

1 绪论 1.1　研究背景 移动通信服务行业目前呈现一派蒸蒸日上的景象，正在大踏步地向前迈进。根据中国“十一五”移动通信发展规划，中国将拥有全球最大规模和最具增长潜力的移动通信服务市场。预计到2008年末，全国移动电话用户数将达到5.6亿～5.9亿户左右，平均增长速度为26％左右[1]。虽然中国有几大电信运营商，但获得许可经营移动通信服务业务的只有两家运营商，即中国移动与中国联通。毫无疑问，目前我国移动通信服务行业的市场格局是双寡头（中国移动与中国联通）垄断。移动通信行业价格居高不下一直备受关注。下面结合选题的研究对象——移动通信行业价格现状，由漫游费为切入点对这一行业价格方面的理论与现状作一归纳性论述。 1.2　研究思路 本文按照“提出问题→分析问题→解决问题”的思路对移动通信行业的漫游费现状进行研究，以漫游费存在的背景为出发点，同时借鉴国内外相关经验，结合目前消费者的需求现状，从政策角度提出相应的建议。  2 移动通信行业漫游费理论概述 2.1 移动通信行业性质分析 经济学家萨谬尔森认为，纯粹的私人物品是指只有获取某种物品的人才能消费这种物品，或者说，私人物品一旦被消费或使用就不可能再被他人所用，私人物品是排他的、具有很强竞争性的物品，其价格等完全由市场决定[2]。显然，移动通信不属于私人物品，移动通信行业的价格也就不能完全由市场来定。与私人物品相对应的是公共物品，而公共物品又可分为三类：一是纯公共物品，即任何一个人对某种物品的消费不会减少别人对其消费的物品。二是俱乐部物品，即消费上具有非竞争性，却可以较轻易地做到排他。三是公共池塘资源物品，即在消费上具有竞争性，却无法有效地排他。后两类又可以被归结到准公共物品范畴。纯公共物品是应有政府提供的，即使政府委托私人去做，对于纳税人而言也应该是免费的。而准公共物品的情况则具有双重性，一方面，需要考虑公众利益，价格不能太高；另一方面，又要考虑企业的持续。世界上基本上都充分肯定移动通信服务具有准公共物品性质。事实上，各国运营商都需承担国际电联（ITU）规定的“普遍服务”义务，即“任何人在任何地点都能以承担得起的价格享受电信业务，而且业务质量和资费标准一视同仁。”准公共物品应该是持平、微利而绝对不应该是暴利，而无论是持平、微利，都是与成本相对应的。由此，要判断移动电话漫游费是应该降价还是取消，必须参照准公共物品提供者的成本。 2.2 移动通信行业漫游费概念及其本质 2.2.1 移动通信行业漫游费概念 按照各部委的传统定义，手机国内漫游通话费是指手机用户离开其归属本地网， 在国内其他本地网使用手机时发生的基本通话费[3]。我国漫游费产生于上世纪90 年代。目前能寻找到的最初依据是1994 年邮电部下发的《关于加强移动电话机管理和调整移动电话资费标准的通知（邮部[1994]281 号）》。这份《通知》明确人工漫游通话费由每分钟1.10 元（主叫或被叫均按每分钟收取通话费）调整为每分钟0.60 元（主叫或被叫均按每分钟收取通话费）。国内的手机用户正式按月缴纳漫游费始于1998年。在2003年2月21日的重新调整电信业务分类目录中，第一次出现“漫游”一词，该目录将漫游分为国内漫游和国际漫游，并将之划分为基础电信业务。目前，我国移动电话用户已超过4.8亿。漫游费由三部分组成，而漫游费必定出现于用户去手机归属地以外的情况，以北京的用户漫游到上海为例，一个就是手机在上海通话，必然要占用上海移动运营商的网络，会发生相应的成本，这个就是在当地的本地通话费；第二部分是北京的手机到了上海之后，上海的移动运营商向北京的移动运营商进行查询，北京的移动运营商在查询之后对上海进行回复，并通知上海方面可以提供服务。这是一个建立漫游的过程，电信业内把它称作手机漫游费。第三部分费用就是手机在外地往往还会发生长途电话费用。 2.2.2 移动通信行业漫游费本质 当初漫游费的出台背景是分区域进行市场保护、平衡东西部资费差异的一个支点，但是这样的做法是有一定背景的。漫游费是在上个世纪90年代移动通信发展初期制定的，由于当时我国东、西部经济发展不平衡，西部地区发展滞后，用户稀少，设备利用率低，单位成本较高。初衷是为了保证西部地区的移动通信企业可以取得适合当地较高成本的收入，防止东部地区的手机大规模的在西部地区。目前这样的情况已经改变，今天的漫游费设置实质是保护了东部地区企业的高额利润，成为东部地区性关税保护。随着漫游费的问题日渐凸显，它也就刻不容缓的摆在了人们面前。 2.3 移动通信服务行业竞争结构分析 探讨移动通信服务行业的价格现状就必然要讨论其在价格方面的竞争结构，美国哈佛商学院教授波特（Michael Porter）认为，行业中的5种竞争力（现有企业之间的竞争、潜在进入者的威胁、供应商的侃价能力、消费者的侃价能力、替代品或替代服务的威胁）决定了行业的竞争力。我们不妨运用波特的行业竞争结构模型，探讨中国移动通信服务行业在漫游费价格方面的竞争结构[4]。 2.3.1 现有的竞争对手 目前，移动通信服务市场只有中国移动和中国联通两家运营商，一个典型的寡头垄断局势由此形成。像大部分行业中的企业一样，二者相互之间的利益都是紧密联系在一起的。因此移动通信行业在价格方面的制定和实施具有一致性。这也是漫游费为代表的移动通信行业价格较高的原因之一。 2.3.2 潜在进入者 资本的本性在于追逐高额利润，特别是高额垄断利润。随着家庭电脑的普及和互联网的快速发展，移动通信与未来网络化互动发展的格局进一步显化。因此，国内的几大电信运营商均希望并在极力争取获得移动通信服务业务的经营许可证。虽然目前只有中国移动与中国联通两家移动通信运营商，但随着过去制约许可证发放因素的有效解决，如频率资源的限制，国内的移动通信市场不可能长期存在二元垄断格局。如此，随着竞争的加剧和越来越多的潜在进入者的进入，漫游费为代表的价格不可能一直存在下去。 2.3.3 替代品的竞争 面对高昂的漫游费，人们的选择业务的范围也日渐宽广。同样都是通话业务，移动通信面临着腾讯QQ、Skype等替代品：腾讯QQ的语音视频聊天能够满足远程通话，没有地区的限制，除了上网费用外，没有额外费用并且腾讯集团在不断优化语音不连贯以及回声爆音的问题；用Skype可以与全球范围内进行免费的文字、语音、视频交流、开展电话会议，或是快速传送文件。Skype out电话卡 可以直接从Skype拨打电话到全球任何一部普通座机或者手机，而费用只有普通IP电话的十分之一，以打到美国、加拿大为例，用Skype Out电话卡每分钟0.187元而普通的IP电话则是2.4元，无论在哪里拨打都不存在漫游费。这些替代品都在以强烈的态势争夺着移动通信行业的市场。 2.3.4 买方（消费者）的侃价能力 移动通信已经开始由奢侈品转为生活必需品。一般来说，买方对移动通信的需求心理表现为：获得高质量、低价格的移动通信服务。而漫游费等费用却居高不下，这样势必影响到移动整个行业长久的竞争能力和发展能力。 2.3.5 供方（设备制造商）的侃价能力 移动通信运营商与移动通信设备制造商形成的是互相依存、互相促进、共同发展的新型合作关系。而漫游业务几乎是没有成本的（相关内容会在后续内容进行探讨），故这一因素对于移动通信行业在价格方面尤其是漫游费方面的影响是较小的。 3 移动通信行业漫游费现状分析 3.1 国内移动行业漫游费收费概况 漫游费一直是消费者与电信运营商之间有关降低手机资费这场漫长拉锯战的一个焦点。我国的漫游费长期以来都以0.8 元／分钟或0.6 元／分钟的标准收取，1 分钟漫游的费用相当于4 分钟本地通话费。上述资费标准是1993 年制定的标准，近十五年的标准不曾修订。尽管目前存在“免收漫游费”的业务，实际上依然是运营商的广告陷阱。以2007年初某一运营商的促销为例，其广告中所说的最低0.25 元每分钟的通话费，实际上是需要消费者在最低消费500 元的前提下才有可能达到[5]。这无疑还是高昂费用支出后的可怜恩施。 网易在近期做的一份网友调查报告中显示： 70.8%的用户认为目前手机通讯资费的整体水平“高得离谱”，有27．9%的用户认为“稍稍偏高”，仅1．1%用户认为“适当，合理水平”。（如图2）
图2 在调查用户“通讯费中最不合理的项目有哪些”时，（如图3）“漫游费”高居榜首，共有4884用户选择。其次是“月租费”和“来电显示费”分别有4034和3637位用户选择。“本地通话费”相对为用户最满意，选择此项仅790位用户。
图3 由此，我们可以发现消费者对于漫游费的质疑声最为强烈，并且认为漫游费等费用非常之高。漫游费的存在，实际增加了各区域间资费的结算成本。高额的漫游费限制了老百姓充分享受现代化技术带来的便利服务，这已经成为一个巨大而又现实的问题摆在了我们的面前。 3.2 国外移动行业漫游费收费概况 漫游费并非我们独有，但国外的漫游费相对其生产力和国民收入来说，极其低廉，有的甚至已经取消了这项费用： 2007 年夏天开始，一部旨在大幅降低欧盟范围内手机跨国漫游收费的限价规定正式开始实施。根据这一规定，在截至2008 年夏天的第一年里，手机用户在不同欧盟国家漫游拨打电话最高限价收费为每分钟0.49 欧元，接听限价收费最高为每分钟0.24 欧元。到2009 年，这两项费用将被进一步降至0.43 欧元和0.19 欧元[6]。美国的手机漫游一般在下列两种情况下发生：一是用户在所购买的服务商网络信号以外的地方使用手机；二是用户在美国境外使用手机。按美国的收入水平来看，其资费也是相当便宜。由于竞争日益激烈，运营商们为争抢顾客必须不断调整自己的经营策略，想方设法提高服务质量和降低服务费用。在这种形势下，取消手机国内漫游收费似乎正成为一种趋势。亚洲七家移动通信运营商在2006年就宣布，正式建立亚太移动联盟，提供全球漫游及其他增值服务，联手努力吸引商务旅行人士和其他旅游者。据悉，已经成立的亚太移动联盟成员包括日本NTT DoCoMo、中国香港和记电讯以及其他来自印度、韩国、印度尼西亚和中国台湾的电信运营商。该联盟今后还将吸收新的成员加入。这些联盟力图使用户在境外漫游时，享受到和自己国家（或地区）同等的服务。 与这些国家相比，我们的漫游费本不低，再加上与我国居民的收入相比，这样的漫游费跟要说是高不可攀。 3.3 漫游费存在的原因 3.3.1 行业垄断 运营商迟迟不愿降低更不愿取消漫游费，其中原因，固然首要的是运营商的行业垄断，国内电信行业，虽然有移动、电信、网通、联通、吉通、铁通等企业在竞争，但本质上却是一种行业和部门垄断，甚至是双寡头竞争模式[7]。比如，为手机提供漫游服务的运营商只有移动和联通两家，这极容易使竞争双方形成价格同盟。在网易网站“漫游费”专栏调查中，“您认为手机漫游费为何取消难”一问中，有44.37%的网友选了“行业垄断所致”36.85%的网友选了“既得利益者不愿让出利益”，这两个选项分列人数的前两位。据悉，在移动运营商的各项业务收入中，漫游费一直是利润最为丰厚的一块。一旦漫游费取消了，各地“双寡头”的垄断局面就会从根本上被打破，全国各地都会形成本地和外地的几十个移动运营商充分竞争的局面，高资费地区的手机费也就必然实质性地大幅度降低。这是电信运营商所不愿看到的。 3.3.2 行政垄断 行业垄断是首要原因，但是我们必须清楚在行业垄断的背后，是有主管部门为运营商提供抗拒舆论和消费者的保护伞——行政垄断。电信监管部门总是以行业利益为优先，对消费者的意见视而不见。每当有运营商试图推出价格降低等竞争措施时，往往会遭到主管部门的各种阻挠，其理由大多是担心经营秩序扰乱、国有资产流失或者行业利润滑坡等[8]。主管部门对行业和部门利益的维护，使得垄断者在与消费者的博弈中，占有绝对的优势地位。正因如此，表面看来，很多垄断行业都有市场特征，但由于有行业主管部门提供的行政垄断，所以，这些企业空有市场的形式，而没有市场的灵魂──即真正属于消费者的自由选择权。也正因如此，他们和消费者表面是自由交易，实际上却隐藏了强制消费的成分。 3.3.3 改变现状阻力重重——透视降低漫游费听证会 各部门意识到这些垄断对于移动通信行业的发展有着严重的禁锢作用，也在进行着一定的改革，但是在改革过程中的阻力重重。发改委网站于2007年12月29日发出国家发展改革委和信息产业部的公告，根据《中华人民共和国价格法》、《政府价格决策听证办法》等有关规定，拟于1月中下旬在北京召开听证会，两部委已委托研究机构提出“降低移动电话国内漫游通话费上限标准方案”，听证会将对其进行公开听证。 2008年1 月22 日“降低移动电话国内漫游通话费上限标准方案”听证会在北京举行引起了广泛关注。下午两点开始，每位代表发言时间仅为5分钟，阐述自己的观点和原因以及依据，没有讨论环节，听证会主要是收集各方观点。在听证会结束后，将举行新闻发布会。当天不会有最终结论。发改委和信产部还要综合各方意见再决定。这次听证会由国家发改委主持，并在充分听取各方意见后作出决策。参加此次会议的代表包括五大运营商代表，以及8位学者专家代表和5位消费者代表。运营商代表来自移动、联通、网通、电信、铁通等五大运营商。8位学者专家代表中，目前已知的代表包括中国电子学会生产技术学分会秘书长朱景林、中国人民大学经济学院韩小明教授。5位消费者代表由中国消费者协会确定推荐产生。此外还有以北京邮电大学阚凯力教授为代表的5位第三方调研机构代表，以及中消协、发改委等相关政府人员，参加此次会议。 听证会后的2月13日，信息产业部《关于降低移动电话国内漫游通话费上限标准的通知》（信部联清[2008]75号）文件要求，移动运营商需按以下方式对国内漫游资费进行调整：合并国内漫游通话费和漫游状态下的国内长途通话费，不区分后付费和预付费用户，调整后移动电话国内漫游通话费主叫上限标准降为0.6元/分钟，被叫上限标准降为0.4元/分钟。 2月28日，信息产业部和发改委再次联合发布《关于降低移动电话国内漫游通话费上限标准执行时间的批复》（信部联清[2008]101号），再次强调新的漫游资费上限标准应于3月1日起实施，考虑到其他资费方案涉及到计费系统改造、业务梳理等问题可适当推迟，但最迟不得超过4月1日。 中国移动和中国联通的降低漫游费策略是按文件要求自3月1日开始的。以北京地区为例，北京移动和北京联通均根据信息产业部要求在3月1日前公布了按漫游费新标准执行的资费方案。北京移动率先降低漫游费的品牌包括全球通和神州行，而北京联通率先执行新上限标准的品牌为C、G两网世界风及如意通。 据统计，中国移动还自3月1日起陆续推出了一些符合新漫游资费政策的新套餐，全国各省总计新增套餐1000余种，按照新标准所进行的促销活动也达数百种。 中国移动相关负责人表示，漫游费的调价在技术和业务方面都需要耗费大量人力，截止到3月31日，中国移动的31个省级分公司已经对涉及到国内漫游费的各种套餐进行了检查，并根据需要做出调整。 中国联通做出承诺，3月1日因技术改造等因素未能按“主叫0.60元/分钟，被叫0.40元/分钟”标准执行的地区和用户，将力争在4月1日前，实现其移动通信用户国内漫游费全部按照新的上限标准执行。 听证会的召开是一种进步，能够在调整涉及公众切身利益的问题上听取公众意见表明了社会的文明。但是本次漫游费听证会的召开却引起人们的众多非议，主要表现在： ａ）听证代表是否能代表民意，在代表名单曝光后立刻引起质疑。参加此次会议的代表共18 人，包括5 位五大运营商代表，8 位各界代表和5 位消费者代表。在18 人名单中，真正可以称为消费者代表的只有5 位。然而，这5 位消费者代表的产生过程也留下了一些疑问。根据程序，这5 位消费者代表由有关机构委托中国消费者协会遴选产生。遴选程序接近于消费者自己报名，再由消费者协会按照年龄、职业等因素进行挑选。尽管有类似报名的环节，仍然有不少消费者表示，由于宣传不够等因素，大部分人在听证开始前，没有从各种媒体了解到消费者遴选的信息。在这种情况下，消费者遴选范围是否足够代表民意确实难以完全保证。另外，在18 位代表中，消费者占代表比例仅为27.8%。这样的比例是否足以在听证会现场充分展现民意也难以保证。尽管有关方面表示，8 位各界代表基本上可以涵盖各个领域。但是，这几位代表的政府背景和学者身份仍然让普通消费者持保留和怀疑态度。 ｂ）会议开放性较差。与以往的听证会较为公开相比，此次的听证则是戒备森严。在会议之前，有关部门对听证代表名单始终三缄其口。会议前，根据消费者代表透露的信息，有关部门“建议消费者不要对外透露听证相关信息”。听证会正式召开时也是对各路媒体不予开放，即使会后安排了晚间新闻发布会，但是会议整个过程依然是封闭进行。这对始终关注着会议进程的普通大众来说有失公允。开放性原本是听证会的一个主要特征，此次听证会开放不够，最终将成为其一个硬伤。没有在公开的环境下进行听证，很难保证最后的听证结果是被广泛认可的，没有真正听取民意的听证会的方案也会另民众满意。 ｃ）两方案难合众意。提交听证会论证的两个方案，都取消了现行移动电话国内漫游通话费高出本地通话费标准资费的每分钟0.2 元。除此以外，两方案的区别，比较难以理解。根据国家发改委和信息产业部提供的信息，两个方案的主要区别有四点：一是方案一继续实行主叫和被叫按同一标准收费；方案二实行了主叫和被叫差别收费。二是方案一仍区分后付费用户和预付费用户，实行不同的漫游通话费上限标准；方案二统一了对这两类用户的资费上限标准。三是方案一对用户漫游状态下占用国内长途电路的通话另外加收国内长途通话费；方案二合并了用户漫游通话费和国内长途通话费，不再另外加收国内长途通话费。四是在包含国内长途通话费的情况下，方案一国内漫游状态下通话费上限标准平均下降了14.9%；方案二平均下降了63%，但后付费用户拨打漫游地电话的资费上限标准提高了每分钟0.1元。尽管有关部门明确了四项区别，但是，对于普通的消费者来说，面对“主叫”、“被叫”、“后付费”、“预付费”等过于专业名词，难以简单明了的理解。这两套方案并非最终方案，听证会也没有给出最终结果。 4 移动通信行业漫游费问题的对策 4.1 漫游费问题解决的必要性及可能性分析 4.1.1 降低及取消的必要性分析 根据北京邮电大学教授阚凯力等专家的研究，手机漫游的成本“几近为零，仅仅是为建立漫游而传送的几个信息而已”。也正因此，美国同一公司网内通话不仅没有漫游费，连国内长途费都没有。欧洲更彻底，连国际漫游结算费也已被强制性取消。这也从一个侧面印证了漫游零成本的事实。实际上，我国手机漫游费的设计本身就是建立在零成本基础上。1998年前后，为了平衡东西部差距，让西部地区可以较快地积累资金、发展网络，有关部门才在明知没有成本的情况下开始全面收取漫游费。建立在零成本基础上的从0.6元至0.8元的漫游费，即使与正常通话收费标准相比，也是高得非常离谱。这一做法即使不是世界上仅有的，也是非常罕见的。而早在5年以前，中国移动的全部省一级公司就都已经实现盈利，“资助西部”的必要性已经不再存在。　　建立在零成本基础上的漫游费与电信作为准公共物品的特征相冲突，并且，由于漫游费的存在，消费者自主选择电信服务提供商的权利在事实上被剥夺，这与消费者权益保护法的基本精神相抵触[9]。另外，通过这样带来的暴利构成了电信运营商利润的主体，据统计2007年，中国移动的漫游费收入大约为490亿元。 价值决定价格，价格的制定以成本为基础，另外还要考虑行业的性质，才算合情合理。在合理范围内的价格策略才是理性而长久的竞争策略。因此，降低漫游费是必要的。 4.1.2 降低及取消的可能性分析 漫游费的降低乃至最终取消是有其可能性的，首先移动行业整体是盈利并且利润巨大：作为电信运营商的代表，中国移动2005年、2006年年报显示，在总收入2430亿元、2953亿元中，话音收入分别占74.8％、71.6％，但并未披露漫游费在话音收入中的占比情况。据中国移动计费部门大致估算，漫游费收入占话音收入10％左右。 2007年8 月17 日，中国移动公布中期业绩，2007年上