工商管理论文：移动通信企业市场营销活动现状分析及对策.doc

XX移动分公司市场营销活动现状分析及对策 ---以XX移动分公司为例 作 者： 专 业：工商管理本科 年 级：2008级 学 号： 指导教师： 成 绩： 工作单位：XX移动分公司 目 录 内容摘要……………………………………………………………………4 XX移动分公司市场营销改革的必要性…………………………….5 （一）、单一的传统营销向主动营销方向转变，从运作方面要求公司改革市场营销….5 （二）、单一的营业厅、营销员的营销方案向多元化的营销方式转变，从组织方面要求公司改革市场营销………………………………5 （三）、单一、统一的营销模式向有突出性、个性化、关联性的营销方式转变，从管理方面要求公司改革市场营销………………………..6 二、XX移动分公司市场营销活动的现状……………………………………..6 （一）、XX移动分公司的概况………………………6 （二）、目前市场营销状况……………………………………7 三、XX移动分公司市场营销中存在的突出问题.…………………………….7 （一）、公司和客户缺乏有效沟通……………………………………….7 （二）、公司缺乏有效的营销规划…………………8 （三）、公司的产品政策凌乱…………………………………8 （四）、“全员营销” 的负面效应表现较为突出…………8 （五）、“价格战”不规范…………………9 四、改善XX移动分公司市场营销几点建议………………………9 （一）、加强市场营销的战略制定…………………………………………9 （二）、集中服务创新，变粗放式管理为集约化管理…………10 （三）、加大力量提高服务营销的水平，建设集中的客户服务中心……10 （四）、理顺利益关系，规范公司的“价格战”…………… 11 参考文献…………………14 内容摘要 随着市场竞争的日趋激烈，如何为客户提供更好的机会？如何更好地完善移动运营商的市场营销活动？成为移动运营商关注的现实问题。本文从改革XX移动分公司企业市场营销的必要性入手，在概述XX移动分公司市场营销活动现状的基础上，对公司市场营销的优点进行了分析，反思了公司营销活动中的客户沟通、营销规划、产品政策等问题，明确指出在营销环境发生转变的条件下，公司必须采取多种营销手段，满足用户需求、培养客户忠诚度，实现公司持续健康发展！ 关键词：移动 市场营销 问题 措施 XX移动分公司市场营销活动现状分析及对策 ---以XX移动分公司为例 作为一名XX移动分公司的普通员工，我目睹和经历了“邮电分营、政企分开、五合三原则、引入竞争”等一系列市场改革，也参与了企业内部一系列的市场营销活动。随着市场竞争的日趋激烈，如何为客户提供更好的机会？如何更好地完善XX移动分公司企业市场营销活动，做好市场营销工作？成为当前公司关注的焦点问题，笔者结合自身的实践经验谈谈自己的看法，供企业参考。 一、XX移动分公司市场营销改革的必要性 经过十几年的大发展，XX移动分公司传统业务的市场空间越来越小，公司要发展就必须按照市场经济的规律建立、健全市场营销体系，尽快拓展传统市场空间，占领新的市场空间，针对不同的用户群采取行之有效的营销策略，引导用户使用和多用XX移动分公司业务。营销工作做得成功与否，对XX移动分公司企业的生存发展，具有极为重要的现实意义。 （一）、单一的传统营销向主动营销方向转变，从运作方面要求公司改革市场营销。 以往的营销谈不上主动去做营销，或是做营销方案，只是面对竞争对手的市场现状，自己不得不推出所谓的营销，是一种吸引用户入网的策略，是站在顾全大局的立场上，在长久利润的趋使下，做的让步，从另一种形式上的优惠，这是被动营销，虽然企业过去从中尝到了甜头，但当前形势发生了根本性的变化，必须从根本上转变观念，主动营销，这是做营销的基础观念，只有主动营销的观念值入心中，我们才能够真正做营销。 （二）、单一的营业厅、营销员的营销方案向多元化的营销方式转变，从组织方面要求公司改革市场营销 过去的营销方式过于单一化，只是简单的通过有限的营业网点和营销队伍去做局限的营销，来营业厅办业务的用户毕竟是少数，营销人员多是从自已认识的群体中开始做营销，推广营销方案，这种模式发展的用户群非常受限，绝大多数用户不了解些业务，或许有些根本不知道公司有此优惠活动，因为他们不是这两种渠道中的任何一个成员，如果此用户不经意得知别的同网用户已有优惠而自己没有享受过，而这时恰从别的途径得知它网的运营商有优惠，用户会选择它网，公司就因营销将一个用户推出门外。因此，公司必须从单一的营业厅、营销员的营销方案向多元化的营销方式转变，比如可以通过网上营业厅、10086、短信营业厅等方式主动营销，积极争取用户，这就要求公司从组织方面改革市场营销。 （三）、单一、统一的营销模式向有突出性、个性化、关联性的营销方式转变，从管理方面要求公司改革市场营销 一个公司在发展，部门的关联性及职能性就更加突出，及各部门之间所涉及的工作就更加明确、具体。在市场营销中要突出自己部门的特色。比如：公司中有一个部门为集团客户部，他们所服务的用户群为两大类：第一类：高端用户（就是我们的卡类会员，钻、金、银卡），月消费均在300元以上。第二类；集团单位，是以单位为单元对于单位进行的整体服务。以往我们的营销是针对所有用户群的，那集团单位内的用户，就会有此反映：我们既然有单位客户经理，为何同其它用户享受的政策是一样的，这样的服务可要可不要，又有什么意义呢？其实这些不经意的主语，我们又有多少人去留意分析过呢？其实这句话无形中折射出我们做市场营销中的不足和弊端，我们的市场营销为何不可以以单位的个性情况和行业归类，做出这些单位中的特色市场营销呢？让用户有不一样的优越感：我们可以享受移动用户的优惠政策，是因为我们不是普通用户，我们是集团单位用户。其实这种市场营销方式是一举多得，既可以以这些集团单位用户创造良好的口碑，又可以以市场营销的个性化方案增加用户粘性，因现在市场处于饱和，我们各个运营商现在所做的工作的重心放在保有和稳定用户，增加用户粘性，也就无形中增加了用户的忠诚度。整个公司的用户如果由个性的、关联性的市场营销方式做关联，那么整个公司的发展一定会基于市场营销这个好的氛围为基础，越做越好，越做越强，越做越大。 二、XX移动分公司市场营销活动的现状 （一）、XX移动分公司的概况 XX维吾尔自治区移动通信公司分公司于1999年9月15日在北一路４小区注册成立，（行政区号659001，邮政编码832000）,公司成立之初主要经营移动电话业务，移动数据业务以及上述相关的信息服务，技术开发，技术服务，设备销售，注册员工人数为20人，注册资本360万元人民币. 2004年6月，在国务院统一部署下，根据中国移动集团公司“整体上市、分步实施”的思路，XX移动通信公司在香港、纽约成功上市，公司更名为中国移动XX公司通信有限责任公司。2006年7月再次更名为中国移动通信集团公司XX有限公司市分公司（以下简称XX移动市分公司）。公司现有1个党群部门、1个职能管理部门、5个生产中心、5家自有营业厅、93家合作营销厅。目前全疆共有员工476人，平均年龄28岁。 （二）、目前市场营销状况 2009年国内XX移动分公司市场的格局发生了变化，而市场良性发展并未完全出现，市场秩序还未真正形成，同时还出现了一些新的特点，一是XX移动分公司市场需求持续扩张，业务发展趋向多元化和个性化，市场需求变化加快；二是XX移动分公司地区性差异在缩小；三是XX移动分公司市场将向开放、有效、全方位、多元化竞争方向发展。 XX移动分公司经过几次改革，在思想认识上和对市场营销环境的认识方面发生较大变化。目前公司的市场新格局已经形成，与同行比，公司已经没有太多的优势。公司市场竞争手段从异质竞争转向异质和同质竞争的并举，从网络竞争转向服务竞争，从局部竞争转向全面竞争. 目前公司主要以集团客户部为中心，依据各集团单位情况，采取特色性的市场营销政策，是以回馈老用户的方式（预话费送话费或礼品、存话费送手机等营销策略）、以保老增新的模式，最终既对原有用户进行了回馈.目前有二百多家集团单位用户享受些优惠活动，此项市场营销策略达成三种效应：1.让集团单位用户感知到有别于非集团单位用户的不同处，有优越感，无形中就增加了对于移动公司的忠诚度；2.既对该单位做了一次性的服务又对该单位真正单方上进行了二次摸底，这是我们服务的基础。3.增加了XX移动分公司的良好口碑，又无形中为企业树立了形象，可谓一举三得。 三、XX移动分公司营销活动中存在的突出问题 （一）、公司和客户缺乏有效沟通 目前，公司和客户在沟通上有隔膜，双方思考问题的角度有时不一样，对XX移动分公司产品的认识和理解也不尽相同。在许多新业务上未能成功地进行市场细分，了解XX移动分公司产品的目标市场不够，对当地消费者的消费行为和偏好缺乏研究。XX移动分公司企业许多营销人员过分重视营销过程中的人际关系，而忽略了XX移动分公司市场营销过程中的“契约”关系，一旦XX移动分公司市场发生变化和双方人员发生变动，只靠人际关系是很难长久的，将给企业带来困难。 （二）、公司缺乏有效的营销规划 公司只考虑企业眼前的利益，而忽视企业长远利益，没有保持企业健康、持续的发展局面，企业营销工作很被动，公司组织设置与营销策略矛盾。由于市场营销部门职能发生交叉，或职能不清，造成有些营销策略有人负责，而有些没人负责，或相互推委和扯皮。 （三）、公司的产品政策凌乱 公司的生产部门主要分为5个部室，营销政策也各不相同，同在市区的两大中心集团客户部和营销中心，在执行方案时政策上总有集团客户部优于营销中心，面对同一个大的市场，用户群的人际关系错综复杂，这让不同部门的在做市场营销中不但困难重重，且用户口碑极差。 如：自2009年12月至2010年一整年，公司应对不同的市场做了两件大事：一，有价值客户的保有；二，集团市场的维护。这应当是两项不同背景的不同方案，但在市场营销时，却将其做成了相同背景的不同方案，也就是说面对同一用户群，用户选择在不同中心办理业务时，享受的优惠是有差异的。用户感知度相当差。认为在XX移动分公司办理业务，只要找对人就能够办对业务。没有一个统一的尺码来衡量。 这就体现出一个问题：XX移动分公司企业许多管理人员将营销活动仅简单的视为销售。一味追求各部门的指标和收益，没有真正意义上区分不同背景下，来做不同的市场营销政策。使消费者的感知极差，从而影响公司口碑和形象。 （四）、“全员营销” 的负面效应表现较为突出 1、“全员营销”破坏各项规章制度的严格执行 受上级机构任务指标完成情况的影响，每次临近“出账日”，企业都会默许甚至鼓励员工将手头的工作放一放，外出营销业务。这种做法一方面影响了一些事务的及时处理，降低了企业的办事效率，另一方面也破坏了企业制度的严肃性，员工往往以发展业务为由，堂而皇之地不受约束，容易滋生散漫、浮躁的不良风气。 2、“全员营销” 削弱企业团队精神和整体效率 企业是由致力于共同的宗旨和绩效目标、承担一定职责并实现技能互补的异质人才所组成的工作群体。在这个群体中，团队精神的发挥和效率的体现，最关键的因素取决于人才的异质性及异质人才的协调工作合力。“全员营销”所追求的“人人都是营业员”的效应与之明显背道而驰。 3、“全员营销”影响到员工队伍的稳定 “全员营销”实质上是企业对内部人力资源进行再调配，减少其他岗位人员而向市场部门进行倾斜。在这个过程中迫使那些从未接触过市场的人员，尤其是许多技术人员，不得不涉足自己不熟悉也不愿意从事的业务，其结果是任务完成不理想，工资大量被扣，这也使得大量居于企业主流，核心地位的人才以跳槽方式流失。 （五）、“价格战”不规范 公司各网点之间相互串通，订立价格联盟，损害其他经营者或者XX移动分公司用户的合法权益。对其他经营的不同业务进行不合理的交叉补贴。在提供相同的XX移动分公司业务时，对具有同等交易条件的XX移动分公司用户或其他经营者实行价格歧视。擅自散布涨价或者降价信息，攻击、诋毁和损害竞争对手，搅乱XX移动分公司业务市场秩序，以排挤竞争对手为目的，低于成本提供XX移动分公司业务或者服务，搞不正当竞争。为争夺大客户大演资费大战，这已是一个竞争的焦点。 四、XX移动分公司市场营销工作的转变 随着XX通信市场竞争的加剧，各运营企业实力更加不平衡，XX移动分公司营销工作必须走出传统营销管理模式，做好以下转变： （一）在营销方式上，从企业直销方式向多种营销方式转变 随着市场的深入发展，XX移动分公司单一的直销方式已不能适应市场的发展，营销战略的制订、实施需要多元化营销方式的支持，在