时富花园DE栋开发可行性研究报告目录.doc

共第页时富花园栋开发可行性研究报告目录一报告摘要开发企业项目简介项目经济效益指标结论风险及建议二项目概况项目综述项目位置项目用地用地面积地块形状地块现状项目经济技术指标项目发展状况项目发展单位简介项目法律手续三项目投资环境宏观经济分析全国整体经济环境东莞经济环境寮步镇概况共第页寮步镇经济寮步镇城镇规划四区域地产市场分析市场总体特征市场供给分析住宅供给商业供给市场需求分析住宅需求商业需求五项目发展定位项目分析发展战略形象定位产品定位户型定位客户定位价格定位六营销策略营销策划营销计划场地布置共第页营销费用七物业管理策略物业管理的前期介入管理费的确定具体对本小区的物业管理的建议八项目可行性研究项目投资估算及资金筹借计划投资与成本费用估算开发费用估算总成本费用汇总分摊表资金筹借投资计划及借款利息项目销售和租贷收入测算住宅销售单价的确定商铺销售单价的确定车位销售单价的确定总收入估算项目财务评价税金计算损益表及静态盈利分析现金流量表及动态盈利分析资金来源与运用表的货款偿还能力项目不确定分析共第页盈亏不确定分析敏感性分析决策概率分析风险规避和控制措施项目效益评价项目社会效益评价项目环境效益评价结论与建议一评估结论二有关说明及建议一报告摘要开发企业东莞市时富花园开发有限公司是香港时富集团下属全资企业主要从事房地产开发销售租贷及管理业务注册资本人民币万元企业经营状况良好具有较好的发展潜力共第页项目简介本项目位于东莞市莞樟大道与五环路莞深高速莞城出入口交汇处东侧用地面积平方米指和型建筑面积平方米建筑密度不大于建筑高度控制在层以下项目经济效益指标项目总投资元项目销售收入元别墅住宅销售率商业销售率税后利润成本利润率财务内部收益率财务净现值动态投资回收期年贷款偿还期年结论风险及建议结论本项目开发商已合法取得本项目土地使用权各项建设手续正在申办中因此我方在后面的分析测算中假定本项目在土地取得立项开发建设销售等方面均遵照国家及东莞市的房地产项目开发程序及规定共第页根据测算在预测的销售价格销售率条件下本项目具备良好的可行性风险及建议寮步镇房地产市场规模小具属于封闭型市场因此需要切实考虑市场容量和市场销售节奏本地块虽然土地成本较低但仍需要严格控制工程成本和管理成本充分利用地块位置优势和地段资源与知名专业设计公司品牌实力建筑公司合作强强联合打造小区品牌和企业品牌制定合理的市场营销方案扩大媒体宣传注重营销推广保证销售资金回款二项目概况项目综述项目位置项目位于东莞市寮步镇横坑村东临三星伟易达南望旗峰山公园西靠东城及东城汽车客运总站北向莞樟大道项目总规划用地面积平方米项目总建设用地面积平方米容积率不大于建筑高度控制在层以下地块形状地块呈四边形整体形状较规则地块现状共第页项目用地地势平坦五通一平具备建设条件图地块现状之一图图地块现状之二图项目用地经济技术指标根据委托方提供的资料本项目各项经济技术指标如下表所示项目规划指标建筑占地面积只指型总建筑面积只指型用地性质商住用地土地使用年限建筑密度建筑高度总户数户绿化率项目发展状况项目发展单位简介东莞市时富花园开发有限公司成立日期一九九四年九月二日注册号编号住所东莞市寮步镇横坑金银岭开发区法定代表人朱正贤注册资本万元企业类型合作经营港资经营范围建造东莞时富花园共第页商品住宅商场及配套设施开展销售出租及管理业务涉及许可证的项目凭证可许经营营业期限自一九九四年九月二日至二四年九月一日时富花园开发有限公司的土地储备情况东莞市寮步镇横坑金银岭亩土地项目法律手续本项目在土地取得立项开发建设等方面均遵照国家及东莞市的房地产项目开发程序及规定三项目投资环境宏观经济分析全国整体经济环境年国民经济良好发展势头全国国内生产总值亿元按可比价格计算比上年增长其中第一产业增加值亿元增长第二产业增值亿元增长第三产业增值亿元增长全国地产市场状况房地产市场继续保持增长势头在年我国经济持续快速发展城市化进程加快居民收入水平提高及政府启动内需的政策都为房地产业的发展注入了新的活力在诸多利好因素的驱动下房地产市场也继续保持在高位运行状态预计年的房地产市场发共第页展主题结构调整和规范是主线市场体系将进一步完善供求两旺行业继续保持增长势头房地产投资继续增长但增幅会逐渐回落年房地产投资增长将明显放慢房地产企业效益降幅可能较小但企业间的差异将很大产品结构调整步伐加快新型建材和高科技广泛应用外资进入加速房地产企业将加强联盟在海外资金加速进入的同时国内房地产企业也将会加强联盟以适应发展要求和应对来自各方面的挑战房价地域分化明显价格走势温和回落由国家计委经济研究所与北京新华在线联合推出的中国行业景气分析报告指出年房价将呈温和回落态势房地产业今明两年将进入回落盘整阶段房改以及相关的政策效应经过前几年的充分释放后正趋于明显递减个人购买继续成为市场主流因区域发展的不平衡房价发展趋势呈现较大的差异性高速发展的中西部地区价格将保持增长势头发展成熟的东部沿海地区房价则出现调整回落品牌化将成时尚行业竞争走向深入以品牌为核心来重组企业和配置资源的重要机制在房地产开发市场中初露端倪并出现了一批像万科这样营造品牌比较成功的企业受到市场的追捧年房地产业将秉承品牌化发展趋势个性化品牌化继续成为时尚成为各个房地产企业在竞争中制胜的重要共第页策略停止出让别墅用地调整房地产开发结构为切实保护土地资源维护土地利用总体规划和城市规划的严肃性规范土地市场秩序防止楼市动荡造成风险年月日国土资源部就清理各类园区用地加强土地供应调控有关问题发出紧急通知严格控制土地供应总量特别是住宅和写字楼用地的供应量优化土地供应布局和结构防止楼市动荡带来风险停止别墅类用地的土地供应过量供应的地方要认真进行清理普通住宅价格上涨过快的地方可以适当增加当地居民购买并居住的普通住宅的土地供应但也要把握市场吸纳能力严格控制总量进一步加强房地产信贷业务管理年月日中国人民银行下发关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知通知要求加强房地产开发贷款管理引导规范贷款投向房地产开发贷款对象应为具备地产开发资质信用等级较高没有拖欠工程款的房地产开发企业贷款应重点支持符合中低收入家庭购买能力的住宅项目对大户型大面积高档商品房别墅等项目应当限制房地产开发企业申请银行贷款其自有资金指所有者权益应不低于开发项目总投资的对土地储备机构发放的贷款为抵押贷款贷款额度不得超过所收购土地评估价值的贷款期限最长不得超过年为减轻借款人不必要的利息负担商业银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放个人住房贷款共第页对借款人申请个人住房贷款购买第一套自住住房的收付款比例仍执行的规定对购买第二套以上含第二套住房的应适当提高首付款比例借款人申请个人商业用房贷款的抵借比不得超过贷款期限最长不得超过年所购商业用房为竣工验收的房屋对借款人以商住两用房名义申请银行贷款的商业银行一律按照个人商业用房贷款管理规定执行东莞市宏观市场环境分析东莞市概况东莞位于珠江三角洲东北部东临惠州博罗南连深圳西与番禺隔海相望北距广州公里南距香港公里地处穗深港经济走廊的中间水陆交通极为便利广九京九广梅汕铁路在此交汇广深公路贯穿其中距广州白云机场和深圳宝安机场都只有公里左右主要港口虎门港是国家一类口岸对外国籍船舶开放当地气候温和物产丰富是著名的鱼米之乡同时东莞还是全国著名的侨乡祖籍东莞的海外侨胞有多万人港澳台同胞多人优越的人文地理环境吸引了大批外商前来投资东莞于年月撤县设市年月升为地级市不设县现直辖个镇区全市陆地面积平方公里本地户籍人口万人外来暂住人口近万人一政策法律环境分析从年至今国家广东及东莞市颁布执行了一系列新的法规制度促进了房地产业健康持续发展共第页规范房地产开发商的法规关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知中国人民银行在今年月中旬下达了关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知对房地产开发企业的资金实力提出新的要求房地产开发企业申请开发贷款必须具备国有土地使用证建设用地规划许可证建设工程规划许可证和建设工程施工许可证房地产开发企业申请银行贷款其自有资金指所有者权益应不低于开发项目总投资的商业银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放个人住房贷款新的房地产信贷政策从房地产开发贷款到消费贷款等条件均提高了门槛房地产开发的步伐会放慢但会更加稳健那些靠资金运作跳跃式发展的企业将会没有生存基础这将促成房地产业的优胜劣汰有利于房地产市场的健康发展关于东莞房地产开发企业管理的若干规定为了贯彻落实中共东莞市委东莞市人民政府关于促民营经济发展的若干意见的精神进一步搞活房地产市场市建设主管部门按照国家省对房地产开发企业有关规定结合东莞房地产发展的实际情况制定了关于东莞房地产开发企业管理的若干规定对房地产开发企业设立资质管理规定进行了重新调整这些措施有效的提高房地产开发公司的素质促进了房地产企业规范的发展同时市建设房地产管理部门还积极采取措施有效加强了共第页对房地产开发经营资金的管理有效防止了诸如问题楼盘烂尾楼盘的出现维护了小业主的利益促进了东莞房地产业稳定健康持续的发展规范和整顿市场的法规商业旅游娱乐金融服务业商品住宅等经营性项目的用地将在全国范围内实行招标拍卖挂牌方式进行出让由于目前房地产市场存在着多渠道多源头供应土地的问题使一些企业凭借关系可以得到廉价开发用地严重损害了市场的公平性也大大降低了政府部门宏观调空力度政府在土地供应上缺乏计划性加大了土地招标行为的投机性此政策的推出使土地的供应在一个公平的市场环境下减少投机行为促进土地出让市场的有序发展年月日国土资源部就清理各类园区用地加强土地供应调控有关问题发出紧急通知月国务院办公厅下发两道整顿土地市场秩序的命令关于暂停审批各类开发区的紧急通知关于清理整顿各类开发区加强建设用地管理的通知其后国务院又在日召开全国进一步治理整顿土地市场秩序电视电话会议新一轮土地市场的整顿启动了并且将加大力度对于土地市场中出现的违规圈占土地低价出让土地等行为进行查处五部委高官联合带队督办就是要从土地规划和供共第页应产业政策和计划立项建设管理资金设计干部监督等若干方面联手整顿土地市场促进土地市场的健康发展广东省农村集体建设用地使用权可上市流转广东省政府日前发出关于试行农村集体建设用地使用流转权的通知明确农村集体建设用地使用权可上市流转这是广东农村集体用地管理制度的重大创新突破年月建设部颁布关于房屋建筑面积计算与房屋权属登记有关问题的通知针对因开发商多算分摊公共使用面积而引起的纠纷制定出计算标准明确规定了计算商品房公摊面积的办法减轻购房者负担吸引消费者购房的法规年月省政府公布的关于促进我省房地产业健康稳定发展的若干意见的通知中有明确规定凡在我省按照市场价个人购买普通住宅的契税按征收之前广东普通住宅的购房契税为按这一政策个人购买普通住宅契税减半征收此项措施在一定程度上减轻了购房者的负担减免房地产开发商负担的法规经省人民政府批准广东省物价局对涉及我省房地产市场建设的行政事业性收费项目作出了重大调整项收费有的被完全减免有的被大幅降低收费标准此举旨在从政策上降低房共第页地产开发的成本年月份国家计委宣布取消包括房地产开发建设在内的投资项目审批从年月日起按照国家财政部的有关规定广东相应统一调低城市基础设施配套费个百分点此收费标准调低后消防设施配套费取消不再从城市基础设施配套费中切块关于促进城镇建设的法规年月广东省政府出台了关于加快中心镇发展的意见对全省个中心镇的发展给予一系列政策和财政的扶持包括中心镇规划中心镇产业集约发展拓展中心镇建设资金渠道用地政策倾斜户籍改革及管理体制等方面都有创新性突破这些措施将会加快省内中心镇区的发展也会出现中心镇区带领周边小城镇经济和建设发展的局面今年是东莞园区经济全面增长的一处月东莞市政府出台了东莞市鼓励镇区工业园区发展的优惠措施市政府作出了园区内可安排配套经营的房地产用地不超过总面积的的规定如果按全市工业园的规划总面积平方公里计算的话意味着园区内房地产经营用地面积最高可达平方公里园区谁投资谁受益的政策带给房地产业另外一种商机二社会经济环境分析一东莞市经济发展历程共第页改革开放以来东莞市充分发挥人缘地缘和政策优势在实施外向带动战略的同时积极依靠科技进步推动经济社会快速发展年全市国内生产总值亿元出口总额亿美元财政收入亿元成为全省首个令人瞩目的成绩基本实现农村工业化城乡一体化科技经济一体化的格局东莞市已成为国际制造业基地十一届三中全会以前东莞市是一个典型的农业县年全市国内生产总值第一二三产业的比重为农村经济占主要成份改革开放以后东莞市抓住机遇大力引进外资发展外向型工业促进经济迅猛发展使东莞市成为广东四小虎之一进入九十年代由于粗放型高速经济增长方式的局限东莞市经济社会发展正进入了升级转型的关键阶段市委市政府根据东莞实际调整发展思路提出了科技兴市发展战略年进一步提出推动东莞第二次工业革命加速科技进步提高产业技术含量和产品附加值转变经济增长方式提高经济发展质量的战略构思从总体上确立科技经济一体化发展的格局为提高东莞经济的国际竞争力从年起东莞市开始确立建设国际制造业名城的发展目标东莞市利用外资发展外向型经济经历了起步发展以及提高三个阶段在起步阶段从年至年代前期引进的企业项目多是小作坊式的工厂加工生产服装手袋玩具小五金等低档产品在发展阶段从年代中期到年代初由于国家改革开放政策共第页深入民心以及国际产业结构调整市委市政府抓信机遇不断改善水电道路交通通讯条件等基础设施增强吸引外资的承受能力利用外资方式从来料加工发展到三来一补与三资并举技术含量有所提高进入九十年代市委市政府于年确立了科教兴市战略尤其是年提出第二次工业革命战略构想之后积极调整引资战略确立积极合理有效地利用外资方针重新明确了招商引资的指导思想为加强对外资投向的引导优化产业结构在巩固香港资金来源的同时把招商引资工作的着眼点逐步转移到欧美日本南韩台湾等工业发达国家和地区增强外向型经济的发展后劲自此东莞市的外向型经济进入了提高阶段即九十年代初至今全市对外引进项目的科技水平有了很大提高引进了一批如杜邦金霸王诺基亚三星等高科技项目而且积极引导先期进入东莞市的伟易达电子生益敷铜板等外资企业向高新技术产业大力拓展至目前为止一大批国际著名企业以及港台一批上市公司落户东莞使得东莞的外向型经济整体科技含量得到一次历史性的飞跃二东莞市经济发展况总体经济现状及走势分析国内生产总值图从上图可以看出东莞近几年国内生产总值持续稳定增长增幅从年以后处于比较稳定的比例说明东莞的经济发展在年有限公司飞速的变化之后处于稳定的增长时期共第页人均国内生产总值图由以上图表可以清晰地看到东莞市近几年来经济稳步增长而且保持了较高的增长率总体经济的发展为房地产业的发展提供了良好的基础和市场利润的空间城乡居民收入与支出分析城镇居民收入与支出图农村居民收入与支出图可以看出无论是城镇还是农村其人均收入均呈上升趋势同时可支配收入亦随之增长但用于居住的消费性支出远远小于其收入的比例这与城市的发展有关而且也是由于房地产市场的引导及居住方式的改变有关综合经济实力在全省及全国的地位改革开放以来东莞市以年均的速度持续快速健康发展为同期全国年均增速的倍目前东莞的综合经济实力已跻身全国大中城市前名在全省位居深圳广州佛山之后列第四位年上半年东莞经济继续保持良好的发展态势全市完成共第页国内生产总值亿元比去年同期增长比全省平均水平高出个百分点增速居广东城市第一位财政总收入增长比全省平均水平高出个百分点利用外资增势良好固定资产投资持续增长图固定资产投资持续增加在年增幅最大说明投资结构进一步侧重城市基础设施的建设房地产开发投资增长较快增幅由年的到年说明东莞市的房地产市场有限公司持续高速的发展三社会文化环境分析东莞市十分重视文化基础设施建设兴建了一批高标准多功能现代化的群众文化设施先后投入数亿元兴建了三馆一店图书馆博物馆科学馆新华书店工程虎门爱国主义教育基地的海战博物馆占地面积万平方米总投资约亿元据统计全市乡镇公共文化设施占地面积万平方米建筑面积万平方米年东莞市的文化中心在原有基础上新增了个项目分别为东城文化中心万江文化中心完善工程石碣镇文化广播中心工程和石龙镇文化中心工程各镇区大力修建文化广场东莞市文化公园建设也成为新的热点如东城榴花公园桥头的莲湖公园万江的金鳌洲主题公园广场等四社会人口环境分析据第五次全国人口普查的统计数据东莞市总人口万人共第页占全省总人口的是广东省居广州和深圳之后的第三大城市东莞市户籍人口多万人共万户外来人口约多万人占总人口以上其中仅台商就有近万人常住万流动万对于东莞房地产业来说如何利用外来人口资源促进房地产业进一步发展是需要进一步考虑的问题户籍人口图外来暂住人口图从以上图表可以看出东莞市本地人口趋于下降外来人口趋于增加而且近年来增加较快这一方面是东莞良好的发展前景所吸引另一方面也说明外的人将成为东莞的主流通消费群体第二章东莞市房地产市场分析一东莞市房地产市场整体分析发展阶段图东莞市年人均及恩格尔系数反映出东莞市的生活水平处于富裕阶段在全国属于较高水平东莞城镇居民的人均居住面积大而居住支出却处于相当低的水准主要原因是东莞居民有大量的私房房改房这与深圳广州的居民拥有的大量商品房相比东莞居民用于物业管理等各方面支出相对较共第页低从整体来讲东莞房地产与广州深圳一样处于追求质量和数量并举的阶段基建投资对房地产的拉动图房地产投资与基本建设投资比值的合理区间为小于这个比值说明政府的基本建设投资发展较快没有对房地产发展形成障碍反之则说明房地产投资会受到基础建设投送的限制不利于进一步发展东莞市从年以来房地产投资与基本建设投资比值低于合理区间说明基础建设投资没有对房地产发展形成障碍从年开始东莞市政府加大了基建投资以改善城市的交通及居住条件现在已有所改观城市总体结构决定了房地产发展结构东莞经济以各镇发展为主人口分布平均因此各镇的住宅市场彼此之间依从性非常弱各镇对市区的依赖性也不强因为不注重基建投资以致城区和镇区居住环境差异不大城区在往年甚至不如常平等较发达的镇区这对消化商品住宅产生直接负面影响二东莞市房地产市场特征分析东莞市房地产开发结构分析共第页图东莞房地产投资额呈现逐年上升的趋势自年至年房地产年均投资增长率为对比同一时期基本建设投资年均增幅低个百分点呈现良性增长态势由于投资额整体基数较低目前整体看来呈现无序增长的态势年和年上半年增长率达到了较高的水平特别是年上半年超过了年全年水平根据了解年时新世纪光大景湖的畅销增加了房地产投资者的信心部分项目开始动工逐步进入市场后促使至年投资增长速度较快带动了和年投资的超快速增长图进入年后房地产投资出现超快速增长其中住宅完成投资亿元占房地产开发投资的可见住宅投资的快速增长是带动房地产投资增长的主要原因东莞市房地产市场供应状况分析图图历年施工面积远远高于竣工面积施工面积在年达到高峰后随后均保持平稳小幅度增长态势这同时也说明东莞市场容纳开发共第页量的范围约在万平方米左右年上半年东莞全市共批准预售项目个批准预售面积万平方米东莞市房地产市场需求状况分析图图历年竣工面积与销售面积增长水平大致相当说明房产市场发展比较合理目前市场的供给与需求量基本平衡从竣工面积增长率与销售增长率开看历年起伏较大至年的房地产空置率区间为尚未达到通常的的警戒水平但自年开始大幅增长的批准预售面积使得东莞楼市的整体开发面临空置率快速增长的压力年上半年东莞全市商品房屋空置面积万平方米比去年同期增长其中空置一年以上含一年万平方米商品房屋空置面积中住宅空置面积万平方米写字楼空置面积万平方米商业营业用房空置面积万平方米随着房地产业的逐步发展东莞市的房地产需求结构逐步显现出变化由原先的居住型消费向享受型消费转变由一次性付款的观念向贷款购房转变同时二次及多次置业群体逐步扩大东莞市民的房屋消费观念从过去的居者有其屋开始转变为居者有佳屋置业者较为注重户型结构环境配套小区各项设施建共第页设以及物业管理等方面东莞市近期商品住宅户型主要以三房四房为主占到了总体的主要原因是东莞本地居民以往的居住习惯和目前的经济收入水平使得他们普遍倾向于大房大厅的住宅自年开始东莞置业者主要以境外人士和外来人口为主其购房占商品房成交量比重达以上而另一支购房力量的后起之秀为本地居民他们虽自有房产却心仪环境和服务俱佳的住宅小区购房数量逐年增加大多以大户型和别墅等中高档住宅为主东莞市房地产市场总体价格水平分析总体价格目前东莞市商品住宅的均价范围为元平方米之间普通住房的价格大约在元平方米之间高档住宅约在元平方米之间元平方米的价格是普通类住宅的最高限额东莞经济以各镇发展为主人口分布平均因此各镇的住宅市场彼此之间依从性非常弱各镇对市区的依赖性也不强由此造成商品住宅的价格呈现明显的区域性目前东莞全市商品住宅价格主要分为以下几个层次一是以常平和樟木头为代表的铁路沿线区域在外销市场的带动下目前此区域的在售楼盘价格属于东莞的最高水平约在元平方米二是以万江为代表的市区由于拥有较好的规划和发展前共第页景近一年来市区的住宅价格持续上升依托强劲的本地消费能力市区的商品住宅价格在逐步向一线的常平樟木头地区靠近三是东莞的其他区域正如前文所述东莞的城市发展以各镇自我发展为主因此除常平樟木头和市区之外的其他地区房地产市场的发展呈无序状态造成销售价格不能同一二线地区靠近维持在元平方米的较低空间内价格分布由于东莞本地的相关机构对整体楼市价格未有明确的统计因此为了能够更好的把握目前的价格分布我们此次就以莞城周边地区采集的数据进行归纳分析结果如下图住宅市场进程图东莞城镇住房商品化远远低于深圳和广州主要原因是东莞市的自建房和合作房的比例非常高这对于商品房市场有很大的冲击东莞的房价收入比处于一个相对比较合理的范围房地产价格没有脱离居民的承受能力从整体来看东莞与深圳和广州相比房地产市场发展有一定的差距主要的原因还是住房的商品化程度太低共第页三东莞市城市建设发展分析一东莞市整体发展状况基础设施建设东莞的基础设施建设取得了显著成就年东莞预计投资亿元加速建设市区项重点工程项目其中在年已动工在建的项目有项总投资约亿元包括城市功能配套类工程的行政办事中心展示中心图书馆科学技术博物馆青少年活动中心海关大厦市区群众艺术馆人民会堂东莞大剧院等以及市政交通设施类的莞龙路改造五环过境路东江大道鸿福西路东莞运河樟村水质净化厂等计划在今年动工的项目有限公司个投资亿包括城市中心区广场建设中心区环境完善工程黄旗山城市公园首期建设东江西岸岸线整洁运河两岸景观改造鸿福西路景观建设及城市交通设施类的改造等交通设施建设东莞市路网交通发达现区内有广深公路国道莞惠公路省道莞龙公路省道十三条联网公路广深珠高速公路莞深高速公路虎门大桥等干道随着年市区条道路改造的全部完成和东江大道鸿福西路将于今年月份建成通车加之沿路穿衣戴帽工程夜景灯光工程的实施各条路段进行绿化美化净化整个市区道路交通环境将得到明显改善特别是三环路含东江大道鸿福西路的全线贯通共第页将为市区交通整治带来十分便利的基础条件大量车辆将通过三环路分流避免了各种车辆过度集中于旧城区的拥堵挤塞状况同时加快五环快速路的建设将进一步改善路网结构市区交通网络将实现全面升级今明两年东莞市将筹资亿元改造条市域主干公路总长公里涉及东莞市内沿线个镇区年内全部改造完毕这条公路主干公路改造完成后将加速珠江三角洲城市之间的客货周转节约运输时间和成本重点工程建设改革开放特别是市委市政府制定一网两区三张牌的发展战略以来全市园区建设呈现出蓬勃发展的态势集聚效应十分明显开发层次不断提升松山湖科技产业园虎门港开发区和东部工业园等三大龙头工业园建设进展顺利园区对于东莞经济发展的贡献分额逐渐增大其创造的工业产值占全市以上出口总额占全市的半壁江山此外园区建设对于推进东莞市城市化进程的作用也越来越明显园区已成为东莞经济发展的新的增长点松山湖科技产业园东莞松山湖科技产业园是东莞市政府投资开发的省级高新技术开发区是未来东莞的经济和科技中心是今后东莞经济发展的龙头该园区位于东莞市中部规划面积平方公里其中有近平方公里的湖面自然环境十分优美园区的规划设计强调自然环境与科技产业城市建设社会事业的协调发展打造科技共山水一色的共第页城市形象虎门港开发区东部工业园区位于东莞市东部常平横沥企石和桥头四镇的交汇处总面积达平方公里是东莞继松山湖高新科技产业园虎门港开发区之后又一跨镇区建设的大型工业园区工业园的定位是以现代制造业生产加工为主的工业基地兼有部分现化制造业的研发功能同是具有休闲度假文化教育等功能东部工业园的启动将会形成一个以常平为核心横沥企石桥头三镇为副中心的城市格局建成后不仅辐射四镇同将有效吸纳东部各镇区产业强化周边镇区的城市功能形成组团式城市的新格局一个房地产市场要想持续快速的发展需要多元化的产业做基础同时还要保证强大的市场消费力东部工业园对东部板块房地产业的发展无疑将起着积极作用城市化发展年东莞的第二产业比例已高达城市建设成为进一步提升城市竞争力的瓶颈因此加速城市化进程显得至关重要现时的东莞正以前所未有的热情进行基础设施方面的建设全市个镇区都在进行总体规划的修编明确提出打造新中心区的就有个可以看出与城市建设相生相长的房地产业面临着巨大的商机总结政府投入巨资打造东莞城市中心进一步完善道路和公交系统将会促进东莞的城市化进程进而带来房地产的飞速发展共第页二东莞市整体规划状况根据年东莞城市总体规划总体规划将东莞全市域范围平方公里全部确定为城市规划区实行城乡统一的规划管理规划期限为近期年远期为年东莞市将成为珠江三角洲东岸重要的地区性中心城市重要的信息技术产业化基地省级历史文化名城以国际制造业名城为特色的现代化中心城市强化中心城区的核心地位以中心城区为核心加速发展以虎门为副中心的西部城镇带和以常平为副中心的东部广深铁路城镇带重点发展石龙塘厦长安樟木头麻涌等中心城镇到年中心城区人口控制在万人左右城镇建设用地控制在平方公里以内积极贯彻城镇进圈工业进园民宅进区的原则切实加强生态环境的保护未来年东莞将围绕建设以国际制造业名城为特色的现代化中心城市的发展目标努力实现从国际制造业基地向国际制造业名城转变从城乡一体化向城市现代化转变全面建设小康社会向率先基本实现现代化转变根据上述战略构想及打造制造业为特色的现代化中心城市的发展目标东莞市政府明确打出了一网两区三张牌的工作思路一网即把东莞平方公里作为一个整体来规划建设构筑环绕全市的水电气路港等高标准基础设施网提高城市承载能力两区即大力推进城市新区和松山湖科技产业园区的建设寻求新的增长空间从整体上提高东莞的集聚力和竞争力三张牌即共第页突出打造城市牌外资牌和民营形成新的增长动力和发展优势东莞城镇空间布局结构全市分为四大经济片区以市区为中心包括石龙茶山寮步麻涌等镇的西北经济片区是全市政治经济文化中心公路枢纽珠三角高新技术产业基地之一外向型加工贸易三高农业基地以虎门为中心包括长安厚街等镇的西南经济片区是外向型港口工业和出口贸易区旅游中心和爱国主义教育基地以常平为中心包括大朗黄江等镇的中北经济片区是全市铁路交通枢纽加工贸易区和外贸仓储基地以塘厦为中心包括樟木头清溪凤岗等镇的东南经济片区是综合性加工工业基的和旅游度假区市域交通规划根据市的一网两区三张牌的工作思路对全市路网建设总体规划进行了修改和完善将全市平方公里国土作为一个整体进行统筹规划突出重点以高速公路建设为中心建立和完善与现代化中心城市生活和知识经济时代相适应的高速化网络化的基础设施逐步实现基础设施现代化初步构筑六横四纵高速公路网六横是北环高速公路莞沙高等级公路莞桥高等级公路清塘高速公路常虎高速公路深圳大外环高速公路四纵是沿海高速公路广深高速公路莞深高速公路博深高速公路与此同时完善国道省道联网公路网按宽洁绿美净通的要求公路的安全配套设施达到规范化标准化主干公共第页路主要路口实现立交化创建文明路样板路建设网络化道路实现村村通公路为形成东中西三线联动的经济发展格局重点发展中部松山湖科技产业园东部工业园西部沿海产业带并规划设计三条大道联接三大工业园区松山湖大道连接东莞市区与松山湖科技产业园的城市干道全长公里近期规划的是由五环同沙立交至松山湖段全长公里东部快速路位于东北部地区起于五环快速路东南侧松山湖立交沿线经寮步茶山东坑横沥石排企石桥头等镇最终接入东部工业园环城路全长公里定位为快速干道道路两侧各米宽的绿化景观带港口大道位于西部主要用于集散莞城与虎门港之间的交通起点于东江大道鸿福路相接沿线与西环快速路广深高速公路厚道路厚街大道厚沙路家具大道沙太路沿海高速公路进港大道进港南路相接经道滘厚街镇沙四镇全长公里三东莞市整体发展预测东莞中心市区的发展区域优势一个城市或一个地区的经济支点可能有若干个但政治中心只有一个这种唯一性为市区带来独一无二的府前经济并因此对周边镇区产生辐射效应去年政府启动三个中心工程行政文化中心区中央商务区中央生活区标志着市区开始重新确立自身共第页的中心地位将会对市区的房地产业有较大的促进作用教育和交通优势东莞市区目前是公办教育最发达的地区这里有东莞中学莞城一中实验中学等省市一级学校对不少镇区的家长们有较大的吸引力随着市区中心地位的确立以及市区对镇区交通辐射能力的加强市区将成为人流信息流的中转站这是市区房地产具有的前景优势东部地区将凭借三大优势带动各镇区房地产业的发展交通优势东部板块的发展与政府大力发展铁路与修建公路是分不开的铁路的修建为东部发展带来了契机引来大量的投资目前东部地区多条交通干道也在积极的建设中东部快速干线是主力道路莞深高速北段也正在积极建设中所有这些道路建成通车后将形成多层次多级化的新的网状道路干线新格局园区优势东部工业园将调整东部板块的产业结构启动东部组团式发展的新格局进而促进东部板块房地产业的进一步发展莞港经贸关系优势东莞与香港紧密的经贸关系主要是在东部板块常平樟木头塘厦带正是因为与香港的紧密联系才促进了常平等地房地产业的快速发展图四结论市场总结东莞市可供开发的土地量较大导致楼盘的规模都较大较大的规模便于营造环境完善配套和降低开发成本但共第页由于开发时间较长不可预期的风险加大东莞房地产现有开发力度较弱整体市场处于较不稳定的状态政府对市场的调控较差是主要原因为了适应不同档次客户的需要东莞住宅产品的开发水平和风格差异大由此导致整体规划的不和谐这对后期的开发销售带来一定的阻碍楼盘的整体规划产品设计和环境设计相对过去已有很大的进步但消费者对此的需求却越来越强烈由此造成消费者越来越重视楼盘的总体质素东莞在售楼盘户型主要以三房四房为主占到市场的绝大份额主要原因是东莞本地居民由于以往的居住习惯和经济收入水平较为倾向于大房大厅的住宅楼盘价格方面呈现较为明显的区域性但整体变动幅度不大交通便捷度是主要的影响因素城市规划发展方向也是今后影响价格走势的关键因素政府在城市基础设施建设方面加大力度不惜巨资完善基础设施网以提高东莞市的城市化建设水平将有力带动房地产市场的大力发展政府提出建新城市中心区的思路以后中心城越来越成为业界关注的焦点虽然各镇区的房地产市场都有较大的发展但中心区仍占有主导地位针对园区建设出台的一系列政策反映了政府对园区建设共第页发展的重视尤其是东部工业园的兴建是继松山湖产业园虎门港开发区之后的又一项重大工程建设对东部板块房地产的发展起到积极的推进作用未来市场预测土地市场东莞市区将是房地产开发的主战场院政府出让地块将主要集中于市区整体发展结构住宅开发仍将占据主导地位大型商业物业将是东莞市场的一个亮点独立商业物业同东莞城市的规划发展方向紧密相关未来年的时间随着东莞发展规划总体目标的确定镇与镇之间的关系将有所加强出现不同规模的房地产发展圈层有利于东莞城市形象的塑造外地品牌发展商开始进入东莞市场他们不仅带来较高的开发理念也通过同本地发展商的竞争带动东莞的整体开发水平的提高城市中心区的市场前景令人期待随着城市化进程的加快市总体规划的完成政府投资的行政文化中心初见雏形府前经济开始发挥带动效应将会吸引更多开发商从各镇割据到城市中心区来在新的城市化建设中东部板块房地产业将进一步发展东部板块利用其交通优势园区优势及香港经贸的密切往来优势使东部房地产业继续领先共第页总体来说东莞未来年的房地产行业将会呈现较好的发展态势规范化将是东莞房地产发展首先需要解决的问题政府将会起到越来越重要的决定作用寮步镇经济环境寮步镇状况寮步镇地处中国大陆经济最发达的珠江三角洲地区位于东莞市中部是东莞的地理几何中心毗邻市区与松山湖高新科技产业园相依伴是穗港经济走廊的中枢区位优势得天独厚是东莞金十字架的交汇点这里公路交通发达莞深高速公路贯通全镇莞樟石大路两条超一级公路和新建的松山湖大道东莞东部快速干线市区五环路东区大道于此交汇交织成一个发达的现代化的交通网络半小时生活圈几乎可以到达东莞的每一个角落距广州机场深圳机场深圳罗湖出入境虎门港只有分钟车程距东莞海关铁路口岸东莞火车站只有分钟车程寮步镇经济寮步镇年综合年报共第页图支柱产业与著名企业目前寮步镇全镇有外资企业多家初步形成了以电子电脑电器组成的簇群产业是东莞市三大电脑资讯产品生产镇之一拥有三星集团香港伟易达集团日本先锋公司等一批高科技大企业开始成为国际性大企业大财团投资的热点地区年寮步镇地方生产总值亿元工业总产值不变价亿元不含三星出口总额亿美元其中产品出口占全镇出口额的八成成为东莞市的出口强镇和大镇近几年来对私营企业实行了鼓励扶持政策创造宽松的发展环境涌现了广东华冠钢铁永强汽车新兴发百味佳博士科技国源玻璃金业电子等一批优秀私营企业寮步农业已基本告别了传统农业生产正向技术优质效益方向转化建立了以粮食水果荔枝水产蔬菜为主导产业的商品基地全镇现有耕地面积万多亩鱼塘面积多亩水果面积约万亩蔬菜面积多亩年农业总产值当年价亿元汽车文明在寮步得到充分体现寮步车市是东莞的一个天然的汽车超市现有家车行登记注册并且品牌云集购销两旺为进一步强化寮步汽车销售的龙头地位现正在兴建占地共第页亩的东莞国际汽车贸易城将汽车城打造成为一个交易中心休闲中心汽车文化传播中心人口数量与质量至年底全镇人口为万人外来人口与户籍人口的比例接近外来人口增长快主要分布在劳动密集型的工厂从事技术流水线工作小部分从事服务行业平均人口密度人平方公里处于东莞各镇中游水平全镇将近三分之一的人口只有初中或小学文化程度人口总体素质低现状人口的文化结构显然不利于技术水平和管理水平的提高不利于经济的发展不利于产业的升级换代寮步镇与其它各镇的经济比较经济指标虎门常平寮步石龙樟木头石碣茶山万元工业总产值万元财政收入万元社会消费品零售总额万元土地面积寮步虽然地域狭小但综合实力较强仅次于樟木头在周边区域内远高于茶山石碣等城镇成为小区域的中心城镇寮步镇城镇规划城镇性质东莞市中部重要的中心城镇历史悠久以产业为龙头的共第页绿色星城是东莞市环境优美的现代化卫星城市规划结构北区莞樟路以北中心区莞樟路至松山湖大道之间南区松山湖大道至佛灵湖良横区等四个片区北区借助现有的华南工业园和大进工业园为基础重点发展工业中心区重点完善城市功能和发展第三产业南区为控制区将逐步对区内农村住宅进行改造同时发展生态房地产业利用佛灵湖作为后花园发展成休闲度假区和生活乐园良横片区横坑村对通向市区的主要门户良横片区特别是横坑村实行重新的规划设计进行路网升级和城市面貌改造重塑寮步的城市形象四区域地产市场分析市场总体特征东莞这几年房地产的发展态势类似于深圳上世纪年代房地产的发展情况来势汹涌后劲很足因为东莞市区及各乡镇已积累了相当一部分有购房实力的群体其积蓄的消费潜力与能量远未释放与挖掘同时东莞房地产的营销策划上还很大程度上受深圳及广州的影响而有样有学现炒现卖而对本地区的地域特点与优势未完全利用与挖掘创新也显不够由于消费者的消费观念日渐成熟与理性共第页对房子的基本功能要求退居其次进而转向对房子的身份属性品位社区群体文化等房子以外的因素追求这就对房地产的产品定位社区规划户型设计物业管理售后服务等各环节提出更高要求受大势影响年乃至近两年莞城的格局与态势将全面升级认真研究市场研究消费者做好产品与服务的发展商将是市场的主宰而实力较弱的小发展商将逐渐被市场与消费者淘汰市场供给分析住宅供给区域分布与价格区间旧住宅区主要集中分布旧式多层住宅及村宅价格区间元新住宅区近期开发项目主要集中在莞樟道上及新城周围价格区间元不含别墅东城住宅区主要集中在东城片区价格区间元不含别墅大户型本项目所处的东城郊区价格高于旧宅区接近东城最低水平但离最高水平仍有较大差距所以升值潜力是短期内市场的共识主要住宅楼盘项目名称物业档次主力户型销售均价元销售情况年丰山庄中档三房一般共第页庆丰花园中档三房一般新天地华庭中低档二三房良好蔚蓝星湖中高档二三房好石竹新花园中档二三房好嘉湖山庄低档二三房差未来主要竞争根据市场调查在未来年内区域房地产市场将出现以下新的供给项目名称项目概况寮步新城美丽花园不详但深圳品牌发展商不可忽视东莞万科高尔夫已破土动工工程形象年内可见新天地华庭建设中的小高层绝对是时富的产品竞争对手蔚蓝星湖高田地产杰作与本项目定位比较接近市场销售反馈要素大面积独立别墅中小面积独立别墅及联排别墅叠拼别墅复式多层小高层高层客户企业主生意人港人企业主生意人港人企业主生意人政府高层企业事业单位高层企业主生意人政府高层企事业单位高层生意人企事业中高管理层高级技术人员外地人个体户总价万元万元万元万元万元年货量共第页年消化量消化量货量结论区域房地产趋向成熟住宅供给产品类型丰富产品价格两极分化现象较严重处于产品高端的面积大总价高的产品独立别墅销售缓慢多层小高层高层的销售较为理想总价低的独立别墅联排别墅叠加别墅市场供给少市场销售反馈好商业供给主要专业市场道路名称物业类型业态经营品种租金元月出租率金龙汽配城商业专业市场汽配及用品金牛路汽配城商住专业市场汽配及用品国际汽车城自建专业市场整车销售及服务主要大型商业物业商场名称位置规模功能分布租金元月出租率地王广场东纵大道万综合性招商中第一国际东莞大道万综合性未定招商中共第页世博广场东城大道万综合性招商中翠湖商业街东站对面街铺不理想未来商业供给商场名称位置规模功能分布价格元租金元月出租率国际汽车城寮步亩整车销售及服务招商中金龙汽配城万江间左右汽车配件及用品招商中和生文具莞太路文具办公用品理想赛格电子东城南路电脑理想本项目周边商业供给分析项目位置规模间隔价格元租金元月租售情况地王广场东纵大道万左右不理想第一国际东莞大道万起未定不详世博广场东城大道万左右不理想翠湖商业街东站对面万起理想结论老城区商业以传统商业为主满足日常生活消费住宅底层及街铺大量存在新城区商业面积供给过剩商业氛围不浓销售不理想以批发为主的大型商业流通形式存在只要选取择好业态能树起商业地产的又一面旗帜共第页市场需求分析住宅需求客户本地消化为主中高档客户集中在本地生意人企业白领阶层企事业单位中高层官员少量外商及周边村镇客户置业驱动因素居住环境价格配套设施物业管理户型要求以房为主房复式房房叠拼可承受价位单价元以上为中高档普通置业者只能接受元以下总价平层住宅万以下复式万元叠拼万元独立别墅万元以下喜欢的楼盘规模中大规模社区良好的物业管理小区配套需求会所运动设施教育商业距工作地的时间分钟以内商业需求购买商铺对外出租获取得稳定收益的投资者购买或求租商铺用于自营的个体商户购买或求租大面积商铺用于经营的大型商家共第页五项目发展定位项目分析优势分析地域地理优势占据新旧城过渡的核心地位位于莞城和国际级科技产业园松山湖科技产业园的中间地段是东莞新城市发展的经济与科技中心的前沿交通便利路网发达前临莞樟大道和五环路瞬时可抵东莞市中心莞深高速公路入口紧挨小区西侧广州深圳香港及临近重要港口机场铁路枢纽都在半小时车程之内公园环拥休闲方便旗峰山生态公园虎英公园黄旗公园近在咫尺带来秀美的风光和清新的空气周边峰景高尔夫球场虎英公园和五星级酒店及东城完善的配套设施休闲娱乐尽享便利规划设计优势超大人工湖大手笔接近万的人工湖是目前最大卖点产品定位合适客户定位准确白领房子时富造将目标客户锁定白领并为之量身定做的共第页的户型绝对是白领置业首选户型间隔方正实用通风采光佳采用隐梁隐柱设计实用率高达以上户型开阔空气对流采光效果佳面积分布合理市场承受力度大主要以中小户型为主总价不高市场容易接受其他优势小区配套设施齐全拥有六星级国际双会所加拿大西点国际学校等成熟生态园林举目可见前期别墅公寓的入住和欧式园林的竣工给本项目树立了初步的形象也积累了一批忠实的客户劣势分析小区一期园林设计缺乏特色小区一期园林建设无主题无特色缺乏统一的视觉形象东城区边缘地带地位尴尬位于城郊结合部的寮步镇而非东城区使城区的目标客户产生一定的心理距离目前市政配套不完善离商业中心有一定的距离本小区由于处于新城市发展地带各项市政设施的完善尚需时日共第页前期入住率较低没有成熟社区的鼎盛人气由于人气不旺社区氛围不够浓厚将会影响买家的信心紧邻莞樟大道和高速公路有一定的噪音和空气污染远期楼花销售易造成买家的观望心理部分外围楼宇临村屋视觉效果差整个小区没有任何稀缺性天然景观市场威胁莞城楼市推出量大市场容量有限空置率逐年提升竞争对手多其中不乏实力雄厚知名度高的发展商重要竞争对手为准现楼现楼发售主要竞争对手项目综合素质较高在户型设计园林设计均有自己的特色市场机会户型面积的优势项目户型面积小为目前市场的空白点有利于迅速抢占市场新颖独特的户型设计为东莞之最专为白领设计的精致户型有利于发掘新的客户形成市场的热点靠近科技园拥有潜力客户本项目周边汇聚大量的企业和高素质的人群为本项目的发展提供良好的机会共第页旧客介绍新客不可忽视的客户资源前期积累的客户资源引导得当也是源源不断的稳定客户找对路线迎合目标消费群发展战略项目发展总战略差异化产品泛客户定位分战略战略最大限度利用规模优势以项目的成熟环境形成本地顶级的国际化生态社区战略走差异化竞争发挥国际化住宅产品特色与优势提高素质以提高性价比战略提升单一产品开发量降低开发风险控制商业供给以街铺形式开发战略城市白领的泛定位形象定位项目形象定位白领房子时富造阐释将项目的优势挖掘结合项目的地理位置目标客户楼盘规模配套设施等素质因素对项目进行度身订做的宣传定位共第页首先随着东莞城市的不断发展外来人口也再不断增多而近年来政府提出产业升级吸引大批高素质人才的策略使不少知识型移民汇集到东莞来这个消费层带动了东莞对房地产的需求也使东莞房价随着市场的需求随之增高他们将是支撑东莞地产发展的重要力量之一其次东莞市政府大打城市牌此牌一出聚集效应明显吸引大量的高素质人才来东莞工作并且居住随着新城市中心的建成这一带的市政基础设施将更加完善对客户的吸引力加强会有更多的人从镇区搬来城区居住第三对于白领阶层来说购买中小户型住宅第一考虑的是地段其次才是成本必须有便利的交通成熟的社区生活配套才适宜自住时富花园所处位置优越位于莞樟大道莞深高速公路莞深出口处背倚翠海林峰及旗峰公园占尽自然地利之美社区与政府公务员宿舍公安局宿舍师范学院峰景高尔夫球场松山湖科技园等市政配套为邻非常适合城市主流白领群体选择为长期居所是白领真正心仪的完美宅地产品定位根据市场分析和项目发展战略本项目以城市白领房子为主的单一性开发共第页根据地段的优势毗邻东莞汽车大世界东莞果菜批发市场海关陆路检验市场等建议临街单位规划商铺并使群楼控制在两层以内户型定位结合市场分析以及项目初步的规划布局建筑面积初步确定本项目的户型面积如下首层以多平方米的房房为主商业首层以街铺形式开发二三层则可以考虑引进大卖场完善商业配套汇聚消费人气物业类型户型面积套数套占总户数的比例房起房起房起小计商业街铺客户定位根据本项目的市场定位及形象主题定位本项目的目标客户定位将除了享有同地段景观的竞争对手的目标客户外还将吸引受落本项目形象定位的更高素质的买家整体目标客户定位共第页东莞知识分子高级白领约占寮步镇居民约占含非寮步户籍外来港商台商小企业等约占含其它镇区在松山湖科技园东城寮步镇投资建厂的外来港台商小企业主等拥有较强的购买力对楼盘的素质要求较高东莞城区的原居民主要以东城区为主约占独具慧眼的投资买家约占由于本项目所处的新城市发展的中心地带项目的增值潜力巨大而且随着松山湖科技园人群的与日俱增本区域的租赁市场也将火暴将给投资客带来十分可观的回报重点目标客户锁定东莞知识分子外来高级白领他们忙于工作希望孩子在一个邻里关系和谐素质高尚文化浓郁的环境成长他们希望拥有健康渴望在都市里生活在大自然里休息楼盘应具有湖光山色园林绿化环艺小品等景观他们有较高的文化程度因为我们可为买家提供信息高速公路让一部分买家感受现代科技而让另一部分买家觉得是身份的体现价格定位建议毛坯房平均价格为元共第页根据市场比较法测算销售价格从东南城区及寮步镇选取具有代表意义的项目进行价格比较市场比价法测算销售价格分析表案例名称本项目景湖春天世纪城地王康景台新天地华庭中信东泰之阳光假日蔚蓝星湖地理位置接壤东城郊东城中心区南城中心区东城郊区东城郊区南城区东城区市场均价区位级差销售能力交通条件周边环境小区配套景观条件建筑规模外观设计户型设计合计差价率权重评估单价计算注以上价格均为毛坯折实价格策略调价根据市场比较和经济测算本项目的销售均价是元从策略上分析采取以下策略调价有利于销售销售前期尽量采取低开高走起价考虑在元原因根据前期销售状况显示目标客户之附近工厂白领和周边居民生意人对项目的供应有大量需求能为巨大的项目带共第页进人气目的建议首先以低价尽快回笼资资金投入到配套设施的完善促进二期的中期销售为以后销售的提价打下基础销售中后期逐步开始提价估计后期均价可达为元六营销策略阶段策略入市推广策略首推时机的选择东莞市房博会将会在月份举行届时东莞市所有楼盘均会参展是各开发商展示自己实力与楼盘素质的好时机本项目已预定好展览位置一定要借房博会举行的机会开始项目的内部认购内部认购期初定为一个月公开发售的时间由发展商解决了预售证问题后待定但从买家的购买心理出发考虑最佳的公开发售期应在框架结构达到一定的楼层首推货量选择针对本项目的实际情况应采用低价入市选择项目中景观共第页位置都较好面积较小的单元而且在市场上具有竞争力的产品在入市时以较低的价位抢夺市场吸引买家注意力形成开盘旺销的势头首期推广的方法在市区设立展览场地由于本项目的档次定位为白领社区因此有必要在市区人流密集的白领消费高档商场或酒店设立临时展览中心并有专职看耧车方便兴趣客户参观项目现场设定项目至市中心的屋村巴士由于本项目所处位置的城市公共交通工具缺乏故此应设立定时定点往返市中心的屋村业主专用巴士一来解决了项目为业主的交通问题二来有了项目的流动广告三来可接载看楼人士增加了客流量派筹内部认购建议采用派筹方式进行住宅每号叁千元诚意金商铺每号叁万元诚意金凡在内部认购期间越早下诚意金可获得较大的额外折扣反之折扣越小正式公开发售时可持筹码以先到先得方式进行认购公关活动活动白领精英酒会时间待定地点项目的瑞士湖畔共第页对象项目附近大型企业的高级管理层界的从业人员过去积累对本项目有意向的客户形式及内容露天自助餐全程有嘉宾表演节目发展商对本项目的开发理念的介绍目的利用餐酒会作为一个契机将本项目高素质的产品推介给特定的目标客户皆机扩大本项目的知名度与美誉度打开销售的人脉链新闻炒作本项目作为松山湖科技园附近的高尚住宅社区而且具备高素质的建筑产品必须借媒介的力量故此在入市阶段要全方位进行新闻炒作营造市场热点持续期销售策略开盘后首期推售工作完成紧接下来的是中期推广中期销售是成交量最大的时期采用密度较大的电视广告报纸广告户外广告与媒体炒作维持市场形象与热度把每一个月作为一个销售周期每一个周期主打一种产品采取先易后难的方式并且售价分阶段提高产生升值效应提醒买家越早购买越划算促进成交根据市场的反映灵活交叉使用各种销售手段维持项目在客户心目中的新鲜感尾期销售策略按照国际营销学一个通用观点任何商品销售部分分为四个时共第页期进入期成熟期持续期和尾声地产界通常所说的尾盘一般指持续销售期和尾声楼盘销售率成左右的时候余下的单位便称作尾盘卖尾盘时已不能大量轰炸性地进行广告宣传尾盘数量不多其营销费用十分有限如何用少量的宣传费卖出最难卖的单位这需要一定的方法第一种方法调整价格一般情况下货尾是一些朝向较差楼层较为不理想的单位这时采用降价促销是最常用的一种方法第二种方法寻找新的营销方式有些楼盘价格降到极限广告也打了无数依然无人理睬这个时候寻找一个新的营销方式应该说更为重要第三种方法重新定义市场改进产品尾货的处理方式除了降价之外重新定义市场重新界定客户同时在可能的情况下对产品进行改进也是一个值得借鉴的好方法按照国际惯例所谓重新定义市场一般必须对产品进行改进只有这样才能维持持续销售期避免提前进入尾声一般来说住宅产品销售到了尾声改进的可能性可以说是微乎其微因此较多的采用重新定义市场的方式第四种方法制定目标各个击破根据剩余尾货的特点如户型面积总价等进行分类不同的类别制定不同的销售目标使用不同的销售手法使之更共第页切合实际针对性更强达到推销产品的目的现场包装销售中心是买家看楼洽谈的场所是否能有明显的功能分隔是否能面向目标客户并体现楼盘档次是作为一个销售中心首当其冲的任务营造一个符合客户档次的销售中心才能有效地引导客户的看楼过程并提高成交的效率因此本项目应该具备一个较具规模的以透明玻璃围合的销售中心并针对客户的需求将会所功能提前展示而本项目将提前进行内部认购但为了适应目标客户群建议在原有的基础上作以下的调整销售中心包装外包装销售中心作为客户接触本项目的第一件产品第一印象是否吸引将直接影响其购买欲所以建议必须先为项目营造一个喜庆醒目的销售气氛其中包括充气拱门的添设彩旗的添设飘空气球的添设外立面整饰售楼处标识重新设计制作销售气氛的营造往往能令买项目产生热销效果对于促进销售共第页起到很大的作用内包装销售中心的建筑风格应与本项目的形象定位浑然一全保持统一的形象尽量利用通透明亮的售楼部配合项目的主题定位并制造能诱发目标客户购买的形象内包装包括展板的布置展板编排是展销会内的重要部分它能有系统地引导买家由接触到了解项目以尽快帮助其作出决定展板编排更重要的是突出项目的优点令买家对项目更有信心并以最方便及有利摆设缩短买家了解项目的时间作出购买决定展板的内容升值前景主要交通项目规模项目主题定位户型推介配套介绍智能化介绍录影带介绍拍摄分钟的高素质录象带在展销会场和售楼部样板房不断播放除了介绍项目本身发展外还介绍当地情况发展商背景突出楼盘共第页的优点使得买家对项目有更深的认识同时亦增加展销会的现场气氛加快销售人员的讲解过程售楼部上空增设旗旗的挂设能增加售楼部现场的销售气氛引发发展商的品牌效应和突出项目的精彩定位背景音乐设定可以根据不同的阶段选择不同的背景音乐例如大型展销会宜选择一些节奏较强的音乐能够有效增加紧张气氛促进成交客人较少时可选择一些较悠扬且具文化品位的音乐提升楼盘档次等围墙包装本项目的建筑围墙作为项目自身附带的广告资源为了提高项目在本区域的档次应好好的利用并且项目占地面积较大普通涂料绘画较难突出综合以上因素可采取以下措施围墙可采用喷画展示的方式特别是临近时富大道的围墙喷画内容以项目形象为主配合项目卖点而时富大道围墙则以不锈钢画架加喷画的形式设置于铁栏杆中央主要突出项目的品味情趣环境等再者位于时富路的项目广告牌也应该结合楼项目的形象卖点重新更换施工工工包装工地的形象不能象一般工地杂乱无章直接影响潜在买家对项目的整体形象的认识因此在场施工人员在进场施工时必须统一着装例如施工时穿带统一的施工帽工作服工作标签等建议各种施工服饰共第页的色调与项目广告推广色调相同工地需要安排施工人员定时定点进膳食以避免施工人员无安排聚散影响工地施工秩序围合工地同时应在显眼颜色图案字体等表现形式将项目系统有机结合在围墙上施工现场应尽量做到整洁使工地内外整齐有序外立面包装经过统计每天往返经过莞深高速公路的车辆逾超出万辆之多加上项目地处莞樟大道视野开阔有强大的人流车流做支持所以我司建议项目必须利用该天然条件在建筑外立面面向莞樟大道莞深高速公路进行大幅广告宣传宣传途径横幅垂幅特点成本低易安装易损坏钢板霓虹灯特点成本较高难安装不易损坏可做长期使用晚上能见度高大型喷画特点成本高易损坏形象塑造效果好综上分析我们建议本项目在销售初期工程进度达到一定的楼层时选择喷画的方式较佳一期建筑物及花园包装针对项目现有一期建筑物多为别墅而且原小区所定位的瑞士风情园林包装也未能明显突出主题所以我司建议能在原有园林设计的基础上配合二期未建园林再进一步完善做到有鲜明的园林主题利用园林花园为二期三期的销售广告推广做铺垫小区内部道路包装共第页小区内部主要道路的包装设置具有时效性长可信度高和发展商品牌营造的宣传效果并且是通往二期工地的必经之道该道路的宣传效应不乎视因此要选定符合项目定位的宣传定位语和宣传为小区作包装宣传以提高一个已有一期成熟小区的升级定位和销售气氛该宣传包装应具有一定的文化品位时尚包装内容二智能化介绍三精彩定位语四主题定位五配套介绍样板房包装样板房是顾客对拟购置房屋状况最直接最真实的体验对唤起客户购买欲望关系极大样板房的优劣对楼盘的销售起着关键作用因此样板房的设置要非常慎重要认真研究顾客心理布局质量装饰外观家私甚至色彩都要仔细研究反复比较还要特别注意周围环境的介绍和描绘同时在装修样板房时还应尽力掩饰其结构上的一些不足之处营销费用宣传推广总费用按照目前市场的平均水平考虑市场的竞争性推广总费用大约占总销售额的左右总体安排共第页在产品导入期和公开发售期由于推广力度大推广费用会较多所以这段段应占整体推广费用的其后则以实际销售情况分阶段实施七物业管理策略管理费的确定见表单次过夜月租汽车元元元摩托车元元元物业管理费多层元商铺元高层元别墅元区阳光花房商铺首年元第二年起元管道煤气元水费居民元商业元电费住宅元商业元小区物业管理的特色本小区的物业管理必须为住户提供周到的服务首先应该提供清洁保安小区绿化小区内的房屋维护等这些基本服务在此基础上还要开展一些特色服务如费用代缴钟点工和保姆服务等因为本项目所处地段的治安环境不太理想所以小区的物业管理将采取封闭式管理共第页小区的物业管理要引入先进的智能化设施以利于有效地进行管理本小区的物业管理将开展小时热线投诉由专门的人员负责确保不漏掉任何一个投诉电话同时还将加强专业化培训制定从接听电话到信息反馈处理结果的程序化标准化要求从而规范售后服务的工作程序及制度本小区的物业管理将更广泛地接受住户的监管更广泛加强与业主交流更广泛地开展社区文化活动以确保大家和和睦相处八项目开发建设及经营的组织实施计划建设期项目开发时间以同类建筑平均合理开发时间预计不包含任何具体及特殊情况本项目总建筑面积考虑施工进度预计建设期为前期个月施工期个月建设期共个月建设期的安排根据项目规模在资金到位合理的施工条件下拟定销售期根据同类项目的一般销售期确定本项目销售期预计为年从地上主体结构部分施工大到预售条件计起