区域经理食品市场推广方案计划.docx

区域经理食品市场推广方案计划区域经理食品市场推广方案计划N市场拓展运作计划xx年笔者任职于某内资食品股份公司该公司生产一种以大兴安岭生长的红松松籽仁为原料精制而成的植物蛋白饮料xx松仁露由于松仁露想进入N市市场因此公司任命笔者N市区域经理并派笔者前往N市进行市场考察期间笔者曾两次前往N市走访并在第二次停留数天后向总部提交了如下的市场拓展方案D总您好不知不觉之间来N市已半月有余现将我产品在N市的推广思路从以下几个方面向您做以阐述一背景分析AN市整体商业业态简析N市位于xx省西南部全市总面积6379平方公里总人口约为523万其中市区面积881平方公里人口约为270万是中国着名的历史名城之一建国50年来N市已建成门类齐全的现代工业体系与商业体系其工业石化电子商业零售在全国均有举足轻重的地位经过笔者对N市场的考察发现其零售业异常发达当地的零售业龙头SG超市股份有限公司更是一枝独秀地引领N市本地商业经济的发展其2000年在全国零售业百强排名中位列第6SG超市在xx与安徽一共有连锁店462家其绝大部分分布在N市其中SG自营店为160家SG仓储超市4家SG超市75家便利店81家N市的商业业态主要由仓储超市连锁超市24小时便利店与百货店中央商场新街口百货等构成笔者在家乐福麦德龙利德龙好又多SG兴隆卖场SG中山北路卖场SG集庆路超市SG汽车东站卖场均进行细致的调查与接触发现其经营业态主要具有以下特征一其经营策略为赚取各供应商的利润某些单品不赚或少赚取消费者的利益即通过低价格获取超额的销售量然后从厂家获得很高的价格折扣在N市随着超级市场数量的增加以及之间的竞争愈演愈烈各大卖场已经进入了薄利经营时代二各大超市为获得竞争优势和保证盈利状况均向供应厂家转嫁竞争成本即除了要求厂家以更低的价格供货外还要求支付高额的渠道成本如品类进场费产品陈列费促销堆头费店庆费返利促销人员管理费DM海报宣传费等等三各大超市均对商品的销售情况进行排列并按时依据销售业绩清理滞销商品产品一旦被清理前期所支付的各种费用通常不退B本区域消费者购买趋势分析一消费者比较关注饮料的功能性利益譬如露露杏仁露的营养与保健功能二消费者对价格的关注度比较敏感在同类产品没有明显的差别时价格是形成购买动机的首要因素三从本区域的分销渠道上来看大型仓储超市是软饮料销售的主战场其次是餐馆酒楼等场所在N市消费者非常信赖SG这一超市品牌便利品选购品的购买大都选择SG超市与SG便利这与其宣传口号SG无假货件件请放心有着密切的关系C主要竞品推广策略笔者在N市的这一时期我们的主要竞争对手在传媒上均无明显的大规模的动作只是在终端促销上有一些举措二整体市场战略A战略步骤笔者认为松仁露若想成功进入南京市场那么我们的整体市场切入策略可分为三个阶段来操作主体运作思想为采取以点带线以线带面从而最终盘活N市整体市场的步步为赢之策略来赢得本品牌在苏此区域的竞争优势第一阶段不惜一切代价使产品进入SG超市通过SG来运作N市的便利渠道以掌控零售终端前期不宜进行大面积铺货仅通过SG的四个仓储超市为核心来开展促销与公关并逐步提升品牌的知名度与影响力第二阶段找寻一家信誉好并拥有一定餐饮网络的客户作为我们产品在N市餐饮渠道的代理商来运作餐饮渠道我公司则配合其进行市场管理与产品促销以确保产品的快速周转第三阶段在产品有了一定的知名度与销售量后主动吸引家乐福麦德龙等跨国零售商的注意最终获得以合理的代价进入其卖场销售BN市场拓展原则一坚持以市场终端为首要的竞争中心由于我们首先要开拓SG超市而SG又是典型的零售客户那么我们就要以这个零售终端为中心开展我们的促销与推广活动以便更为有效地直接接触消费者使我们的产品更加方便地被消费者接受二产品覆盖率与促销覆盖率要成正比产品覆盖率高销售量就高促销覆盖率高拓市的力度就大销售量也大但是只有产品覆盖率没有促销覆盖率将是市场开发的致命伤所以在我们的产品入市前期不要求盲目铺货要坚持产品覆盖率与促销覆盖率成正比即不求终端的数量但求终端的质量这一原则进行运作以避免死货现象三坚持渠道原则订价原则生动化原则并重渠道原则主要是指渠道功能选择渠道质量与产品质量匹配渠道质量与渠道数量能满足销售量指标如我们在市场运作的第一阶段选择SG超市就是坚持了渠道的适合原则订价原则即指我们在N市场的价格定位策略这里主要是指要满足消费者的需求同时以满足利润需求生动化原则就是指我们的产品在终端的陈列位置陈列面及数量均要超越竞争对手三销售模式确立根据总体市场战略以及分销渠道的特征便利渠道与即饮渠道我们在N市将采取厂家直销与经销商分销并存的销售模式协同运作A由于N地区的零售业非常发达SG超市在当地占有相对的垄断地位那么我们与SG的合作就必须采取直销的模式即不通过任何中间商由我们直接开发运作SG这样可以把给中间商的利润折让给SG采取这种模式具有以下优点一市场渗透速度快二便于对终端直接管理使终端销售效率与促销效率最大化三使市场所有权得到控制B在即饮渠道我们将采取独家代理模式即选择一家中间商负责运营N市除SG超市以外的餐饮市场在与这家中间商合作时我们将采取厂家助销的模式助销可以既发挥中间商的作用又能够发挥本公司销售人员的作用同时这种模式可以充分利用中间商的资源优势由中间商开发餐饮终端并负责配送和结算由公司销售人员辅助开发并负责促销和管理在这种模式的运作下企业同中间商可以在充分分工的基础上密切地协作从而产生资源共享优势互补良好作用四销售架构设置A组织架构根据所确立的销售模式我们在N的销售机构必须要确立与销售模式相匹配销售架构将履行销售模式的职能具体如图所示B各人员岗位职责区域经理下设销售主任促销主管销售主任下设销售代表和销售内勤促销主管下设促销员销售代表下一般设理货员一区域经理1制定区域年度营销目标2制定本产品的产品与价格策略3制定本产品的广告与公关策略4定期了解市场状况并负责与重点客户间的业务联系5对销售主任与促销主管进行绩效评估与业务指导二销售主任1对区域市场进行市场调查与分析2制定销售计划和销售政策3制订销售管理制度并以作则4审阅各种销售报表并指导培训销售代表5对应收帐款的进行严格管理6对销售代表的工作绩效进行评估三销售代表1按照销售配额的要求完成指标2做销售巡访计划并按计划执行3签订销售合同并按合同的要求执行4按时结算货款不能延期5如实填写销售报表并按时交销售主任6做好与客户有关的服务7管理理货员对产品的陈列负责四促销主管1调查竞争对手的促销方法了解目标消费者的购买心态与行为2制定促销计划与促销管理制度3拟定促销方案组织执行方案起草活动总结4培训并督导促销人员经常进行现场检查5审阅促销报告报表五理货员1按照产品陈列要求做好产品的生动化工作2产品缺失时及时补货避免短货3保持产品的清洁做好商品的轮转