药品市场推广企划全案.docx

牌舒胸颗粒市场推广企划全案B牌舒胸颗粒市场推广企划全案B牌舒胸颗粒市场推广计划及启动阶段企划案序言一心脑血管疾病人类健康的头号杀手心脑血管疾病已成为威胁人类健康的主要原因随着人们生活条件的不断改善卫生事业的发展传染病得到了控制人的平均寿命明显增长但从患病率发病率和住院病人病种构成三方面分析显示心脑血管疾病的数量绝对和相对地增多且已成为导致人口死亡的主要疾病心脑血管疾病在人口死亡原因中占有重要地位其中仅心血管疾病的患病人数就足以另人触目惊心在美国每年新发心血管疾病患者至少50万人死于心血管疾病者高达15万人我国每年大约有195万新发心血管病人有近156万人死于心血管疾病生存的心血管病人500700万人其中75留有不同残疾给社会和家庭造成沉重负担二庞大的消费群体中国社会人口老龄化现象的加剧以及心脑血管疾病的高发病率导致医药市场对心脑血管疾病用药需求大增截止20XX年底中国60岁以上的老人有13亿无论是国内还是国外心脑血管的发病率都在日益增加40岁以上的中老年人是心脑血管疾病的高发人群年龄每增加10岁心脑血管疾病患者就要多一倍70岁以上的老年人心脑血管疾病的患病率接近100随着物质生活水平的提高饮食结构的改变工作压力的增加心脑血管疾病趋于年轻化30多岁的青壮年发病者已不在少数今后随着人们越来越重视生活质量的提高对心脑血管疾病危害的认识逐步加深以及住院治疗费用昂贵将有越来越多的心脑血管疾病患者采取药物预防和治疗的方法治愈疾病做为心脑血管疾病的新处方药B牌舒胸颗粒将会有巨大的市场潜力三市场现状概述一市场容量分析20XX年20XX年世界药品销售额从2336亿美元增长至2720亿美元20XX年达到3680亿美元预计在未来的几年内以平均57的速度增长中国药品市场20XX年总销售额为1085亿元预测在未来的10年中将以大于10的速度良性增长20XX年预计达2116亿元20XX年预计将达到3950亿元医药市场是一个十分稳定的市场国内药品消费70在城市30在农村但农村市场增长速度较快从区域上划分城市医药市场中最值得关注的是北京上海和广州三大城市其次是20多个固定人口200万以上的二级城市二级城市医药市场以东部城市为主基本上都是各省省会因此以大区制为代表的分层管理比较容易覆盖这些重点城市中国城镇市场潜力巨大人均药品消费增长迅速将会是今后几年内的主要营销方向农村市场已初步形成且容量巨大是市场营销工作新的利益增长点虽然目前中国医药市场增长主要来自于西药但传统中医药的分额增长较快在中国药品市场20XX年市场总销售额达1085亿元心脑血管药物销售额为15183亿元占整个市场14的份额位居第二位仅次于抗感染类药物增速也位于第二位为265是增长最为迅速的药品之一市场迅速膨胀潜力巨大同时仍有足够的竞争空间宜迅速进入二目前心脑血管类药品的市场现状随着当今疾病谱的变化心脑血管疾病已经成为人类健康的头号杀手目前用于治疗的中成药品种繁多但不外乎三大种类分别以扶正宁心芳香温通活血化瘀为主重在扶正宁心者如心元胶囊养心氏片补心气与滋心阴口服液参麦液等重在芳香温通者如冠心苏合丸麝香保心丸心宝等重在活血化瘀者如复方丹参片及滴丸速效救心丸心可舒片步长脑心通山海丹金泽冠心胶襄等除以上三类药物外还有一些从中草药中提取有效成份的制剂如银杏天宝心达康地奥心血康等B牌舒胸颗粒属于活血化瘀类疗效确切且无毒副作用从目前零售市场上销售情况来看活血化瘀类药物销售形式较好但尚无强势领导品牌20XX年XX月药品销售金额前100位排名中心脑血管类药品有络欣通第11位康济宁心宝胶囊第20位复方丹参滴丸第39位地奥心血康第74位步长脑心通胶囊第81位20XX年XX月份药品零售市场销售金额前百位药品中心脑血管类药品有复方丹参滴丸第40位地奥心血康第59位复方丹参片第79位从以上数据可以看出除复方丹参滴丸地奥心血康销售较稳定外其它同类产品销量排名变化较大其主要原因为广告投入多区域市场运作好销量就会上升反之下降资料来源药品采购指南20XX年第一期中国中医药报20XX年XX月XX日四新形势新机遇目前全国医药行业正面临着重大的机遇与挑战一是我国医疗体制医保体制医药流通体制的三大改革推动着医药市场的大分化大改组跨行业跨地区跨所有制的兼并重组浪潮进一步高涨二是医药分家医药招标政策的深入实施为规范市场提高医药行业的市场化程度创造了条件三是随着我国加入WTO为传统医药行业与国际接轨参与国际竞争融入国际大流通的新经济格局提出了新的要求提供了新的舞台现实的竞争焦点是药品营销药品的营销贯穿于药品的市场调研开发生产和销售的全过程在国内激烈的竞争环境中通过好的产品来赢得市场份额提高顾客忠诚度通过媒体广告来增加产品的知名度和品牌价值通过营销网络的覆盖扩大市场占有率如果企业在这一阶段领先建立品牌优势将获取较高的市场份额随着市场经济的发展和全球一体化战略实施社会分工将会越来越细生产和营销的进一步专业化是一个必然趋势只有生产机构和经营机构充分发挥各自的专业优势紧密合作才能共同打造医药市场的卓越品牌五强强联合营造强势品牌S科技药业股份有限公司是上交所上市企业已通过GMP认证拥有14亿总资产净资产超过4亿集研发生产流通为一体的高科技公司并在心脑血管疾病研究和治疗实践中取得了重大突破S药业在人才经营企业文化科研开发产品营销方面的有着突出的优势为公司迈向国际化奠定了坚实的基础L医药有限公司是一家专业的药品保健品营销公司公司成立于20XX年主营产品J舒胸颗粒年销售额为3800万元另有天津达仁堂南京同仁堂宁波大红鹰药业中汇制药等大型制药企业生产的药品均具有较高的市场占有率公司下设营销行政财务人力资源四大中心其中营销中心共有员工376人设营销企划部市场管理部公共关系部三个部门全国共有地区级办事处38个主要集中在东北三省以及江浙沪地区在华南华北西北地区拥有紧密合作的分销体系经公司的多年努力L医药有限公司拥有全国性的市场网络和区域营销经验并成功运作了J舒胸颗粒痹祺胶囊风痛宁片等品牌作为一家高速成长的药品营销公司目前已经具备了在短期内开拓全国市场的能力现代企业的核心竞争力在于保持两端优势两端即指研发和销售S药业与L医药正是两端的优势企业强强联手共同致力于中国中药产业必将为振兴民族医药产业做出卓越的贡献第一分部分市场推广计划一总体思路是一个方针四个基本原则一个方针弘扬中药国粹服务人类健康四个基本原则一以人为本团队致胜二打造民族品牌提升核心竞争力三整合传播网络畅通四开拓创新实效营销二B牌舒胸颗粒推广目标作为一家有一定规模的营销公司我们已脱离了短期赢利致富的阶段着重于培育35个年销售额上亿的品牌这是我们的基本策略因此我们认真分析了有关资料并进行市场前景预测制定了B牌舒胸颗粒的短期与中期目标120XX年度短期目标本年度公司将着重于三北市场的推广在东北西北华北地区的主要城市成功上市市场覆盖率达到50以上投入广告费1000万元其他费用300万元实现销售额1800万元以上同时在华东华南华中地区发展培养代理商进一步完善覆盖全国的市场架构220XX年20XX年中期目标此三年为市场的高速发展期本公司的营销区域除上述地区之外将扩展至全国所有省市并将实现区域内的高密度覆盖三年的销售额分别达到5000万元8000万元1亿元使B牌舒胸颗粒成为全国心脑血管类药品市场上的著名品牌预计此三年将支付给厂方的购货款分别为500万元800万元和1000万元投入广告费分别为3000万元4000万元4500万元以通常广告费投入法计算B牌舒胸颗粒品牌价值即可达15亿元通过对B牌舒胸颗粒的推广S药业的品牌价值也将随之提升三基本营销策略一根据目前的市场状况与竞争格局结合我公司的优势我们认为B牌舒胸颗粒应采取零售药房与医院临床相结合的营销策略逐步实现由以药房为重点向以医院为重点的战略转变因此我们将以成功运作心脏病专用药品J舒胸颗粒的实战经验为基础初期主打药店零售市场着重利用广告的拉力强力启动区域市场的营销策略此一策略的优点是市场启动快市场发展迅速能在短期内迅速做大缺点是广告投入量巨大市场风险巨大且需要严格的市场保护如避免市场间低价窜货等政策与此同时发展代理商队伍完善医院系统的营销网络为营销重点转向医院做好前期准备工作二重点市场东北三省心脑血管疾病高发地区城市人口密集的东北三省将是我们市场启动初期的重点市场如前所述在此市场我们公司将倾注主要的人力物力财力使B牌舒胸颗粒能在一年内迅速成长为东北三省心脑血管类药品市场中的第一品牌为此在第一年度20XX年我们将投入不少于700万元的广告费和不少于200万元的经营费用进行强行启动三全国市场全面覆盖在抓好重点市场的基础上我们将投资建立代理商队伍旨在短期内实现市场区域的全国覆盖尤其是医院系统基本策略是1为全国市场的代理商建立一套有效的营销模式包括有效的电视品牌广告片专题片电台资料讲座带临床资料与消费者反馈资料平面系列广告和软性科普文章终端促销品等另外还将组织市场启动市场管理以及医药代表医生营业员等各种专项培训工作通过营销经验的交流和现场培训相结合的方法全面提高营销队伍的素质2利用中国经营报中国医药报销售与市场等媒体传播我们的产品优势经营思想以及合作原则在扩大产品知名度的同时扩大代理商队伍3在合适的时候在中央电视台全国主要卫视和中央人民广播电台等全国性媒体投放软性广告提升企业形象支持全国各地的代理商并使B牌舒胸颗粒成长为全国性著名品牌中国传统的医药产供销体系正面临巨大的变革在这场变革中存在着很大的机遇谁能抓住机遇谁就能获得市场的认可并占有一席之地作为一家非常重视市场以市场为导向的医药营销公司L医药有限公司着眼于双赢在充分研究产品优势的前提下发挥自己的营销优势建立长期稳定的合作体系努力成为中国医药市场上的一股重要力量第二部分市场启动阶段企划方案一B牌舒胸颗粒产品分析一全新理论血液平衡理论S科技药业股份有限公司的科研人员在对心脑血管疾病的研究中创造性地提出了治愈心脑血管疾病的全新理念血液平衡理论以此理论为依据研制生产的B牌舒胸颗粒在多年的临床治疗实践中极大地提高了心脑血管疾病的治愈率解除了患者的病痛综合疗效评估均超过同类药品在心脑血管疾病的治疗领域取得了丰硕成果得到了消费者的认可和医疗机构的肯定二组方科学工艺先进B牌舒胸颗由三七红花川芎等中药材组方利用最新医药技术研制经高效提取减压浓缩低压喷雾干燥一步制粒技术制成为最新一代高效超浓缩无糖型颗粒剂其高效提取成分有三七总甙红花甙红花醌甙川芎总甙黄酮甙等这些都是治疗心脑血管疾病的重要成分它们在传统中医理论的指导下科学组方有机配伍从而使心脑血管疾病的治疗迈向了一个崭新的阶段三四大功效标本兼治1降脂降粘降压三合一B牌舒胸颗粒的有效成分能够降低血液中胆固醇甘油三酯低密度脂蛋白的含量同时会提高对动脉硬化有抑制作用的高密度脂蛋白的含量可以降低血液粘稠度加快血液流速减少血管外周阴力降低心脏负荷和心肌耗氧量有显著的降压作用可抑制心脑动脉粥样硬化的发展对心脑动脉内皮具有保护作用可提高纤溶活性抗血小板聚集防止凝血和血栓形成2抗凝和溶栓并重心脑动脉内皮血小板聚集和附壁血栓的形成致使血流量减少或完全中断是导致顽固性心绞痛心肌梗塞脑血栓脑梗塞的主要原因B牌舒胸颗粒含有的药物成分能够抗血凝溶血栓抑制血小板聚集降低血小板表面活性促进纤维蛋白溶解对由于动脉粥样硬化斑块破裂血栓形成导致的心脑动脉管腔严重狭窄或闭塞有显著的预防作用3预防和治疗兼顾心脑血管系统疾病是一个庞大的家族患者众多分为已发病人群和尚未发病的隐匿性人群对于尚未发病的隐匿性患者来讲采取必要的预防措施是避免病情发展恶化的重要手段B牌舒胸颗粒降指降粘降压的显著功效对心脑血管疾病的发展将起到重要的抑制作用B牌舒胸颗粒具有抗凝和溶栓功效可预防心绞痛向心梗的发展和心梗的再发生B牌舒胸颗粒能够抗心率失常和平稳心电可有效地预防猝死对脑血栓脑梗塞有明显的预防作用B牌舒胸颗粒对冠心病心绞痛心律失常心肌梗塞心肌缺血动脉硬化高脂血症脑血栓脑梗塞心肌炎等心脑血管疾病具有显著的治疗作用在多年的临床实践中得到充分证明4心脑同治收效更好心血管疾病和脑血管疾病病理特点相似治疗方法无根本的区别B牌舒胸颗粒与其他药品不同它是心脑血管疾病同治药品配方和有效成分的提取更具有针对性药效集中确切显著二市场营销计划一上市区域及时间东北三省是我公司前期市场推广重点B牌舒胸颗粒将在此三省首先上市具体计划如下1第一批上市城市名单沈阳大连鞍山抚顺长春吉林通化哈尔滨大庆齐齐哈尔此十个市场同时肩负样板市场的重要责任2上市时间20XX年XX月XX月XX月三个月作为第一轮市场启动时间3前期准备工作XX月份之前为市场前期准备工作阶段一是完善组织管理机构见附表1二是制定完善的市场推广方案及总体营销计划推进表三是完成各种手续的报批及审批工作四是XX月末完成各地市场调查工作五是XX月中旬完成对各市场销售人员营业员大夫的培训工作六是设计制作完成各种POP用品二市场目标定位1短期市场目标在整个市场态势中B牌舒胸颗粒应被定位为市场挑战者在剂型组方上与竞争对于均无较大的差异而且市场导入较晚同类产品数量众多因此B牌舒胸颗粒只能以强势导入在短时间内利用整合营销传播手段来拉动市场促动终端感动消费者营造理想的销售环境取得初步的经营业绩2长期市场目标树立良好的企业形象品牌形象树立发展百年品牌的观念把B牌逐渐培养成为心脑血管类药品中的强势品牌之一三产品策略1机理差异化根据血液平衡理论研制的B牌舒胸颗粒治疗心脑血管疾病取得了空前进展降脂降粘降压三合一抗凝和溶栓并重预防和治疗兼顾心脑同治收效更好2功效差异化B牌舒胸颗粒利用高科技提纯中药有效成份PTA类活性物质多种酶类物质和多类皂甙3种独特成份具有疏通血管净化血液增强心肌动力三大功效3疗程效果差异化两盒一疗程一疗程服用20天两疗程为一个治疗周期服用舒胸颗粒35天不适症状缓解12疗程临床不适症状消除24疗程轻中度患者可达到临床治愈四渠道策略1渠道采取短平结合的基本策略减少公司至零售终端的环节同进考虑增加零售终端的数量利用多点分布的扩散式行销来形成市场攻击力达到强占市场目的以公司药房终端的直接铺货模式实现对零售终端的直接控制2以大中城市为结点建立区县梯级市场网络大中城市中的重点销售点销量通常能占总销量60以上此类网点我们要绝对控制除广告重点扶持外要在药房设立产品专柜上自己的营业员和进行垄断性的POP布置在普通零售终端除作好常规的POP布置与产品陈列外将设立导购员使进入药房的消费者均有机会成为我们的目标顾客区县级市场以二级代理为主要推广渠道并在公共关系市场管理广告策划等方面给以大力支持3渠道数量从XX月XX日上市到XX月XX日下列城市在一周内必须完成如下数量的药房终端此数量是配合强大广告宣传的基础网点量沈阳大连哈尔滨100家长春鞍山齐齐哈尔80家抚顺锦州通化吉林大庆50家五整合营销传播策略任务抢占市场做市场的挑战者成功启动市场媒体计划A目标针对目标消费者直接投放广告提高产品认知度抢占市场份额迅速占领市场策略所有的中老年视听受众暴露度与B牌舒胸颗粒品牌分布量成正比强调主要的目标受众年龄在4065岁的中老年人按城市区域内市场容量分配媒介费用在沈阳大连长春哈尔滨四城市首期投入300万元在第一批上市市场中老年人中获得至少60的到达率和个接触频次同时在播放广告的四个星期内在至少暴露次的中老年人中寻求的到达率保持资金与地域的灵活度通过各种促销活动来促进消费者试用购买再购买由于B牌舒胸颗粒是治疗心脑血管疾病的处方药国家药品监督管理局明文规定从20XX年XX月XX日起六类药品用于治疗心绞痛高血压肝炎糖尿病的处方药以及非抗生素类抗感染处方药和激素类处方药禁止在大众媒介发布广告但是各地执行情况口径不一地方严格程度不同因此在市场启动之初我们要采取积极的公关策略在条件允许的地方以媒体为主强调机理和功效诉求其它地方以终端宣传和品牌宣传为主有效利用软性科普文章1电视广告A品牌专题上市当天各主要城市电视台的主频道开播1530品牌和13专题片投入时段白天及晚上18时至22时在垃圾时段如价位较低投入5至10专题片投放频次各市场略有差异但最低频次不少于5次到达率达到50这样加强电视广告的投入力度树立品牌形象提高消费者认知度进而达到试用购买阶段B牌综艺类节目从XX月开始每月保证2期此类节目45至60时间内B牌舒服胸颗粒广告达1015同时推出多点终端促销活动引爆终端迅速实现销售综艺类节目要在预告制作形式内容上突破传统定式创造性编排节目具体文案另行制定2电台广告电台广告其覆盖面广传播距离远是中老年人喜欢的一种有效的媒体尤其是乡镇山村消费者A品牌选择当地主要电台如人民台等投放以整点天气预报新闻评书戏曲等节目时段为主品牌以130为主品牌专题的制作要高水平高水准有创意避免广播员念稿形式B牌专题讲座15至20为宜每周57次公司聘请直播主持大夫作详细的新产品功能疗效介绍同时开通咨询热线为消费者答疑释惑3平面广告A报媒广告在当地广电报晚报老年报上刊发软硬广告每周发软性文章一篇半版硬性广告14通栏两次B牌制作广告手册传单目前此类广告各地管理较严因此在内容设计发布形式要认真分析打好擦边球C夹报与当地报媒发行站联合以晚报日报等主要媒介为载体每周夹报一次D统一POP广告设计制作形成统一视觉识别系统预计费用30万元2销售促进在广告发出一个月后在当地每个区域选择12家大型知名药房开展疗效验证大行动活动即每人凭身份证医院诊断证明半价购买一盒B牌舒胸颗粒每人限购一盒具体方案另定把持怀疑态度的消费者争取过来同时吸引竞争产品的消费者形成抢购氛围增加试用人群数量扩大忠诚消费者基数成立社区义诊咨询服务队邀请著名心脑血管专家在十城市各区巡回开展义诊健康知识讲座健康联宜会等活动以公益活动为主题提高产品知名度美誉度并形成销售4公共关系及宣传利用适当时机策划有影响的事件引起媒体关注适时推出公益性较强的公益活动营造气氛使消费者对B牌舒胸颗粒印象深刻进而形成良好的口碑传播5建立完善的售后服务体系及直接营销在XX月XX日前各地需要建立完善的售后服务系统要求各售点在销售药品时均须填写顾客信誉卡详细记录消费者姓名年龄病种职业电话购买时间与购买数量公司收集后统一填写顾客回访跟踪记录本登记造册然后专业医生每五天回访一次帮助患者解决有关疑问并提醒其继续购买同时配备回访员必要时上门家访送药到家此费用计入经营行政费用中社区义诊服务队对每次服务的重点患者同样要登记造册并采用直销方式实行数据库营销使其成为我们最终消费者以上各种传播工具要发挥互动整合效应认真研究每种传播工具的优势劣势和成本各种宣传手段的有机配合是提高销量减少广告费浪费的有效途径三市场扩张计划一区域扩展计划在首批市场顺利启动之后从20XX年XX月XX日始市场范围将迅速扩展至三北的所有主要地市市场总数达到40个以上在坚持前期投入的基础上及时跟进辽宁浙江等卫视广告二医院扩展计划在每一市场启动后的第三个月开始开展医院推广工作首批以地区级医院为目标争取在三个月内每市实现3家主要医院和3家普通医院的开发任务具体开发所需的会务费公关费终端建设费专业杂志广告费另列医院推广部将单独成立即将现在混和在销售队伍中的医院推广员工分离出来专门成立医院销售部同时扩招部分其他药厂的成熟员工利用其现有业务网络加快医院的开发速度三招商计划1基础工作广告制作结合样板市场工作在20XX年XX月XX日前完成电视品牌电视专题制作电视专题片分机理篇疗效篇样板市场篇诉求主题理性诉求和情感诉求并重避免单一理性诉求对样板市场营销状态随时跟踪观测在XX月XX日前完成系统的B牌舒胸颗粒市场推广营销方案并将作为指导性文件提供代理商参考机构人员配备为确保招商成功设立招商部配备招商部经理一名负责整体招商工作地区招商经理五名分别负责华北华中华南华东西北区域区域市场专员若干名协助当地代理商或经销商开发市场完成销售并对市场秩序起到监控作用2招商广告我们初定的招商广告媒介为中国经营报中国中医药报销售与市场杂志广告发布时间为XX月XX月一月为启动期每个月发布广告量为两次14版销售与市场杂志刊内彩页版3期同进参加国内知名度较高影响面较广的药品交易会设立展位全面招商3招商目标初期招商不要求数量而重在质量利用重点城市带动区域发展并初步形成覆盖全国的市场架构四组织保障为确保B牌舒胸颗粒企划案的顺利推广结合现有的机构及人员的编制本着精简高效分工负责的原则成立B牌舒胸颗粒推广中心并制定具体的培训计划一B牌舒胸颗粒推广中心架构图见附表1二人员培训计划表见附表2结束语综上所述20XX年度B牌舒胸颗粒市场若顺利开拓我公司将实现近20XX万元的销售额B牌舒胸颗粒将迅速成长为心脑血管市场上的一匹黑马跨过现有市场上大部分同类产品成为仅次于地奥心血康步长脑心通等老牌子的倍受关注的品牌对S药业来说B牌舒胸颗粒的顺利启动具有巨大的直接利益和间接利益B牌舒胸颗粒的强力推广使S药业品牌的暴露频次巨增提高了企业知名度和美誉度品牌价值快速提升这一品牌价值的实现对S药业来说不仅没有任何风险和损失而且有着较大的直接经济利益并为以后的新品种生产上市场奠定了一个坚实的基础当然作为B牌舒胸颗粒的营销商我们亦可分享到S药业品牌价值和规模效益此可谓是真正的双赢好局