卫浴市场营销方案.docx

1卫浴市场营销方案MARKETINGPROGRAMME广州稻壳科技有限公司天道酬勤洞见未来2卫浴市场营销方案一建材行业状况世纪的中国建材市场发展空间巨大数十万家本土企业激烈厮杀一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕开始纷纷进入中国竞争异常激烈整个建材营销总体上处于十分混乱的局面和其他行业相比中国的建材市场和建材营销品牌林立市场集中度极低行业龙头往往也占据不了的市场份额这和家电汽车快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比反映建材行业整体营销水平偏低企业普遍缺乏经济规模缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌其次流通与渠道模式错综复杂建材批发市场建材商城品牌专卖店超级终端房地产公司工程与装饰公司直供小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛特别是伴随着国外的百安居欧倍德及本土的东方家园好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展使建材传统流通模式面临严峻考验而且消费行为谨慎且受设计施工等中间人员的极大影响沟通与传播策略难以做出有效安排品牌建设存在极大障碍这些问题都源自建材产品的特殊性建材产品是一类消费计划性强购买消费周期长单次购买金额高受中间人员设计施工人员等的影响大的特殊产品其消费行为特征既不同于日用消费品又不同于工业品所以应通过对品牌产品营销组织沟通传播渠道及销售终端等的系统整合全面提升企业的营销管理与策略水平打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌二浴室柜市场背景分析与竞争分析浴室柜源于欧洲流行于欧美九十年代中叶在国内发展起来以往卫浴间和潮湿是紧密相连的所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下木制用品是不敢踏进半步的但随着人们对卫浴空间的重视希望把它装扮得温馨有品位更时尚更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活浴室文化引导着人们未来的生活方式浴室柜引领家居消费的时尚专业资料显示未来年中国厨卫市场有亿的厨卫市场空间厨房浴室产品几乎每年都以下的比例高速增长整体卫浴的增长率达浴室柜增长率将高达以上发展空间大潜力大2浴室柜行业生产方式有二种一种是一些知名品牌委托加工即o另一种为自行开发自主生产3浴室柜制做材料有人造板包括胶合板刨花板纤维板中密度纤3维板防潮板细木工板等v板实木外加烤漆或贴面包括木皮水晶板等4相对于洁具行业来说浴室柜是新兴行业进入门槛低发展快利润高市场还没有出现全国性知名度的品牌由于利润的趋使许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业利用已有品牌资源进行品牌延伸生产浴室柜配套其产品更多的并无实力的企业也一哄而上盲目介入行市一度被搅得如混水一般到2006年时浴室柜行业竞争开始变得更加激烈且不断有新的厂家介入由于许多厂家的盲目介入为寻求利润的最大化不惜采用劣质材料等来降低生产成本以达到用很低的价格来进行销售使得产品质量参差不齐市场的竞争显得杂乱无章目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外如有和成路易斯oo松下箭牌英皇法国丹丽美标乐家杜拉维特科勒外还有专业生产浴室柜的品牌如爱家佳晴摩乐舒佳美澳金豪洁班尼卡天堂横岗美乐佳星牌金迪铭康法尼尼广洋奥美加等共几百个品牌5产品同质化现象最为严重没有一家具有较为核心的品牌竞争力国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势而是极其相似更多的是重复模仿特别是对浴室柜市场消费者类型层次特征心理缺乏了解6各厂家品牌对市场运营及经销商工程商终端用户使用的营销策略手段陈旧更多的固执于价格策略上且各厂家的扣点返利大致相近鲜有突破性的营销策略去切入市场7目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延伸多不成功原因在于知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主要是为其它陶瓷洁具产品配套产品线拉得过长不能针对这一细分市场进行专项营销而且生产主要为委托加工不能保证产品的质量和售后服务反而模糊了原品牌的定位伤害了原品牌自主开发的浴室柜品牌它们都具有一个共同点的是品牌众多但与众不同的品牌寥寥无几定位模糊缺少个性和推广策划生产规模小三御室家品牌规划现代广告十分强调树立企业的品牌形象在众多的市场竞争中能否成为品牌不仅取决于内在质量还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象为此我们对御室家形象定位等进行全面设计并给予其内涵品牌的定位品牌名称御室家易读易记且易于传播的名字给人传达了企业以国际化为使命的企业精神给人以信心的标志很具有品牌的亲和力而法文4l更具有想象空间能与时尚高档品位艺术联系有发展延伸的弹性简单易读具有国际品牌大气风范2品牌视觉品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望而不是单纯的美术设计目前行业里视觉形象普遍较差五花八门没有独特有力的视觉的效果通过长时间的市场调查及测试发现在众多的色彩中间最为夺目的应为深紫色深圳灰色它可以给现代高贵的感觉可以夺人眼球以达到引起消费者的注意力与联想度关注度同时深紫色深灰色象征时尚品位高贵丰富的艺术想象力与御室家品牌定位相吻合3品牌核心竞争力技术创新设计创新赶超国际水准是御室家的核心竞争力时代在不断的进步人们的生活水平不断提高建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升技术创新设计创新便成为产业升级重要的一环御室家将致力于浴室柜产品的时尚化艺术化国际化成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作使产品推陈出新始终保持产品创新不断应用新材料以技术领跑提高产品换代能力拉开与竞争者新进入者的差距领先国内外市场4品牌定位御室家在品牌的定位上将锁定高档形象的策略直接与众多厂商争夺市场确立御室家高档品牌的强势形象经销商和消费者都有一个直观的印象御室家浴室柜是好可是价格有点高这个观感有两层含义一是产品价格对于消费者的购买力偏高更重要的是从性价比的角度御室家作为尖端品牌可以承担高价位这个价格体系成功地实现和维护着御室家的品牌定位御室家同时也推出中低产品来抢夺大的市场份额从而达到经典艺术国际品质的品牌定位5品牌形象定位时尚高品位艺术化品质卓越尊贵价值感的国际化品牌6品牌广告词广告语宣传口号御室家快乐演绎新生活7公司目标创建卫浴建材一流企业8公司宗旨创造美好生活空间9目标消费者一般消费群这一消费群体的认牌率很低基本在终端市场中促销5人员向他推荐产品及体验式的感受左右他的主要有价格与质量保证使他临时性决定选择何种品牌特殊消费群体年龄在2540岁左右的成功人士他们凡事都会讲究品牌有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受左右他的主要是品牌的知名度款式2品牌的目标长远目标三年时间成为浴室柜行业一流品牌拥有高度的品牌知名度美誉度和消费者满意度2今年目标为实现今年销售目标作品牌支持达到一定阶段的知名度达到一定阶段的美誉度四产品策略产品的包装产品包装关系到产品的档次在包装设计方案方面在考虑成本的同时更要体现出我们产品的高品质高品位的内涵来2产品线策略根据不同的细分市场不同的产品细分考虑设计不同的规格不同的材质不同的系列的产品产品的个性化差别化和系列化是引导顾客取得竞争优势的重要手段所以我们将产品线划分为四类第一类是创新系列定位为市场占位产品树立御室家未来的高端产品形象创新系列为御室家明星产品通过推广创新系列来带动御室家的整个产品线作为企业追求利润的重点占利产品第二类是时尚系列为御室家的核心产品时尚系列则确立为占量的角色第三类是现代系列定位于市场阻击竞争对手的防御性产品第四类是自已设计系列真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流定位于占领未来市场3产品的名称尽管浴室柜的购买形态偏重于理性但浴室柜的使用情景却是极感性的御室家的品牌形象追求的是时尚高品位艺术化品质卓越尊贵价值感的国际化品牌要获得消费者对御室家这一品牌形象的认同御室家要做的努力还很多很多御室家人认为浴柜室每块材料都有故事是风中摇曵的精灵每一个浴室柜都有生命是御室家人精神和理念的延伸所以我们为每一个浴室柜起一个名字或典故让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户R创造一个独特的浴室柜高端品牌实现成为浴室柜行业领跑者6五价格策略价格定位在价格方面御室家浴室柜高档产品将同等的国外陶瓷洁具品牌旗鼓相当相差并不大价格比国外品牌低520御室家中低档产品价格与一般品牌的价格相当极具价格竞争力2价格体系区域总经销价分销价终端零售价终端零售限价首次工程报价和实际工程报价出口价每一个级别都有价差在实际操作过程中应严格执行价差体系3全国实行统一的报价表六渠道策略主推经销制以省级市场为一个战略单位以各省级市为各区域市场的中心网络要达到地级市的市场渠道的形式和体系进入终端零售市场包括专业的建材店大型建材超市品牌洁具专卖店以专卖店专营区的形式以适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推御室家产品形成品牌的张力2打入工程市场包括装饰装修广告公司建筑公司房地产公司设计院等由于各地的市场状况都有所不同御室家将采取直接建设和产品总经销的形式共同开发进入市场第一可以利用自营店树立品牌形象开发带动和服务区域市场第二可以促进御室家与总经销的资源的整合以达到强势品牌的目的第三御室家将总经销作为企业持久发展的战略伙伴御室家与经销商是息息相关的利益共同体共同分享品牌带来的丰厚的利润御室家将专注于品牌的管理经营3采取四种分销体系省级总经销负责和御室家联手开发全省的产品招商销售及品牌推广工作地级总经销负责和御室家一起开发该地区的产品销售及品牌推广工作特约经销主要是针对有一定资源的和优势的装饰公司贸易公司设计院房地产公司等在市场开发初期可直接从厂商进货后期从当地总经销处进货销售力很大的情况下也可直接与厂商合作建材超市2分销网络目标目标网络管理基础7合理分布一定数量的经销商群符合经销商资格的经销商群2经营思路在全国主要目标城市开发经销商建立自己掌控的销售网络提高品牌知名度扩大销售额市场占有率3网络目标设定根据公司管理体系将全国市场暂划分为若干个区域每个区域设一名区域销售经理负责开拓管理各市场进入次序首先先进入直辖市省会城市其次地级城市其次先进入富裕城市然后进入一等城市再次先进入人口多的城市然后进入次一等城市4经销商的选择根据御室家的企业理念品牌定位和形象我们在经销商选择上优先考虑各区域国际知名品牌洁具的经销商代理商争取同他们合作也即御室家品牌将走与国际知名品牌洁具配套的路线七推广策略由于产品特点企业现状资金投入方面的限制我们不可能预算太多的传播费用因此针对洁具购买地点集中的特点以建材市场周边的户外广告为主辅之以车体报纸等广告形式个别区域投放电视广告推广费用分自已承担和经销合作二种方式而对经销商设计院房地产公司装修公司的拉动主要采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等形式洁具广告的主要形式与特点我国地域辽阔生活习俗地域文化消费水平等有很大差异所以洁具广告的形式在各地有不同的侧重户外广告这是一种被普遍运用的形式也是陶瓷洁具类广告的主流媒体主要集中于建材市场周边及建材市场内部个别有实力的厂家在城市的交通要道设置巨型户外广告牌气势较为宏大户外形式因为露出时间上具有长期性而受到厂商的青睐尤其是集中于建材市场内外的广告牌有吸引顾客到售点的作用因而厂商都非常重视舍得投资形成户外广告牌林立的热闹场面户外广告牌从规格上分为巨型大型和小型厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持有资金实力的厂家则可以自己投入流动的车体广告也是户外广告的一种公交车穿行于城市的交通要道有较高的注目率露出频次高有利于提高品牌的知名度车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎往往是广告一上满城皆知而且价格比较便宜82电视广告由于电视广告的特点是转瞬即逝且投放费用昂贵这种形式只在局部市场出现如在上海陶瓷洁具类广告比较密集竞争激烈这是因为上海的电视广告对购买产生的作用比较大厂家与经销商对此都比较看重而根据有类资料显示在山东市场对消费者进行调查时消费者的第一反映则是陶瓷洁具这种东西还需要做电视广告在当地消费者的心目中有一个固定的看法买陶瓷洁具就去建材市场这是约定俗成的东西其实也没必要做电视广告但这些受访者又表示如果有电视广告当然更好头脑中有这个品牌的印象去建材市场可能就去找这个品牌的产品陶瓷洁具厂家做电视广告一方面是局部市场竞争的需求一方面是展现企业实力提升知名度与企业形象在电视媒体的载具选择上既有片又有栏目冠名赞助角标等从中国最权威的v来看除个别国外陶瓷洁具品牌瓷砖厂家上广告之外有一个值得注意的动向广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告可以看出行业联合的一些迹象在下一轮的竞争中企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势当然由于费用方面的限制电视广告在短时间内不能成为陶瓷洁具广告的主流媒体厂家都掂得出电视广告的分量但面对现实不得不说那是富人的游戏3印刷品广告此类形式主要是精美的产品画册内容一般包括企业介绍产品种类展示装饰效果等是在售点促成购买的一种重要媒介画册的编排印刷质量表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响有的则向顾客赠送印有企业产品名称和标识的手提袋等4店面展示陶瓷洁具产品属于耐用消费品重复购买的可能性不大普通消费者对产品认识很有限所以店面展示非常重要将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的现场展示通过o贴画灯箱小标签挂旗彩色气球门口落地式广告牌产品画册背景音乐产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛从而满足大多数消费者的心理要求5报刊广告一方面是针对于专业人士主要集中于专业报刊旨在提升企业形象同时把产品信息及时传递给装潢公司房地产公司建筑公司等目标受众引起关注另一方面是针对个体顾客的一般选择生活类报纸的家居房产装饰等媒体载具明确陶瓷洁具广告的主要形式与特点之后我们将进入御室家传播工具的整合阶段在所选择的工具中以终端助成物为首选工具以户外广告为第二9工具以电视广告为第三工具并根据市场需要进行产品促销活动在首选工具里面我们将为终端展示设计御室家浴室柜产品画册以使顾客对御室家浴室装修效果有一个最直观的认识对顾客来讲也是一个选购的参考标准设计不同规格的产品标贴要求所有的御室家浴室上必须有统一标准的产品标贴在专卖区的布置上将设计制作了背板灯箱挂旗门贴海报门头招牌等为规范经销商推介御室家浴室柜产品我们将设计制作精美生动通俗的御室家浴室柜宝典对御室家浴室柜的基本知识如何向顾客推介如何回答顾客的疑问等进行详细列举该册子的使命有两个一是对经销商起到指导性规范性的作用二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走以便对御室家浴室柜有更深更全面的认知达到影响其购买进行口碑传播的目的另外还可以赠送给顾客的手提袋精美小礼品等也将起到了很好的作用户外广告以大型为主以达到脱颖而出的目的作为一个全国销售的浴室柜品牌传播上必须保持一致性因此御室家浴室柜所有的户外无论规格大小都采用统一的设计稿第三类工具是电视广告由于各地消费者媒体接触偏好的差异各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异作为一套整合的传播策略电视广告当外是不可或缺的第四类是促销活动和展览会海南岛天涯海角体闲游为庆祝御室家浴室柜产品全面上市凡在月日月日期间购买御室家浴室柜将御室家浴室柜顾客档案卡填好并寄回的顾客将有机会赢取到海南岛一游的好运气我们还将根据市场的需要做各种促销活动以提高品牌的曝光度和销售量参加大型建材展览会以提高品牌在行业内的知名度达到招商的目的八终端制胜眼下不少企业采取广告轰炸或终端强力促销的方式进行新品推广广告轰炸与强力促销固然来得快但这种烧钱的方式并非所有企业都玩得起的烧钱广告的方式与强力促销只适合于中国部分行业中的大型企业对于大部分企业而言都是不合适的对于建材行业而言则更加不合适由于消费行为谨慎计划性强重复购买率低产品的日常关注度低就不适合用广告轰炸或强力促销来推广新品而合适的企业也未必具有足够的新品推广费用预算通过调查发现浴室柜市场的竞争形态为哑铃型一端是为数众多的杂牌产品低质低价以量取利一端是处于市场高端的名牌高质高价专卖高利润部分品牌虽产品质量不错但形象暗弱同时价格又高于同档次产品处于夹在中间的状态消费者在购买浴室柜时价格成为第一敏感因素在同等价格下浴室柜款式又成为第一敏感因素在价格相差不大的10情况下他们愿意为中意的款式而承受部分购买成本的增加当消费者来到建材市场后往往在同质化的产品面前变得无所适从经过反复比较进入临界购买状态售点产品展示与销售人员的专业推介能起到临门一脚促进成交的作用并且在品牌众多的市场上知名度一般的品牌在终端上很难凸现最好的形式仍然是专卖店专营区因此根据浴室柜市场的竞争形态消费心理购买地点的特性等我认为御室家浴室柜营销行之有效的策略是终端辐射终端制胜终端规划根据销量与辐射影响力可将终端店头分为三类须采用不同的出样和支持方式浴室柜的终端按照建材市场的情况来区分主要标准是其展示面积地理位置和人流量成交量影响力等类终端规划专卖店我们将对类终端专卖店建设管理终端户外广告促销人员服务终端展示品上给予最大支持类终端规划专营区专营区的展示面积装修和样品展示的数量应按照公司的要求我们将对类终端专营区管理终端户外广告促销服务终端展示品上给予一定支持类终端规划展示面积样品展示的数量达不到公司要求但地理位置好和人流量大成交量多有一定的影响力的终端各区域应首先做好类售点的的终端布置随后逐步扩展至其他类别的售点终端布置和产品出样的原则是统一风格争取最佳展示效果提供便捷的购买地点维护并提升品牌形象出样的要求是争取建材市场的最佳陈列处在成熟的地区我们将对销售终端类店进行概念店的建立构建终端标准平台即展示销售服务信息浴室柜文化几大必要部分包括消费误区教育体验使用体验明星产品性能体验个性化增值体验品牌文化震撼体验服务力体验等等概念店具体到店面形象售前售中售后等每一个细节都有具体而明确的规范概念店的目的在于提升御室家终端的产品形象和品牌形象真正让御室家浴室柜动起来亮起来上一页2终端展示规范店面装修要求产品展示区的装修必须按照公司的装修设计和符合v手册要求2产品展示要求当前主推产品展示在最醒目处产品按照统一规格系11列摆放同一系列的产品摆放在一起样品展示注意规模效应3终端标识的要求每个御室家浴室柜上必须有品牌标签保证有本品牌浴室柜样品的店头有品牌的明显识别保证有本品牌浴室柜样品店头的宣传单页保证本品牌浴室柜展示区的店头都有授权书品牌的各种荣誉与专利证件展示等宣传资料4终端推荐的要求终端人员要主动推介本品牌浴室柜能对本品牌浴室柜比较了解特别是产品优势特性和主推产品系列能对前来咨询购买者主动散发本品牌浴室柜的宣传单页5御室家营销人员操作终端的要求如无意外情况每次出差到该地区都要对终端进行拜访和对经销商销售员导购员培训指导提高终端销售能力保证终端助成品的摆放无误保证所需的物品充足保证产品出样装修符合标准终端信息及时反馈6终端考核制定终端考核制度每月由公司上级到各区域进行市场巡视和终端检查按照标准进行考核打分