早教中心营销策划书.docx

早教中心营销策划书
目录一、前言 （一）本次企划的目的 （二）整体计划概念 二、市场环境分析 （一）竞争环境分析 （二）内部环境分析 （三）外部环境分析 三、SWOT分析 四、企业营销目标和战略重点 五、营销策略分析 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略 六、实施计划： （一）第一阶段：有重点的全面强势宣传，提高知名度 （二）第二阶段：通过促销和体验活动，实现招生 （三）第三阶段：整合营销，扩大市场份额 （四）第四阶段：公关营销，提高美誉度 （五）个性化推广 七、风险控制 八、费用预算 一：前言 世界已经进入知识经济时代，只有创新才是成为推动社会发展的主导力量，未来的竞争将是人才的竞争。“挖掘孩子的潜能始于零岁”的观念已经成为多数家长的共识，由于现在多是独生子女，现代父母的文化层次越来越高，对孩子的成长也越来越趋于科学和理性，希望尽快寻找到简捷有效的教育方式伴随他们、教育指导自己的孩子成长。随着家庭收入的不断提高，社会就业压力的不断增大，人才竞争越来越激烈，父母的早教意识普遍强化，都在为孩子的将来着想。“不能让孩子输在起跑线上”是每一个父母的共同愿望。 （一） 企划的目的 虽然现在竞争者很多，但随着经济大环境的影响，人才竞争的不断加剧，市场潜力会不断被挖掘，需求不断增加，家长对早教的认识必定是更趋于理性和专业的选择，只有更加专业、规范、人性化的教育品牌才能最终得到市场认可。所以我们做了此次营销策划方案旨在帮助xx市的年轻父母认知早教的重要性，也是对xx市XX 早教中心的宣传，让更多的父母知道XX ，认可XX ，并让他们的孩子体验XX 。 （二） 整体计划概念 该计划概念是从我们所知道的，科学的早期教育不仅能为幼儿的终身发展创造一个良好的开端，而且是消除贫困、缩小社会贫富差距、提高国民素质、提高国家经济实力的最具有前瞻性的战略决策，也是政府投资最少、回报率最高的教育事业。为此，世界各国都采取积极措施，发展幼儿教育。此次针对xx市XX 早教中心进行的市场营销推广策略，其意义和目的是使XX 早教中心可以在xx市找到更加适合自己的一套体系，更好的壮大自己的品牌知名度，为该中心提高综合竞争力，完善自己的服务系统。 二：市场环境分析 （一）、竞争环境分析 1、xx市现在已经有东方爱婴、蒙特梭利、亿婴天使早教中心等五家早教机构，且相对价格差别较大，占有一定的市场份额。 2、 随着早教市场的不断成熟，会有其他竞争者进入； 3、 XX 早教中心落户xx市采取策略抢占市场份额定会引发其他竞争者跟进，加大市场开发成本。 4、随着消费者可选择的品牌增多，议价实力提高； （二）、内部环境分析（XX 早教中心） 1、品牌信誉好。好的品牌除了有响亮的名字之外，必定还有一些为人认可的闪光点。XX 属于国内第一品牌。该品牌品牌创建的时间长、保持其原有的特色，并且也适应中国育儿观念的发展。 2、价格中等。现在市场上的价格因素并不是说选最便宜或是越贵越好，而是根据教学结果要符合孩子的发展需要来判断。家长不要盲目跟风或是随意攀比，选择和自己理念、目的相同或近似的早教机构通常是最合适的。XX 早教机构主要是0-6岁一体化早期教育模式。 3、环境设施齐全。教室面积够宽敞，采光充足，布置整洁。硬件设施，如玩具和教具卫生环保，没有存在安全隐患，同时及时消毒防止交叉感染等。有专业的益智玩具、有娱乐、艺术或音乐游戏等各种功能性分区，提供多样的环境。 4、教师素质。我们认为老师素质不是单指任课老师的学历、专业。仅有学识渊博还不足以成为一名合格的早教老师。按照孩子的成长规律来说，早教最重要的是传授孩子正确的为人处世和学习方法，提前培养起有利于未来学习的良好习惯，正确循序渐进的激发孩子的潜能，避免拔苗助长，这对老师的要求就变得非常高了，XX 早教中心的老师都是经过专业体系的培养和对孩子的真挚爱心才能胜任的。 5、宝宝兴趣。早教是一种顺应宝宝天性的学习，目的是为了培养宝宝的潜能发展，让宝宝在学习中找到乐趣，把学习变成一种乐趣，这样对于孩子潜能的开发非常重要。所以家长在选择早教课程的时候应该关注宝宝的兴趣所在，而不是按照自己的愿望为宝宝做主，把不适合宝宝的内容强加给孩子。XX 早教中心提供了很多玩具和设备，让宝宝从玩乐中学到东西。 6、中心地理位置。一般来说，有较多分中心的连锁机构更加方便，父母可以选择离家近的中心。我们机构的周围环境也有利于宝宝的身心健康和气质培养。 7、课程设置和内容是早教的根本。家长一般会关注那些具有全面立体教育课程体系的教育机构。注意早教是为了培养孩子的潜能而非技能。另外课程教案上的编写是否专业、科学，那就需要亲身试听课程后才了解，也比较好使家长自身的教育和启发意义得到很大的改善。 8、XX 早教机构的增值服务。我们经常会有亲子活动，有各种人性关怀等，这都会对日后的宝宝的学习感受产生不同的作用。所以有的亲子活动、学习参访等增值服务也能从一定程度上扩大早教的效果和促进宣传。 （三）、外部环境分析 我们从政治环境、经济环境、社会环境等分析中了解到：XX 早期教育是中国最早的教育集团，主要针对0岁～6岁的婴幼儿，根据其不同年龄阶段的生理、心理发育特点，结合个体儿童的发育水平，通过游戏等形式，有目的、有步骤地进行训练，全方位开发孩子的运动、语言、认知、情感、创造、社会交往等多方面的能力，帮助孩子初步完成自然人向社会人的过渡。在中国，早教市场这一产业所构成的，是一个巨大的、永不会衰败的市场。中国每年有1700万以上新生儿出生，0—6岁的儿童有一亿多，仅我国城市0—6岁儿童就有近4000万名。我国城市仅0—6岁儿童每年的教育性消费就有数百亿人民币的规模。因此，我们完全可以断定婴幼儿产业市场前景是非常广阔的，她已经成为我们这个时代最有活力和意义的朝阳产业。此外，由于中国的人口基数接近13亿，以现在的1.3%人口自然增长率计算，50年之内的市场规模根本不会有较大的变，即使100年内，它也仍然是一个充满无限诱惑力的市场。还有另外一个重要的因素，那就是中华民族五千年文化中积淀下来“望子成龙”的传统观念，也将是婴幼儿市场形成的主要动力之一。 三：SWOT分析 优势分析： 经过十余年的快速稳健发展，目前遍布全国300多个城市，拥有700多家亲子园和100多家高品质的双语幼儿园，拥有万余名教职工，累计为数百万家庭提供了高品质的早期教育指导与服务，平均每周20万个家庭走进XX 早教课堂。 XX 专业、完整、高品质的教育服务得到了社会的认可，先后荣获“中国儿童教育最具影响力品牌”、“消费者信赖的早教品牌”、“企业信用评价AAA级信用企业”、“中国服务业优秀特许加盟品牌”、“社会责任杰出企业”等多项荣誉。 旗下的家庭教育产品——《竹兜早教套装》荣获北京市2010年度文化创意产业发展重点项目资金支持，是中国民办教育协会学前教育专业委员会唯一推荐的家庭教育优秀科研成果，其中的动漫片《竹兜和朋友们》被国家人口计生委列为目前阶段唯一推荐的亲子动漫产品。 劣势分析： 早教理念及重要性仍未达到普及的程度，xx市家长对教育普遍重视不够，或者是有重视无要求，作为高费用的专业早教品牌，被目标客户所理解并接受将是一个难题。 机会分析： xx市早教市场还不是很健全，仍有很大的发展空间；先进入xx市市场的早教机构对早教理念的宣传，使年轻家长们对早教有了初步的认识：XX 可以以其规范化、人性化、科学化的教育理念和适当的营销手段树立专业品牌形象。 威胁分析： xx市早教市场中的其它品牌如：东方爱婴、亿婴天使、蒙特梭利等等，各种让人眼花缭乱名称的早教理念让不少望子成龙的家长们掏了腰包，占据了市场份额。他们的理念各不相同，也各有侧重，但教育孩子的目的是一致的。 四、企业的营销目标和战略重点 我们在对早教消费细分市场中了解到： 低收入家庭：要求学费低，对课程设置及师资要求不高 中下收入家庭：要求学费适当，一般百元以下可接受，对课程设计及师资有一定程度要求，但品牌意识低。 中高收入家庭：对早教学费高低不敏感，对课程设置及师资设备要高，品牌意识强 所以我们企业营销目标的重点是在市场细分化的基础上根据XX 的资源及目标我们把市场目标定在有0—6岁宝宝的中高收入家庭里。其定位为：高价格，高质量。 战略重点： 1、财务目标：以盈利为目的，努力保持财务数字的增长。 2、战略地位目标：在XX 先进的教育理念的基础上推出小班化，艺术化，人文化，多元化的特色早教；拥有专职外教、高资配备和“网上直播”更加科学先进的教育措施。实行儿童优先原则；尊重儿童原则；无歧视原则；尊重儿童观点的原则，与国际早教中心接轨的高标准，现代的早教机构。培养婴幼儿张扬的个性，开朗的性格，宽阔的胸怀，做社会人，国际人，让每个儿童成为世界小公民；从小跟着世界走；长大领着世界走。开心每一天，快乐每一天。并进一步过大教育，实现连锁经营，横向一体化。 五：营销策略分析 （一）、产品策略 顾客的需要和欲望要得到满足，要提供健康的学习环境，优质的教育让顾客满意。我们的课程严格按照宝宝的年龄段来划分，孩子每个年龄段都有不同的敏感期，同时参考测评软件的结果。目前我中心开设的课程主要有0-2岁 亲子课程 、1-4岁 音乐课程、2-6岁 语言课程、2-5岁 思维课程、2-3岁 入园过渡课程、3-6岁 学乐英语、共计6个课程。期间，亮点在于它的立体教育课程体系，是以0－6岁儿童身心发展的六大阶段为纵线、六大领域为横线，贯穿于XX 亲子园和XX 幼儿园的课程体系。 。 （二）价格策略 在市场环境下，我们的价格是在目标顾客可以接受的范围内。我们的早教课程定价一般是80元-100元每节课（每节课45分钟），也还有分一年46节课，或者98节课。对目标消费群体的产品选择有了多样性，更好的促进销售。 （三） 渠道策略 1、举办各种亲子游戏，帮助家长建立主人翁意识 激发家长积极合作的态度，让家长走进早教中心，使他们了解早教中心的教育理念，促进亲子关系的健康发展。 2、在婴幼儿与家长、教师与家长、家长与家长之间搭起一座沟通的桥梁。 亲子活动可以帮助家长了解孩子的情况，走进早教中心，在活动中老师有针对性的指导可以缩短教师与家长的距离，同时经过观察教师的教育行为和孩子的表现，家长可以反思自己的教育内容和方法，使其在活动中获得正确的育儿观念和育儿方法，并将观念和方法融入到与孩子相处的每一刻，逐步了解培养、教育孩子的重要性，从而最终实现孩子的健康和谐发展。 3、在电视上、报纸、车身、墙体等上面做广告，扩大其影响力。 （四） 促销策略 孩子是产品的使用者，家长是产品的购买者，而亲朋好友、邻居、教育专家等作为意见的提供者也对产品的营销有一定的影响，因此我们的促销过程中要努力让这三者都知道、体验并且认可我们的产品，最终成为我们产品的代言人。 在营销的过程中，避开与其他竞争者的价格对比，树立专业，权威的品牌形象，深入挖掘中高端目标市场，激发潜在顾客，边缘顾客的消费愿望。 通过以下四个途径来实现我们的营销目标： 1、 通过各类媒体的综合宣传，将企业的产品理念传达给目标客户，与其他竞争对手区别开来，提高知名度。 2、通过一系列促销和体验活动，提高目标客户对产品的认可度。比如对前来询问的客户，可以给他们免费尝试一次我们的课程，同时，在小朋友过生日的时候，我们可以送一些小礼品，还可以在节日时候，做一些活动。 3、 通过与各类相关产品的整合营销，为目标客户提供全方位的配套服务，可以在促销时开发多条招生渠道，扩大市场份额。 4、 我们还可以通过举办和赞助一系列的社会公益活动，得到口碑的支持，提升企业区别于其他品牌的品牌形象从而提高美誉度和顾客的忠诚度。 六：推广方案 在整体营销策略的基础上，结合市场现状分析，对方案进行进一步的细化和调整。 第一阶段：有重点的全面强势宣传，提高知名度 第一步：摸底调查，了解市场 阐述：这个阶段的调查和以前企业在落户xx市所做的市场调查不同，要更加深入和彻底。 1、了解我们的目标客户（中高端人群）的分布情况，了解他们对早教产品的理解程度和态度，了解他们是否与其他竞争对手有过接触或正在接触，确定重点突破的社区。以下便是我对