阿芙精油市场营销策划方案.docx

阿芙精油市场营销策划AFU产品的营销策划书目录一内容概要二当前营销状况一市场状况二产品状况三竞争状况四分销状况五宏观环境状况三风险与机会SWOT分析四目标一财务目标二营销目标五营销战略一目标市场的选择和市场定位战略二营销组合战略三费用战略六行动战略七营销预算一内容概要本策划书主要是对阿芙产品做一个营销策划书虽然阿芙产品的网店经营已很成熟但是此品牌在中国的知名度并不是很高所以本营销策划书就是进一步扩大阿芙产品在中国的知名度进一步扩大此产品在中国的销售二当前营销状况一市场状况目前全球知名精油品牌前十位为1欧舒丹LOccitane法国精油2家美乐Camenae法国精油3BF精油Baseformula英国精油4欧丹兰精油OLDLAND澳洲精油5芬旎fenni法国精油6汇美舍PrettyRally加拿大精油7香缇芳香Absolutearomas英国精油8茱莉寇儿Jurlique澳洲精油9O家精油Oshadhi德国精油10TheBodyShop美体小铺英国精油不难看出精油在欧洲美洲澳洲已开拓了相当可观的市场特别是在欧洲而在中国精油的知名度以及影响力远远低于这些地区可以毫不夸张的说中国的精油市场才刚刚起步在起步阶段消费者对精油知之甚少其期望值也不会很大在这种情况下高昂的价格是无法博得消费者的青睐的而且我国在化妆品市场上存在的诸多问题如缺乏统一的检测标准行业总体规模不大品牌管理意识不足价位过高等从而导致消费者对产品质量的质疑并引起的拘谨消费行为也是可以理解的而这往往是很多商家在经营芳香产品不久便纷纷转变为经营老式化妆品的原因由于整个市场环境有待净化目前作为方向产品的精油市场的猫腻较大精油价位从10元到千元不等如何为消费者提供一个放心满意的精油品牌是值得深思的问题因此大量品牌名贵精油并不好在这个有潜力的地方开拓市场相比较而言AFU精油在价格上占有相当大的市场且在中国已有一定的销售经验及知名度只要我们有过硬的产品合理的价位积极的营销手段相信将来阿芙在中国的市场前景肯定相当广阔二产品状况阿芙品牌的香薰护理系列只选当年鲜花花材当做安身之本从而在全世界诸多香薰护理品的品牌中独树一帜获得无数用心感受香薰神髓人士的无限钟爱精油包括单方精油复方精油基础精油玫瑰系列绿茶系列荷荷巴系列薰衣草系列洋甘菊系列杏仁系列茶树系列橄榄系列乳木果系列向日葵系列等有杀菌消炎控油祛痘净化空气收敛毛孔平衡油脂分泌改善暗疮去除头屑增强免疫力改善烦躁不安增强判断力调和各式呼吸道失调症状改善黑眼圈细纹眼袋美白补水淡斑丰胸等神奇效果阿芙系列阿芙精油系列阿芙玫瑰系列阿芙荷荷巴系列阿芙杏仁系列阿芙茶树系列阿芙橄榄系列阿芙薰衣草系列阿芙洋甘菊系列阿芙乳木果系列阿芙向日葵系列关于阿芙产品的市场价格一般在50800之间大部分是商品价位在元左右一般白领和家庭条件比较好的大学生都可以接受三竞争状况1国外竞争对手O家精油公司德国Oshadhi公司十大精油品牌德国著名精油世界上唯一一个供应丰富完整精油产品的公司有超过550种的单方精油提供给顾客在这些植物精油的生长榨取过滤以及包装的过程中受到无微不至的关怀从种植到装瓶的所有过程Oshadhi产品均是纯手工制作的并不采用电磁机械以避免损害植物的天然的优美精致的品质Oshadhi以及来自全球的农民和生产者根据Ecocert一种支持最高品质国际标准的欧洲认证实体来长期监测其世界范围内的认证体系2国内竞争对手云南原生生物工程有限公司正是基于这种魅力应运而生公司成立于2002年6月前身为昆明罗兰诗日用化妆品有限公司公司成立5年来一直致力于研发和推广芳香精油与自然疗法事业先后与广东中山钰统精油有限公司四川成都健汇实业有限公司云南天然生物化学品实业有限公司云南省药物中心建立了战略合作关系产品销售网络覆盖北京上海广东贵州云南等全国12个省市自治区直辖市公司主要业务范围涵盖了芳香精油基础油天然类护肤品天然植物香水口服美容精油等项目与课题的研发生产和销售采用法国HARABOT最先进的生化专有科技配合以中国传统中医经络学理论开发出了包含香络油在内的多项领先国际的高科技生物美容和养生产品3其他竞争对手家美乐美体小铺汇美舍价位在阿芙之下属于较为平价的品牌其中家美乐以及汇美舍在全国各城市中专柜较多美体小铺以网络销售为主力而贝斯特为一线品牌价位较高剩余其他几个品牌价位与阿芙相近四分销状况目前AFU通过两种渠道进行进行销售网店与实体专柜网店开在淘宝网上并且已建立较为完善的销售体系目前阿芙公司所采用网上营销而且做得已经很成功顾客只要买他的产品一次他就会想方设法让你买他的产品第二次还会巧妙地把你身边的朋友同事发展为他们的客户而且阿芙产品网店的客服很周到设立的会员制度也是感觉很优惠他们网店的营销方式主要就是一环扣一环的营销策略而且每次都会赠送很多的小礼品还有定期的电话咨询特别周到阿芙产品每个月的销售数量多达3000多件少则200件左右所以也是很有市场的店总部名为阿芙北京茂思商贸有限公司除此之外十四个分店已相继开业逐渐进入正常运营时期五宏观环境状况1社会环境中国市场以及中国的许多消费者对于精油的作用都不是特别了解至于他的好处和作用那就是更加的不清楚了而且现在提倡低碳生活以及绿色生活的理念人们都很希望自己用的吃的住的都是没有污染有益于身体健康的所以精油在化妆品市场上就属于无污染纯天然提取的精油果油产品非常适合现在消费者的消费理念和生活态度针对于当前的这种大环境来说阿芙产品很有挖掘中国市场的潜力而且一旦为消费者所熟知相信在未来的某一时期内将会掀起一阵精油产品的狂潮2人口环境第五次全国人口普查资料显示中国在册人口约13亿其中女性为61228万人占总人口的48371564岁的人口为88793万人占总人口的7015居住在城镇的人口45594万人占总人口的3609按这一比例算处于15岁到50岁之间的城市女性起码有1亿人而这只是10年前的数据根据以往普查数据经验推算人口年平均增长率为1072009年中国城镇人口百分比496因此我们对消费人群规模相当乐观3政治环境化妆品公司的日常运营是在工商行政管理质量与技术监督卫生监督食品与药品等政府部门的监管下进行的国务院颁发的化妆品卫生监督条例化妆品生产企业卫生规范化妆品卫生标准都是适用于化妆品行业的相关规范条例4法律环境随着经济与政治实践的不断发展我国的法律制度体系也在不断得到完善特别是经济立法方面发展显著2007年8月27日国家质检总局公布了化妆品标识管理规定对化妆品等系列产品进行了详细专门的规定除此之外反不正当竞争法消费者权益保护法广告法产品质量法计量法标准化法等相关法律法规也对该行业起到很大的规范作用市场环境市场分析在欧美国家芳香产品的市场大约占化妆品整体市场约而我国还不到这表明我国尚有十分巨大的芳香市场有待挖掘同时也反映出我国在化妆品市场上存在的诸多问题如缺乏统一的检测标准行业总体规模不大品牌管理意识不足价位过高等从而导致消费者对产品质量的质疑并引起的拘谨消费行为也是可以理解的而这往往是很多商家在经营芳香产品不久便纷纷转变为经营老式化妆品的原因因此这是一个潜力巨大的市场空间那新进入的商家如何才能转变市场的消费观念引导消费打开市场则成为新进入行业的竞争者所面临的严肃问题无疑芳香市场具有巨大的发展潜力当传统的视觉触觉听觉逐渐得到满足的时候新一代的嗅觉经济也逐渐显示出强大的号召力三SWOT分析一S优势分析1销售方面因为阿芙产品在网店上的销售情况已经很好而且比较受够买阿芙产品的消费者欢迎而且质量很好易被大多数白领和中年妇女所接受精油产品均是从种植园中天然的玫瑰茉莉薰衣草等花的提取出来的无污染低碳环保对于皮肤也是非常有好处的绝对的美容必备之佳品而且相对于竞争对手来说阿芙产品会有很大的竞争优势2009年阿芙开始经营网上店铺短短一年时间做到了淘宝四皇冠并且在服务配送以及售后等各个方面做得都十分出色2品质方面通过IEC检测IEC在全世界是首间ISO9002和ISO9001V20002003认可的实验室每年测试超过六千样护肤品也为阿芙AFAROTIZA品牌的香薰护理系列提升高贵气质而且阿芙产品由于选料精纯品质有保证在2006年为了更好的体现阿芙产品的高贵品质阿芙与法国FCW化妆品集团携手合作共同开发生产阿芙香薰系列护理品法国LEFRENCHCOSMETICWORKSHOP集团简称法国FCW集团历史悠久由StrandCosmeticsEuropeDieterBakicCTLSeriplastFCWDESIGNIEC7间公司组成经营范围涵盖化妆品美容护肤品及香水的配方研发设计产品生产包装设计和生产安全性测试认证等整个供应链领域在欧洲法国FCW集团是化妆品OEM领域的佼佼者集团与许多国际知名品牌有着几十年的合作历史如LancomeGuerlainChanelYSLDiorLOralCliniqueAmwayGlycelSisleyKenzoBvlgari等等这次阿芙选择同法国FCW集团合作是本着不断精益求精的态度又一次对阿芙极品质的完美呈现3原料方面阿芙大部分原料都是在阿芙指定的产区当年采摘的鲜花阿芙采用的契约种植方式和全球最佳的庄园农场合作用法律合同形式保证避免农药和化肥使用阿芙的鲜花花材完全是有机花材4价格方面阿芙产品价位较低采取薄利多销的营销方式以低价位高质量优服务博得广大消费者的青睐以此来开拓庞大的中国市场5排名方面下图为国内十大精油品牌排行榜可以发现阿芙位居榜首二W劣势分析1近几年人们的护肤意识有了很大的提高但是知道精油的人还是占少数人们对精油的概念以使用的方法各种精油的用途依然感到很模糊没有一个对精油深刻的了解人们是不会去信赖以至于消费一个精油的产品2同等产品的品牌较多且他们的市场占有率较大有的品牌以价取胜博得消费者的青睐由于进军中国市场较其他品牌来说比较晚品牌知名度较低与国内品牌相比在消费者认同感上可能会受影响或者会受到地方保护的影响3阿芙的产品种类较为单一经营护肤品类不涉及彩妆类产品包括精油系列面部以及身体保养系列面部保养产品仅有洁面纯露爽肤水以及面霜不能满足多元化的消费者需求举例来说年龄在40至50岁的成熟女士喜爱高浓度的抗老精华类产品但是阿芙并未涉及精华类产品的市场4阿芙产品相对于中下层的消费者可能相对来说比较昂贵如果继续以这样的价格去销售可能会丧失一部分消费者青年阶层包括大学生在内具有很大的消费潜力护肤意识与消费意识也很强但是阿芙的产品价位较高在校学生以及刚刚工作的青年人会感到消费有压力三O机会分析1由于大多数人对精油产品不大了解中国在精油产品这方面的市场还没有打开而且现在大多数化妆产品都添加了很多重金属元素除此之外有些丝瓜水柔肤水还会添加大量的防腐剂这些物质对于人的皮肤都是非常有害的经常用肯定会对身体造成很不利的影响而阿芙产品纯天然无污染从各种花中提取出来的精油果油不仅对身体有利而且对我们的皮肤也是很有帮助的同时这正是阿芙产品进军中国市场的好时机也有很大的竞争优势所以这正是阿芙产品打开中国市场的大好时机2近几年来化妆品在校园内悄然兴起不少90后在上学前已经开始接触化妆品他们崇尚时尚与非主流喜欢最前沿而且又能展现其家庭财力的商品精油作为一种新兴产品其相对较高的价位完全符合90后的要求必将受到其追捧四T威胁分析1既然我们现在已经认准了这个好机会其他的竞争对手也肯定也看好了中国广阔的市场所以残酷的竞争还是存在的而且竞争对手有的还有价格上的优势这些都是对阿芙产品的极大威胁同时从居安思危的角度讲我们也应该充分考虑到这些威胁已做好应对措施以应对未来要面对的挑战2开辟新的销售渠道必然会给公司带来一定的风险策略失误或没有把握时机都有可能给公司带来难以收拾的局面同时营销的战略如果没有经销商的配合则难以实施四目标一财务目标根据现有网店经营状况AFU精油一个月的具体销售状况我们用下表简单表示品名单价销售数量销售额品名单价销售数量销售额薰衣草精油荷荷巴精油精油瓶玫瑰果油玫瑰精油人参精油茶树精油升韵紧实精油柠檬精油薄荷精油神采美目复方精油补水精油单方精油尤加利精油檀香精油基础油葡萄柚精油玫瑰精油美颜紧致精油洋甘菊精油茉莉精油橙花精油丝柏精油总计总计从上图可以简单看出目前AFU精油网店月收入可达569366元人民币由此我们可预计未来3年到5年公司实体店与网店年均总收入可达1500万人民币减去相应成本与费用预计年均净利润可达750万元即利润率平均可达502营销目标将财务目标具体转化为营销目标我们也用图表简单表示如下年份第一年第二年第三年第四年第五年环比增长率销售量万件销售收入万元市场份额五营销战略一目标市场的选择和市场定位战略目标市场阿芙系列产品的消费群体主要集中在1545岁之间的爱美人士重点针对公司白领工薪阶层及在校大学生等该消费群体接受新事物的能力较强对于香薰及纯植物鲜花萃取的产品有较强的好奇心而且有较好的收入状况能支持消费需求的实现该消费群体由于工作需要等原因需要对自身面部及全身护理较关心且在社交中往往采用赠送护理品等方式加强联络有较大的产品需求把大学生消费群作为阿芙产品的潜在消费者培养因为大学生群体最终要走向社会进入工作状态进而进入家庭生活而且健康无污染的化妆产品也是他们所追求和向往的所以这一消费群体也是我们重点培养的顾客定位香薰护理品是纯天然的它的原料只来自纯天然植物通常是各种鲜花的花瓣也正因为纯粹天然原料特殊香薰精油分子结构极小能快速渗透皮肤直达血液和淋巴系统代谢体内毒素和养护肌肤效果无可替代还要大力宣传阿芙产品相对于其他化妆品的优势之处凸显它是纯天然无污染的绿色环保型的美容佳品由于质量和品质的保证所以价位稍高一点相信也会被人们所接受的由于产品价位还可以所以我们将市场定位于世界知名几大品牌之后一般产品及国内产品之前二营销组合战略1宣传战略1定期在社区和一些公司密集的公共场所举办一些关于精油知识讲座还可以赠送一些小礼品让广大消费者加以试用2我们还可以组织一些阿芙产品公司中的专业人士为消费者解答一直困扰在他们身上的皮肤问题推荐一些阿芙产品让他们用用看看效果如何如果没有效果可以直接退款3我们还要加大在电视上以及各种媒体上对阿芙产品的宣传力度让消费者了解这种产品进而才能走进他们的生活2价格战略1由于家美乐的产品价格定的相对比较低所以对于阿芙产品应该与竞争对手有所区别定的稍微高一点以显示出阿芙产品的品质与档次体现出所定位的消费人群主要是公司白领和家庭条件比较好的家庭主妇身上让他们在购买阿芙产品的时候自身就有一种高贵感因为高贵所以采用阿芙而不用家美乐这就是我们所制定的价格战略2价格并不是一成不变的我们可以定期的搞一些促销活动在促进产品销售的同时还可以吸引更多的潜在消费者去购买我们的产品发展潜在消费群促销的方式可以有降价销售买够多少元的产品赠送会员卡以享受以后的优惠政策还有买一送一的优惠活动等等3分销渠道战略具体可以采用的分销渠道除了网店销售以外还有如下图所示的销售方式1经销商渠道超市化妆品店代销配合超市或化妆品店的促销活动在节假日可自行进行促销给予相应售货员以小礼品商家以折扣保证节假日在消费人群密集的地方将商品摆在最显眼的位置在商家进行海报宣传的时候及时提供具有创意的海报设计要求其将本产品安排在最显眼的版面可将此次促销利润的一定比例分给商家通过这种渠道我们可以给经销商一些激励措施赏罚并重首先对客户的服务态度不好的奖金之类的全取消服务态度好销售业绩佳的经销商可以使他们的奖金加倍等等一系列的奖罚措施促进产品的销售直销渠道实体专柜销售可将价位定的稍高一点这种销售途径主要是面向职业白领等高端消费者根据消费者心理分析高端消费者比较喜好价位高的产品他们信奉好货不便宜的说法所以可适当调高价格在休息日周末节假日要多做一些小型免费美容讲座讲座时赠送试用装与听课卡亲自敎其使用方法现场让其看到效果留下其联系方式在其空闲时间回访询问其试用装使用效果凭听课卡到专柜买商品可享受免费保养及相应小折扣或小礼品优惠培养客户关系假如带来其他未听讲座客户则另有优惠如赠送消费折扣卡或姐妹礼包等直销的好处是节省成本不必把自己的利润分给经销商可以完全按照自己的方式去销售同时还可以保证货源的及时供应同时也便于管理在销售过程中可以采取套装组合打折销售买二赠一满一百减三十以及办理会员卡享受九折优惠和超过积分享受超级优惠的促销活动重要节假日给顾客的优惠更多包括赠送小礼品和免费体验产品3网点销售争取来过的客户不会流失同时大力鼓励现有客户介绍新客户并提供相应优惠由于大部分人都担心网购商品的质量会没有保证因此销售人员会定期带实品到消费者密集的地方进行实品展示与宣讲在销售过程中每一次消费都可赠送相应优惠卡及小礼品一环套一环同时在邮费上进行减免活动做好网站客服客服人员不仅要求对本产品有100的了解能够给所有需要的客户讲解清楚而且要求其具有耐心和亲和力争取从听觉上给予客户以享受满足客户经济与精神上的双重满足三费用战略1用人方面在请专家定期做宣传方面就用自己公司资历比较深的专家就行这样可以节约请人的费用同时在月末或者年底的时候给予适当的奖励以增加员工工作的积极性2做广告方面可以和其他公司合作比如说可以和其他公司合作在某公司在做公关方面的活动时可以为他们提供阿芙公司的产品无形中为自己的产品做了宣传同时也为自己公司的宣传节约了成本一举两得3销售方面可以让自己的员工每个人对自己的家人和朋友做宣传让他们挣提成同时也可以对他们的家人和朋友提供一定的优惠促进他们购买的积极性这样一传十十传百销售量估计会很客观对销售人员的激励措施包括实物奖励现金奖励以及假期奖励以鼓励其进行大量推销活动扩大人脉开拓消费市场风险方面风险来源首先是各大品牌的相互竞争导致价格下降其主要控制方法为坚持自己的定价方式转而以买几赠几提高优质服务水平赠送精美礼品来代替价格下降的方法其次是成本的上升这就要求采取先进的技术和减少各项开支费用来弥补成本增加带来的利润减少不能危害到顾客的需求六行动战略1各种广告是在产品投入市场初期就跟进等销售量知名度以及所占市场份额达到一定目标就逐渐减少广告投入选择效果最好有最实惠的途径进行宣传2对电视节目及校园活动的赞助需要在产品有了一定知名度之后进行过早进行会起到重复宣传的效果沉没成本会较大3对网店的各种优惠活动只要交易产生就进行对实体专柜与各代销点的销售活动主要集中在节假日以及各代销点集中进行促销活动的时候依客流量而定打折促销打折促销是最常见的促销了阿芙的专柜产品一般不打折可以改善一下这一点在店庆或者节日及时推出一些打折促销手段与节假日促销和纪念日促销结合起来赠品促销在客户买产品或服务时可以给客户赠送一些产品或小赠品来带来主产品的促销在赠品的选择上要选一些有特色的产品让客户感兴趣的产品阿芙有很多精美的试用装可以赠送给顾客提高顾客的好感积分促销可以采用积分卡客户每消费一次给会员累积积分这些积分可以兑换小赠品或在以后消费中可以当成现金使用同时积累满一定分数之后产品可以享受相应的折扣优惠抽奖促销抽奖促销也是商家促销常用的方法抽奖时要注意公开公正公平奖品要对大家有吸引力这样才会有更多的用户对促销活动感兴趣每个专柜每周以阿芙的一款口碑产品为将奖品举行抽奖购买任意产品即可获得一次抽奖的机会相信对消费者有不小的吸引力与媒体合作电视媒体国内知名的有关于美容化妆的电视节目主要有旅游卫视美丽俏佳人山西卫视漂亮女人等积极与这些媒体合作免费提供产品供嘉宾在节目中使用可以进一步提高阿芙的知名度杂志女性爱看的一些美容时装杂志有悦己时尚格调瑞丽新娘健康与美容风采女友花园米娜等等选取一部分杂志进行广告宣传也是提高产品知名度的好方法网络门户与新浪雅虎腾讯等知名门户网站进行合作在网站上播放产品以及网店的促销信息促进消费者购买七营销预算1用于各种途径的广告费用预计为150万元包括网络广告电视广告杂志广告报纸广告现场宣讲等方式2用于赞助活动的费用预计为200万元其中电视节目的赞助费用预计占150万元3由于销售人群的庞大预计用于激励销售人员的费用为100万元4用于赠送试用装开讲座给商家折扣给代销商销售人员礼品给网店消费者折扣等所需费用预计为50万元总计销售预算为500万600万元营销费用预算表科目年度合计月金额销售比重金额销售比重销售费用销售变动费用销售佣金运费包装费保管费燃料费促销费广告宣传费消耗品费其他费用4800006000024000120003600060000960001200036000416710424172086251042166720862520000500020001000300050008000100030004167104241720862510421667208625小计57600010048000100销售固定费用销售人员费用工资奖金福利费劳保费其他费360000060000024000024000012000075125552530000050000200002000010000751255525小计4800000100400000100销售固定费用交通费招待费通信费折旧费修缮费保险费利息费用36000600002400012000060000480001200010166766733331667133333330005000200010000500040001000101667667333316671333333小计36000010030000100合计5736000478000