怎么理解场景营销策划方案.docx

怎么理解场景营销策划方案中国营销界喜欢玩概念比如病毒营销网红营销场景营销等各种XX营销好像用这些词显得特别厉害最近刚看了一篇文章玩转场景营销看加多宝是如何深入人心的这大概是一篇加多宝公司PR看完以后我觉得场景营销有造概念的一面不过也有一些实际应用的价值这里写点我的启发分享给大家场景营销不是新理论在我理解场景是指时间地点动作比如吃小龙虾这个场景大概就是晚上去龙虾店吃龙虾但场景的本质不是这些维度而是在这个时空和动作下消费者一定会产生特定需求问题品牌的介入点就是这些需求比如加多宝在最早的广告中就不停的展示吃火锅场景和产品的关联类似的海飞丝说面试去头屑红牛说熬夜喝红牛无数消费品品牌很早都运用了场景关联的方式用传统广告的逻辑在广告说服逻辑里所谓的场景其实就是消费者的痛点而根据消费者的决策模式如果你戳中了消费者的痛点也意味着和他的关联度最大这当然是最有可能让消费者记住你在将来某个时刻购买你的方式场景提供了解决触达问题的可能好景不长互联网时代所带来的一系列碎片化变革让ATL的大规模触及失效ing原本海飞丝只要不停打广告就行了但现在消费者不看了每年新增的2的年轻人不开电视了这个时候场景的意义进一步加强品牌找到与需求关联的不同场景看看这些场景里能提供什么更直接的更被关注的媒体平台如果说怕上火只是怕上火但吃小龙虾熬夜看剧吃火锅这些则从单纯场景变成了圈层吃小龙虾的圈子剧迷和火锅迷品牌就是要找到合适的角度去影响TA这时的关键是执行举个栗子当你要绑定某个消费者需求比如吃火锅时你到底怎么做假设我们有三种手段A你可以跟海底捞合作做线上联合推广B联合火锅协会办各地的火锅节C单纯在火锅店里张贴海报A可能是最轻松的手段但内容不好可能是最无价值的C可以有效但很考验渠道的配合力而B可以由企业自己操办效率高的话是最能involve消费者的手段之一具体做场景营销需要很强的执行力而我看到更多的情况是包括我们agency人员给客户提及的所谓场景passionpoint传播大多是沿用传统模式做出一个创意内容视频H5这其实又回到了老路子场景的未来已来是更精准我理解的场景营销其实正是一个品牌从最远处慢慢靠近消费者决策的渐变过程怎么理解呢随手画了一个草图品牌是BC代表消费者其实场景的意义正从最左边同时也是覆盖面最宽泛的传统广告价值借助痛点关联转移到了中部也就是覆盖面相对没那么广但有很多圈层可以去联合的实际场景而在未来更接近消费者的决策一定是覆盖面更低也更精准的场景想象这种情景你早上起床刷牙刷着刷着发现牙龈出血了这时AI牙刷自动提示请购买XX牌牙膏防止牙龈出血于是你很愉快的付了钱这种探析消费者需求甚至隐私的营销早晚会出现不过这其实也是最原始手段的技术更新而已还记得你以前出差住快捷酒店时收到的小卡片么那不也是一种场景营销总而言之场景营销可能正在经历这种从最粗旷的关联触达到最精准的关联触达的转变场景营销对营销人的价值以上我对所谓的场景营销概念做了一些思考不过我依然觉得这很像是行业无意识的合谋营销行业就是个造概念的行业营销人也是喜欢听概念的人当大家都在大谈特谈互联网思维的时候恨不得所有作者都用互联网思维写标题所有营销方案都得带点互联网思维在能说服客户某种意义上我觉得场景营销这个概念也是有说服逻辑的一面如果客户喜欢一些很厉害的东西那么你就跟他摆上场景营销而不是passionpoint或者消费者痛点什么的这么做缔造出了长久以来乙方服务业假大空的印象不过怎么说呢更多人秉持的理念毕竟还是客户开心就好我的方法是小心概念理解概念